易居復(fù)地北城中心項(xiàng)目銷售策略報(bào)告寫字樓PPT課件.ppt

復(fù)地北城中心項(xiàng)目 致復(fù)地集團(tuán)易居中國杭州事業(yè)部2009年6月 項(xiàng)目銷售策略報(bào)告 1 項(xiàng)目背景初步研究和問題的提出 PartOne 2 本案恰位于城北家居建材市場核心 區(qū)域位置十分優(yōu)越 如發(fā)展家居建材行業(yè) 借用城北現(xiàn)有的商業(yè)氛圍 差位競爭 立足城北 輻射浙北 項(xiàng)目背景 區(qū)域位置 北站客運(yùn)班線主要發(fā)往北京 安徽 江蘇 河南 山東 湖北 重慶 浙北 安吉 長興 湖州 等地 從此看來 本項(xiàng)目主要客源來自于城北 城西和杭州近郊城市安吉 長興 湖州等地 主要客運(yùn)流向?yàn)殚L三角地區(qū) 交通便捷性為本案商業(yè)發(fā)展集聚相當(dāng)人氣 長三角經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá) 也會(huì)引得較多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)客戶經(jīng)營投資 北站強(qiáng)大的客源優(yōu)勢 3 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目地塊為正方形 其商業(yè)部分正面臨街面較寬 項(xiàng)目標(biāo)示較為醒目 項(xiàng)目地塊規(guī)模較大 區(qū)位優(yōu)勢明顯 周邊交通優(yōu)勢明顯 如何挖掘項(xiàng)目的最大價(jià)值 產(chǎn)品定位是關(guān)鍵 項(xiàng)目所處區(qū)域目前人氣較佳 周邊家居用品產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)較為集中 因此產(chǎn)品定位應(yīng)該重點(diǎn)考慮這一因素 地理環(huán)境 杭州北城門戶 杭州北部新經(jīng)濟(jì)中心項(xiàng)目總體定位 杭州城北區(qū)域中心商業(yè)航母 生活 辦公 娛樂 購物多功能于一體的商業(yè)綜合體 4 項(xiàng)目背景 當(dāng)前項(xiàng)目業(yè)態(tài)劃分 北城中心 業(yè)態(tài)類型 開發(fā)規(guī)模 商業(yè)輔樓 商務(wù)樓 地下部分及停車位 110131平方米5層商業(yè)裙樓面積 1F 19882平方米2F 21582平方米3F 22228平方米4F 23210平方米5F 23229平方米 31347平方米精裝SOHO空間 60平方米自由組合辦公空間 100 160平方米 地下營業(yè)面積 14834 1平方米停車位 537個(gè)地下停車面積 6677 9平方米 163 商場頂樓 280個(gè)廣場 94個(gè)自行車 8776個(gè) 5 項(xiàng)目目前面臨的主要問題的解讀 嚴(yán)峻的市場形勢 近一年來市場形勢變幻莫測 如何研判未來市場走勢 復(fù)雜的產(chǎn)品類型市場 40年使用權(quán)房產(chǎn)品市場面臨較為復(fù)雜的產(chǎn)品定位 這一定位未來市場如何 巨大的市場供應(yīng) 杭州供應(yīng)量巨大 且多定位多樣化 如何在整體市場脫穎而出 研判市場趨勢項(xiàng)目定位定位客群差異競爭 問題1 了解杭州服務(wù)式公寓 辦公樓的需求情況 消費(fèi)行為特征 消費(fèi)需求偏好 實(shí)現(xiàn)對這一客群進(jìn)行市場細(xì)分研究 問題3 針對本區(qū)域酒店式公寓 專業(yè)市場的需求研究 完善本項(xiàng)目產(chǎn)品庫條線 并根據(jù)客戶的需求對本項(xiàng)目提出產(chǎn)品定位等細(xì)節(jié)性建議 問題4 針對本區(qū)域市場的供求現(xiàn)狀 深入研究未來市場的客戶需求狀況 明晰各類型客戶的需求特征 完善本項(xiàng)目的各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)特點(diǎn) 形成差異化競爭并對本區(qū)域酒店式公寓 商務(wù)辦公后期市場趨勢研判 面臨的主要問題 解決之道 問題2 了解家居用品產(chǎn)業(yè)中的附屬行業(yè)對所屬產(chǎn)業(yè)區(qū)域辦公用房的需求 如何吸引附屬行業(yè)的進(jìn)駐 并對市場做出細(xì)分研究 為商務(wù)樓客戶定位提供有效依據(jù) 6 問題的深化 PartTwo 7 主要問題的進(jìn)一步深化 問題之一 未來杭州的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢究竟如何 我們應(yīng)該如何應(yīng)對 問題之二 問題之三 問題之四 問題之五 杭州小產(chǎn)權(quán)類服務(wù)式公寓市場 辦公市場有什么特點(diǎn) 未來市場容量有多大 如何突破本項(xiàng)目無產(chǎn)權(quán)的劣勢 我們的同類型競爭對手是怎么做的 我們的客戶在哪里 客戶究竟需要什么樣的房子 我們應(yīng)該怎么樣讓客戶購買我們的項(xiàng)目 本項(xiàng)目的商業(yè)配套部分應(yīng)該如何與辦公部分聯(lián)動(dòng) 達(dá)到互相促進(jìn)的效果 下面讓我們進(jìn)一步剖析這些問題 并讓易居中國 克而瑞中國為您提出解決的方法 問題之六 我們應(yīng)該采取什么樣的銷售策略 如果多渠道拓展項(xiàng)目的客戶源 8 問題的深化與解答 整體市場形勢判斷與應(yīng)對之道 第一節(jié) 9 問題的深化與解答 同類型物業(yè)市場研究 第二節(jié) 10 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 斯坦福平方 建筑面積 5 7萬平方米容積率 3建筑形式 高層物業(yè)類別 商住樓戶型面積 50 90平方米 少量120平方米銷售均價(jià) 6000多元 平方米物業(yè)費(fèi) 1 5元 平 月物業(yè)公司 金君物業(yè)物業(yè)特色 50年無產(chǎn)權(quán)小戶型商住物業(yè) 無產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售方式所簽合同實(shí)質(zhì)為47年租賃合同 除去3年開發(fā)時(shí)間 由于合同法規(guī)定最長租賃期限為20年 因此實(shí)際租賃時(shí)間被分割成20年 20年和10年 每次到期后自動(dòng)續(xù)租合同期滿房屋使用權(quán)按當(dāng)時(shí)法規(guī)處理若未來政策允許 則在繳納一定補(bǔ)償金后可以辦理產(chǎn)權(quán)證一次性付款或首付50 11 劍橋公社 建筑面積 10萬平方米容積率 3 5建筑形式 多層 高層物業(yè)類別 商住樓戶型面積 30 80平方米銷售均價(jià) 大約8000元 平方米物業(yè)費(fèi) 3 5元 平 月物業(yè)公司 海陸物業(yè)物業(yè)特色 50年無產(chǎn)權(quán)小戶型商住物業(yè) 無產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售方式所簽合同實(shí)質(zhì)為47年租賃合同 除去3年開發(fā)時(shí)間 由于合同法規(guī)定最長租賃期限為20年 因此實(shí)際租賃時(shí)間被分割成20年 20年和10年 每次到期后自動(dòng)續(xù)租合同期滿房屋使用權(quán)按當(dāng)時(shí)法規(guī)處理一次性付款 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 12 1 2006年10月28日 劍橋公社在三墩鎮(zhèn)江纓賓館多功能廳舉辦劍橋公社項(xiàng)目說明會(huì) 2 2007年1月 劍橋公社舉行元旦創(chuàng)意小戶型展示秀 4 2007年2月1日 劍橋公社在臺(tái)州市天臺(tái)縣天臺(tái)大酒店舉行劍橋創(chuàng)意小戶型產(chǎn)品會(huì) 5 2007年5月 劍橋公社參加人居環(huán)境展覽會(huì) 3 2007年12月15日 劍橋公社樣板房開放 劍橋公社營銷活動(dòng) 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 13 紫金廣場項(xiàng)目背景 簡介 紫金廣場位于西湖區(qū)古墩路與申花路交叉口西北角 緊鄰浙大紫金港校區(qū) 周遍商業(yè)生活配套完善 是三墩地區(qū)發(fā)展的中心地帶 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 14 紫金廣場建筑布局 定位 該項(xiàng)目以道路為界分為南北兩區(qū) 南區(qū)大樓地下1層 地上14層 其中4層為紅星 美凱龍家居生活廣場 上部為三幢10層60米高的寫字樓 寫字樓整層1300平方米 主分戶70 300平方米 北區(qū)為地下1層 地上5層的商業(yè)辦公用房 項(xiàng)目定位定位為杭州城區(qū)西北部商業(yè)中心 建成后將成為杭州西北部地標(biāo)性建筑 將為浙大新校區(qū) 城西 城北居住人群提供購物 辦公 餐飲 休閑等服務(wù) 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 15 紫金廣場戶型 付款方式 付款方式因本項(xiàng)目為無產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目 其銷售的為該物業(yè)的長期租賃權(quán) 使用權(quán) 為一次性付款 購買整層辦公用房 1380平方米 為轉(zhuǎn)讓合同 購買小面積辦公用房為租賃合同 由于合同法規(guī)定最長租賃期限為20年 因此實(shí)際租賃時(shí)間被分割成20年 20年和10年 每次到期后自動(dòng)續(xù)租 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 16 宜家時(shí)代 易構(gòu)街區(qū) 建筑面積 4 8萬平方米容積率 3物業(yè)類型 商住樓建筑形式 高層戶型面積 43 89平方米銷售均價(jià) 12500元 平方米物業(yè)費(fèi) 1 8元 平 月物業(yè)公司 戴德梁行 建筑面積 4 8萬平方米容積率 3物業(yè)類型 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 寫字樓建筑形式 高層戶型面積 30 90平方米銷售均價(jià) 13000元 平方米物業(yè)費(fèi) 1 8元 平 月物業(yè)公司 國強(qiáng)物業(yè) 問題 小產(chǎn)權(quán)辦公及商住市場的形式及應(yīng)對之道 17 問題的深化與解答 項(xiàng)目定位與可行性研判 第三節(jié) 18 產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目顧問服務(wù) 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 19 產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目顧問服務(wù) 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 20 2008年初 杭州市委 市政府先后下發(fā) 關(guān)于打造全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心的若干意見 和 關(guān)于統(tǒng)籌財(cái)政稅收政策扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見 進(jìn)一步明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持政策 自2008年起 杭州市大文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金更名為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金 資金總額增至每年1 52億元 并根據(jù)需要逐步遞增 在市科技計(jì)劃相關(guān)專項(xiàng)資金和市人才專項(xiàng)資金中安排一定資金用于扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展 將高新技術(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)納入市級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定范疇 凡經(jīng)認(rèn)定的企業(yè)可享受財(cái)政扶持等優(yōu)惠政策 市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金和市科技計(jì)劃相關(guān)專項(xiàng)資金對文化創(chuàng)意項(xiàng)目采取多種方式進(jìn)行扶持 凡經(jīng)市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)認(rèn)定為杭州市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的 市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室將給予一定資金扶持 杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群巨大 中國美術(shù)學(xué)院 浙江大學(xué) 浙江工業(yè)大學(xué) 浙江理工大學(xué) 浙江傳媒學(xué)院等一大批有影響 有實(shí)力的大學(xué) 每年輸送給社會(huì)大量的包括藝術(shù)創(chuàng)作及各類創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才 附件 十大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 1 西湖創(chuàng)意谷2 之江文化創(chuàng)意園3 西湖數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園4 運(yùn)河天地文化創(chuàng)意園5 杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地6 創(chuàng)意良渚基地7 西溪?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園8 湘湖文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園9 下沙大學(xué)科技園10 白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 21 總體策略 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品定位 競爭市場定位 客戶定位 價(jià)格精確定位 Soho辦公 跳出板塊競爭形成獨(dú)特的客戶渠道 產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 產(chǎn)品分類 細(xì)分競品 精細(xì)定價(jià)格 項(xiàng)目定位 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) soho辦公 產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 體驗(yàn)營銷 通路營銷 客戶資源整合 推案策略 平開高走 提價(jià)策略 客戶落點(diǎn)測試 動(dòng)態(tài)提價(jià) 安全實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 深層挖掘項(xiàng)目價(jià)值 安全實(shí)現(xiàn)利潤最大化 整體定位 22 問題的深化與解答 客戶定位 第四節(jié) 23 客戶來源分析 24 企業(yè) 大型企業(yè)城北片區(qū)家具建材 汽車銷售 企業(yè)管理人性化福利待遇保證企業(yè)員工多為外派希望扎根杭州發(fā)展企業(yè)希望長期留住優(yōu)秀員工 投資客戶 溫臺(tái)地區(qū)本區(qū)域個(gè)體商戶中小私營企業(yè)主 年近中年 生活無憂有野心有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力喜歡投資閑散資金對于房地產(chǎn)十分關(guān)注有過多次置業(yè)經(jīng)歷關(guān)注區(qū)域升值潛力 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者 高階白領(lǐng)自主創(chuàng)業(yè)者自由職業(yè)者 追求時(shí)尚 購物欲望強(qiáng)崇尚 追逐名牌業(yè)余時(shí)間娛樂活動(dòng)豐富受過高等教育喜歡接觸各種新鮮事物希望有獨(dú)立空間 客戶鎖定 25 問題的深化與解答 銷售策略 第五節(jié) 26 我們要實(shí)現(xiàn) 如何樹立項(xiàng)目形象如何實(shí)現(xiàn)最大化利潤如何迅速回籠資金 我們的策略是 體驗(yàn)營銷 強(qiáng)化現(xiàn)場的形象包裝通路營銷 注重客戶資源的整合執(zhí)行策略 推案策略 提價(jià)策略 銷售工作思路 27 由于目前杭州市場采取透明售房的系統(tǒng) 因此 無法實(shí)現(xiàn)開發(fā)商內(nèi)部銷控 只能通過價(jià)格差來盡量規(guī)避好房源去化速度過快的情況 5 10F 10 16F 16 25F 2 5F 價(jià)格銷控 28 綜合分析 2009年9月中旬為合理入市時(shí)間 入市時(shí)機(jī)考慮因素 競爭問題 項(xiàng)目須在區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品入市前開盤 爭奪客戶資源 客戶蓄水 留出足夠時(shí)間開展異地推廣 擴(kuò)大客群 保證客戶量的充足 進(jìn)而營造稀缺感受 市場情況 大勢穩(wěn)定上升周期內(nèi)推案 并考量傳統(tǒng)淡旺季影響 最為主要的因素 每年年底各企業(yè)均會(huì)進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算 資金相對比較困難 所以項(xiàng)目開盤時(shí)間絕不能晚于十月初 入市時(shí)機(jī)研判 29 推案節(jié)奏 一期推案 6 15層推案時(shí)間 2009年9月中旬銷售面積 主要策略 平穩(wěn)入市 小步快跑 二期推案 16 25層推盤時(shí)間 2010年4月銷售面積 主要策略 價(jià)值提升 采用穩(wěn)中有升的策略 30 客戶落點(diǎn) 價(jià)格確定 初步價(jià)格測試 根據(jù)不同產(chǎn)品類型 對外報(bào)價(jià)格范圍 以判斷客戶對總體價(jià)格接受度 客戶初步落點(diǎn) 以獲得客戶對戶型價(jià)值的判斷 戶型價(jià)格測試 初步價(jià)格表制定后 對客戶進(jìn)行落點(diǎn)戶型的報(bào)價(jià) 測試客戶具體戶型價(jià)格接受度以調(diào)整價(jià)表 客戶落點(diǎn) 客戶意向落點(diǎn)分析 價(jià)表修正 確保分布均勻 最終價(jià)格確定 價(jià)格測試是分析把握客戶能承受的最高價(jià)位以及項(xiàng)目產(chǎn)品間價(jià)格體系是否合理的關(guān)鍵 是創(chuàng)造利潤最大化 去化均勻的重要保證 價(jià)格確定方法 31 開盤銷售 銀行資信審查 高端客戶較難把握其意向程度 通過銀行資質(zhì)審查 獲取其個(gè)人信息 以確認(rèn)意向程度 通過多輪測試及落點(diǎn) 精確客戶意向落點(diǎn) 避免意向沖突 最大限度降低客戶損失量 推盤范圍公布 客戶落點(diǎn) 價(jià)格測試及確認(rèn) 明確戶型落點(diǎn) 意向度測試及落點(diǎn)引導(dǎo)是高端項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵 目的在于把握客戶對項(xiàng)目的信心度 避免客戶流失 從而創(chuàng)造機(jī)會(huì)謀取更大利潤 價(jià)格測定方法 32 2009 JUNE SEPT 2010 JAN OCT 蓄水期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 主要工作 價(jià)格測試 客戶意向落點(diǎn) 物料公示 認(rèn)購細(xì)節(jié)等 開盤流程 售樓處就位 體驗(yàn)區(qū) 樣板房完工 裝修材料 工法間 銷售目標(biāo) 累計(jì)意向客戶200組 一期認(rèn)購70 2009 OCT月一期簽約80 一期銷售率逾90 公開搖號(hào) 開盤認(rèn)購 集中簽約 提價(jià)增利 持續(xù)銷售 相關(guān)配合 異地巡展 DM直投等精準(zhǔn)渠道為主 意向金活動(dòng) 客戶維護(hù)活動(dòng) 市場前景論壇 物業(yè)服務(wù)提升 高密度廣告 報(bào)廣轟炸 開盤活動(dòng) 客戶回饋促進(jìn)回款 熱銷主題繼續(xù)烘托 關(guān)鍵動(dòng)作 體驗(yàn)區(qū)參觀信息釋放 意向金收取集中造勢 開盤限時(shí)優(yōu)惠 促進(jìn)銷量 根據(jù)銷量提價(jià) 彰顯項(xiàng)目價(jià)值 推案節(jié)奏 2009年度 33 現(xiàn)場售樓處 易居門店 聯(lián)合互動(dòng) 售樓處推廣 接待戶外廣告導(dǎo)入 走過路過客戶 上門推介通過房展推廣 DM投遞 電話營銷 SP推介 廣告媒體企業(yè)客戶挖掘 展開主動(dòng)的上門推介 行業(yè)推介定向開發(fā) 團(tuán)購促銷 SP推介客戶聯(lián)動(dòng)多元化 易居會(huì)會(huì)員 三維銷售模式 坐銷 行銷 聯(lián)銷 銷售工作思路 34 客戶資源整合設(shè)立專門的多元營銷管理平臺(tái) 系統(tǒng)組織 多元拓展易居會(huì)員 組織分眾營銷 鎖定客戶資源 選擇最有效手段進(jìn)行分眾渠道營銷通過短信發(fā)布 DM投遞 電話營銷 SP推介等手段依托易居臣信 實(shí)施三級市場聯(lián)動(dòng) 依托易居臣信分布廣 聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目傳播和客戶吸聚效應(yīng)項(xiàng)目前期 加快形象入市 利于口碑傳頌 協(xié)助客戶積累 實(shí)施客戶攔截項(xiàng)目中期 多種方法持續(xù)擴(kuò)大客源 持續(xù)促進(jìn)項(xiàng)目銷售 銷售工作思路 35 三級市場平臺(tái) 切入點(diǎn) 三級市場業(yè)務(wù)專業(yè)切入 門店 臣信最新動(dòng)態(tài) 在未來的兩年時(shí)間里 全國門店數(shù)量將達(dá)到500家 將躋身國內(nèi)首屈一指