易居復地北城中心項目銷售策略報告寫字樓PPT課件.pptVIP

復地北城中心項目 致復地集團易居中國杭州事業(yè)部2009年6月 項目銷售策略報告 1 項目背景初步研究和問題的提出 PartOne 2 本案恰位于城北家居建材市場核心 區(qū)域位置十分優(yōu)越 如發(fā)展家居建材行業(yè) 借用城北現(xiàn)有的商業(yè)氛圍 差位競爭 立足城北 輻射浙北 項目背景 區(qū)域位置 北站客運班線主要發(fā)往北京 安徽 江蘇 河南 山東 湖北 重慶 浙北 安吉 長興 湖州 等地 從此看來 本項目主要客源來自于城北 城西和杭州近郊城市安吉 長興 湖州等地 主要客運流向為長三角地區(qū) 交通便捷性為本案商業(yè)發(fā)展集聚相當人氣 長三角經濟較為發(fā)達 也會引得較多經濟發(fā)達區(qū)客戶經營投資 北站強大的客源優(yōu)勢 3 項目背景 項目基本情況 項目地塊為正方形 其商業(yè)部分正面臨街面較寬 項目標示較為醒目 項目地塊規(guī)模較大 區(qū)位優(yōu)勢明顯 周邊交通優(yōu)勢明顯 如何挖掘項目的最大價值 產品定位是關鍵 項目所處區(qū)域目前人氣較佳 周邊家居用品產業(yè)和汽車產業(yè)較為集中 因此產品定位應該重點考慮這一因素 地理環(huán)境 杭州北城門戶 杭州北部新經濟中心項目總體定位 杭州城北區(qū)域中心商業(yè)航母 生活 辦公 娛樂 購物多功能于一體的商業(yè)綜合體 4 項目背景 當前項目業(yè)態(tài)劃分 北城中心 業(yè)態(tài)類型 開發(fā)規(guī)模 商業(yè)輔樓 商務樓 地下部分及停車位 110131平方米5層商業(yè)裙樓面積 1F 19882平方米2F 21582平方米3F 22228平方米4F 23210平方米5F 23229平方米 31347平方米精裝SOHO空間 60平方米自由組合辦公空間 100 160平方米 地下營業(yè)面積 14834 1平方米停車位 537個地下停車面積 6677 9平方米 163 商場頂樓 280個廣場 94個自行車 8776個 5 項目目前面臨的主要問題的解讀 嚴峻的市場形勢 近一年來市場形勢變幻莫測 如何研判未來市場走勢 復雜的產品類型市場 40年使用權房產品市場面臨較為復雜的產品定位 這一定位未來市場如何 巨大的市場供應 杭州供應量巨大 且多定位多樣化 如何在整體市場脫穎而出 研判市場趨勢項目定位定位客群差異競爭 問題1 了解杭州服務式公寓 辦公樓的需求情況 消費行為特征 消費需求偏好 實現(xiàn)對這一客群進行市場細分研究 問題3 針對本區(qū)域酒店式公寓 專業(yè)市場的需求研究 完善本項目產品庫條線 并根據(jù)客戶的需求對本項目提出產品定位等細節(jié)性建議 問題4 針對本區(qū)域市場的供求現(xiàn)狀 深入研究未來市場的客戶需求狀況 明晰各類型客戶的需求特征 完善本項目的各種產品細節(jié)特點 形成差異化競爭并對本區(qū)域酒店式公寓 商務辦公后期市場趨勢研判 面臨的主要問題 解決之道 問題2 了解家居用品產業(yè)中的附屬行業(yè)對所屬產業(yè)區(qū)域辦公用房的需求 如何吸引附屬行業(yè)的進駐 并對市場做出細分研究 為商務樓客戶定位提供有效依據(jù) 6 問題的深化 PartTwo 7 主要問題的進一步深化 問題之一 未來杭州的房地產市場發(fā)展趨勢究竟如何 我們應該如何應對 問題之二 問題之三 問題之四 問題之五 杭州小產權類服務式公寓市場 辦公市場有什么特點 未來市場容量有多大 如何突破本項目無產權的劣勢 我們的同類型競爭對手是怎么做的 我們的客戶在哪里 客戶究竟需要什么樣的房子 我們應該怎么樣讓客戶購買我們的項目 本項目的商業(yè)配套部分應該如何與辦公部分聯(lián)動 達到互相促進的效果 下面讓我們進一步剖析這些問題 并讓易居中國 克而瑞中國為您提出解決的方法 問題之六 我們應該采取什么樣的銷售策略 如果多渠道拓展項目的客戶源 8 問題的深化與解答 整體市場形勢判斷與應對之道 第一節(jié) 9 問題的深化與解答 同類型物業(yè)市場研究 第二節(jié) 10 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 斯坦福平方 建筑面積 5 7萬平方米容積率 3建筑形式 高層物業(yè)類別 商住樓戶型面積 50 90平方米 少量120平方米銷售均價 6000多元 平方米物業(yè)費 1 5元 平 月物業(yè)公司 金君物業(yè)物業(yè)特色 50年無產權小戶型商住物業(yè) 無產權物業(yè)銷售方式所簽合同實質為47年租賃合同 除去3年開發(fā)時間 由于合同法規(guī)定最長租賃期限為20年 因此實際租賃時間被分割成20年 20年和10年 每次到期后自動續(xù)租合同期滿房屋使用權按當時法規(guī)處理若未來政策允許 則在繳納一定補償金后可以辦理產權證一次性付款或首付50 11 劍橋公社 建筑面積 10萬平方米容積率 3 5建筑形式 多層 高層物業(yè)類別 商住樓戶型面積 30 80平方米銷售均價 大約8000元 平方米物業(yè)費 3 5元 平 月物業(yè)公司 海陸物業(yè)物業(yè)特色 50年無產權小戶型商住物業(yè) 無產權物業(yè)銷售方式所簽合同實質為47年租賃合同 除去3年開發(fā)時間 由于合同法規(guī)定最長租賃期限為20年 因此實際租賃時間被分割成20年 20年和10年 每次到期后自動續(xù)租合同期滿房屋使用權按當時法規(guī)處理一次性付款 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 12 1 2006年10月28日 劍橋公社在三墩鎮(zhèn)江纓賓館多功能廳舉辦劍橋公社項目說明會 2 2007年1月 劍橋公社舉行元旦創(chuàng)意小戶型展示秀 4 2007年2月1日 劍橋公社在臺州市天臺縣天臺大酒店舉行劍橋創(chuàng)意小戶型產品會 5 2007年5月 劍橋公社參加人居環(huán)境展覽會 3 2007年12月15日 劍橋公社樣板房開放 劍橋公社營銷活動 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 13 紫金廣場項目背景 簡介 紫金廣場位于西湖區(qū)古墩路與申花路交叉口西北角 緊鄰浙大紫金港校區(qū) 周遍商業(yè)生活配套完善 是三墩地區(qū)發(fā)展的中心地帶 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 14 紫金廣場建筑布局 定位 該項目以道路為界分為南北兩區(qū) 南區(qū)大樓地下1層 地上14層 其中4層為紅星 美凱龍家居生活廣場 上部為三幢10層60米高的寫字樓 寫字樓整層1300平方米 主分戶70 300平方米 北區(qū)為地下1層 地上5層的商業(yè)辦公用房 項目定位定位為杭州城區(qū)西北部商業(yè)中心 建成后將成為杭州西北部地標性建筑 將為浙大新校區(qū) 城西 城北居住人群提供購物 辦公 餐飲 休閑等服務 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 15 紫金廣場戶型 付款方式 付款方式因本項目為無產權項目 其銷售的為該物業(yè)的長期租賃權 使用權 為一次性付款 購買整層辦公用房 1380平方米 為轉讓合同 購買小面積辦公用房為租賃合同 由于合同法規(guī)定最長租賃期限為20年 因此實際租賃時間被分割成20年 20年和10年 每次到期后自動續(xù)租 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 16 宜家時代 易構街區(qū) 建筑面積 4 8萬平方米容積率 3物業(yè)類型 商住樓建筑形式 高層戶型面積 43 89平方米銷售均價 12500元 平方米物業(yè)費 1 8元 平 月物業(yè)公司 戴德梁行 建筑面積 4 8萬平方米容積率 3物業(yè)類型 酒店式公寓 產權式酒店 寫字樓建筑形式 高層戶型面積 30 90平方米銷售均價 13000元 平方米物業(yè)費 1 8元 平 月物業(yè)公司 國強物業(yè) 問題 小產權辦公及商住市場的形式及應對之道 17 問題的深化與解答 項目定位與可行性研判 第三節(jié) 18 產業(yè)園項目顧問服務 產業(yè)規(guī)劃 19 產業(yè)園項目顧問服務 產業(yè)規(guī)劃 20 2008年初 杭州市委 市政府先后下發(fā) 關于打造全國文化創(chuàng)意產業(yè)中心的若干意見 和 關于統(tǒng)籌財政稅收政策扶持文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的意見 進一步明確了文化創(chuàng)意產業(yè)的扶持政策 自2008年起 杭州市大文化產業(yè)專項資金更名為文化創(chuàng)意產業(yè)專項資金 資金總額增至每年1 52億元 并根據(jù)需要逐步遞增 在市科技計劃相關專項資金和市人才專項資金中安排一定資金用于扶持文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展 將高新技術文化創(chuàng)意企業(yè)納入市級高新技術企業(yè)認定范疇 凡經認定的企業(yè)可享受財政扶持等優(yōu)惠政策 市文化創(chuàng)意產業(yè)專項資金和市科技計劃相關專項資金對文化創(chuàng)意項目采取多種方式進行扶持 凡經市文化創(chuàng)意產業(yè)指導委員會認定為杭州市級文化創(chuàng)意產業(yè)基地的 市文化創(chuàng)意產業(yè)辦公室將給予一定資金扶持 杭州文化創(chuàng)意產業(yè)集群巨大 中國美術學院 浙江大學 浙江工業(yè)大學 浙江理工大學 浙江傳媒學院等一大批有影響 有實力的大學 每年輸送給社會大量的包括藝術創(chuàng)作及各類創(chuàng)意設計人才 附件 十大創(chuàng)意產業(yè)基地 1 西湖創(chuàng)意谷2 之江文化創(chuàng)意園3 西湖數(shù)字娛樂產業(yè)園4 運河天地文化創(chuàng)意園5 杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地6 創(chuàng)意良渚基地7 西溪創(chuàng)意產業(yè)園8 湘湖文化創(chuàng)意產業(yè)園9 下沙大學科技園10 白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城 產業(yè)規(guī)劃 21 總體策略 銷售執(zhí)行 產品定位 競爭市場定位 客戶定位 價格精確定位 Soho辦公 跳出板塊競爭形成獨特的客戶渠道 產業(yè)為主導 產品分類 細分競品 精細定價格 項目定位 創(chuàng)意產業(yè) soho辦公 產業(yè)為主導 體驗營銷 通路營銷 客戶資源整合 推案策略 平開高走 提價策略 客戶落點測試 動態(tài)提價 安全實現(xiàn)目標 深層挖掘項目價值 安全實現(xiàn)利潤最大化 整體定位 22 問題的深化與解答 客戶定位 第四節(jié) 23 客戶來源分析 24 企業(yè) 大型企業(yè)城北片區(qū)家具建材 汽車銷售 企業(yè)管理人性化福利待遇保證企業(yè)員工多為外派希望扎根杭州發(fā)展企業(yè)希望長期留住優(yōu)秀員工 投資客戶 溫臺地區(qū)本區(qū)域個體商戶中小私營企業(yè)主 年近中年 生活無憂有野心有一定經濟實力喜歡投資閑散資金對于房地產十分關注有過多次置業(yè)經歷關注區(qū)域升值潛力 創(chuàng)意產業(yè)者 高階白領自主創(chuàng)業(yè)者自由職業(yè)者 追求時尚 購物欲望強崇尚 追逐名牌業(yè)余時間娛樂活動豐富受過高等教育喜歡接觸各種新鮮事物希望有獨立空間 客戶鎖定 25 問題的深化與解答 銷售策略 第五節(jié) 26 我們要實現(xiàn) 如何樹立項目形象如何實現(xiàn)最大化利潤如何迅速回籠資金 我們的策略是 體驗營銷 強化現(xiàn)場的形象包裝通路營銷 注重客戶資源的整合執(zhí)行策略 推案策略 提價策略 銷售工作思路 27 由于目前杭州市場采取透明售房的系統(tǒng) 因此 無法實現(xiàn)開發(fā)商內部銷控 只能通過價格差來盡量規(guī)避好房源去化速度過快的情況 5 10F 10 16F 16 25F 2 5F 價格銷控 28 綜合分析 2009年9月中旬為合理入市時間 入市時機考慮因素 競爭問題 項目須在區(qū)域同質產品入市前開盤 爭奪客戶資源 客戶蓄水 留出足夠時間開展異地推廣 擴大客群 保證客戶量的充足 進而營造稀缺感受 市場情況 大勢穩(wěn)定上升周期內推案 并考量傳統(tǒng)淡旺季影響 最為主要的因素 每年年底各企業(yè)均會進行財務結算 資金相對比較困難 所以項目開盤時間絕不能晚于十月初 入市時機研判 29 推案節(jié)奏 一期推案 6 15層推案時間 2009年9月中旬銷售面積 主要策略 平穩(wěn)入市 小步快跑 二期推案 16 25層推盤時間 2010年4月銷售面積 主要策略 價值提升 采用穩(wěn)中有升的策略 30 客戶落點 價格確定 初步價格測試 根據(jù)不同產品類型 對外報價格范圍 以判斷客戶對總體價格接受度 客戶初步落點 以獲得客戶對戶型價值的判斷 戶型價格測試 初步價格表制定后 對客戶進行落點戶型的報價 測試客戶具體戶型價格接受度以調整價表 客戶落點 客戶意向落點分析 價表修正 確保分布均勻 最終價格確定 價格測試是分析把握客戶能承受的最高價位以及項目產品間價格體系是否合理的關鍵 是創(chuàng)造利潤最大化 去化均勻的重要保證 價格確定方法 31 開盤銷售 銀行資信審查 高端客戶較難把握其意向程度 通過銀行資質審查 獲取其個人信息 以確認意向程度 通過多輪測試及落點 精確客戶意向落點 避免意向沖突 最大限度降低客戶損失量 推盤范圍公布 客戶落點 價格測試及確認 明確戶型落點 意向度測試及落點引導是高端項目成功銷售的關鍵 目的在于把握客戶對項目的信心度 避免客戶流失 從而創(chuàng)造機會謀取更大利潤 價格測定方法 32 2009 JUNE SEPT 2010 JAN OCT 蓄水期 強銷期 續(xù)銷期 主要工作 價格測試 客戶意向落點 物料公示 認購細節(jié)等 開盤流程 售樓處就位 體驗區(qū) 樣板房完工 裝修材料 工法間 銷售目標 累計意向客戶200組 一期認購70 2009 OCT月一期簽約80 一期銷售率逾90 公開搖號 開盤認購 集中簽約 提價增利 持續(xù)銷售 相關配合 異地巡展 DM直投等精準渠道為主 意向金活動 客戶維護活動 市場前景論壇 物業(yè)服務提升 高密度廣告 報廣轟炸 開盤活動 客戶回饋促進回款 熱銷主題繼續(xù)烘托 關鍵動作 體驗區(qū)參觀信息釋放 意向金收取集中造勢 開盤限時優(yōu)惠 促進銷量 根據(jù)銷量提價 彰顯項目價值 推案節(jié)奏 2009年度 33 現(xiàn)場售樓處 易居門店 聯(lián)合互動 售樓處推廣 接待戶外廣告導入 走過路過客戶 上門推介通過房展推廣 DM投遞 電話營銷 SP推介 廣告媒體企業(yè)客戶挖掘 展開主動的上門推介 行業(yè)推介定向開發(fā) 團購促銷 SP推介客戶聯(lián)動多元化 易居會會員 三維銷售模式 坐銷 行銷 聯(lián)銷 銷售工作思路 34 客戶資源整合設立專門的多元營銷管理平臺 系統(tǒng)組織 多元拓展易居會員 組織分眾營銷 鎖定客戶資源 選擇最有效手段進行分眾渠道營銷通過短信發(fā)布 DM投遞 電話營銷 SP推介等手段依托易居臣信 實施三級市場聯(lián)動 依托易居臣信分布廣 聯(lián)網優(yōu)勢 實現(xiàn)項目傳播和客戶吸聚效應項目前期 加快形象入市 利于口碑傳頌 協(xié)助客戶積累 實施客戶攔截項目中期 多種方法持續(xù)擴大客源 持續(xù)促進項目銷售 銷售工作思路 35 三級市場平臺 切入點 三級市場業(yè)務專業(yè)切入 門店 臣信最新動態(tài) 在未來的兩年時間里 全國門店數(shù)量將達到500家 將躋身國內首屈一指