山水湖濱別墅策劃案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流山水湖濱別墅策劃案前言第一章、市場(chǎng)分析一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析二、 SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、 其他物業(yè)形式的建議四、 功能配套五、 環(huán)境建議六、 物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營(yíng)銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、 主題定位、廣告語(yǔ)、賣點(diǎn)提煉四、 推廣策略五、 推廣重點(diǎn)讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)六、 價(jià)格策略七、 現(xiàn)場(chǎng)銷售策略八、 階段性媒體計(jì)劃及SP活動(dòng)策略第六章、營(yíng)銷管理一、 營(yíng)銷管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現(xiàn)在，無(wú)錫的國(guó)民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說(shuō)，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無(wú)錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無(wú)錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。對(duì)于無(wú)錫的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來(lái)說(shuō)并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場(chǎng)分析一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析1、五里湖將成為未來(lái)幾年無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)無(wú)論在北京、深圳，還是距離無(wú)錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬(wàn)平方米的高檔別墅區(qū)，有開(kāi)發(fā)商說(shuō)“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國(guó)內(nèi)別墅最高境界的典范紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在2500萬(wàn)元左右，也是開(kāi)盤(pán)即被搶購(gòu)。別墅是一種詩(shī)意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧?kù)o安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開(kāi)了城市這一概念，別墅也就無(wú)法理解了。太湖是無(wú)錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無(wú)錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無(wú)錫高檔別墅的開(kāi)發(fā)焦點(diǎn)。2、近年來(lái)別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。無(wú)錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來(lái)也不到400套物業(yè)。這與無(wú)錫這個(gè)人均GDP在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來(lái)講，別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場(chǎng)已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。從2003年房交會(huì)上，唯一參展的別墅項(xiàng)目金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問(wèn)者來(lái)看，無(wú)錫別墅物業(yè)的稀缺就可見(jiàn)一斑了。3、無(wú)錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅無(wú)錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級(jí)別墅在無(wú)錫是難覓的，但是在未來(lái)的一兩年之內(nèi)，無(wú)錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見(jiàn)長(zhǎng)，有以山景見(jiàn)長(zhǎng)。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無(wú)錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。4、別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要。 以往的無(wú)錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將正式拉開(kāi)帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作，所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬(wàn)元/畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開(kāi)發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開(kāi)發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊 地處太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬(wàn)元/畝拍得，擬建造56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在10000元/以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無(wú)可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開(kāi)發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來(lái)分析，屬于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級(jí)公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營(yíng)銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。蠡湖新城1號(hào)地塊2003年9月陽(yáng)光集團(tuán)以16.71億拍得蠡湖新城1號(hào)地，如此高昂的價(jià)格和1.2的容積率，開(kāi)發(fā)商一定會(huì)采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太湖金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開(kāi)發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230），是目前無(wú)錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以4000-6500元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會(huì)對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上海新聯(lián)康的營(yíng)銷策略也沒(méi)有很大的突破，作為2003年秋季房交會(huì)上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，一部分對(duì)外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估計(jì)會(huì)在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤(pán)對(duì)本案的沖擊 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無(wú)錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來(lái)巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽(yáng)光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無(wú)錫各大樓盤(pán)都越來(lái)越重視營(yíng)銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析無(wú)錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無(wú)錫近幾年來(lái)在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。 本地塊位于五里湖之畔，無(wú)論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。二、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無(wú)錫真正的濱湖高尚社區(qū)。2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤(pán)多為大盤(pán)，大盤(pán)也成為市民購(gòu)房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬(wàn)多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。5、市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。6、無(wú)錫樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。7、政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購(gòu)房者，本案優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引這部分人群形成購(gòu)買，即具備天時(shí)和地利。8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來(lái)很大的方便，易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。9、規(guī)劃中金城路將與長(zhǎng)江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。 劣勢(shì)：1、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來(lái)諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足）2、 目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒(méi)有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)）3、 地塊的保留建筑為94年建造的，無(wú)論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整）4、 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購(gòu)買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說(shuō)辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)）5、 市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）6、 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開(kāi)通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤(pán)的形象宣傳）7、 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造景，可以營(yíng)造優(yōu)美的水系）機(jī)會(huì)：1、 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年10.1對(duì)市民開(kāi)放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。2、 蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。威脅：1、 明年無(wú)錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會(huì)迅速增長(zhǎng)，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤(pán)將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2、 本案附近立項(xiàng)的樓盤(pán)拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（針對(duì)這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過(guò)程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤(pán)的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤(pán)的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開(kāi)闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級(jí)公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過(guò)道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和會(huì)所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見(jiàn)外挑門(mén)亭、弧型長(zhǎng)窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見(jiàn)三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快的德國(guó)式建筑，常見(jiàn)有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡(jiǎn)約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽(yáng)光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國(guó)庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。 對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開(kāi)發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開(kāi)發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開(kāi)發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國(guó)房地產(chǎn)的里程碑，其在?？陂_(kāi)發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開(kāi)發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺(jué)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤(pán)的外立面風(fēng)格建議以下兩種：1、美國(guó)鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無(wú)錫至今還沒(méi)有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會(huì)成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來(lái)之筆。可能發(fā)生的情況及解決方案：雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。獨(dú)特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。2、現(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒(méi)有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營(yíng)銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹(shù)一幟。三、其他物業(yè)形式的建議1.保留單位項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，但是幾年下來(lái)，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒(méi)有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，建議采用紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進(jìn)入別墅區(qū)。對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購(gòu)，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對(duì)于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個(gè)擊破的方式。本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無(wú)錫的別墅市場(chǎng)至今還沒(méi)有一個(gè)真正的TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見(jiàn)后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。戶型建議：別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的身份。面積控制：獨(dú)立別墅：350-500，主力為400左右townhouse:聯(lián)排：220-250疊加式：180-200公寓房：120-140四、功能配套本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無(wú)我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套?？傮w配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)學(xué)校（建議在原泰德國(guó)際學(xué)校基礎(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）五星級(jí)VIP會(huì)所不同產(chǎn)品功能配套：獨(dú)立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)私家游泳池太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)精裝修花園Townhouse：精裝修花園家用中央空調(diào)衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)多層花園洋房：電梯精裝修花園衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時(shí)候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力）四、環(huán)境建議體現(xiàn)純水岸別墅的主題，在景觀上營(yíng)造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。生態(tài)，這個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽(yáng)、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹(shù)成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。為此我們提出下列建議僅供參考：小區(qū)道路選擇樹(shù)干高大喬木、樹(shù)冠濃密生長(zhǎng)快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹(shù)種，例如梧桐、楊柳和香樟等；草地上種植無(wú)刺、無(wú)毒花木，并且顏色豐富有層次；水池邊的樹(shù)種宜選用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。小區(qū)景觀一個(gè)好的別墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺(jué)環(huán)境，使人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議： 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開(kāi)挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式； 在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開(kāi)闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來(lái)，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來(lái)成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場(chǎng)所； 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區(qū)的高雅性特色； 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：多功能會(huì)所 家居清潔 汽車清潔 衣服洗燙 代聘鐘點(diǎn)工代購(gòu)商品 代定車船票 郵政服務(wù) 住宅外觀清洗 保管行李服務(wù)花匠服務(wù) 上門(mén)廚師 訂餐 地毯清洗 賓館預(yù)約服務(wù)代辦快遞服務(wù) 叫車服務(wù) 代辦搬家 健身房預(yù)約 叫醒服務(wù)商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù) 代訂書(shū)報(bào)智能化管理服務(wù)：周界報(bào)警系統(tǒng) 紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 可視對(duì)講系統(tǒng)門(mén)窗防盜系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) 給排水監(jiān)控系統(tǒng)輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 緊急求助按鈕寬帶網(wǎng)入戶二、目標(biāo)消費(fèi)群分析從本案的市場(chǎng)定位來(lái)看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項(xiàng)目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來(lái)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要在有可能購(gòu)買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。購(gòu)買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購(gòu)買獨(dú)立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)?？蛻舻穆殬I(yè)構(gòu)成背景由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求，隨著對(duì)外開(kāi)放的深化，在無(wú)錫工作的外國(guó)人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買需求將不斷增長(zhǎng)。中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。金城路和長(zhǎng)江北路貫通以后，無(wú)錫新區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。投資人士（來(lái)歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對(duì)別墅要求相差很大。客戶特征描述他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛(ài)露富；生活閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，視野開(kāi)闊，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云?？蛻粜袨榱?xí)慣分析比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間；日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。不喜歡太被關(guān)注，一般場(chǎng)合不愛(ài)露面，行蹤甚至有點(diǎn)詭秘。第四章、營(yíng)銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計(jì)及釋義1、推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風(fēng)景，也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首先利用這一資源來(lái)吸引目標(biāo)客戶。l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤(pán)豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時(shí)，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。 l 能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想。l 案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。案名推薦山水湖濱 推薦指數(shù)推薦理由本項(xiàng)目三面環(huán)水，位于名副其實(shí)的半島上，這里的金色港灣將成為無(wú)錫太湖邊上最為瑰麗的的風(fēng)景之一，而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的別墅，也成為風(fēng)景的組成部分。在推薦案名前，我們做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為有實(shí)力并有意向購(gòu)買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個(gè)案名，覺(jué)得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標(biāo)消費(fèi)群的喜歡和認(rèn)同是案名確定的最好導(dǎo)向。山水湖濱 推薦指數(shù)推薦理由山水湖濱，讓消費(fèi)人群第一時(shí)間得到本項(xiàng)目地理位置的信息位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。消費(fèi)者認(rèn)可度30%。太湖淺水灣 推薦指數(shù)位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級(jí)住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠(chéng)、包玉剛的豪華私宅。借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。標(biāo)志及示意太湖境界 推薦指數(shù)境界是一種高度，只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖境界的案名也會(huì)有種獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝的效果，無(wú)錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無(wú)疑會(huì)在眾樓盤(pán)中脫穎而出。太湖境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立首先我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧?kù)o之間尋找到一種平衡。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的 所以，我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。核心價(jià)值體系的建立全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來(lái)，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號(hào)召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來(lái)旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂(lè)、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。在本項(xiàng)目中，以“居住+旅游”作為核心價(jià)值體系，具備強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無(wú)錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說(shuō)，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。觀光：項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國(guó)際級(jí)演藝中心等都將市民的目光吸引到這個(gè)區(qū)域，加之無(wú)可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。生活：完美的戶型設(shè)計(jì)、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活殿堂。確定“居住+旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國(guó)際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來(lái)的利好：1、 差異性：在無(wú)錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤(pán)與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性；2、 投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持；3、 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來(lái)關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)；4、 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來(lái)是一種全新理念，它勢(shì)必帶來(lái)生活方式的革命，是對(duì)自然和自我的一種尊重。三、主題定位、廣告語(yǔ)、賣點(diǎn)提煉1、尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見(jiàn)傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢(shì)，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題定位中。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）“生態(tài)居住區(qū)”。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無(wú)廢無(wú)污染的新型居住區(qū)域。一般ELD（Ecological Live District）“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤(pán)都必須有無(wú)比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。對(duì)于本樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來(lái)定位。然后還必須對(duì)本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征?！吧狭鳌笔且环N對(duì)目標(biāo)客戶的描述，因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定，本樓盤(pán)居住者都是社會(huì)的上層人士。所以我們對(duì)山水湖濱提煉出的主題定位為都市ELD純水岸上流別墅區(qū)2、尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語(yǔ)在提煉項(xiàng)目廣告語(yǔ)之前，我們先對(duì)別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語(yǔ)概括出別墅生活的尊貴感覺(jué)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的別墅生活有深刻感知。關(guān)于山水湖濱業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評(píng)價(jià),渴望在精神上也擠入上流社會(huì)階層。關(guān)于上流生活模式別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。關(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個(gè)性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。推薦廣告語(yǔ)一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語(yǔ)中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念法爾內(nèi)塞。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國(guó)駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過(guò)：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來(lái)別墅易主羅馬現(xiàn)代詩(shī)人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。17世紀(jì)初法爾內(nèi)塞別墅開(kāi)始繪制聞名全世界的大畫(huà)廊，仿大理石和鍍金的繪畫(huà)后來(lái)成為整個(gè)歐洲效仿的榜樣。時(shí)間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤(pán)借用這樣一個(gè)概念，向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗(yàn)真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來(lái)幾方面的利好：1、 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤(pán)充滿著豐富的文化特質(zhì)；2、 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)；3、 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的；4、 另外，我們分析無(wú)錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無(wú)錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國(guó)外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無(wú)錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開(kāi)的。一個(gè)全新概念的引進(jìn)會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的眼球，引起市場(chǎng)關(guān)注度，并且對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫(huà)展等SP活動(dòng)方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。由此我們得出主題廣告語(yǔ)是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語(yǔ)二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語(yǔ)，為我們帶來(lái)幾方面的利好：1、 本樓盤(pán)導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語(yǔ)中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤(pán)的核心價(jià)值所在。2、 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤(pán)的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。3、 “新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來(lái)的度假般的生活方式，讓人們不再需要長(zhǎng)途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺(jué)地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來(lái)的新時(shí)空的感覺(jué)。由此我們選擇了第二個(gè)廣告語(yǔ)是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”3、賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)： 度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)） 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)） 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)） 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)） 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn) 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣點(diǎn)） 明智的投資，升值無(wú)限（投資賣點(diǎn)）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)對(duì)于一個(gè)別墅項(xiàng)目的推廣前期來(lái)說(shuō)是不切實(shí)際的，而直接面對(duì)目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動(dòng)中給予他們對(duì)應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。1、借勢(shì) 借勢(shì)一、借政府之勢(shì)：政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向，本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì)之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個(gè)概念蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹(shù)立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。借勢(shì)二、借五里湖之勢(shì)：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項(xiàng)目有力賣點(diǎn)；借勢(shì)三、借海瀾集團(tuán)之勢(shì)：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開(kāi)發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過(guò)海瀾集團(tuán)的人無(wú)不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動(dòng)。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。2、造勢(shì)第一階段：藏而不露別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒(méi)有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長(zhǎng)，興奮度有所減弱，勢(shì)必會(huì)影響銷售。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場(chǎng)過(guò)早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場(chǎng)。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時(shí)也可把許多參觀的同行拒之門(mén)外，讓人對(duì)項(xiàng)目有種敬畏感。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是讓消費(fèi)者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購(gòu)買就需要個(gè)加溫過(guò)程。本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。這一時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過(guò)一系列SP活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場(chǎng)通過(guò)前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過(guò)前期SP活動(dòng)對(duì)別墅生活的體驗(yàn)，很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在無(wú)錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。造勢(shì)的手段獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、Townhouse研討會(huì) 五、推廣重點(diǎn)讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)Townhouse是本樓盤(pán)成功的關(guān)鍵，也是本樓盤(pán)的重要利潤(rùn)來(lái)源，這里承載了項(xiàng)目許多的容積率，所以本方案對(duì)如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析1、 物業(yè)的稀缺性無(wú)錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類物業(yè)形式。所以首先這類物業(yè)在無(wú)錫市場(chǎng)有其一定的稀缺性。2、Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無(wú)錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。本樓盤(pán)旁的美湖路建設(shè)得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應(yīng)城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進(jìn)式發(fā)展規(guī)律。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價(jià)格，深具發(fā)展?jié)摿Γ瑢涫艹鞘兄挟a(chǎn)階級(jí)青睞。所以Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無(wú)錫很將很快進(jìn)入一個(gè)Town house時(shí)代。二、市場(chǎng)推廣策略：1、 制造潮流：通過(guò)各類軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級(jí)的第一居所闡述成一個(gè)潮流，滿足目標(biāo)客戶“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶以住在這里為驕傲。可以分幾個(gè)系列來(lái)闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；Town house是一種回歸；無(wú)錫迎來(lái)了Town house時(shí)代；Town house成地產(chǎn)新寵讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Town house大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時(shí)代。2、 通過(guò)媒體進(jìn)行Town house研討會(huì)利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專家進(jìn)行Town house研討會(huì)，對(duì)錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤(pán)的Town house在完成銷售后，市場(chǎng)依然回味無(wú)窮，達(dá)到樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。六、價(jià)格策略1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無(wú)可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。2、在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，