消費(fèi)群體與消費(fèi)心理

第五章 消費(fèi)群體與消費(fèi)心理,5.1消費(fèi)群體概述,我的地盤，我做主,【思考】 動感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？,5.1消費(fèi)群體概述,消費(fèi)者作為社會成員之一，必然生活在一定的社會環(huán)境中，其購買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。,5.1消費(fèi)群體概述,一、群體的概念群體：指兩個或兩個以上社會成員在長期接 觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體：指具有某些共同消費(fèi)特征的消 費(fèi)者所組成的群體。,消費(fèi)者群體：,對北京某商店購買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。 如果自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？ 如果購買糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？,前一類選商品時考慮的因素依次為：風(fēng)味 營養(yǎng) 名氣 包裝。后一類消費(fèi)者則是包裝 名氣 風(fēng)味 營養(yǎng)。,5.1消費(fèi)群體概述,二、消費(fèi)者群體的形成因素消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面。,5.1消費(fèi)群體概述,三、消費(fèi)者群體的分類（1）所屬群體和參照群體 （2）自覺群體和回避群體（3）長期群體和臨時群體（4）正式群體和非正式群體,5.1消費(fèi)群體概述,（1）所屬群體和參照群體 1所屬群體指一個人實(shí)際歸屬和參加的群體。構(gòu)成之一：個體自愿，如社團(tuán)。二：受自然社會因素制約，如學(xué)生、知識分子等。2參照群體實(shí)際上是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。,參照群體的運(yùn)用效應(yīng),（1）名人效應(yīng) 名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。正因如此，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。,參照群體的運(yùn)用效應(yīng),（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識、經(jīng)驗(yàn)和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。,參照群體的運(yùn)用效應(yīng),（3） “普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。由于這類廣告貼近消費(fèi)者反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。,（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如我國廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。,問題思考：,請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么，他們對你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？,5.1消費(fèi)群體概述,（2）自覺群體和回避群體1自覺群體是指消費(fèi)者按年齡、性別、民族、職業(yè)、地域、婚姻狀況、身體狀況等社會與自然因素自動結(jié)合成的群體。如老年人協(xié)會、老人俱樂部、XXX同學(xué)會、XXX同鄉(xiāng)會等。2回避群體是指消費(fèi)者個人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體。人總是希望與自己反感的行為或不滿的群體距離越遠(yuǎn)越好，因此，往往會走向另一個極端。如有些年齡大的人總是盡力打扮自己，以顯示年輕。,（3）長期群體和臨時群體長期群體：是個體在一段相對較長時間內(nèi)參與其中的群體。臨時群體：是消費(fèi)者暫時處于其中的群體。,5.1消費(fèi)群體概述,（4）正式群體和非正式群體1正式群體指組織形式較為固定且有特定目標(biāo)的群體2非正式群體是自發(fā)形成的群體，是在工作和生活中自然形成的，沒有明確目的和任務(wù)的組織。如業(yè)余籃球隊(duì)等。,5.1消費(fèi)群體概述,四 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對消費(fèi)心理的影響在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；從眾：指為了回應(yīng)實(shí)際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現(xiàn)象對個體的影響表現(xiàn)為：去個性化、社會惰化、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。,1從眾,經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn)將8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。,1從眾,安排37名真正的被試，每人作18次實(shí)驗(yàn)即報告18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有2人總共犯了3次錯誤。 在另外一個實(shí)驗(yàn)中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？,1從眾,推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。,1從眾,一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計(jì)做出了正面的評價。,2模仿,3流行,暗示,暗示,五 文化對消費(fèi)群體的影響 1文化的含義2不同文化與消費(fèi)心理(1)民族亞文化。 (2)種族亞文化。 (3)地域亞文化。 (4)宗教亞文化。 (5)職業(yè)亞文化。,5.1消費(fèi)群體概述,四 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對消費(fèi)心理的影響在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；從眾：指為了回應(yīng)實(shí)際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現(xiàn)象對個體的影響表現(xiàn)為：去個性化、社會惰化、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。,1從眾,經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn)將8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。,1從眾,安排37名真正的被試，每人作18次實(shí)驗(yàn)即報告18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有2人總共犯了3次錯誤。 在另外一個實(shí)驗(yàn)中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？,1從眾,推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。,1從眾,一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計(jì)做出了正面的評價。,2模仿,3流行,4暗示,五 文化對消費(fèi)群體的影響 1文化的含義2不同文化與消費(fèi)心理(1)民族亞文化。 (2)種族亞文化。 (3)地域亞文化。 (4)宗教亞文化。 (5)職業(yè)亞文化。,不同風(fēng)俗習(xí)慣,北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營銷？,兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。,5.1消費(fèi)群體概述,3文化對消費(fèi)者的影響（1）文化對消費(fèi)者觀念的影響。 （2）文化對消費(fèi)者生活方式的影響。 （3）文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響。,文化對消費(fèi)者的影響,文化方面： 一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。 百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。,文化對消費(fèi)者的影響,絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對聯(lián)合航空公司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號。,5.1消費(fèi)群體概述,5.1.4 經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)群體的影響1消費(fèi)結(jié)構(gòu)2消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)者購買行為的影響（1）消費(fèi)者的絕對收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 （2）消費(fèi)者相對收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 （3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化，影響消費(fèi)者行為。,案例分析,廣告是營銷的重要要素之一，廣告在社會經(jīng)濟(jì)生活中占有越來越重要的地位，掌握廣告策略的規(guī)律對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷都有很重要的意義。然而近年來眾多品牌廣告引起的爭議和沖突層出不窮，從文化的角度分析4個國內(nèi)外失敗的廣告案例，探究其文化方面的原因。,商品營銷廣告從本質(zhì)上來說是一種經(jīng)濟(jì)行為，但是這種經(jīng)濟(jì)行為不同于資本運(yùn)作、商務(wù)貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動，因?yàn)閺V告同時還是一種信息傳播行為。無論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應(yīng)傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會的政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德、歷史和宗教信仰各個方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個國家和地區(qū)的民族文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達(dá)到其預(yù)期的效果。世界經(jīng)濟(jì)逐漸一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國性傳播，在這種形勢下，文化環(huán)境的因素對廣告發(fā)展的影響便日益凸顯出來。不同國家、不同民族、不同地域都有不同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。,法國雪鐵龍廣告,2008年1月8日，西班牙大報之一國家報在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。廣告的標(biāo)語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！”雪鐵龍?jiān)趶V告語中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。我們將在2008年將所有已有的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行到底。來吧”。這則廣告一出現(xiàn)在西班牙媒體上就引起了中國僑民的強(qiáng)烈反響。,啟示：失敗的最主要原因是由于中西方文化差異，商家在制作廣告時，并沒有考慮到文化的因素，毛澤東作為中國的第一代領(lǐng)導(dǎo)人，帶領(lǐng)中華民族趕走了日本殖民侵略者，實(shí)現(xiàn)了偉大復(fù)興，在中國人民心中有非常崇高的地位，但是在歐洲，拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因?yàn)橛^念的不同，這在他們眼中可能只是個創(chuàng)意。但問題是，在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應(yīng)當(dāng)考慮他人的感受。,豐田車廣告,刊載于 汽車之友 和美國商業(yè)周刊中文版 2003 年第 12 期的這兩則豐田新車廣告：崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。很多看到過這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”“鞠躬”，考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。,啟示：廣告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒，豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛，在運(yùn)用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系，中國消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經(jīng)。歷史上中國曾多次爆發(fā)了大規(guī)模的抵制洋貨運(yùn)動，尤其是抵制日貨運(yùn)動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費(fèi)者的民族主義，失敗就是必然的。,立邦漆“盤龍”廣告,2004年9月,專業(yè)廣告雜志國際廣告在第48頁刊登了這樣的一篇平面作品：一個中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍盤旋向上；而右邊那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創(chuàng)意者顯然是用廣告來形容柱子和龍刷過立邦漆后都變成奇滑無比，以至于金龍從柱子上“滑”下來。在廣告旁邊附加的評價是：“這是一個非常棒的創(chuàng)意，非常戲劇化的表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特色”。然而眾所周知，立邦漆是一個日本品牌，“立邦”在日語里就是“日本”的意思。一位網(wǎng)友率先在網(wǎng)責(zé)問：“我們中華民族的象征神圣威武不可侵犯的中國龍！中國龍?jiān)谶@里扮演了一個小丑，一個不光彩、受欺負(fù)的角色?。俊边@位網(wǎng)友最后嚴(yán)正要求“立邦公司向中國人民道歉！”。隨后很多網(wǎng)友對此進(jìn)行了跟帖和轉(zhuǎn)帖，絕大多數(shù)網(wǎng)友表現(xiàn)出了同樣的憤慨。,啟示：從這個廣告策劃的本意來講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿中國龍來作文章。正如同我們不能隨意談?wù)撝珰埲艘粯?，無論如何也不能夠拿一個民族所崇敬的東西來開涮、當(dāng)笑資，這涉及了人性與尊嚴(yán)的問題。不管人們的感受如何，因?yàn)辇埵侵袊膱D騰，在一定意義上是中華民族的象征，拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，當(dāng)然讓人難以接受。又因?yàn)檫@一廣告是為日本品牌“立邦”漆做的廣告，這就更不能不使人浮想聯(lián)翩，總體上給人以一種被戲弄的感覺。,第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,主要內(nèi)容,一、家庭群體消費(fèi)心理分析二、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征三、不同性別群體的消費(fèi)心理,一、家庭群體消費(fèi)心理分析,1、家庭 家庭是建立在婚姻和血緣或收養(yǎng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，共同生活的社會小群體。2、家庭結(jié)構(gòu)類型 單身 離異 核心 直系 兩人,我國家庭結(jié)構(gòu)類型,“傳統(tǒng)家庭”：,5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析,2、家庭消費(fèi)決策 （1）家庭消費(fèi)決策的含義。家庭成員的五種角色：提議者 、影響者 、決策者 、購買者 、使用者,2、家庭消費(fèi)決策 （2）家庭消費(fèi)決策類型,5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析,3/23/2007,,根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等；夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。,3、家庭生命周期,（1）家庭生命周期的劃分單身期：即已長大成人，但尚未結(jié)婚者；新婚期：即指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；滿巢期：即子女長大尚未成年時期；離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來的家庭中只剩父母二人；空巢期：家庭子女離家后夫婦雙方重新回到二人世界的時期；鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。,5.2 不同消費(fèi)群體的心理分析,3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分（2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化 單身期。 新婚期。 生育期。,5.2 不同消費(fèi)群體的心理,滿員期。 離巢期。 鰥寡期。,（2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化,1）單身期 大部分單身期青年，家庭無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)以自我為中心，購買欲望強(qiáng)烈，購買易沖動，往往將收入大部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要； 而小部分家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的單身期青年則有了儲蓄的習(xí)慣，消費(fèi)和儲蓄都具有一定的計(jì)劃性。針對該消費(fèi)階段前一部分消費(fèi)者的消費(fèi)彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費(fèi)等特點(diǎn)，多被商家看好，已成為營銷獲利鎖定的新目標(biāo)。,（2）新婚期 新婚期的家庭，由于處于人生的重要階段，故消費(fèi)顯示了較強(qiáng)的規(guī)模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，以及二人共同決策的特點(diǎn)。消費(fèi)主要是商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品等等，具有一定的求新和求異性。新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)的目標(biāo)之一。（3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭開支增大，購買頻率增高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開支。這一時期的消費(fèi)表現(xiàn)出對家庭的責(zé)任感 。,（4）滿巢期 滿巢期的家庭，夫婦從青年到中年，子女逐漸長大。滿巢期前期階段隨著子女的入學(xué)教育，家庭消費(fèi)以子女為中心，在教育方面投資較大；日用品、穿著、文化娛樂、戶外消費(fèi)支出上升。受年齡、閱歷和經(jīng)驗(yàn)影響，消費(fèi)特點(diǎn)趨于理智，子女在家庭消費(fèi)決策中起的作用增強(qiáng)。（5）離巢期 夫婦已到老年，子女相繼成家。這一時期的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)兩種類型：第一，崇尚節(jié)儉，重視儲蓄，以抵御外來疾病等風(fēng)險或用于養(yǎng)老，實(shí)際支出比例下降。第二，購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補(bǔ)償性心理，營養(yǎng)、身體保健、娛樂、旅游、自我修養(yǎng)等享樂型消費(fèi)支出上升。,（6）空巢期和鰥寡期 此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進(jìn)而轉(zhuǎn)向依靠子女或?qū)で笊鐣苑?wù)。家庭收入明顯減少，消費(fèi)能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費(fèi)減少，服務(wù)性消費(fèi)增加，消費(fèi)決策較為慎重、縝密和穩(wěn)健。,3/23/2007,,菲利浦.科特勒對亞洲家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)的研究,不同年齡和性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析,年齡和性別是兩個常用的劃分消費(fèi)者群的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，其相應(yīng)的購買行為心理特定也發(fā)生了很大的變換。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。,二、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征,按照年齡的不同，消費(fèi)群體可以劃分為少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群體、中年消費(fèi)群體和老年消費(fèi)群體。不同年齡消費(fèi)群體的生理及心理基礎(chǔ)、社會閱歷等都有所不同，因而他們的消費(fèi)心理特征存在著較大差別。 兒童期：0-11歲 少年期：12-18歲 青年期：18-35歲中年期：35歲-退休 老年期：60歲以上,1、少年兒童消費(fèi)者心理,回憶：你小時候的娛樂活動？,1960年代 沒有消費(fèi)概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人書，也有電影 1980年代 娛樂盛行,60年代滾鐵環(huán),70年代鐵皮玩具槍,80年代水泥臺乒乓球,90年代后的小孩則享受到了街機(jī)、PSP等舶來的玩具品,從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的消費(fèi)心理變化幅度最大。根據(jù)年齡特點(diǎn)可進(jìn)一步劃分為乳嬰期（03歲）、學(xué)前期（36歲，又稱幼兒期）、學(xué)初期（612歲，又稱童年期）。在這三個階段中，兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍。,一、兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,（一）乳嬰期兒童消費(fèi)者的心理特征 03歲的兒童消費(fèi)主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對商品的設(shè)計(jì)、價格的制定完全從父母的消費(fèi)心理出發(fā)。,（二）學(xué)前期兒童消費(fèi)者的心理特征,這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長、外界環(huán)境的刺激，對環(huán)境影響的反應(yīng)日益加強(qiáng)。多以依賴型為主。 1.消費(fèi)中學(xué)會了比較 2.模仿性消費(fèi)特點(diǎn)突出 3. 消費(fèi)情緒不穩(wěn)定,（三）發(fā)育期兒童消費(fèi)者的心理特征,612歲的兒童開始了有意識的主動的學(xué)習(xí)過程，逐漸有了認(rèn)識能力，興趣、愛好、意志等心理品質(zhì)開始形成，學(xué)會了思維，在感知基礎(chǔ)上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。1.消費(fèi)需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會內(nèi)容的消費(fèi)需要。2.從模仿消費(fèi)發(fā)展到個性消費(fèi)3.消費(fèi)情緒開始較為穩(wěn)定,養(yǎng)個孩子要花多少錢？,培養(yǎng)一個小孩，撇開家長的時間、體力和精神成本不說，光是付出的家庭經(jīng)濟(jì)成本也是挺嚇人的。根據(jù)我們的測算，目前養(yǎng)育一個孩子到他大學(xué)畢業(yè)，至少需要花費(fèi)50130萬元。如果還要海外留學(xué)，至少要200萬元了。,生個孩子：一兩萬元最基本，花10萬元也不多那一天，貝貝在家人的祝福下呱呱墜地了，父母親終于會心地笑了。一切付出在此時此刻都顯得那么微不足道，孩子讓全家人都沉浸在幸福之中。但在母親和孩子辦理出院小結(jié)的時候，貝貝父親的心里倒是不由自主地算了筆小賬：“在醫(yī)院這5天，又花了7500元！”從得知懷孕開始，貝貝的父母的確已經(jīng)花了不少錢。產(chǎn)檢大約花了2500元；從懷孕初期到生產(chǎn)前，貝貝媽吃各種營養(yǎng)素“補(bǔ)”了2000元左右；買防輻射服、孕婦裝等大約也花了要2000元。而這次生孩子住院7500元之外，還支出了一個2000元的紅包。不算產(chǎn)檢前后的打的費(fèi)、就餐費(fèi)，為了迎接貝貝的出生，父母已經(jīng)支出了16000元。,03歲：20萬元算中等 先看看生活類費(fèi)用。一般孩子一歲之前都吃奶粉比較多，也有“母乳+奶粉”混合喂養(yǎng)的，純母乳的孩子在大中城市比較少。如果是全部用奶粉喂養(yǎng)，那奶粉的消耗量是非常大的。孩子出生后前六個月，沒有添加輔食，大約一個星期要吃兩罐奶粉，胃口大的則要兩罐半，一個月就是810罐，一罐第一階段奶粉(06個月)大部分品牌價格都要200元左右，那么一個月奶粉就要吃掉18002000元左右。魚肝油等小的營養(yǎng)補(bǔ)充劑支出一個月一兩百元，這點(diǎn)“小錢”都可以忽略不計(jì)了。普通中等家庭的嬰兒，前六個月在“吃”的上面總歸一個月要2000元，6個月的孩子以后1500元/月左右(奶粉+各類輔食+營養(yǎng))，13歲每個月800元左右。那么03歲孩子要吃掉4萬元左右。,現(xiàn)在的家長還很重視孩子的早期智利開發(fā)，大部分中產(chǎn)家庭的孩子從六個月甚至四個月開始，就讓孩子去上早教班了。早教班一年的費(fèi)用大約1500020000元。再加上家里給孩子買的一些玩具、智力開發(fā)用品等，03歲的孩子在教育上大約至少要花費(fèi)5萬元。,36歲：幼兒期費(fèi)用至少8萬元 第一塊也是最主要的費(fèi)用當(dāng)然是幼兒園的教育費(fèi)用支出?，F(xiàn)在一般中產(chǎn)家庭都會給孩子選擇公辦幼兒園中的“一級幼兒園”或“示范”幼兒園，收費(fèi)自然也是較高的，算上托管費(fèi)、伙食費(fèi)、置裝被褥費(fèi)、娛樂活動費(fèi)、興趣班學(xué)習(xí)費(fèi)等等，一般要10001200元/月。而如果選擇私立的，每個月交給幼兒園的就要20003000元左右；如果上私立的外籍人士幼兒園，每月要50006000元左右，甚至更高。,兒童的消費(fèi)比例,兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征,（1）消費(fèi)需求從純生理性向社會性發(fā)展 （2）消費(fèi)心理從模仿型向帶有個性特點(diǎn)發(fā)展 （3）消費(fèi)心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定 （4）消費(fèi)心理從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展,少年消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,（1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng) （2）購買意識傾向性趨于穩(wěn)定 （3）從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響,營銷啟示：這時的兒童僅是商品和服務(wù)的使用者，而很少成為直接購買者。處于幼兒期、學(xué)前期的兒童，已經(jīng)具有一定的購買意識，并對父母的購買決、策發(fā)生影響。 根據(jù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場。（1）根據(jù)不同對象，采取不同的營銷組合策略。（2）注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。（3）不失時機(jī)地樹立品牌形象。,2、青年消費(fèi)心理,青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多（4億）（2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性,青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征,1追求時尚，緊跟時代 2追求個性，表現(xiàn)自我 3兼顧實(shí)用，趨向成熟 4注重情感，沖動性強(qiáng),案例,百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。,2017/11/3,營銷啟示：,（1）針對青年消費(fèi)者追求時尚的心理特征，應(yīng)注重開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。（2）注重個性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。（3）考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。（4）充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓的推動作用。,3、中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征,中年消費(fèi)群體成員的年齡一般在3660歲之間，他們具有豐富的社會閱歷和比較固定的生活方式，收入比較穩(wěn)定但經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，他們的消費(fèi)心理特征主要有以下三個方面。 1理智性強(qiáng)，沖動性小2計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小3注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小,服裝,2017/11/3,營銷啟示,根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，可采取以下市場營銷策略。面向中年消費(fèi)者開展市場營銷，要充分認(rèn)識中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。（1）注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。（2）突出商品的實(shí)用性和便利性。（3）面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。（4）注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。,4、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征,老年消費(fèi)群體成員的年齡一般在60歲以上，他們在生理和心理上發(fā)生了明顯變化，其消費(fèi)心理特征主要有以下四個方面。 1消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠實(shí)度高 2注重實(shí)用，追求便利 3需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 4存在補(bǔ)償性消費(fèi)心理,2017/11/3,2017/11/3,2017/11/3,營銷啟示,針對以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。(1)針對老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。(2)為爭取更多的老年消費(fèi)者，注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)的做法是不明智的。(3)重視全面售后服務(wù)。(4)老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。,新浪網(wǎng)對2000名女性消費(fèi)者所做調(diào)查顯示，36%的女性對一些不需要的物品有強(qiáng)烈購買欲望，對新品充滿極大興趣的占到24%，而只為了一次慶?；ㄙM(fèi)大手筆的女性更是占到了31%。調(diào)查還顯示，女性購買服裝的意愿強(qiáng)于其他一切。,三、不同性別群體的消費(fèi)心理,女性的持續(xù)耐久力和“掃蕩”能力 法國人曾經(jīng)說過，“如果美國在中東派遣的都是女兵，撲克通緝令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的話，拉登早就被抓到了?！?資料1：,一家專營女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進(jìn)去挑選一個心儀的配偶。 在店門口，立了一面告示牌：一個人只能進(jìn)去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。 一個女人來這家店，計(jì)劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強(qiáng)迫自己往上爬。,四樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥，還會幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務(wù)，更有著強(qiáng)烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝