促銷計劃和促銷方案.doc

促銷計劃和促銷方案 在各種營銷手段中，促銷是用得最多、最普遍的，因為它是最有效拉動銷量的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示任何一個月都有幾乎60%的人們在積極參與某種形式的促銷，而面對如何頻繁的各種促銷，如何使我們的促銷吸引更多的消費者、變得更加有效呢. （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 一、明確目標(biāo) 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 在每項促銷活動開展之前都要確定要達(dá)到的具體目標(biāo)，否則只會浪費企業(yè)的時間與金錢，通常促銷的目標(biāo)有以下幾種： 1、增加銷售量 企業(yè)在短期內(nèi)通過促銷來增加銷售量的原因有很多：在新產(chǎn)品打入市場前把老產(chǎn)品處理掉、減少年終存貨、在競爭者產(chǎn)品入市之前爭取更多的消費者或代理商、零售商持有自己的商品等等，基于這種目標(biāo)，價格促銷是最有效的手段，減價或打折的特惠商品更容易吸引那些對價格敏感的消費者，包括品牌的固定消費者及嘗試性性購買者。但無論如何，價格促銷必須能真正激發(fā)消費者的購買欲。 2、增加嘗試性購買 內(nèi)容來自 能使企業(yè)產(chǎn)品的銷量增加的一大購買群體是沒有使用過本產(chǎn)品的消費者。設(shè)法增加這一部分的消費者來使用本公司的產(chǎn)品，對企業(yè)的發(fā)展來說無疑是有益而重要的。要爭取到這一部分的消費者，可以采取下列促銷手段： 內(nèi)容來自 派送購買優(yōu)惠券。 內(nèi)容來自 提供額外優(yōu)惠，如買內(nèi)衣送圍巾、送襪子等。 本文來自 做一些新穎別致的促銷創(chuàng)意，如商場舞臺活動、現(xiàn)場體驗活動等等。 內(nèi)容來自 3、增加重復(fù)購買 （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 通過促銷來增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購買，對企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極的作用，可以采取以下手段： （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 下次購買給予折扣的優(yōu)惠券。 本文來自 鼓勵多購買的優(yōu)惠，如買三送一。 集獎促銷，如集齊十張獎券（卡）贈送商品或現(xiàn)金。 4、增加品牌忠誠度 內(nèi)容來自 和重復(fù)購買相比，消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠是非常主觀和個人化的，消費者固定地購買一種產(chǎn)品的原因如果不僅僅是因為該產(chǎn)品價廉物美的話，那么他就是該品牌的忠實購買者了。通過促銷來培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和感情，從長遠(yuǎn)著手，使這些認(rèn)知和感情融于產(chǎn)品和品牌中?？梢圆扇∫韵率侄危?與消費者的互動增近距離，如對產(chǎn)品、品牌的評價調(diào)查進(jìn)行獎勵。 內(nèi)容來自 贊助活動、社區(qū)活動促銷。 內(nèi)容來自 公益活動促銷。 二、問題分析 目前內(nèi)衣行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化，各廠家的促銷活動也在頻繁地開展，花樣百出，但往往成效甚微，總結(jié)內(nèi)衣行業(yè)的各種促銷活動，存在以下幾個方面的問題： 1、為了轉(zhuǎn)移庫存而促銷 廠家在看到舊產(chǎn)品積壓在庫房或產(chǎn)品銷不動時，就做一個，制定一些無關(guān)痛癢的促銷政策，單純?yōu)榱藢S家的庫存轉(zhuǎn)移到代理商的庫房而做促銷。但需要知道的是，企業(yè)產(chǎn)品的最終消化是在終端，只有當(dāng)消費者的參與和實現(xiàn)購買才能使促銷活動起到成效。而這種為了轉(zhuǎn)移庫存的促銷一方面促銷政策沒有力度，對代理商及消費者沒有吸引力；另一方面這種促銷沒有后續(xù)支持，代理商無從下手，沒有積極性，消費者無從知曉，反應(yīng)冷淡。在這種情況下，銷量沒有起色，促銷活動流產(chǎn)也就在所難免了。 本文來自 2、促銷就降價、打折、買贈，方式單一 內(nèi)容來自 這種單一的降價、打折、買贈的促銷方式頻繁、重復(fù)的使用，已無法對消費者造成新奇感，也就無法吸引他們參與到其中了，并且會造成消費者的一種持幣待購的心理，看哪個廠家的產(chǎn)品價格降到最低，打折最狠、贈品最好，伴隨著廠家打折的加劇，經(jīng)銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。 內(nèi)容來自 另外，伴隨著廠家在促銷中肆意打折，會損害自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會 促死 自己，在降低品牌價值的同時，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。 3、宣傳推廣力度薄弱，無法聚集人氣 （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 廠家在做促銷活動時，往往為了節(jié)省費用，只是在專賣店或商超外搭個彩篷，做一下產(chǎn)品陳列，最多也是增加一些橫幅、x展架、易拉寶之類的宣傳物料，而不會做媒體宣傳推廣，例如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志等。所以也就造成了促銷現(xiàn)場冷冷清清、無人問津的場面。 內(nèi)容來自 促銷的目的是為了提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注程度，吸引對價格敏感的消費群體，進(jìn)而達(dá)成銷售的目標(biāo)。所以促銷最重要的工作就是聚集人氣，而消費者都有些從眾的心理，當(dāng)促銷現(xiàn)場一旦聚集了人氣以后，消費者就會越來越多，從而造成轟動效應(yīng)。 內(nèi)容來自 4、促銷效果評價系統(tǒng)欠缺 許多廠家的促銷活動在到了預(yù)定日期時，一次促銷也就結(jié)束了。這次促銷有用嗎？促銷回應(yīng)率如何？消費者評價如何？銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析？財務(wù)費用預(yù)算與實際費用分析？操作計劃執(zhí)行如何？對經(jīng)驗教訓(xùn)的評價？下次活動要如何改變？等等。這些后續(xù)工作的成果對下次的促銷活動的開展有著重要作用。 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 三、促銷方案 在明確了促銷目標(biāo)和目前其他廠家在促銷活動中存在的問題之后，就要制定出企業(yè)這次促銷活動的方案了。在做這次促銷方案時，要圍繞以下幾個問題： 本文來自 1、促銷區(qū)域 （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 2、促銷任務(wù)是什么？ 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 3、促銷針對的對象？ 4、促銷的產(chǎn)品有哪些？ 5、促銷日期 6、促銷政策 7、費用預(yù)算 四、促銷執(zhí)行 為了保證促銷活動有效有序地開展，必須有一個周詳?shù)膱?zhí)行計劃，并做好前期準(zhǔn)備工作，包括： 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 1、促銷品的準(zhǔn)備與運輸。 內(nèi)容來自 2、促銷物料的準(zhǔn)備：包括展示臺、遮陽篷、廣告物料、音響設(shè)備等等。 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 3、促銷人員安排及其分工：包括現(xiàn)場銷售人員、管理人員、后勤人員、投訴及統(tǒng)計人員、財務(wù)人員等等。 4、促銷期間各階段的工作重點計劃。 5、活動現(xiàn)場管理方案。 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 6、特殊情況應(yīng)急方案，如財務(wù)問題、天氣突變等等。 五、促銷宣傳 內(nèi)容來自 促銷宣傳對一次促銷活動的最終成敗起著關(guān)鍵性作用，無論是通過對現(xiàn)場宣傳物料的布置來渲染氣氛，還是通過對媒體的廣告投放來吸引消費者都很重要。通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等高空媒體組合，結(jié)合地面戶外廣告牌、形象店、公交車及站牌廣告、售點pop、dm等形式配合兩者結(jié)合起來才能使一次促銷活動得以有效開展，并取得最大成功。因此，必須有一份完善、合理的促銷宣傳計劃。 本文來自 六、促銷評價 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 對一次已完成的促銷活動的作用及效果做出評估，將對企業(yè)以后的促銷開展提供寶貴的信息。為了使分析評估有效，必須實事求是，必須有： （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 1、統(tǒng)計數(shù)據(jù) 在量化的目標(biāo)下，促銷在參與程度、銷量、消費者回應(yīng)率（詢問與最終購買率）、費用預(yù)算與實際支出；操作計劃與執(zhí)行情況等等。 本文來自 2、經(jīng)驗與教訓(xùn) （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 對促銷活動的成功與不足的地方做出評價，尤其是下一次要如何改進(jìn)，學(xué)到什么？從代理商、零售商以及公司同事那里得到什么經(jīng)驗教訓(xùn)等。 促銷是一項變化多端而又非常細(xì)致的活動，需要周詳?shù)臏?zhǔn)備與完善的，又需要執(zhí)行者具備隨機(jī)應(yīng)變的臨場發(fā)揮能力。只有在這種情況下，才能使企業(yè)的促銷活動得以順利開展，并取得豐厚回報。 促銷計劃的種類 隨著促銷目的的不同，促銷計劃有下列不同的種類： 內(nèi)容來自 (一）年度促銷計劃 一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應(yīng)以年度為計劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度促銷計劃時程，并且以下列為主要重點： 本文來自 1、與當(dāng)年度的營銷策略相結(jié)合 專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對品牌形象的認(rèn)知更為肯定，因此年度促銷計劃結(jié)合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強(qiáng)烈，消費者對品牌好感度增加，同時結(jié)合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續(xù)效益。例如 酷黃毛 某地區(qū) 酷黃毛 店年度營銷溝通策略主題為 社區(qū)生活伙伴 ，舉辦的促銷活動以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦 社區(qū)休閑大賽 促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費者對本店的好感度。 本文來自 2 考慮淡旺季業(yè)績差距 任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性，對于業(yè)績會有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營計劃應(yīng)已考慮此特性，當(dāng)然促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類促銷活動，來增加品牌形象的認(rèn)知，旺季的促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達(dá)成為主要目標(biāo)。 （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 3 節(jié)令特性的融合 節(jié)日一般是人們出游和購買的高峰時間。節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的。如 酷黃毛 公司近日推出的的 酷黃毛 七夕送真情 促銷活動，就是針對中國的傳統(tǒng)節(jié)日七夕的節(jié)日促銷。 內(nèi)容來自 4 年度促銷行事歷 年度促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的促銷活動，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得品牌以策略的觀點充分掌握年度促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃促銷活動。 （二）主題式促銷計劃 （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 所謂主題式促銷計劃是指具有特定目的或是專案性促銷計劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。 1 店鋪開業(yè) 店鋪開業(yè)代表新通路點的開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當(dāng)重要， 酷黃毛 營銷專家建議您，在開業(yè)期間的促銷活動中在建立顧客檔案上多費心思，利用開業(yè)促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎(chǔ)。 內(nèi)容來自 2 周年慶 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年慶的促銷活動成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創(chuàng)意，多用點心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。 內(nèi)容來自 3 社會特定事件 （轉(zhuǎn)載自中國科教評價網(wǎng)，請保留此標(biāo)記。） 專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發(fā)生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時，也可以舉辦促銷活動，一則表示關(guān)懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績。 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 4 商圈活動 本文來自 零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經(jīng)營的重點。 您可以訪問中國科教評價網(wǎng)（）查看更多相關(guān)的文章 （三）彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨诘拇黉N計劃 業(yè)績是專賣店維持利潤來源最主要的管道，也是代表品牌在競爭下市場占有的態(tài)勢，營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績的達(dá)成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應(yīng)設(shè)立預(yù)警點，若發(fā)現(xiàn)到達(dá)預(yù)警點即以促銷活動來彌補(bǔ)業(yè)績的缺口，為了能有效而準(zhǔn)確地達(dá)到目的，平日應(yīng)建立 促銷題庫 ，遇有狀況即能派上用場。至于預(yù)警點的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，則會因各地業(yè)態(tài)及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值；某店鋪在當(dāng)日下午六點累積業(yè)績通常為該日業(yè)績的 60% 。諸如此類，以專賣店特性，建立預(yù)警點的參考值，對業(yè)績的達(dá)成有相當(dāng)大的幫助。當(dāng)然設(shè)立預(yù)警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點的各種因素，才能符合當(dāng)時的效益。 您可以