國有企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略研究.doc

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn) 專業(yè)論文國有企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略研究國有企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略研究 摘 要：世界知名企業(yè)在中國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，中國品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭挑戰(zhàn)，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌營銷戰(zhàn)略的競爭。如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。 關(guān)鍵詞：國有企業(yè)；品牌；營銷戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略體系 中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）25-0009-02 品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動計劃。中國大多數(shù)國有企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場運作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分國有企業(yè)依然不能完全擺脫計劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對大多數(shù)這樣的國有企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。 一、國有企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略意義 1.品牌營銷戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營銷戰(zhàn)略的實施，二者相互促進(jìn)，相互保障。 2.品牌營銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在的價值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投入階段降低采購成本；在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項制造費用；在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。品牌有磁場效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買其產(chǎn)品。 3.品牌營銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置；二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面；三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度；四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。 二、國有企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略策略 1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立品牌意識的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適?？梢娖放撇粌H具有產(chǎn)品屬性，更具有市場營銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費者識別、選擇商品的標(biāo)志。品牌是一個企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個標(biāo)志消費者就無法識別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認(rèn)識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。 2.品牌聯(lián)盟，借船出海。品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。聯(lián)盟雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢品牌，擴(kuò)大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢品牌進(jìn)入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。 3.重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)形象可以靠設(shè)計形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新成為競爭制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競爭取勝的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實行全面質(zhì)量管理：建立用戶至上、市場導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動，深入開展質(zhì)量經(jīng)營。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。中國企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。 4.構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。以上歸納性的分析了國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中的一些誤區(qū)，限于篇幅筆者只能試圖給出導(dǎo)向性的建設(shè)意見。全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球整合，企業(yè)的戰(zhàn)略定位在一定程度上決定了其品牌戰(zhàn)略的實施，而品牌不僅僅是市場識別的標(biāo)志，更是企業(yè)戰(zhàn)略實施成果的文化標(biāo)志。就國內(nèi)市場而言，消費結(jié)構(gòu)變化與市場供需的逆轉(zhuǎn)同步進(jìn)行，也客觀上要求企業(yè)加速構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。嚴(yán)格講，價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是在國際品牌成功運作的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的一套競爭與發(fā)展理論，要求經(jīng)營者充分分析品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系，為品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的操作手段?；趦r值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價值，進(jìn)而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標(biāo)消費群。在大類目標(biāo)消費群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費者對功能上的需求，進(jìn)行實施品牌定位