力波啤酒的一波三折（第六章）.doc

抓準(zhǔn)中國消費(fèi)者的感覺力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折19992001年,力波啤酒在競爭中竭力尋找可引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的形象，以贏得消費(fèi)者之心,但前兩次都因抓不準(zhǔn)“上海男人”的感覺而付出代價(jià),折翼而歸。2001年，力波啤酒高唱“喜歡上海的理由”，這一感覺才終于征服了競爭激烈的上海啤酒市場。 上海男人為什么喝啤酒？上海男人對自己的身份和地位，對“上海男人”幾個(gè)字是怎樣認(rèn)識的？ 1996年，三得利憑借其長年積累的釀造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在中國上海成立了合資公司。展開了針對中國市場的本土戰(zhàn)略。此后的幾年里，三得利開創(chuàng)了中國市場清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本地品牌力波從第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場份額，力波只占25%左右。面對三得利的侵入，力波啤酒展開了一系列大規(guī)模的反擊戰(zhàn)。 第一波：不討好的“男人本色” 1999年6月，力波寄希望于奧美廣告,奧美使用投射技術(shù)研究力波的消費(fèi)者,試圖重新賦予力波新的品牌價(jià)值這些普普通通的男人背后到底蘊(yùn)藏著什么？以此找到與他們心靈溝通的切入點(diǎn)。 奧美在這些樸素的貌不驚人的平凡男人身上，發(fā)現(xiàn)了很多閃光的、真正的男人品質(zhì)。他們樂觀、聰明、勤勞、正直、富有愛心和責(zé)任感；他們懂得生活、懂得人生真正的意義，并堅(jiān)持不懈地努力去實(shí)現(xiàn)更美好的生活?！吧钪械乃麄儯刻烀鎸χ鴣碜袁F(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力，默默地收拾著逝去的滄桑歲月和坎坷經(jīng)歷，為自己和家人的未來付出諸多努力；他們是父親同時(shí)也是兒子，是領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)也是下屬；他們心理上承受著各種矛盾：現(xiàn)實(shí)與理想、落寞與驕傲、痛苦與快樂、自我與集體但是他們始終踏實(shí)堅(jiān)定地生活著。他們承擔(dān)了許多，也付出了許多。他們才是我們身邊最重要最值得珍惜的一部分！” 奧美廣告以電視廣告系列“上海男人的故事”來演繹“上海男人本色”。一個(gè)CF表現(xiàn)在元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而備感自豪。廣告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語同時(shí)贊美主人公美德和產(chǎn)品。 整個(gè)系列廣告?zhèn)戎貜呐缘囊暯莵砜坍嬓潞媚腥说男蜗?，但給人的感覺過于“溫情、軟弱”，與當(dāng)代新上海人的價(jià)值觀有些出入。目標(biāo)消費(fèi)群上海男人并不認(rèn)同這一“軟”形象，所以市場并未達(dá)到預(yù)期效果。 第二波：“上海真男人”的硬感覺 2000年，力波試圖逆向思維，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘請有“上海真男人”之稱的徐根寶為力波啤酒廣告代言人，演繹了一場激昂慷慨的足球故事。當(dāng)時(shí)的民樂公司市場總監(jiān)在接受記者采訪時(shí)說：“我們覺得徐根寶教練的性格與上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作為我們力波啤酒的形象代言人將會(huì)達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可。啤酒不是功能性的產(chǎn)品，它不像藥品那樣有強(qiáng)烈的功能作用，它給人的享受完全是精神上的，是一種感覺。消費(fèi)者借此表達(dá)自己的身份，寄托自己的情緒，因此新的啤酒廣告必須賦予力波全新的人格魅力，有人性的光輝在那里。而以前的男人的故事電視廣告無法全面表達(dá)力波品牌的核心價(jià)值。” 請徐根寶出山拍力波新版廣告，除了其本身就有新聞賣點(diǎn)外，主要可以達(dá)到借用徐根寶的硬朗個(gè)性為力波品牌注入新的形象要素。正如徐根寶在廣告中所言“我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路”，“我要塑造中國的曼聯(lián)，不播不精彩。”結(jié)合力波的產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領(lǐng)到重口味上。 但結(jié)果證明，“重口味”、“硬朗人物”是錯(cuò)誤的感覺，與年輕一代的距離走得更遠(yuǎn)。力波仍然沒有打贏翻身戰(zhàn)。 第三波：“喜歡上海的理由” 第三年即2001年剛?cè)胂模Σù蟮堕煾剡M(jìn)行一系列重大調(diào)整。6月18日，上海亞太取代了上海民樂，使亞洲太平洋釀酒公司全面進(jìn)入民樂，控股97%。亞太中國區(qū)總經(jīng)理認(rèn)為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方化很強(qiáng)的一類商品，啤酒消費(fèi)越來越側(cè)重于情感?！庇谑橇Σㄆ【圃俅握J(rèn)真考慮其大眾化策略和本地化道路。上海亞太和達(dá)彼思（上海）廣告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標(biāo)是塑造一個(gè)年輕有活力的，充滿國際感的新力波品牌形象。而具體的廣告策略，則要尋找出一個(gè)既區(qū)別于競爭對手，又優(yōu)于以往廣告的切入點(diǎn)。 13年前誕生的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。再加上啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地啤酒相對比較新鮮的信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”的概念。廣告策略抓住了上海概念的3個(gè)核心層面： 首先，上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪。 其次，上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神。 第三，上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌睢?上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，調(diào)性和風(fēng)格（tone & manner）定為“求新求變”。電視廣告表現(xiàn)準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場景來傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過的女孩想起曾經(jīng)的純真感情，笑容自然浮現(xiàn)；櫥窗里的泳裝模特兒表演，便想起了面對不斷涌來的新事物曾有的好奇與彷徨；證券交易所門口擁擠的人群，也讓玩股票的人重又興奮；模仿外國人的發(fā)型，勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊的場景，讓我們驚嘆流行發(fā)式的不斷輪回、染發(fā)熱風(fēng)的強(qiáng)勁勢頭；面對“時(shí)間就是生命，效率就是金錢”的標(biāo)牌，回憶起那段全心投入、努力創(chuàng)業(yè)的日子，心頭又涌起萬般感慨 報(bào)紙媒體與電視廣告配套，大版面講述著上海人和力波啤酒的故事。只不過與往年相比，故事變了。 上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯，頭一回戀愛/在永遠(yuǎn)的純真年代/追過港臺(tái)同胞，迷上過老外/自己當(dāng)明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，它越變越快/有人出去，有人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時(shí)代/我在上海，力波也在。 與廣告戰(zhàn)役同步開展的是，從2001年6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，