市場調(diào)查知識總結(jié).doc

市場調(diào)查知識總結(jié) 它有廣義和狹義之分，廣義的市場調(diào)查包括從認識市場到制定營銷決策的全過程，包括從商品使用及消費的角度，對產(chǎn)品的形態(tài)、大小、重量、色彩、價格美觀與否，對銷售渠道、銷售組織、營銷方法、人員培訓(xùn)、促銷活動等進行的研究分析活動；而狹義的主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購買、消費等各種事實、意見及動機。 總的來說，市場調(diào)查是指個人或組織為某一個特定的營銷決策問題而進行的收集、記錄、分析、研究市場的各種狀況及其影響因素，并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)過程。 1.2市場調(diào)查的類型1.2.1按市場調(diào)查對象可分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。 （1）全面調(diào)查也可以稱為市場普查，市場普查是對某一時點的市場總體現(xiàn)象進行的一次性全面調(diào)查。 優(yōu)點主要是調(diào)查資料的全面性和準(zhǔn)確性，而且誤差小、精確度高。 缺點一是工作量大，組織工作復(fù)雜，成本高，時效性差；二是調(diào)查的內(nèi)容有限，只能調(diào)查一些最基本、最一般的現(xiàn)象，而很難對問題進行深入細致的了解。 所以應(yīng)用比較狹窄，適用性較小。 （2）非全面調(diào)查包括典型調(diào)查、重點調(diào)查、個別調(diào)查和抽樣調(diào)查。 1.典型調(diào)查從調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分或單位作為典型，并通過對典型的調(diào)查來認識同類細分市場的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的方法。 特點由于典型調(diào)查是對調(diào)查對象中個別或少數(shù)幾個單位進行的調(diào)查，因而是系統(tǒng)的、深入的、面對面的直接調(diào)查，而且主要是定性的調(diào)查。 優(yōu)點由于是面對面的調(diào)查，能獲得比較真實可靠地第一手資料；可以采用多種多樣的方法作較系統(tǒng)、深入的調(diào)查；便于把調(diào)查和研究結(jié)合起來，利于揭示事物的本質(zhì)和發(fā)展趨勢；由于典型調(diào)查是對個別或少數(shù)幾個單位進行的調(diào)查，所需的調(diào)查人員較少，成本較低。 缺點典型的選擇易受調(diào)查者主觀意志左右，很難避免主觀隨意性；由于調(diào)查對象只是個別或少數(shù)幾個單位，它們與對象總體之間總會存在一定的差異；典型調(diào)查的結(jié)論，哪些具有普遍意義，哪些具有特殊意義，其適用范圍如何，很難用科學(xué)的手段準(zhǔn)確測定；典型調(diào)查主要是一種定性調(diào)查，很難對調(diào)查對象的總體進行定量分析。 2.重點調(diào)查（典型調(diào)查派生出來）從市場調(diào)查對象總體中選取少數(shù)重點單位（如大型企業(yè)、壟斷企業(yè)）進行的調(diào)查，并用重點單位的調(diào)查結(jié)果來反映市場的基本情況。 其目的是為了對某種市場現(xiàn)象總體的數(shù)量狀況作出基本的估計，即定量調(diào)查。 適用范圍內(nèi)容比較集中、流量比較大的調(diào)查對象。 其關(guān)鍵在于對重點單位的確定。 3.個別調(diào)查（典型調(diào)查派生出來）也稱個案調(diào)查，是為了解決某一問題，對特定的個別對象所進行的調(diào)查。 個別調(diào)查的調(diào)查對象時特定的、不可替代的，調(diào)查目的是解決具體問題。 4.抽樣調(diào)查從調(diào)查對象的總體中，按照隨機原則抽取一部分單位作為樣本，并依據(jù)對樣本進行調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的方法。 特點其調(diào)查對象，是作為樣本，即總體的一部分單位，不是全部單位，也不是個別或少數(shù)幾個單位；調(diào)查的樣本是按照隨機原則抽選出來的，而不是由調(diào)查者主觀選擇或確定的；抽樣調(diào)查的目的，不是要說明樣本本身，而是根據(jù)樣本的情況，依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理從數(shù)量上推斷總體。 優(yōu)點抽取樣本比較客觀；推斷總體比較準(zhǔn)確；調(diào)查成本較低；應(yīng)用范圍較廣。 缺點主要適用于定量調(diào)查，而不太適合作定性調(diào)查；不適用于調(diào)查總體的范圍還不十分明晰的調(diào)查對象；要求具有一定的數(shù)學(xué)知識，尤其是概率論與數(shù)理統(tǒng)計方面的知識；有時因樣本太大，使調(diào)查的深度、廣度受到影響。 1.2.2按調(diào)查時間，可分為一次性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查和追蹤調(diào)查。 （1）一次性調(diào)查是指只進行一次或只能進行一次的調(diào)查。 如解決某一具體問題的調(diào)查，這個問題解決了，就不需要調(diào)查了。 （2）經(jīng)常性調(diào)查包括周期性調(diào)查、階段性調(diào)查和不定期的經(jīng)常調(diào)查。 周期性調(diào)查是指數(shù)年、每年、每季、每月定期進行的調(diào)查。 階段性調(diào)查是指不以時間長度為轉(zhuǎn)移，而以事物發(fā)展階段為依據(jù)的連續(xù)調(diào)查，如根據(jù)商品上市的淡季和旺季進行的市場調(diào)查。 不定期的經(jīng)常調(diào)查，是指根據(jù)實際需要而組織的連續(xù)調(diào)查，如物價調(diào)查，就是根據(jù)物價管理的需要，不定期地經(jīng)常進行的。 （3）追蹤調(diào)查不同時期對同一調(diào)查對象進行的定點調(diào)查。 1.2.3按調(diào)查方式，可分為直接調(diào)查和間接調(diào)查。 （1）直接調(diào)查調(diào)查者直接接觸調(diào)查對象所進行的調(diào)查。 （2）間接調(diào)查通過某種中介間接向調(diào)查對象所進行的調(diào)查。 1.3市場調(diào)查的程序1.3.1準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是明確調(diào)查目的，選擇調(diào)查課題；設(shè)計調(diào)查方案；落實調(diào)查人員和組織。 為了保證市場調(diào)查的質(zhì)量，必須充分、周到地做好一切準(zhǔn)備工作。 1.明確調(diào)查目的，確定調(diào)查項目。 2.設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案的總體方案，一般應(yīng)考慮一下內(nèi)容 （1）明確調(diào)查具體目的，選擇調(diào)查課題。 從三個方面考慮首先是成果目標(biāo)，即通過市場調(diào)查要解決什么問題，解決到何種程度。 如是調(diào)查基本情況，還是探究因果關(guān)系，是制定市場營銷戰(zhàn)略還是制定具體策略。 （2）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查工具。 （3）調(diào)查范圍。 （4）調(diào)查時間。 （5）調(diào)查對象。 （6）調(diào)查方法。 （7）調(diào)查人員的組織。 （8）調(diào)查經(jīng)費。 3.落實調(diào)查人員的組織1.3.2實施階段實施階段是整個市場調(diào)查過程中的關(guān)鍵階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時、完整、節(jié)約等基本要求有直接影響。 調(diào)查實施階段的主要任務(wù)是采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查設(shè)計的要求做好外部協(xié)調(diào)工作和內(nèi)部指導(dǎo)工作。 這個階段大體有兩個步驟 （1）對調(diào)查人員進行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃，掌握調(diào)查技術(shù)和同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟知識，這是保證調(diào)查質(zhì)量的一項重要措施。 （2）實地調(diào)查。 即調(diào)查人員按計劃規(guī)定的時間、地點、方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料（現(xiàn)成資料），而且要收集第一手資料（原始資料）。 實地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。 1.3.3研究階段研究階段的主要任務(wù)是鑒別資料，進行統(tǒng)計分析和開展理論研究。 1.3.4總結(jié)階段總結(jié)階段的主要任務(wù)是撰寫調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工作和評估調(diào)查結(jié)果。 市場調(diào)查報告一般由引言、正文、結(jié)論、附件四個部分組成。 其基本內(nèi)容包括開展調(diào)查的目的、被調(diào)查單位的基本情況、所調(diào)查問題的事實材料、調(diào)查分析過程的說明、調(diào)查的結(jié)論和建議等。 1.4市場調(diào)查實務(wù) （1）市場調(diào)查建議書市場調(diào)查建議書一般回答以下問題將要調(diào)查研究的問題是什么？將怎樣調(diào)查研究這些問題？在研究課題完成時將為研究委托人提供什么樣的結(jié)論？市場調(diào)查建議書的結(jié)構(gòu)框架背景、市場機會定義、研究目的、研究方法（研究設(shè)計、第二手資料、資料收集工具、樣本設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、局限性）、研究小組成員介紹、課題的進展時間表、課題的預(yù)算。 （2）市場調(diào)查合同書 （3）市場調(diào)查提綱原則全面完整，層次清晰，條理清楚，繁簡得當(dāng)。 （4）調(diào)查表格的設(shè)計在制表時要注意要把調(diào)研的項目按邏輯順序加以合理的排列，一般在前，特殊在后；重要者在前，次要者在后。 表格內(nèi)的問題要簡明扼要，概念清楚，文字確切。 表格內(nèi)所列問題后面所留空白便于填寫。 有些問題可按“三項或多項選擇法”、“是非法”列出答案，供選擇回答。 表頭表尾項目設(shè)計。 表頭應(yīng)有調(diào)查表的名稱、編號、頁碼、調(diào)查時間、調(diào)查單位名稱等，表尾要有統(tǒng)計年月日、校對年月日，復(fù)查年月日及存檔字樣，并有負責(zé)人簽名等。 也可根據(jù)具