促銷計劃和促銷方案.doc

促銷計劃和促銷方案 在各種營銷手段中，促銷是用得最多、最普遍的，因為它是最有效拉動銷量的。據數據顯示任何一個月都有幾乎60%的人們在積極參與某種形式的促銷，而面對如何頻繁的各種促銷，如何使我們的促銷吸引更多的消費者、變得更加有效呢. （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 一、明確目標 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 在每項促銷活動開展之前都要確定要達到的具體目標，否則只會浪費企業(yè)的時間與金錢，通常促銷的目標有以下幾種： 1、增加銷售量 企業(yè)在短期內通過促銷來增加銷售量的原因有很多：在新產品打入市場前把老產品處理掉、減少年終存貨、在競爭者產品入市之前爭取更多的消費者或代理商、零售商持有自己的商品等等，基于這種目標，價格促銷是最有效的手段，減價或打折的特惠商品更容易吸引那些對價格敏感的消費者，包括品牌的固定消費者及嘗試性性購買者。但無論如何，價格促銷必須能真正激發(fā)消費者的購買欲。 2、增加嘗試性購買 內容來自 能使企業(yè)產品的銷量增加的一大購買群體是沒有使用過本產品的消費者。設法增加這一部分的消費者來使用本公司的產品，對企業(yè)的發(fā)展來說無疑是有益而重要的。要爭取到這一部分的消費者，可以采取下列促銷手段： 內容來自 派送購買優(yōu)惠券。 內容來自 提供額外優(yōu)惠，如買內衣送圍巾、送襪子等。 本文來自 做一些新穎別致的促銷創(chuàng)意，如商場舞臺活動、現(xiàn)場體驗活動等等。 內容來自 3、增加重復購買 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 通過促銷來增加消費者對企業(yè)產品的重復購買，對企業(yè)品牌的長遠發(fā)展有著積極的作用，可以采取以下手段： （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 下次購買給予折扣的優(yōu)惠券。 本文來自 鼓勵多購買的優(yōu)惠，如買三送一。 集獎促銷，如集齊十張獎券（卡）贈送商品或現(xiàn)金。 4、增加品牌忠誠度 內容來自 和重復購買相比，消費者對產品或品牌的忠誠是非常主觀和個人化的，消費者固定地購買一種產品的原因如果不僅僅是因為該產品價廉物美的話，那么他就是該品牌的忠實購買者了。通過促銷來培養(yǎng)消費者對產品的認知和感情，從長遠著手，使這些認知和感情融于產品和品牌中。可以采取以下手段： 與消費者的互動增近距離，如對產品、品牌的評價調查進行獎勵。 內容來自 贊助活動、社區(qū)活動促銷。 內容來自 公益活動促銷。 二、問題分析 目前內衣行業(yè)的競爭已進入白熱化，各廠家的促銷活動也在頻繁地開展，花樣百出，但往往成效甚微，總結內衣行業(yè)的各種促銷活動，存在以下幾個方面的問題： 1、為了轉移庫存而促銷 廠家在看到舊產品積壓在庫房或產品銷不動時，就做一個，制定一些無關痛癢的促銷政策，單純?yōu)榱藢S家的庫存轉移到代理商的庫房而做促銷。但需要知道的是，企業(yè)產品的最終消化是在終端，只有當消費者的參與和實現(xiàn)購買才能使促銷活動起到成效。而這種為了轉移庫存的促銷一方面促銷政策沒有力度，對代理商及消費者沒有吸引力；另一方面這種促銷沒有后續(xù)支持，代理商無從下手，沒有積極性，消費者無從知曉，反應冷淡。在這種情況下，銷量沒有起色，促銷活動流產也就在所難免了。 本文來自 2、促銷就降價、打折、買贈，方式單一 內容來自 這種單一的降價、打折、買贈的促銷方式頻繁、重復的使用，已無法對消費者造成新奇感，也就無法吸引他們參與到其中了，并且會造成消費者的一種持幣待購的心理，看哪個廠家的產品價格降到最低，打折最狠、贈品最好，伴隨著廠家打折的加劇，經銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。 內容來自 另外，伴隨著廠家在促銷中肆意打折，會損害自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會 促死 自己，在降低品牌價值的同時，還將使產品的生命周期縮短，加速產品死亡。 3、宣傳推廣力度薄弱，無法聚集人氣 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 廠家在做促銷活動時，往往為了節(jié)省費用，只是在專賣店或商超外搭個彩篷，做一下產品陳列，最多也是增加一些橫幅、x展架、易拉寶之類的宣傳物料，而不會做媒體宣傳推廣，例如電視、廣播、網絡、報紙雜志等。所以也就造成了促銷現(xiàn)場冷冷清清、無人問津的場面。 內容來自 促銷的目的是為了提高消費者對企業(yè)產品和品牌的關注程度，吸引對價格敏感的消費群體，進而達成銷售的目標。所以促銷最重要的工作就是聚集人氣，而消費者都有些從眾的心理，當促銷現(xiàn)場一旦聚集了人氣以后，消費者就會越來越多，從而造成轟動效應。 內容來自 4、促銷效果評價系統(tǒng)欠缺 許多廠家的促銷活動在到了預定日期時，一次促銷也就結束了。這次促銷有用嗎？促銷回應率如何？消費者評價如何？銷售數據統(tǒng)計分析？財務費用預算與實際費用分析？操作計劃執(zhí)行如何？對經驗教訓的評價？下次活動要如何改變？等等。這些后續(xù)工作的成果對下次的促銷活動的開展有著重要作用。 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 三、促銷方案 在明確了促銷目標和目前其他廠家在促銷活動中存在的問題之后，就要制定出企業(yè)這次促銷活動的方案了。在做這次促銷方案時，要圍繞以下幾個問題： 本文來自 1、促銷區(qū)域 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 2、促銷任務是什么？ 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 3、促銷針對的對象？ 4、促銷的產品有哪些？ 5、促銷日期 6、促銷政策 7、費用預算 四、促銷執(zhí)行 為了保證促銷活動有效有序地開展，必須有一個周詳的執(zhí)行計劃，并做好前期準備工作，包括： 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 1、促銷品的準備與運輸。 內容來自 2、促銷物料的準備：包括展示臺、遮陽篷、廣告物料、音響設備等等。 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 3、促銷人員安排及其分工：包括現(xiàn)場銷售人員、管理人員、后勤人員、投訴及統(tǒng)計人員、財務人員等等。 4、促銷期間各階段的工作重點計劃。 5、活動現(xiàn)場管理方案。 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 6、特殊情況應急方案，如財務問題、天氣突變等等。 五、促銷宣傳 內容來自 促銷宣傳對一次促銷活動的最終成敗起著關鍵性作用，無論是通過對現(xiàn)場宣傳物料的布置來渲染氣氛，還是通過對媒體的廣告投放來吸引消費者都很重要。通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網等高空媒體組合，結合地面戶外廣告牌、形象店、公交車及站牌廣告、售點pop、dm等形式配合兩者結合起來才能使一次促銷活動得以有效開展，并取得最大成功。因此，必須有一份完善、合理的促銷宣傳計劃。 本文來自 六、促銷評價 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 對一次已完成的促銷活動的作用及效果做出評估，將對企業(yè)以后的促銷開展提供寶貴的信息。為了使分析評估有效，必須實事求是，必須有： （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 1、統(tǒng)計數據 在量化的目標下，促銷在參與程度、銷量、消費者回應率（詢問與最終購買率）、費用預算與實際支出；操作計劃與執(zhí)行情況等等。 本文來自 2、經驗與教訓 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 對促銷活動的成功與不足的地方做出評價，尤其是下一次要如何改進，學到什么？從代理商、零售商以及公司同事那里得到什么經驗教訓等。 促銷是一項變化多端而又非常細致的活動，需要周詳的準備與完善的，又需要執(zhí)行者具備隨機應變的臨場發(fā)揮能力。只有在這種情況下，才能使企業(yè)的促銷活動得以順利開展，并取得豐厚回報。 促銷計劃的種類 隨著促銷目的的不同，促銷計劃有下列不同的種類： 內容來自 (一）年度促銷計劃 一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應以年度為計劃基準，規(guī)劃年度促銷計劃時程，并且以下列為主要重點： 本文來自 1、與當年度的營銷策略相結合 專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對品牌形象的認知更為肯定，因此年度促銷計劃結合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續(xù)效益。例如 酷黃毛 某地區(qū) 酷黃毛 店年度營銷溝通策略主題為 社區(qū)生活伙伴 ，舉辦的促銷活動以社區(qū)為主要目標群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關懷與共同生活的信念，因此舉辦 社區(qū)休閑大賽 促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費者對本店的好感度。 本文來自 2 考慮淡旺季業(yè)績差距 任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性，對于業(yè)績會有不同比率的變化，因此在年度經營計劃應已考慮此特性，當然促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類促銷活動，來增加品牌形象的認知，旺季的促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達成為主要目標。 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 3 節(jié)令特性的融合 節(jié)日一般是人們出游和購買的高峰時間。節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習俗節(jié)令也是不能忽視的。如 酷黃毛 公司近日推出的的 酷黃毛 七夕送真情 促銷活動，就是針對中國的傳統(tǒng)節(jié)日七夕的節(jié)日促銷。 內容來自 4 年度促銷行事歷 年度促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的促銷活動，以行事歷的方式表達，目的在使得品牌以策略的觀點充分掌握年度促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃促銷活動。 （二）主題式促銷計劃 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 所謂主題式促銷計劃是指具有特定目的或是專案性促銷計劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。 1 店鋪開業(yè) 店鋪開業(yè)代表新通路點的開發(fā)以及服務地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當重要， 酷黃毛 營銷專家建議您，在開業(yè)期間的促銷活動中在建立顧客檔案上多費心思，利用開業(yè)促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎。 內容來自 2 周年慶 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 店鋪既然有開業(yè)，當然也有周年紀念，因此周年慶的促銷活動成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創(chuàng)意，多用點心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。 內容來自 3 社會特定事件 （轉載自中國科教評價網，請保留此標記。） 專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發(fā)生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時，也可以舉辦促銷活動，一則表示關懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績。 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 4 商圈活動 本文來自 零售店的經營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經營的重點。 您可以訪問中國科教評價網（）查看更多相關的文章 （三）彌補業(yè)績缺口的促銷計劃 業(yè)績是專賣店維持利潤來源最主要的管道，也是代表品牌在競爭下市場占有的態(tài)勢，營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績的達成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應設立預警點，若發(fā)現(xiàn)到達預警點即以促銷活動來彌補業(yè)績的缺口，為了能有效而準確地達到目的，平日應建立 促銷題庫 ，遇有狀況即能派上用場。至于預警點的設立標準，則會因各地業(yè)態(tài)及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值；某店鋪在當日下午六點累積業(yè)績通常為該日業(yè)績的 60% 。諸如此類，以專賣店特性，建立預警點的參考值，對業(yè)績的達成有相當大的幫助。當然設立預警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點的各種因素，才能符合當時的效益。 您可以