青春寶市場(chǎng)操作策略研討（嚴(yán)敬華）.ppt

1 蓄勢(shì)而發(fā) 嚴(yán)敬華 QQ 717368069 青春寶市場(chǎng)操作策略研討 2 提案目錄 關(guān)于共同問題分析策略思考行銷建議 3 一 關(guān)于共同 共同是誰 共同是一家策略性行銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 十年來 共同策略行銷機(jī)構(gòu) 一直在向國(guó)內(nèi)外的制藥企業(yè)提供醫(yī)藥產(chǎn)品行銷企劃的專業(yè)服務(wù) 共同相信 廣告執(zhí)行的最終目標(biāo) 就是 銷售 尤其是醫(yī)藥保健品 4 一 關(guān)于共同 共同能做什么 共同擅長(zhǎng)在 產(chǎn)品 終端 渠道 消費(fèi)者 三個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行全程策略性服務(wù) 5 一 關(guān)于共同 任何消費(fèi)品的銷售模式都是圍繞著三個(gè)點(diǎn) 一個(gè)合適的產(chǎn)品 在合適的地點(diǎn) 賣給合適的人 產(chǎn)品 渠道 終端 消費(fèi)者 共同專門在 產(chǎn)品 渠道 終端 消費(fèi)者這三個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行研究 這是共同策略行銷機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在 6 一 關(guān)于共同 產(chǎn)品力 行銷力 感染力 成功行銷 在有一個(gè)好的產(chǎn)品力前提之下 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群沒有感染力的創(chuàng)意 不是好創(chuàng)意 在目標(biāo)市場(chǎng)上沒有行銷力的創(chuàng)意 不是好創(chuàng)意 7 一 關(guān)于共同 共同做過什么 全案 黃氏響聲丸 快克膠囊 元邦膠囊 貝貝血寶系列 金水寶 日本米雅利桑片 德國(guó)拜耳達(dá)喜 杭康藥業(yè)喜恩開 浙大藥業(yè)更年靈 大紅鷹藥業(yè)達(dá)諾日夜片個(gè)案 韓國(guó)正官莊 康恩貝前列康 奧托康 海南亞洲藥業(yè) 一新制藥 國(guó)大醫(yī)藥 康力元 8 二 問題分析 青春寶面臨的問題與挑戰(zhàn) 區(qū)域品牌 全國(guó)品牌 國(guó)際品牌 青春寶 無品牌 9 二 問題分析 暢銷20年 蝸居20年 先看二個(gè)案例 當(dāng) 涼茶 賣 還是當(dāng) 飲料 賣 10 二 問題分析 02年03年04年05年06年 1 8億 6億 15億 25億 王老吉飲料歷年銷量 11 二 問題分析 潘高壽 野狼行動(dòng) 突破地域限制走出 兩廣 挺進(jìn)全國(guó) 12 二 問題分析 我們覺得青春寶2007應(yīng)該 維護(hù)浙江 拓展全國(guó)如果我們將著眼點(diǎn)始終放在生存上 也許就永遠(yuǎn)停留在維持生存的狀態(tài) 如果我們開始就關(guān)注發(fā)展問題 我們就將邁入嶄新的境界 13 二 問題分析 青春寶進(jìn)軍全國(guó)的能量場(chǎng)分析 天時(shí) 沒有強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性新品牌推出 地利 以浙江為大本營(yíng) 以上海 江蘇為兩翼 經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng) 已經(jīng)有相當(dāng)不錯(cuò)的基礎(chǔ)平臺(tái) 南 北都有保健概念人和 企業(yè)決策人有做大的決心 隊(duì)伍優(yōu)秀的執(zhí)行力 渠道控制力 14 二 問題分析 青春寶進(jìn)軍全國(guó)面臨的6大挑戰(zhàn) 1 市場(chǎng) 如何尋找到自己的市場(chǎng)位置 并形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式 2 產(chǎn)品 通過怎樣的途徑 跳出常規(guī)牌理 快速建立自己的品牌知名度 15 二 問題分析 3 消費(fèi)者 如何尋找到自己的高價(jià)值顧客 并獲得他們的認(rèn)同 以怎樣的差異化賣點(diǎn)贏得消費(fèi)者的關(guān)注 4 渠道 如何利用醫(yī)藥保健品沒有強(qiáng)勢(shì)新品出現(xiàn)的契機(jī) 創(chuàng)造青春寶特色的網(wǎng)絡(luò)模式 快速分銷產(chǎn)品 16 二 問題分析 5 傳播 如何以公關(guān)事件掀起話題性的消費(fèi)者關(guān)注 使青春寶品牌得以最大限度的傳播 6 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入 青春寶如何確立自己的市場(chǎng)防御體系 17 三 策略思考 青春寶進(jìn)軍全國(guó)面臨的6大挑戰(zhàn)之對(duì)策 1 市場(chǎng) 如何尋找到自己的市場(chǎng)位置 并形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式 青春寶 南方 滋補(bǔ)品北方 對(duì)癥 共性的支點(diǎn)在哪里 18 三 策略思考 南 北方消費(fèi)者共性的支點(diǎn)在哪里 抗衰老 防早衰 19 三 策略思考 2 產(chǎn)品 通過怎樣的途徑 跳出常規(guī)牌理 快速建立自己的品牌知名度 高空媒體鳴鑼開道 地方媒體深耕細(xì)作 渠道終端強(qiáng)勢(shì)推廣 第一步 品牌故事傳說的傳播第二步 企業(yè)形象和產(chǎn)品形象整合傳播 報(bào)紙 電視 網(wǎng)絡(luò)多渠道 EG 青春常在 從我做起 關(guān)愛老人 從我做起 青春進(jìn)行時(shí) 青春SHOW播客比賽 第三步 產(chǎn)品質(zhì)量口碑傳播 20 三 策略思考 3 消費(fèi)者 如何尋找到自己的高價(jià)值顧客 并獲得他們的認(rèn)同 以怎樣的差異化賣點(diǎn)贏得消費(fèi)者的關(guān)注 恐老 怕病 懼死的心理 物美價(jià)廉 21 三 策略思考 青春寶以保健品為主的消費(fèi)模式 策略重點(diǎn)在于市場(chǎng)宣傳 以有效的產(chǎn)品市場(chǎng)概念打動(dòng)消費(fèi)者吸引其購(gòu)買 22 三 策略思考 4 渠道 如何利用醫(yī)藥保健品沒有強(qiáng)勢(shì)新品出現(xiàn)的契機(jī) 創(chuàng)造青春寶特色的網(wǎng)絡(luò)模式 快速分銷產(chǎn)品 青春煥發(fā) 2007青春寶全國(guó)代理商峰會(huì) 23 三 策略思考 5 傳播 如何以公關(guān)事件掀起話題性的消費(fèi)者關(guān)注 使青春寶品牌得以最大限度的傳播 適時(shí)注入新的品牌內(nèi)涵 造勢(shì) 青春SHOW 24 三 策略思考 6 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入 青春寶如何確立自己的市場(chǎng)防御體系 OTC 青春寶牌抗衰老片 青春寶牌抗衰老口服液保健食品 青春寶牌美容膠囊 美容 祛黃褐斑 青春寶牌永真片 免疫調(diào)節(jié) 延緩衰老青春寶牌珍珠異黃酮膠囊 增加骨密度青春寶牌益之康膠囊 調(diào)節(jié)血脂 25 三 策略思考 26 三 策略思考 共同設(shè)計(jì)正官莊系列包裝 27 共同設(shè)計(jì)正官莊系列包裝 28 共同設(shè)計(jì)正官莊系列包裝 29 共同設(shè)計(jì)正官莊系列包裝 30 三 策略思考 小結(jié) 1 如何打造青春寶的 產(chǎn)品力 低價(jià)位 功效好 品牌背書內(nèi)容強(qiáng) 基礎(chǔ)好 保密品種 消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)開創(chuàng)新品類 抗衰老 31 三 策略思考 開創(chuàng)新品類 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選 一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇 其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了 而效果往往是驚人的 將青春寶以中國(guó)抗衰老第一品牌推向市場(chǎng) 使人們通過它知道和接受了這種類別 最終青春寶就會(huì)成為抗衰老的代表 隨著品類的成長(zhǎng) 自然擁有最大的收益 32 三 策略思考 2 如何打造青春寶的 行銷力 青春寶 消費(fèi)者 隱性的 顯性的橋梁 33 二 問題分析 青春寶品牌時(shí)間管理 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 建立品牌認(rèn)知發(fā)展知名度 加強(qiáng)市場(chǎng)佔(zhàn)有率品牌確認(rèn)差異化特性 品牌差異化品牌忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)刺激轉(zhuǎn)換率 維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率開創(chuàng)第二春放棄 前期 後期 青春寶 青春寶 青春寶 青春寶 34 二 問題分析 青春寶品牌空間管理 青春寶目前的勢(shì)力范圍 不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)文化 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)格局 企業(yè)的市場(chǎng)地位 都會(huì)存在差異 35 三 策略思考 3 如何打造青春寶的 感染力 36 三 策略思考 青春寶的廣告策略 滿足誰的需求 WHO 市場(chǎng)定位滿足什么需求 WHAT 產(chǎn)品定位如何滿足需求 HOW 品牌定位 37 三 策略思考 創(chuàng)意策略 告訴消費(fèi)者 抗衰老 用青春寶 為了構(gòu)思行銷概念并發(fā)展廣告 我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素 品牌位置 品牌目標(biāo) 廣告角色 PointAPointB 中國(guó)抗衰老第一品牌 局限于江浙滬的區(qū)域滋補(bǔ)品牌 38 三 策略思考 首先是生理上的衰老 其中包括視力過早衰退 注意力難以集中 記憶力下降 睡眠的質(zhì)量很差等 其次是體質(zhì)上的衰退 表現(xiàn)為過早掉發(fā) 經(jīng)常傷風(fēng)感冒 皮膚上布滿了皺紋 經(jīng)常有疲乏無力的感覺 再次是心理上的衰弱 像經(jīng)常感到精力不足 思維功能和心理效能逐漸下降 39 三 策略思考 人一上了年紀(jì) 自感身體不如前 使我精力不再充沛 不耐疲勞 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 多么希望能有保健良品讓我重新煥發(fā)活力 青春寶 抗衰老 尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨 益氣養(yǎng)陰 寧心安神 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 40 三 策略思考 接下來 我們將如何做 重新進(jìn)行STP分析即細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 41 三 策略思考 我們到達(dá)了嗎 評(píng)估 我們?cè)谀睦?市場(chǎng)調(diào)查 我們?yōu)槭裁丛谶@里 研究 我們?yōu)槭裁慈ツ抢?分析 我們將去哪里 決策 我們?yōu)槭裁赐ㄟ^這些途徑 分析 依據(jù) 我們通過什么途徑去 媒介策略 SP PR 活動(dòng)直銷及公眾媒體 我們這樣去行嗎 測(cè)試 我們?cè)趺慈?創(chuàng)意 青春寶廣告拓展運(yùn)動(dòng) 42 三 策略思考 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始 到消費(fèi)者購(gòu)買與使用產(chǎn)品的一連串溝通 傳播的流程圖 43 四 行銷建議 青春寶市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 奪取份額 提升自己 總體戰(zhàn)略方針 高舉高打 后發(fā)制人 高空強(qiáng)勢(shì)媒體推進(jìn) 迅速占領(lǐng)全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 將區(qū)域品牌在全國(guó)范圍內(nèi)打響 44 四 行銷建議 行銷目標(biāo) 45 四 行銷建議 營(yíng)銷策略以市級(jí)城市為中心 以可控終端為促進(jìn)對(duì)象 不放棄其他終端流通 以自主拓展為主 充分發(fā)揮省總 區(qū)域經(jīng)理的積極性 46 四 行銷建議 隊(duì)伍建設(shè) 全國(guó)420人 全國(guó)設(shè)20個(gè)省總100個(gè)結(jié)算單位 各設(shè)區(qū)域經(jīng)理一名 100個(gè)市場(chǎng)結(jié)算單位為 一拖三 的模式 即設(shè)終端業(yè)務(wù)員300人 負(fù)責(zé)控制20000家終端 其中每人控制深度合作終端10家 可控終端50家 47 四 行銷建議 促進(jìn)策略2萬家可控終端進(jìn)行銷售促進(jìn) 在可控終端內(nèi)建立伙伴關(guān)系 活動(dòng)促進(jìn)只在深度合作終端進(jìn)行 4000家 48 四 行銷建議 渠道策略 1 利用封閉式渠道通路策略30家一級(jí)經(jīng)銷商 確保資金回籠300家二級(jí)經(jīng)銷商 分銷通暢20000家可控終端 實(shí)現(xiàn)純銷 49 四 行銷建議 2 大終端集中策略在當(dāng)?shù)卮蠼K端進(jìn)行宣傳包裝定向宣傳 將大終端進(jìn)行廣告落地配合 確保終端利益 50 四 行銷