大眾途觀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

大眾途觀銷售情況市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1. 大眾途觀市場(chǎng)銷售情況背景分析 大眾途觀是由德國大眾汽車公司研發(fā)生產(chǎn)，德國大眾汽車公司創(chuàng)建于1938年德國的沃爾斯堡，創(chuàng)始人是世界著名的汽車設(shè)計(jì)大師波爾舍。大眾汽車公司經(jīng)營(yíng)汽車產(chǎn)品占主要地位，是一個(gè)在全世界許多國家都有汽車活動(dòng)的跨車汽車集團(tuán)。大眾汽車顧名思義是為大眾生產(chǎn)的汽車。1985年德國大眾與上汽成立上海大眾，1991又與中國一汽成立一汽大眾，在國內(nèi)主要產(chǎn)品包括：桑塔納、帕薩特、捷達(dá)、速騰、邁騰等。 從07年第一次在法蘭克福車展上亮相開始，途觀的國產(chǎn)就備受矚目，在經(jīng)過了兩年多的醞釀之后國產(chǎn)TIGUAN終于上市發(fā)布了。兩年多的時(shí)間對(duì)于任何一款車的國產(chǎn)化歷程來說都不算短了，國產(chǎn)以后的TIGUAN有了一個(gè)本土化的名字“途觀”。當(dāng)然，途觀變化絕不僅僅是它的名字，在這兩年多的時(shí)間中，上海大眾的工程師與大眾總部工程師針對(duì)中國市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了多項(xiàng)改進(jìn)和優(yōu)化，推出了途觀1.8L和2.0L的不同排量以及都會(huì)版、風(fēng)尚版、菁英版、旗艦版等不同版本，可以說這是廠家對(duì)消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊环N表現(xiàn)。具體情況見表1. 表1 大眾途觀的款式與基本配置車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)排量變速器2010款途觀都會(huì)版1.8tsi手動(dòng)前驅(qū)19.98萬元1.8L6檔手動(dòng)2010款途觀都會(huì)版1.8tsi手自一體前驅(qū)21.18萬元1.8L6檔手自一體2010款途觀風(fēng)尚版1.8tsi手自一體4motion24.88萬元1.8L6檔手自一體2010款途觀菁英版1.8tsi手自一體4motion26.68萬元1.8L6檔手自一體2010款途觀菁英版2.0tsi手自一體4motion28.18萬元2.0L6檔手自一體2010款途觀旗艦版2.08tsi手自一體4motion29.48萬元2.0L6檔手自一體2010款途觀旗艦導(dǎo)航版2.0tsi手自一體4motion30.98萬元2.0L6檔手自一體以上為上海大眾途觀的基本情況，下面簡(jiǎn)要介紹大眾途觀的銷售情況。首先簡(jiǎn)要介紹一下大眾途觀的銷售背景。2010年大眾途觀在中國上市生產(chǎn)，由于2010年1-11月，國內(nèi)轎車產(chǎn)銷351.23萬輛和341.17萬輛，同比增長(zhǎng)41.45%和38.52%。其中轎車銷量前十位企業(yè)共銷售轎車234.41萬輛，占汽車銷售總量的68.7%，顯示出市場(chǎng)的火熱程度，因此途觀也就順風(fēng)順?biāo)谋３衷赟UV系里的領(lǐng)頭羊地位，而全新途觀的內(nèi)飾整體做工不錯(cuò)，能體現(xiàn)出汽車大廠的品質(zhì)，材質(zhì)手感適中，中控臺(tái)布局簡(jiǎn)潔，面板采用深色和銀色裝飾條，各按鈕、旋鈕在使用中便于操。全新途觀的前排空間很寬裕，座椅的長(zhǎng)度也夠，功能上帶有座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)、腰部支撐調(diào)節(jié)，提高了舒適度，并以固有的品牌魅力和卓越的產(chǎn)品口碑樹立了SUV的新風(fēng)范。2011年的汽車雖然不如預(yù)期的那樣強(qiáng)勢(shì)，很多汽車廠家都做出了過于樂觀的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，汽車產(chǎn)量加大導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓，但是途觀憑借著超高的市場(chǎng)占有率以及消費(fèi)者的認(rèn)可度，依舊保持的供不應(yīng)求的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。途觀銷售情況見表2所示。 表2大眾途觀的月銷售量（單位：輛）日期銷量日期銷量2010年3月26262011年1月129312010年4月33652011年2月116802010年5月54212011年3月98082010年6月77322011年4月100702010年7月98002011年5月94562010年8月93172011年6月88632010年9月89352011年7月12442010年10月92312011年8月169112010年11月92182011年9月133872010年12月98002011年10月13351 如圖2所示，大眾途觀剛剛投放市場(chǎng)的年輕車型，剛剛上市不到兩年，2010年3月的單月銷售量為2626輛，2011年截至10月份銷量為123521輛銷售情況比較穩(wěn)定，其中2010款都會(huì)版1.8L手自一體銷售情況最好。目前大眾途觀的銷量占一汽大眾的總份額的15%僅次于有著恐怖實(shí)力的朗逸和捷達(dá)，總體來看大眾途觀在中國的SUV市場(chǎng)已經(jīng)占有相當(dāng)比例的份額，并且銷售非常穩(wěn)定。2. 大眾途觀市場(chǎng)銷售情況分析及建議2.1 大眾途觀的銷售狀態(tài)比較分析有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，首先我們分析一下大眾途觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況。按照中國目前大城市對(duì)SUV的消費(fèi)水平，普遍在20萬左右，各大SUV汽車生產(chǎn)商都分廠關(guān)注20萬左右的SUV市場(chǎng)，所以說這個(gè)價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中主要有東風(fēng)本田CR-V、一汽豐田RAV4、 東風(fēng)日產(chǎn)逍客、 北京現(xiàn)代ix35、長(zhǎng)城哈佛等等。 具體情況如表3所示。車型名稱銷售價(jià)格（萬元）在SUV中所占的比例份額（2011-10）2011年10月銷售量 東風(fēng)本田CR-V18.9826.689.3%13376一汽豐田RAV418.9826.436.2%7907東風(fēng)日產(chǎn)逍客15.3821.987.4%6878北京現(xiàn)代ix3518.8425.656.7%8975長(zhǎng)城哈佛H56.0817.88 7.8% 12440眾泰5008 4.9821 6.6% 8311奇瑞瑞虎 6.7912.38 5.1% 6042以上表3表示為大眾途觀的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及他們?cè)?011年的銷售情況，其實(shí)在20左右這個(gè)價(jià)位的SUV的車型非常多，以上只簡(jiǎn)單的列舉其中銷售突出的幾種。并給它們?cè)谧罱粋€(gè)月的銷售數(shù)據(jù)。大眾途觀在2011年的銷售量為13351，在所有SUV車型中占9.3%，基本與東風(fēng)本田CR-V持平，打破了日系車長(zhǎng)期一家獨(dú)大的局面。 2010款CR-V已于3月5日正式上市了，是很明顯的小改款上市，在車型方面略微做了調(diào)整，取消了2.0L四驅(qū)手動(dòng)經(jīng)典版，加入了一款2.4L四驅(qū)尊貴導(dǎo)航版，可以說試探性的向更高端的SUV市場(chǎng)冒了一下頭，并應(yīng)對(duì)了即將上市的新途觀。新款CR-V并沒有任何降價(jià)的趨勢(shì)，這得益于它的各方面表現(xiàn)都很均衡，尤其是出色的外形設(shè)計(jì)和燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)都讓人印象深刻。 一汽豐田RAV4同樣為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，不得不說豐田車還是有一定的人氣，從2月份SUV的銷量排行榜上我們看到RAV4以8146輛的銷售成績(jī)位居第二名，真的讓人想不明白，在豐田召回的風(fēng)波還未平息時(shí)，RAV4作為典型的問題車，仍然能有如此好的銷量。對(duì)于豐田加裝金屬墊片避免油門接觸位置粘合在一起的做法，只能說是治標(biāo)不治本，因此我們強(qiáng)烈建議豐田能夠從根本上解決這一隱患問題，也建議消費(fèi)者不要總是因?yàn)橐恍﹥?yōu)惠就忽略了最為重要的安全問題。 東風(fēng)日產(chǎn)逍客/奇駿東風(fēng)日產(chǎn)的這兩款SUV橫跨了15萬-25元的價(jià)格區(qū)間，定位區(qū)別很明顯，其中逍客屬于跨界車型，而奇駿偏向一款硬朗SUV，而且它們也剛剛進(jìn)行了小改款上市。這次上市對(duì)車型都進(jìn)行了調(diào)整，最主要的是進(jìn)行了配置升級(jí)。而從售價(jià)方面基本沒有變化，尤其是為人關(guān)注的變速箱部分，仍然搭載了進(jìn)口版CVT變速箱。其中逍客更適合作為一款城市代步工具，而奇駿可以用來偶爾撒個(gè)野。北京現(xiàn)代ix35盯緊城市SUV市場(chǎng)的貌似不止大眾一個(gè)廠家，目前已經(jīng)有消息稱途勝的換代車型ix35將于下月上市。它的前身ix-onic Concept概念車曾于去年的日內(nèi)瓦車展亮相后，就以時(shí)尚動(dòng)感的造型吸引了不少人的注意力。ix35只能算是后起之秀，不過卻蓄足了力量，最為時(shí)尚的外觀，豐富的配置和最新的動(dòng)力系統(tǒng)都與定位低端市場(chǎng)。2.2 大眾途觀的銷售市場(chǎng)分析 大眾途觀外觀方面，新增的1.4T車型雖然同樣采用了大眾的家族式臉譜，但與現(xiàn)款車型在前橫格柵飾條的樣式上卻有著明顯區(qū)別，現(xiàn)有的1.8T和2.0T車型的前橫格柵采用了雙鍍鉻飾條裝飾，而新增的1.4T車型將改為單獨(dú)飾條，保險(xiǎn)杠格柵也沒有現(xiàn)款車型的U型鍍鉻邊框裝飾，由此可以明顯看出這是低配車型。 車身側(cè)面最大的變化是取消了現(xiàn)款車型上的車頂旅行架，不知道是這項(xiàng)改動(dòng)是涉及全系車型還是只針對(duì)于新增的1.4T車型。如果是前者，那上海大眾這樣的減配行為可以說是相當(dāng)不厚道，要是只針對(duì)于新增的1.4T車型的話那還情有可原，也算是為了讓消費(fèi)者能夠更明顯的分出高配與低配車型。最后一個(gè)可以明顯區(qū)別于現(xiàn)款車型的外觀特征在則車尾部分，按照大眾車型的慣例，“TSI”三個(gè)字母都為紅色的話代表的是2.0T車型，后兩個(gè)字母為紅色的話代表的是1.8T車型，而此次推出的1.4T車型則只有最后一個(gè)字母為紅色，由此便可以跟現(xiàn)款車型明顯的區(qū)別開來。自從途觀上市以來，幾乎所有的大眾車型都沿用了這套內(nèi)飾設(shè)計(jì)，只是在細(xì)節(jié)處理和內(nèi)飾做工上略有區(qū)別。途觀的內(nèi)飾做工雖然讓人挑不出什么大的毛病，但一成不變家族式內(nèi)飾風(fēng)格卻也沒有帶給消費(fèi)者任何值得驚喜的地方。作為拉低價(jià)格的入門級(jí)車型，減配是必然的事情，所以1.4T車型的將不會(huì)配備中央液晶顯示屏、自動(dòng)空調(diào)以及方向盤多功能按鍵等這些舒適性配置，其余部分則與現(xiàn)款車型無明顯差異。由于只是小改款車型，所以途觀2684毫米的軸距并未發(fā)生任何變化，空間方面的表現(xiàn)也就和現(xiàn)款車型保持一致，雖然不能說十分寬敞，但滿足一般日常家用也已經(jīng)足矣。不過現(xiàn)款車型上帶有的座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)、腰部支撐調(diào)節(jié)以及后排座椅按比例調(diào)節(jié)靠背角度和前后位置這些功能，想必都難逃被減配的命運(yùn)了。 相信大家對(duì)于現(xiàn)款車型所配備的1.8TSI和2.0TSI這兩款渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)十分熟悉了，在此就不再贅述。新增的1.4T車型很有可能搭載的是大眾的EA111型1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，這款發(fā)動(dòng)機(jī)在朗逸、寶來以及途安上都有配備，其最大功率為96千瓦，峰值扭矩為220牛米。想必很多消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生跟我一樣的疑慮：這樣一款發(fā)動(dòng)機(jī)想要帶動(dòng)途觀1.5噸左右的車身會(huì)不會(huì)有點(diǎn)“小馬拉大車”的嫌疑？編輯個(gè)人認(rèn)為，途觀搭載的這款1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)基本不可能會(huì)有重新調(diào)教的機(jī)會(huì)，所以“小馬拉大車”的現(xiàn)象在所難免，但是估計(jì)也沒幾個(gè)人會(huì)指望途觀能有多強(qiáng)的推背感，如果只是滿足一般日常家用的話，搭載1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的途觀已經(jīng)能夠勝任了。 動(dòng)力數(shù)值對(duì)比車型發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率（千瓦）峰值扭矩（牛米）2012款大眾途觀1.4T962201.8T1182502.0T1472802012款豐田RAV42.0L1101922.4L125224 其他：目前對(duì)于1.4T車型是否會(huì)搭載Tiptronic 6擋手自一體變速箱，而手動(dòng)變速箱則極有可能直接挪用1.8T手動(dòng)車型上的那臺(tái)型號(hào)為MQ350的6擋手動(dòng)變速箱，這對(duì)消費(fèi)者來說絕對(duì)是好事一樁，因?yàn)榇饲皣a(chǎn)1.4T手動(dòng)車型普遍都只配置的是5擋手動(dòng)變速箱。四驅(qū)模式方面，1.4T車型的車尾沒有出現(xiàn)像現(xiàn)款車型一樣的“4MOTION”標(biāo)識(shí)，這將意味著1.4T車型很可能只會(huì)推出兩驅(qū)版。途觀的“4MOTION”系統(tǒng)并非大眾自己開發(fā)，而是與瑞典的四輪驅(qū)動(dòng)開發(fā)商Haldex合作開發(fā)的，它并非完全意義上的全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)，可以算是一套很被動(dòng)的四驅(qū)系統(tǒng)。雖然一切都由電腦來完成，在操作上跟全時(shí)四驅(qū)沒什么兩樣，但本質(zhì)則與分時(shí)四驅(qū)差不多。無論是外觀、內(nèi)飾、好使動(dòng)力方面大眾途觀都相當(dāng)出色，因此取得了理想的銷售成績(jī)。3、大眾途觀市場(chǎng)銷售建議及對(duì)策大眾途觀現(xiàn)階段的市場(chǎng)滿意度還是非常不錯(cuò)，主要存在問題就是作為SUV動(dòng)力性略顯不足、內(nèi)飾略顯呆板，不夠靈動(dòng)，而本身動(dòng)力性不足的前提下比較耗油，主要問題體現(xiàn)出目前途觀在我國消費(fèi)者心中距離完美還有一點(diǎn)點(diǎn)距離，因此在2012款新大眾途觀上市之前還應(yīng)該多進(jìn)行國內(nèi)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)以及消費(fèi)者的問卷調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者胃口進(jìn)行項(xiàng)目的改進(jìn)，相信途觀前景會(huì)更加美好。4、總結(jié)即便是在如此火爆的SUV市場(chǎng)，途觀的熱捧程度也并未消退太多，而新增了搭載1.4TSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的2012