回力營銷策劃書.doc

精品文檔市場營銷企業(yè)實訓(xùn)報告院 系 ：商學(xué)院專 業(yè)：物流管理年級（班級）：2016級（1）班姓名（學(xué)號）：陸恒燚（20161241105）陳俊杰（20161241102）葉生菊（20161241139）許燕紅（20161241126）王思伊（20161241154）馮佳（20161241152）指導(dǎo)教師：謝凌旭調(diào)研企業(yè)：上?；亓π瑯I(yè)有限公司完成日期；2016.5.202歡迎下載2歡迎下載。目錄一.回力鞋業(yè)簡介11.品牌介紹12.發(fā)展歷程1二回力市場行業(yè)分析21.回力所在市場概述22.競爭環(huán)境分析23. 營銷戰(zhàn)略計劃31.消費(fèi)者特征分析32.消費(fèi)者購買習(xí)慣分析33.消費(fèi)者消費(fèi)行為分析34. 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度45.潛在消費(fèi)者分析4四.回力鞋業(yè)市場定位及產(chǎn)品分析51.市場營銷目標(biāo)52.產(chǎn)品定位分析53.產(chǎn)品品牌分析54.產(chǎn)品特征分析65.產(chǎn)品存在問題6五.回力鞋業(yè)SWOT分析81.Strength優(yōu)勢分析82.weakness劣勢分析83.opportunity 機(jī)會分析94.threats威脅分析9六回力營銷建議案101.營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃102.促銷思路概要及促銷推廣方案103.營銷廣告宣傳104.定價策略115.分銷策略116.產(chǎn)品戰(zhàn)略11七.實訓(xùn)心得12（一）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得12（二）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得13（三）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得14（四）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得15（五）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得16（六）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得17一.回力鞋業(yè)簡介1.品牌介紹上?；亓π瑯I(yè)有限公司是由上海華誼（集團(tuán)）公司全額投資的獨(dú)立法人企業(yè)，專業(yè)從事回力牌運(yùn)動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國，并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)。 回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)最早注冊于1935年，1997年始被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)?！盎亓Α毙惍a(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎。企業(yè)通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系的認(rèn)證?；亓π瑯I(yè)立足“以人為本、崇尚運(yùn)動、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運(yùn)動作貢獻(xiàn)；還以品牌運(yùn)作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。2.發(fā)展歷程1947年第一條“回力”輪胎由上海正泰橡膠廠生產(chǎn)。正泰橡膠廠起源于1927年，發(fā)展史就是舊中國民族橡膠工業(yè)創(chuàng)辦的企業(yè)之一。一部正泰橡膠廠的發(fā)展史就是舊中國民族橡膠工業(yè)備嘗坎坷、踽踽而行的縮影。隨著其產(chǎn)品由名聞遐邇的“回力球鞋”進(jìn)而到“回力”牌汽車輪胎，正泰橡膠廠逐漸成為中國民族橡膠工業(yè)的中堅。正泰橡膠廠從1927年至1933年間經(jīng)歷了諸多風(fēng)險，1933年的災(zāi)變幾乎把正泰橡膠廠推到了破產(chǎn)的邊緣。次年正泰橡膠廠卻奇跡般地站立了起來，在正泰橡膠廠發(fā)展的征途上見到了依稀的曙光。新商標(biāo)“回力”牌的問世更令人耳目一新。1935年4月4日，上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌?；亓ι虡?biāo)的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“WARRIOR”諧音才得來“回力”中文商標(biāo)名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。1948年，“全運(yùn)會”在上海江灣體育場舉行期間，“回力”品牌被進(jìn)一步宣傳。正泰橡膠廠精心設(shè)計并密切聯(lián)絡(luò)體育界、新聞界人士配合宣傳。運(yùn)動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，藉以吸引觀眾，特別是青年學(xué)生。近幾年來，回力鞋業(yè)積極創(chuàng)新思路，在堅持回力體育品牌總定位的基礎(chǔ)上，圍繞“經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時尚運(yùn)動、健康運(yùn)動、專業(yè)運(yùn)動”（分別針對青年、中老年和專業(yè)消費(fèi)群體）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向，不斷開發(fā)出廣受時尚青年和各類消費(fèi)群體歡迎的中、高端回力產(chǎn)品?；亓π瑯I(yè)緊緊抓住2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會等百年難得的歷史機(jī)遇，大力弘揚(yáng)民族品牌新的時尚風(fēng)采；以轉(zhuǎn)型求突破，以創(chuàng)新謀發(fā)展，在政府大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的大背景下，回力鞋業(yè)的發(fā)展廣受社會各界的關(guān)注和支持，回力品牌在市場上的影響力，達(dá)到了歷史上最好水平。2010年公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%；2011年銷售額、利潤總額同比分別增長49%、66%，2012年銷售額、利潤總額同比分別增長70%、44%，連續(xù)三年取得歷史性、突破性發(fā)展，實現(xiàn)“十二五”開門紅。二回力市場行業(yè)分析1.回力所在市場概述國內(nèi)運(yùn)動鞋市場上國際、國內(nèi)品牌競爭激烈，國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯、萬斯、匡威、彪馬等憑借良好的質(zhì)量和強(qiáng)硬的品牌一直占據(jù)運(yùn)動鞋市場的高端位置，而在國內(nèi)品牌中，李寧、安踏處于中高端位置，之后還有鴻星爾克、特步、貴人鳥、匹克等品牌一起瓜分中國這塊“蛋糕”，回力鞋作為一個有著80多年歷史的經(jīng)典品牌，要想在如此激烈的競爭環(huán)境中生存，不僅需要喚醒人們心中對回力鞋的那份溫暖的記憶，更需要借助營銷活動傳達(dá)出清晰的的品牌形象。世界總?cè)丝诤托惍a(chǎn)品總產(chǎn)量都呈上升趨勢，世界鞋業(yè)總產(chǎn)量是世界人口的2倍-3倍，鞋類產(chǎn)品的增長量也是人口增長量的2倍。在鞋業(yè)消費(fèi)市場上，亞洲在世界人口中消費(fèi)鞋子的比例占40%、美國占17%、西歐和世界其他地區(qū)各自占據(jù)16%、東歐占7%；北美洲與中美洲其它地區(qū)占據(jù)4%。世界鞋類消費(fèi)的主戰(zhàn)場，正由歐美向亞洲特別是中國轉(zhuǎn)移。在中國，每年消費(fèi)鞋類近23億雙，已超過美國的22億雙，居世界首位。2.競爭環(huán)境分析目前我國運(yùn)動品牌市場份額基本上被國外品牌與國內(nèi)品牌兩大軍團(tuán)平分。其中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏是市場的主要力量。如果把整個國內(nèi)運(yùn)動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20；剩下約20的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分?！盎亓Α逼放片F(xiàn)在面臨著嚴(yán)峻的形式，尤其是面對現(xiàn)在的中國運(yùn)動鞋業(yè)市場，更加給了回力鞋業(yè)重重打擊。中國整體鞋業(yè)生產(chǎn)和市場：中國制鞋業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的投資環(huán)境以及勞動力資源的優(yōu)勢，已經(jīng)建立起完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成各種鞋類生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群；中國制鞋業(yè)如今面臨國內(nèi)外強(qiáng)大的競爭，但中國制鞋業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢仍然是其它國家難以匹敵的。中國制鞋業(yè)的競爭優(yōu)勢是明顯的，但如何適應(yīng)國際市場變化和國內(nèi)的生存環(huán)境，把握好市場的發(fā)展機(jī)遇，也是業(yè)界不得不面對的現(xiàn)實；國內(nèi)運(yùn)動鞋市場按品牌的市場占有率來看，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星占60；回力、銳步、彪馬等十大品牌占20；剩下約20，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運(yùn)動鞋市場已被列強(qiáng)所瓜分，國內(nèi)運(yùn)動鞋市場呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補(bǔ)充跟進(jìn)的格局。據(jù)抽查，目前世界各國每年人均擁有運(yùn)動休閑鞋的數(shù)量為：美國為48雙，西歐為37雙，日本44雙，而我國每年人均擁有量卻僅為02雙！這一差距表明，國內(nèi)鞋業(yè)市場的潛力比較大。3. 營銷戰(zhàn)略計劃鑒于歐美刮起了復(fù)古時尚風(fēng)，回力球鞋在歐洲的熱銷引發(fā)了尋找和消費(fèi)國貨精品的熱潮，在國內(nèi)售價僅20多元的回力鞋，在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元，約500元人民幣，可與國際大牌相媲美?；亓眠@波潮流，開始大打轉(zhuǎn)型牌，生產(chǎn)多類型、多面料球鞋，注重設(shè)計的個性化，迎合年輕人的喜好?；亓Ρ容^經(jīng)典的老產(chǎn)品、老牌子，給留學(xué)生帶到國外了。歐洲的這股風(fēng)潮過來，引起了國內(nèi)年輕人的關(guān)注。 盡管回力現(xiàn)在的步伐慢了一點(diǎn)，但是回力有著80年的文化內(nèi)涵，現(xiàn)在要加進(jìn)去時尚的元素，吸收先進(jìn)的新潮流，跟上時代的步伐，抓住現(xiàn)在這個機(jī)遇讓年輕人更多的了解回力。 回力定位在全民健身、大眾體育上，在社區(qū)活動、群眾體育或者是專業(yè)隊訓(xùn)練鞋中，回力鞋是價廉物美的，完全可以達(dá)到鍛煉身體的要求?？梢詫⑵涠ㄎ挥谖挥诮鹱炙锥说某^八億人口的市場，占領(lǐng)這一市場后再向一線城市滲透，逐漸轉(zhuǎn)型為國際知名品牌?；亓\(yùn)動鞋消費(fèi)者寫真1.消費(fèi)者特征分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：追求時尚生活的年輕人，多為80后和90后；城市里收入較低的體力勞動者，例如農(nóng)民工等；具有懷舊理念的中老年人；國內(nèi)外文藝青年。核心消費(fèi)者：80后、90后80后對回力鞋有著深刻的記憶，在80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中是相當(dāng)潮的標(biāo)志，所以通過營銷活動很容易喚起他們內(nèi)心的那份記憶，對于90后而言，他們對回力鞋的記憶比較模糊，但在復(fù)古風(fēng)潮下，喜歡追風(fēng)的90后也會對回力這樣經(jīng)典的鞋子感興趣，所以，我們將核心消費(fèi)者鎖定在80后和90后身上。2.消費(fèi)者購買習(xí)慣分析個性張揚(yáng)的80后和90后，購買習(xí)慣實體店購買和網(wǎng)上購買。3.消費(fèi)者消費(fèi)行為分析80、90后的年輕年輕人購買動機(jī)主要是一種潮流和時尚，也不排除從眾購買行為，所以購買的頻率比較高，數(shù)量較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地點(diǎn)多是網(wǎng)購或者專賣店。4. 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 （1）對回力的喜愛程度：年輕人、中老年人和城市里收入比較低的體力勞動者是回力現(xiàn)有的主要消費(fèi)者。其中年輕消費(fèi)者對回力品牌的認(rèn)知喜愛程度較高；中老年人出于對回力品牌的信賴，喜愛程度也比較高；而相對收入比較低的體力勞動者很少有對品牌本身的喜愛，消費(fèi)的存在是因為回力價格比較經(jīng)濟(jì)實惠，如果有同樣經(jīng)濟(jì)實惠的鞋，這個人群也會選擇購買其他品牌。 （2）對回力的認(rèn)知程度：中老年人因為經(jīng)歷過回力的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；年輕人除了對品牌的了解外，更注入了它更多的內(nèi)涵意義；低收入體力勞動者一般對回力品牌沒有什么了解，純粹參考價格。 （3）對品牌的忠誠度：年輕人中老年人低收入體力勞動者。 （4） 使用后的滿足程度：年輕人穿某一品牌是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人穿回力滿足了追求懷舊的情愫，也是一種精神上的滿足，低收入體力勞動者穿回力主要得到了物質(zhì)層面上的滿足5.潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者逐漸年輕化，00后也加入了追求時尚和潮流的道路，回力作為國貨經(jīng)典自然成為那些文藝青年的選擇，所以越來越多的年輕人成為回力的潛在消費(fèi)者?；亓撛谙M(fèi)者都在15到30歲，青少年為主，多分布于城市，熱愛體育，追求時尚潮流，接受新事物的能力強(qiáng)，對回力掀起的國貨回潮熱有很高的關(guān)注度。四.回力鞋業(yè)市場定位及產(chǎn)品分析1.市場營銷目標(biāo)五年內(nèi)使回力品牌的知名度以及在青年學(xué)生市場的占有率達(dá)到可以與李寧、安踏、耐克等中高檔運(yùn)動品牌相抗衡。2.產(chǎn)品定位分析打體育品牌特色，打?qū)I(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的特點(diǎn)，走相對中高端發(fā)展路子，是回力品牌走向“藍(lán)?！?，體現(xiàn)品牌特色和價值的希望所在。在市場不斷變化的前提下，首先要根據(jù)消費(fèi)需求的變化對品牌進(jìn)行重新定位；其次借助品牌“插位”，獲得快速超越競爭對手的品牌新思維；最終通過品牌“升位”，讓品牌價值不斷提升，進(jìn)而保持品牌的核心競爭力。提高產(chǎn)品檔次，時尚復(fù)古潮流，民族品牌，體現(xiàn)青年人的社會責(zé)任感，實現(xiàn)品牌現(xiàn)代化。主打?qū)W生市場，所以應(yīng)與年輕人時尚潮流的時尚元素相結(jié)合。面對現(xiàn)代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事業(yè)成功）的新一代中國青年人。在我國體育用品業(yè)發(fā)展歷史上，回力品牌具有開拓者的榮耀。可以說回力品牌的發(fā)展歷史，是與我國體育事業(yè)的發(fā)展歷史緊密相連的。而在當(dāng)今我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的新時代，回力品牌要有新的發(fā)展，也必須傳承品牌的歷史文化內(nèi)涵，努力彰顯體育品牌的特色，融匯“健康和諧”的理念，注入年輕時尚現(xiàn)代化元素，才能確保品牌持久生命力的基礎(chǔ)。中國正在步入老齡化社會，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國進(jìn)入了年輕化時代。人消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者追求款式、追求名牌的消費(fèi)觀念是合理的?；亓σ酝缘投耸袌鰹閷?dǎo)向，若想往中高端市場發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍（主打市場的選擇）。而青年學(xué)生的接受能力強(qiáng)，具有社會責(zé)任感，現(xiàn)代化，追求時尚的心理正符合回力產(chǎn)品的品牌理念。3.產(chǎn)品品牌分析過去?；亓κ侵袊钤绲臅r尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。 球鞋中真正的“大哥大”是“回力”一種高腰的籃球鞋，底子很厚，有兩三公分，內(nèi)側(cè)有個半月型的紅色標(biāo)志，內(nèi)踝骨位置有一塊紀(jì)念章大小的白色圓形皮子，是一個作健美狀的裸體男子壓模圖案?；亓π蟾攀鄩K錢一雙，一旦蹬在腳上，穿什么衣服都無所謂，單憑這雙鞋，就能“拔”起“份”來?！盎亓Α币卜炙{(lán)白兩種顏色。白回力尤其扎眼。據(jù)說還有一種黑色回力，則很罕見。不少中學(xué)生刻苦練籃球，因為只要能打進(jìn)校隊，“回力”就有盼頭了，這是央求家長給買回力鞋的最佳借口。說到“回力”之“俏”，還需借用王朔的一段話：“文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓ι駳獾爻鋈チ?，回來光著腳，鞋讓人扒了?！贝盎亓Α惫倘豢梢远丁扒巍?，但和戴軍帽一樣，危險系數(shù)也跟著陡增，從某種意義上說，“回力”是一款能讓孩子的神氣感和恐懼感同時迸發(fā)的球鞋。 那時候盜版的回力鞋相當(dāng)多，穿正版鞋的同學(xué)更有自豪感。水貨在15塊左右，而行貨大約要36塊。 現(xiàn)在。然后好景不再，改革開放后大量的運(yùn)動鞋品牌進(jìn)入中國市場，現(xiàn)在回力雖仍然知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了?，F(xiàn)在人們對回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人為本、崇尚運(yùn)動、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)觀念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動鞋的同時，積極擴(kuò)大生產(chǎn)紳士皮鞋、紳士休閑皮鞋、女式時裝皮鞋、女式休閑皮鞋系列，運(yùn)動休閑皮鞋系列也不斷推陳出新。4.產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：用于運(yùn)動、休閑等人穿的運(yùn)動鞋；它最突出的性能的耐磨彈性好；它最適合消費(fèi)者的性能也是耐磨有彈性；產(chǎn)品在外觀造型上還不能滿足消費(fèi)者的需求。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品的質(zhì)量較高；消費(fèi)者對回力運(yùn)動鞋質(zhì)量較滿意；回力的是中國最早的運(yùn)動鞋品牌，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保持；產(chǎn)品的質(zhì)量完全有繼續(xù)提高的可能。（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于較低的檔次；產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量配合程度較適合；低檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格較好，高檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價格偏低。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：回力運(yùn)動鞋主要以橡膠和帆布為主；產(chǎn)品在材質(zhì)上運(yùn)用的橡膠和布耐磨；過去的消費(fèi)者都非?？隙óa(chǎn)品的材質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者只是知道，片面了解一些。（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品的整個過程都通過機(jī)械完成；消費(fèi)者對機(jī)械的生產(chǎn)較為滿意。（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象比較相稱；外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中不醒目；外觀和包裝對消費(fèi)者具有的吸引力較小5.產(chǎn)品存在問題（1）上不去的價格 由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點(diǎn)是量多價低，導(dǎo)致回力鞋的價格始終上不去?；亓Φ念I(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只要鞋的款式、質(zhì)量好，價格相差一塊錢也不會有什么影響。但是現(xiàn)實是價格高了，銷售量也受到很大的影響。 低廉的價格大大壓縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設(shè)計、技術(shù)和原料投入。此外，由于價格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。（2）尷尬的品牌 由于價格低廉，回力鞋的忠實消費(fèi)人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實現(xiàn)品牌復(fù)興，首先需要重新喚起年輕人對回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費(fèi)者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸賦予時尚元素，才能帶動品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是很到位。（3）延時與不到位的研發(fā) 近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計上的差異，品 牌個性并不明顯。 其次，如果延續(xù)“懷舊”專賣店的路子，則要求回力保證量少款多的經(jīng)營模式。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經(jīng)驗、視野等因素限制，對于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。1515歡迎下載15歡迎下載。五.回力鞋業(yè)SWOT分析1.Strength優(yōu)勢分析（1）回力鞋是由中國自主創(chuàng)造的品牌，體現(xiàn)了中國民族特色，并且“回力”鞋自從創(chuàng)造品牌以來，一直以品種豐富、質(zhì)量優(yōu)良、價格實惠的特點(diǎn)吸引著廣大人民，回力鞋不僅在國內(nèi)有很大市場，而且還遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)，品牌先導(dǎo)的長期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際獎等國內(nèi)外質(zhì)量大獎順利收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標(biāo)一度具有廣泛的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力?；亓θ藵M懷信心只爭朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌。從體育用品業(yè)論起來，回力鞋更是鼻祖級的品牌。從上個世紀(jì)30年代起，這個品牌與祖國一起經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質(zhì)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放期A得了幾代國人的喜愛。（3）在運(yùn)動訓(xùn)練中，許多項目的運(yùn)動員仍然喜歡穿回力鞋，他們認(rèn)為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業(yè)運(yùn)動鞋這個領(lǐng)域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢。2.weakness劣勢分析企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策 略，忽視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略策劃人才以及優(yōu)秀的營銷人員。這個問題是當(dāng)前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。另外管理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗、視野等因素限制，對于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。（2）品牌的影響力也主要產(chǎn)生在40歲以上的消費(fèi)群體中。對于年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)失去品牌效應(yīng)。（3）回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場的實際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點(diǎn)是量多價低，導(dǎo)致回力鞋的價格始終上不去。而且走批發(fā)渠道的路線也不利于品牌的發(fā)展。3.opportunity 機(jī)會分析（1）國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為回力鞋業(yè) 提供了更大的發(fā)展空間。（2）面對市場的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國際化進(jìn)程，這有利于企業(yè)的經(jīng)營管理、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時可促進(jìn)回力鞋業(yè)借鑒國外公司的管理經(jīng)驗，積極地推進(jìn)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營銷策略，增強(qiáng)核心競爭力。（3）公司的運(yùn)作模式改變了，從過去的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作改為品牌運(yùn)作模式?；亓χ槐Ａ羝放?，沒有生產(chǎn)車間。且回力是一個享譽(yù)市場70多年的老牌子，一定能在這個發(fā)展的新時期叫響這個老牌子。（4）回力改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他們的專業(yè)技術(shù)人員在考察了國內(nèi)外市場之后，以專業(yè)化和市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)了不少受市場歡迎的新產(chǎn)品。在這些新產(chǎn)品中間，不但有現(xiàn)在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋（老百姓俗稱“旅游鞋”）。以此為契機(jī)，他們還理順了價格體系，在增大低檔產(chǎn)品份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍高檔市場。4.threats威脅分析（1）隨著我國國內(nèi)運(yùn)動鞋的消費(fèi)潛力的不斷升級，過去由李寧等國內(nèi)品牌贊助的國內(nèi)賽事，國際品牌也紛紛加入進(jìn)來分一杯羹，開始在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點(diǎn)，給本土運(yùn)動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。（2）.如果把整個國內(nèi)運(yùn)動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20；剩下約20的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運(yùn)動鞋市場已被列強(qiáng)所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補(bǔ)充跟進(jìn)的格局。（3）回力鞋的競爭對手依舊以迅猛的速度向前進(jìn)發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力的銷售渠道相對來說要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場激烈的競爭中存活是一個很大的問題。六回力營銷建議案1.營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃除了專業(yè)運(yùn)動鞋消費(fèi)者（運(yùn)動員）之外，我國體育人口是運(yùn)動鞋最大的潛在消費(fèi)群體，現(xiàn)在堅持鍛煉的多是青少年和老年人，調(diào)查顯示，我國體育人口的年齡分布為：1625歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4；2635歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4。 根據(jù)對于鞋類行業(yè)和市場特征的分析，結(jié)合回力自身狀況，回力鞋目標(biāo)定位為追求時尚的年輕人，前期主要占領(lǐng)處于金字塔底端的超過八億人口的農(nóng)村市場，主要產(chǎn)品定位為時尚運(yùn)動鞋，針對大眾喜歡的、物美價廉的品牌鞋?；亓π膬r格根據(jù)需求導(dǎo)向定價法來定價；回力鞋采用區(qū)域代理和專賣店以及網(wǎng)店的形式作為銷售渠道。占領(lǐng)這個市場以后，再逐漸滲入中心城市，采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。 根據(jù)安踏、特步的成功轉(zhuǎn)型案例，回力也應(yīng)不拘于產(chǎn)品復(fù)制，而基于品牌宣傳、渠道網(wǎng)絡(luò)等高層面的模仿升級，以及依托技術(shù)投入實現(xiàn)在高速中轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式。2.促銷思路概要及促銷推廣方案a.抓住人們的民族感和愛國熱情，回力品牌可以與現(xiàn)存不多的中華民族老字號聯(lián)系起來，打造屬于中國人民的民族品牌。 b.通過電視廣告、報紙及網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行宣傳。C.在銷售回力鞋的各地區(qū)開展可以贈送禮品的調(diào)研活動，有利于回力鞋的銷售和品牌知名度的提高。d.回力也可以采取贊助體育賽事和參加鞋展的方式打響它的知名度。3.營銷廣告宣傳復(fù)古上演：隨著復(fù)古風(fēng)的日益盛行，回力應(yīng)抓住時機(jī)，大打回憶牌，以回憶的情節(jié)感染消費(fèi)者，從而達(dá)到宣傳的目的?；亓ψ鳛樯鲜兰o(jì)八十年代的潮物，在人們心中定有一定的情愫，因而回憶復(fù)古定能達(dá)到很好的效果。愛國情懷：在當(dāng)今市場上充斥著太多的外資品牌，中國人定有愛國情懷，因而回力作為純國貨，定會有一批愛國者支持購買，因而回力應(yīng)抓住自己這一特性進(jìn)行宣傳。進(jìn)軍海外：回力熱潮的再掀起是在海外首先盛行的，回力應(yīng)抓住這一時機(jī)進(jìn)軍海外市場，與中國元素相融合，宣傳經(jīng)典款式廣告宣傳是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通過廣告將回力品牌的新理念、新定位展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者并使的這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費(fèi)欲望（主要是青少年學(xué)生）增添新的廣告標(biāo)語，力求年輕個性，朗朗上口。贊助影視作品及商業(yè)活動，制造品牌效應(yīng)。與一二線城市的熱門社交網(wǎng)絡(luò)公共賬號合作，宣傳品牌理念，將回力鞋打造成新一季的時尚趨勢4.定價策略以50200元的中低端產(chǎn)品作為主打，同時推出200400的中高端產(chǎn)品。同樣是膠底帆布鞋，以匡威舉例，一雙普通的匡威鞋價格在300元左右。在不少消費(fèi)者眼中，回力的經(jīng)典款設(shè)計和樣式并不輸于匡威，甚至有了歐美市場的明星效應(yīng)和近期復(fù)古跑鞋的潮流趨勢，國產(chǎn)回力具有比匡威更高的時尚價值?；亓梢詫⒆约憾ㄎ粸椤爸袊俗约旱摹逼矫窕瘯r尚經(jīng)典運(yùn)動品牌，抬高價位、轉(zhuǎn)型中端，對眾多喜歡時尚帆布鞋卻又對價格敏感的消費(fèi)者有著極大的吸引力，當(dāng)然前提是回力必須在產(chǎn)品品質(zhì)上做出大改進(jìn)。5.分銷策略借鑒國外回力專賣店成功的模式，在國內(nèi)二三線城市推出以中低端產(chǎn)品為主的實體店，在大城市推出以中高端產(chǎn)品為主的實體店。 進(jìn)一步發(fā)展國外已有的專賣店，逐步打入國外知名mall。 不斷更新回力官網(wǎng)，保證新鮮血液的注入，樹立新的回力官網(wǎng)形象進(jìn)駐大型商場，在一、二線城市的主要商圈設(shè)置精品店。這一措施已經(jīng)在回力鞋的身上得到體現(xiàn)，但錯綜復(fù)雜的批發(fā)店難以管理，無法歸入銷售網(wǎng)絡(luò)，給公司的銷售網(wǎng)管理造成不便。新的分銷戰(zhàn)略將著重重新規(guī)劃回力的經(jīng)銷商和批發(fā)商，使得回力在利用精品店進(jìn)軍中高端市場的同時規(guī)范低端市場管理，為顧客提供良好的購物環(huán)境和購買體驗，提升品牌形象6.產(chǎn)品戰(zhàn)略以經(jīng)典款為中心，包裝升級，全面提升品牌價值。老字號品牌在面對不斷變化的市場時往往習(xí)慣于通過挖掘老字號品牌已有的品牌資產(chǎn)來滿足消費(fèi)者復(fù)古懷舊的情緒，但一般來說，一成不變的品牌形象難以引發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，而單純的懷舊情感體驗也無法支撐起消費(fèi)者的品牌忠誠度。對于大部分的老品牌來說，拋棄過去的品牌基因，重塑新品牌形象的風(fēng)險和成本都是巨大的，因此多數(shù)品牌寄希望于提取品牌的經(jīng)典舊元素，并植入新的滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求的時尚元素，實現(xiàn)品牌基因的重組，重新樹立老字號的品牌個性和形象?；亓π彩侨绱??；亓π诤Ｍ獬晒Φ钠放七\(yùn)作實際上已經(jīng)為回力團(tuán)隊指出了一條新的思路，海外銷售的球鞋僅限于回力的幾個經(jīng)典款式，但無論是質(zhì)量、包裝、設(shè)計用材都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過國內(nèi)銷售版，給人強(qiáng)烈的制作精良感和品質(zhì)感，處處體現(xiàn)著對時尚細(xì)節(jié)的關(guān)注和國際一線大牌的風(fēng)范，這也是其能在國外賣出高價的原因?；亓Y金有限，更應(yīng)該集中資源在少數(shù)經(jīng)典款的改良和包裝上，凸顯品牌檔次，提升品牌價值，以經(jīng)典款帶動市場需求的上升。七.實訓(xùn)心得（一）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得透過這次實訓(xùn)，我收獲了很多，一方面學(xué)習(xí)到了許多以前沒學(xué)過的專業(yè)知識與知識的應(yīng)用，另一方面還提高了自我動手做項目的潛力。本次實訓(xùn)，是對我潛力的進(jìn)一步鍛煉，也是一種考驗。從中獲得的諸多收獲，也是很可貴的，是十分有好處的。在實訓(xùn)中我學(xué)到了許多新的知識。是一個讓我把書本上的理論知識運(yùn)用于實踐中的好機(jī)會，原先，學(xué)的時候感嘆學(xué)的資料太難懂，此刻想來，有些其實并不難，關(guān)鍵在于理解。在這次實訓(xùn)中還鍛煉了我其他方面的潛力，提高了我的綜合素質(zhì)。首先，它鍛煉了我做項目的潛力，提高了獨(dú)立思考問題、自我動手操作的潛力，在工作的過程中，復(fù)習(xí)了以前學(xué)習(xí)過的知識，并掌握了一些應(yīng)用知識的技巧等。其次，實訓(xùn)中的項目作業(yè)也使我更加有團(tuán)隊精神。從那里，我學(xué)會了下面幾點(diǎn)找工作的心態(tài)：一、繼續(xù)學(xué)習(xí)，不斷提升理論涵養(yǎng)。在信息時代，學(xué)習(xí)是不斷地汲取新信息，獲得事業(yè)進(jìn)步的動力。作為一名青年學(xué)子更就應(yīng)把學(xué)習(xí)作為持續(xù)工作用心性的重要途徑。走上工作崗位后，我會用心響應(yīng)單位號召，結(jié)合工作實際，不斷學(xué)習(xí)理論、業(yè)務(wù)知識和社會知識，用先進(jìn)的理論武裝頭腦，用精良的業(yè)務(wù)知識提升潛力，以廣博的社會知識拓展視野。二、努力實踐，自覺進(jìn)行主角轉(zhuǎn)化。只有將理論付諸于實踐才能實現(xiàn)理論自身的價值，也只有將理論付諸于實踐才能使理論得以檢驗。同樣，一個人的價值也是透過實踐活動來實現(xiàn)的，也只有透過實踐才能鍛煉人的品質(zhì)，彰顯人的意志。務(wù)必在實際的工作和生活中潛心體會，并自覺的進(jìn)行這種主角的轉(zhuǎn)換。三、提高工作用心性和主動性實習(xí)，是開端也是結(jié)束。展此刻自我面前的是一片任自我馳騁的沃土，也分明感受到了沉甸甸的職責(zé)。在今后的工作和生活中，我將繼續(xù)學(xué)習(xí)，深入實踐，不斷提升自我，努力創(chuàng)造業(yè)績，繼續(xù)創(chuàng)造更多的價值。我認(rèn)為大學(xué)生實習(xí)難，就業(yè)難，除非你有關(guān)系，能給你簡單找到工作，否則就難逃市場選取的厄運(yùn)。我在該公司實習(xí)總結(jié)了五個攻略，只能智勇雙全，才能在這個社會中出人頭地。姓名：陸恒燚學(xué)號：20161241105日期：2016.5.12（二）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得根據(jù)學(xué)院教務(wù)處的要求，我們市場營銷專業(yè)采取集中實習(xí)和分散實習(xí)兩種形式。分散實習(xí)學(xué)生自己聯(lián)系實習(xí)單位，集中實習(xí)學(xué)生的實習(xí)單位由系里聯(lián)系，集中實習(xí)的單位有專業(yè)教師指導(dǎo)。我選擇的是自主實習(xí)也就是自己聯(lián)系工作單位。從事的是與自己專業(yè)相關(guān)的工作，銷售和市場推廣。剛接觸這份工作的時候，是充滿信心的，只是后來慢慢地發(fā)現(xiàn)一次次被現(xiàn)實打敗。頂著市場營銷專業(yè)大學(xué)生的光環(huán)，一開始瞧不起身邊一些學(xué)歷低的人。但銷售人員是靠業(yè)績吃飯的，當(dāng)他們的業(yè)績一路飆升而自己仍在原地的時候，才真的是羞愧難當(dāng)。姓名：陳俊杰學(xué)號：20161241102日期：2016.5.20關(guān)于實訓(xùn)讓我明白了許多的人生道理，看清了許多的社會現(xiàn)實。在當(dāng)今社會，能力并不是最重要的。首先要在社會立足必須擁有強(qiáng)大的人際交圈，雄厚的資金和一個好的項目，最后才是個人的能力。懂得了失意時不要?dú)怵H，得意時不要忘形。在市場營銷工作當(dāng)中，失敗者總是找理由借口，成功者找方式方法。做銷售的時候，心態(tài)遠(yuǎn)比能力重要，積極樂觀的心態(tài)，自信的心態(tài)，包容的心態(tài)和平常的心態(tài)可以助你走向成功。（三）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得我很榮幸開展這次回力促銷服務(wù)員崗位實訓(xùn)。為了更好地適應(yīng)從沒有回力促銷服務(wù)員崗位工作經(jīng)驗到一個具備完善業(yè)務(wù)水平的工作人員，短短幾個月的工作過程使我受益很大。對于第一次在回力促銷員工作崗位的我來說，還沒有足夠的社會經(jīng)驗，但經(jīng)過了一個多月來的回力促銷員相關(guān)工作崗位社會實踐，我學(xué)到了很多，感悟了很多。首先社會實踐單位主管領(lǐng)導(dǎo)給我們分發(fā)回力促銷服務(wù)員相關(guān)工作崗位從業(yè)相關(guān)知識材料進(jìn)行一些基礎(chǔ)知識的自主學(xué)習(xí)，并安排專門的老前輩對回力促銷服務(wù)員崗位所涉及的相關(guān)知識進(jìn)行專項培訓(xùn)。并且在社會實踐過程，公司安排的了有豐富經(jīng)驗的老師作為社會實踐指導(dǎo)，他親切的和我們交談關(guān)于社會實踐工作具體性質(zhì)以及回力促銷服務(wù)員工作崗位容易遇到的問題以及相應(yīng)的解決方法。最后,我覺得到了實際工作中以后,學(xué)歷并不顯得最重要,主要看的是個人的業(yè)務(wù)能力和交際能力.任何工作,做得時間久了是誰都會做的,在實際工作中動手能力更重要。我體會到,如果將我們在大學(xué)里所學(xué)的知識與更多的實踐結(jié)合在一起,用實踐來檢驗真理,使一個本科生具備較強(qiáng)的處理基本實務(wù)的能力與比較系統(tǒng)的專業(yè)知識,這才是我們實習(xí)的真正目的.很感謝實習(xí)單位給我這個這么好的實習(xí)機(jī)會，讓我學(xué)習(xí)很多、成長很多、收獲很多。 通過這段時間的實習(xí)，學(xué)到一些在學(xué)校里學(xué)不到的東西。因為環(huán)境不同，接觸的人與事不同，從中學(xué)到的東西自然就不一樣。要學(xué)會從實踐中學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中時間。姓名：許燕紅學(xué)號：20161241126日期：2016.5.18（四）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得經(jīng)過短短兩周的專業(yè)認(rèn)識實訓(xùn)，我深深體會到了自己在專業(yè)知識方面的欠缺和不足，也意識到了自己做為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，要想在以后的職業(yè)中嶄露頭角，除了要有過硬的理論知識，健康的體魄外，還必須具備良好的心理素質(zhì)，使自己在以后的途中無論經(jīng)歷什么樣的困難，都立于不敗之地。 對這次實訓(xùn)，頗有體會。本次實訓(xùn)的任務(wù)是對自己專業(yè)的認(rèn)識，通過老師的講解與校外的參觀相結(jié)合，近一步加深了我們對自己專業(yè)的認(rèn)識。從而確定自己以后的努力方向。要想在短暫的實訓(xùn)時間內(nèi)，盡可能多的學(xué)到東西，就需要我們跟老師或同學(xué)進(jìn)行很好的溝通，加深彼此的了解。因為實訓(xùn)指導(dǎo)老師并不了解我們的學(xué)習(xí)能力和自己對專業(yè)所報的態(tài)度。這就需要我們跟老師溝通，讓老師對我們有大體的了解，才可以對我們進(jìn)行一些相關(guān)的指導(dǎo)工作。 “紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行！”在這短短的時間里，讓我深深的感覺到自己在實際應(yīng)用中所學(xué)專業(yè)知識的匱乏。讓我真真領(lǐng)悟到“學(xué)無止境”這句話的涵義。而老師在專業(yè)認(rèn)識周中所講的，都是課本上沒有而對我們又非常實用的東西，這又給我們的實訓(xùn)增加了濃墨淡采的光輝。我懂得了實際生活中，專業(yè)知識是怎樣應(yīng)用與實踐的。在這些過程中，我不僅知道了職業(yè)生涯所需具備的專業(yè)知識，而且讓我深深體會到一個團(tuán)隊中各成員合作的重要性，要善于團(tuán)隊合作，善于利用別人的智慧，這才是大智慧?？繂我坏牧α渴呛茈y完成一個大項目的，在進(jìn)行團(tuán)隊合作的時候，還要耐心聽取每個成員的意見，使我們的組合達(dá)到更加完美。姓名：葉生菊學(xué)號：20161241139日期：2016.5.152222歡迎下載22歡迎下載。（五）回力鞋業(yè)實訓(xùn)心得通過本次對于回力的實訓(xùn)，開闊視野，增長見識，拓寬我們的知識面。了解本專業(yè)相關(guān)方面的知識，通過調(diào)查，啟發(fā)我們積極向上，努力學(xué)習(xí)。同時接觸與認(rèn)