臨床藥品立體招商講義

【臨床藥品“立體招商”】實戰(zhàn)培訓    聯(lián)合培訓機構(gòu)：睿智源（北京）管理咨詢有限公司中國醫(yī)藥聯(lián)盟,主講:  洪  軍    先生督導:  王占英    女士協(xié)調(diào)： 黃禮艷    女士     時間： 2011年7月11日地點： 江蘇  南京,姓  名：洪   軍英文名：Jimmy簡  歷：92年畢業(yè)于天津醫(yī)科大學         醫(yī)學學士        曾任職天津醫(yī)大一附院           臨床醫(yī)師        美國Mercer大學研修生           醫(yī)院管理        博福-益普生制藥公司            產(chǎn)品經(jīng)理（達納康）        天津紅日藥業(yè)                   市場部產(chǎn)品經(jīng)理                                       市場部總培訓師                                       西南大區(qū)經(jīng)理        重慶和平醫(yī)藥新產(chǎn)品公司         銷售部部長        北京博思耀揚醫(yī)藥科技公司       銷售總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)        北京納維思醫(yī)藥科技有限公司     銷售總監(jiān)（頭孢雙室袋）        哈爾濱譽衡企業(yè)集團營銷中心     電話招總監(jiān)、市場總監(jiān)、北大區(qū)總監(jiān)        西安萬隆制藥有限責任公司       營銷副總,個人簡介,美國國家博物館館藏名言,我聽到的會忘掉 ，      我看到的會記住 ，         只有我做過的才會明白 ！,課程目錄,第一部分：    招商系統(tǒng)理論體系的建立和發(fā)展 第二部分：    立體招商的基本技能訓練 一、藥品招商的實質(zhì)與發(fā)展二、招商前期產(chǎn)品策劃三、“立體招商”的簡介與發(fā)展四、電話招商基本技能訓練五、招商八大步驟六、招商制下市場部建立 七、對代理商的有效管理措施和代理商銷售上量“六大步”第三部分：    招投標攻略 招標八大步,第一部分：招商系統(tǒng)理論體系的建立和發(fā)展,藥品銷售的“圣經(jīng)”,1、銷售要有方向 2、銷售要有方法 3、銷售要有技巧 4、銷售要有系統(tǒng) 5、銷售要有標準,國家政策調(diào)控影響-“醫(yī)藥銷售改革的必然性”,國家政策調(diào)控藥廠和藥品經(jīng)營企業(yè)的-營銷方向：1、藥品價格的制定和降價：     A、2009年新醫(yī)保產(chǎn)品2年內(nèi)降價平均20%；           本次調(diào)整預(yù)案產(chǎn)生：E:招商代表培訓(09-07-29)立體招商（10-04-21）講課分析樣板（講課用）發(fā)改委2010年降價照片（10-12-08）2月12日神經(jīng)系統(tǒng)降價預(yù)案（10-12-12）     B、新批準國藥準字產(chǎn)品定價鼓勵首訪。2、國家政策大力扶植國有大型商業(yè)和藥廠，爭取在10年內(nèi)做到“國進民退”     現(xiàn)象：     A、國務(wù)院“5年100個億”扶植國有醫(yī)藥流通經(jīng)營企業(yè)；     B、醫(yī)藥銷售政策傾向國企業(yè)，如“廣西招標商業(yè)點配           政策”變化；3、政策傾向扶植國有控股大型藥廠發(fā)展，擠壓生產(chǎn)能力較差的小型私人藥      廠，如：揚子江藥業(yè)現(xiàn)在到處買品種。     藥廠轉(zhuǎn)讓“如火如荼”：E:招商代表培訓(09-07-29)立體招商（10-04-21）講課分析樣板（講課用）企業(yè)倒閉和轉(zhuǎn)讓（10-07-21）.jpg,國家政策調(diào)控影響-“醫(yī)藥改革的必然性”,國家政策調(diào)整回顧-2： 2009-2011年著力抓好五項重點改革： 1、加快推進基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。 2、初步建立國家基本藥物制度。 3、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。 4、促進基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。5、 推進公立醫(yī)院改革試點。2009-2011年各級政府需要投入8500億元，其中中央政府投入3318億元。,醫(yī)院藥品營銷模式演變回顧,推銷,費用促銷,情感  費用,關(guān)系  情感  費用,學術(shù)  關(guān)系  情感  費用,整合  學術(shù)  關(guān)系  情感  費用,品牌  整合  學術(shù)  關(guān)系  情感  費用,廠家三駕馬車+代理商終端模式（廠家：地面電話會議）,中國醫(yī)藥營銷理念未來的變遷-不變的話題“專業(yè)化推廣”2010-12-17,中國臨床藥品銷售理念的變化,臨床用藥產(chǎn)品的營銷未來將從以“費用營銷”為主逐步過渡到 進入-“服務(wù)營銷”為主的時代：1、從“美國醫(yī)藥代表的一天”到“中國醫(yī)藥代表的一天”的演變；2、“服務(wù)營銷”概念包含：（1）、一定的“費用營銷”：視國家政策未來的導向而定；（2）、“全員學術(shù)營銷”的概念：      A、 “臨床三級”會議營銷；      B、“學術(shù)會議三等級”營銷：高、中、低學術(shù)會支持營銷；（3）、情感營銷；（4）、創(chuàng)新模式營銷：如“歐洲10天學術(shù)游”；“歐亞2國學術(shù)對抗       交流會”等。,藥品招商的發(fā)展與趨勢,藥品招商五大趨勢： 1、優(yōu)勝劣汰 2、兼并重組 3、精細化招商 4、專業(yè)化組織 5、品牌化運作,醫(yī)院終端招商管理模式,終端,公司,省區(qū)經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理,個人,管理通過作戰(zhàn)圖,組織投入隨訪,檢 查指 導,終端管理,市場部產(chǎn)品經(jīng)理、專員監(jiān)督、理論指導（會議、禮品、資料、獎勵）,第二部分：立體招商的基本技能訓練,綱要,一、藥品招商的實質(zhì)與發(fā)展二、招商前期產(chǎn)品策劃三、“立體招商”的簡介與發(fā)展四、電話招商基本技能訓練五、招商八大步驟六、招商制下市場部建立 七、對代理商的有效管理措施和代理商銷售上量“六大步”,第一章、藥品招商新特點,藥品招商的激烈競爭導致藥品招商進入信仰和演講的新階段！,第二章  招商前期產(chǎn)品策劃,一、“大牛產(chǎn)品”的定義,1、代理商與產(chǎn)品的關(guān)系：相互依賴，相互影響      （1）、“大牛產(chǎn)品”+大牛代理商 = 100%理想銷量      （2）、“大牛產(chǎn)品”+中牛代理商 = 50%70%理想銷量      （3）、“大牛產(chǎn)品”+小牛代理商 = 40%50%理想銷量,二、招商產(chǎn)品篩選“10”大要點,1、獨家或3個廠家以內(nèi)產(chǎn)品；2、國家醫(yī)保或進入地方醫(yī)保產(chǎn)品；3、“百強”企業(yè)產(chǎn)品；4、原研或首訪產(chǎn)品；5、有專利保護產(chǎn)品；6、全科室用藥；7、臨床用藥安全可靠，療效明確；8、使用方法常規(guī)、簡便；9、招商空間巨大，一般醫(yī)保產(chǎn)品4倍以上、非醫(yī)保產(chǎn)品6倍以上；10、有學術(shù)推廣價值的產(chǎn)品。,四、產(chǎn)品招商前必要的準備條件-1,1、產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品策劃：      A、市場定位；      B、產(chǎn)品定位；      C、產(chǎn)品賣點選擇；      D、產(chǎn)品目錄的制作；            D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)譽衡招商經(jīng)理新模板(100405)譽衡藥業(yè)營銷中心產(chǎn)品目錄(綜合09-11-20).doc        E、產(chǎn)品彩頁的設(shè)計、制作；      F、產(chǎn)品口號的設(shè)計制作；      G、產(chǎn)品PPT的制作和講解、演練；,四、產(chǎn)品招商前必要的準備條件-2,2、招商隊伍的準備：      A、招商模式的建立：            如：是屬于“扁平模式”還是“立體模式”等；      B、招商隊伍的挑選、建立；      C、招商隊伍的考核體系；      D、招商隊伍的培訓和輪崗制度的建立。            .招商代表培訓(09-07-29),第三章 “立體招商”的簡介與發(fā)展,一、“立體招商”的概念            -所謂“立體招商”是指在目前中國藥品的營銷環(huán)境下，結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展狀況和產(chǎn)品特點，配以電話營銷、駐地營銷和會議營銷三種銷售模式并存的招商稱為“立體招商”，即俗稱“海、陸、空”招商。,1、駐地招商（地面招商） 2、電話招商（空中招商） 3、網(wǎng)絡(luò)媒體招商（平面招商） 4、營銷會議招商（會議營銷）,電話、招標政府公關(guān)綜合事業(yè)部,企業(yè)的需要“立體招商”構(gòu)架,立體招商,三、“立體招商”中的“?！? 指“會議營銷”即大市場部概念：         1、會議營銷的起源：從“老鼠會”到保健品的會議銷售；         2、會議營銷的傳入：從合資企業(yè)的3級會議到民營企業(yè)的“6級”會議                                           營銷的興起。         3、會議營銷的意義：結(jié)束了地面人員單一的依賴“一對一、面對面的                                            銷售模式”，采用了更加先進的“一對多”的營銷                                            模式，大大提高了成交效率的同時，起到了品                                            牌營銷，如“安利的會議營銷”。,第三章 “立體招商”的簡介與發(fā)展,四、“陸”是指擁有一支訓練有素、忠誠于企業(yè)的駐地招商隊伍：        1、首先駐地經(jīng)理要求專業(yè)化，包括技巧、產(chǎn)品基礎(chǔ)、演講水平都要              到位；        2、要忠誠于企業(yè)，有和企業(yè)共同發(fā)展的理念，遇到問題站在企業(yè)和              老板的角度看問題；        3、人品要端正，不存在兼職或加價賣出公司產(chǎn)品的行為者；        4、需要有吃苦耐勞的精神，勤奮敬業(yè)的工作態(tài)度，積極樂觀的事業(yè)              心的員工。,第三章 “立體招商”的簡介與發(fā)展,六、“立體招商”的未來         立體招商在最近幾年的發(fā)展已經(jīng)充分證明它的先進性，因此緊隨中國藥品生產(chǎn)銷售企業(yè)的未來發(fā)展的方向，目前09年基藥目錄、09年新醫(yī)保目錄都需要從新從營銷上規(guī)劃公司的銷售行為即“立體招商” 。          舉例：譽衡模式（06年銷售1.2億，07年銷售1.8個億，08年銷售3.1個億，09年預(yù)計銷售4.5個億，平均每年以50的速度增長；      相反一些延續(xù)單一銷售模式的企業(yè)，如紅日藥業(yè)，單一模式和管理模式的問題顯現(xiàn)出來，。,第三章 “立體招商”的簡介與發(fā)展,七、國內(nèi)企業(yè)的困惑和未來2年招商形式的嚴峻性1、國內(nèi)招商制醫(yī)藥企業(yè)普遍面臨的問題：2、未來2年招商形式的嚴峻性：     （1）、09年基藥目錄彷徨與大戰(zhàn)（09年“進進出出”，類似于中國股票09年的                 “創(chuàng)業(yè)板”上市）    （2）、09年國家新醫(yī)保增補大戰(zhàn)（近300種藥品新貴的產(chǎn)生）    （3）、國家對藥品未來的定價政策    （4）、全國招標掛網(wǎng)形式凸現(xiàn)的“扶強除弱”、“優(yōu)勝劣汰”的政策傾向      舉例：掛網(wǎng)劃分質(zhì)量層次的變化從“50強500強”，從“專利、GMP歐盟認證”等都是在不斷的呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，所以企業(yè)沒有選擇的就需要“做大做強”。同時告訴企業(yè)領(lǐng)導一個事實是：你沒有時間等待、觀察和猶豫，要順應(yīng)發(fā)展，就要看清形式，把握方向，從營銷模式入手，在企業(yè)內(nèi)部進行思想的“頭腦風暴”。    （5）“頭腦風暴”的概念和形式,第三章 “立體招商”的簡介與發(fā)展,二、招商隊伍人員遴選      （1）、招商經(jīng)理的篩選標準      （A）、從目前行業(yè)發(fā)展特點看有相關(guān)醫(yī)藥背景的人員為先，因行業(yè)                   目前競爭的殘酷性，決定業(yè)內(nèi)大牛串未來以醫(yī)藥行業(yè)代理商                   為主；      （B）、有相關(guān)招商經(jīng)驗1年左右為佳；      （C）、有悟性、執(zhí)行力強、紀律性強的人員優(yōu)先；      （D）、有較強的成功欲望和百折不撓的意志力人士；      （E）、有一定演講能力，在演講和表達過程中邏輯性強；      （F）、通過心理測試后證實為表達型的為佳（見心理測試題表）。,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,二、招商隊伍人員遴選與培訓      （1）、駐地招商經(jīng)理的培訓          A、駐地經(jīng)理的產(chǎn)品培訓          B、演講培訓          C、銷售技巧培訓          D、銷售理念的培訓          E、社會經(jīng)驗的培訓,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,3、已上市成熟品種的考核方案的制定和案例招商隊伍良好考核與獎金制度重要性    （1）、獎金制度制定的宗旨：獎勤罰懶、激勵業(yè)績、保持業(yè)績的高                 速增長；    （2）、幾種考核模式優(yōu)劣對比：       A、普通模式：單純提成點數(shù)（簡單模式，如“巴厘莫爾”簡單提成                               產(chǎn)生結(jié)果管理）         優(yōu)點：管理成本低，收入不封頂，個人利益誘惑力極強，類似自                    我老板管理；         缺點：公司管控力差，招商隊伍的向心性差，需要利差空間大的                    產(chǎn)品才可以操作，使業(yè)務(wù)員的收入期望值升高，容易產(chǎn)生                   “扒皮”現(xiàn)象。,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,4、附加激勵考核制度的建立和舉例   （1）“感動式”激勵：每年給優(yōu)秀省區(qū)的“父母”發(fā)感恩獎；   （2）“大獎式”激勵：每年給優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理獎勵“出國游”；   （3）“期權(quán)式”激勵：制定期權(quán)計劃，給省區(qū)、管理職位員工3-5年期權(quán)；   （4）“吸引式”激勵：每年給優(yōu)秀員工提供“EMBA”學習的機會等。,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,四、產(chǎn)品資源與招商隊伍的合理配置      2、產(chǎn)品資質(zhì)決定招商隊伍的性質(zhì)           產(chǎn)品資質(zhì)決定招商隊伍的性質(zhì)如：“克林澳”招商隊伍和“泮托拉唑”40mg凍干粉針招商隊伍的差別                                       克林澳                        泮托粉針         代理商特點            主動上門                     被動尋找                 招投標掛網(wǎng)            招標必中                     招標中標不定         全國統(tǒng)標               招標競價         公司投入               公司不投或少投入         銷量難易               空間大、上量快           空間小、上量難         成就感                  成就感強                      成就感弱         公司資源集中度    各項資源重點維護        公司三線品種、自我維護         業(yè)績的產(chǎn)生           依靠產(chǎn)品和公司資源    依靠個人能力,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,五、招商團隊人員結(jié)構(gòu)與人力資源設(shè)置   1、招商團隊合理的人員結(jié)構(gòu)：       A、年齡結(jié)構(gòu)：一般最好在25歲30歲間       B、經(jīng)歷結(jié)構(gòu)：工作3年以上       C、學歷結(jié)構(gòu)：大專、醫(yī)學專業(yè)為佳       D、駐地與外派關(guān)系結(jié)構(gòu)：3/4為駐地，1/4為外派為佳,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,五、招商團隊人員結(jié)構(gòu)與人力資源設(shè)置     3、按中標結(jié)果設(shè)置法：       （1）、按照中標產(chǎn)品數(shù)量設(shè)置       （2）、按照中標品規(guī)設(shè)置,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,六、招商人員的管理與監(jiān)督      1、駐地招商人員的性質(zhì)和心理狀態(tài)       （1）、駐地招商人員的管理是屬于“自我管理”；       （2）、駐地招商經(jīng)理需要經(jīng)常與總部的人經(jīng)常溝通；       （3）、駐地經(jīng)理的心態(tài)“需要有歸屬感”，如：“譽衡08年和09年                   對比的歸屬感”是不同的。,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,六、招商人員的管理與監(jiān)督      2、駐地人員的日常會議管理（1）、“月例會”管理制度：視招商處人員規(guī)模水平，采用“本省月例會              制度”或臨近省區(qū)“集中月例會“制度；（2）、“雙月例會”制度：在人員和成本都相對缺少情況下，采用此方              法；（3）、“季度例會”制度：適用于地面招商人員規(guī)模小的情況下，采取              季度集中開會制度。（4）、“半年會”制度：科技公司普遍采用的方法。,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,目前國內(nèi)各個公司駐地報表管理的形式1、流水模式日報及舉例（如XX藥業(yè)“日記式”流水帳報告）2、表格化日報及舉例3、每日電話報告式管理及舉例4、GPRS定位管理及舉例（吉林敖東式）5、專業(yè)化管理模式推薦（簡單表格化、分級管理）,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,目前西安萬隆地面部隊管理的形式1、周報及舉例D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)譽衡招商經(jīng)理新模板(100405)省區(qū)經(jīng)理周報表模板-地面-2版（10-04-09）.xls2、月報及舉例D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)譽衡招商經(jīng)理新模板(100405)大區(qū)經(jīng)理月報模板（1004版）.xls3、每周一查崗舉例D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)譽衡招商經(jīng)理新模板(100405)省區(qū)經(jīng)理周電話查崗表（10-04-10）.xls4、每月電話會議管理舉例,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,4、如何快速建立一支有戰(zhàn)斗力的招商團隊   1）、回顧未來醫(yī)藥行業(yè)蘊涵的風險：     A、09年基藥目錄彷徨與大戰(zhàn)（09年“進進出出”，類似于中國股票09年的“創(chuàng)        業(yè)板”上市）     B、09年國家新醫(yī)保增補大戰(zhàn)（470種藥品新貴的產(chǎn)生）     C、國家對藥品未來的定價政策     D、全國招標掛網(wǎng)形式凸現(xiàn)的“扶強除弱”、“優(yōu)勝劣汰”的政策傾向   2）、醫(yī)藥改革對未來招商的要求     要求有產(chǎn)品平臺的生產(chǎn)廠家，需要建立一支專業(yè)、訓練有素、快速反應(yīng)，同時要求該銷售團隊不僅會銷售獨家產(chǎn)品，還要熟練掌握如何銷售同質(zhì)化多的產(chǎn)品的隊伍，才可以應(yīng)對未來國家醫(yī)改和各種政策變化的優(yōu)秀團隊。,第三章     駐地招商的系統(tǒng)操作,第四章  電話招商基本技能訓練成功的電話營銷案例分享 -譽衡藥業(yè)電話營銷案例,二、大區(qū)電話營銷技巧,大區(qū)電話營銷的概念,大區(qū)電話營銷：    系指在公司產(chǎn)品群足夠的情況下，為細化招商充分發(fā)揮大區(qū)資源優(yōu)勢，將“立體營銷”建立在大區(qū)基礎(chǔ)上，在大區(qū)辦事處建立“短小精悍”的“大區(qū)電話招商隊伍，以便配合大區(qū)的地面招商人員，迅速覆蓋市場的理念。,大區(qū)電話營銷介紹1,（5）、大區(qū)內(nèi)電話營銷系統(tǒng)建立及運營：   A、大區(qū)電話營銷的人員構(gòu)架；   B、大區(qū)電話人員的基本素質(zhì)要求；   C、大區(qū)電話人員的工作職責要求；   D、大區(qū)電話人員的考核要求；   E、大區(qū)電話人員的日常工作內(nèi)容要求。,第二單元 代理商的調(diào)研與選擇的標準,藥品招商銷量增長影響因素分析,藥品招商-藥品銷量增長是如何帶來的,1、結(jié)構(gòu)變化帶來增長（部門的增減）2、資源分配的變化帶來增長（產(chǎn)品的從分）3、人員變化（人員增減）4、技術(shù)改變（市場部產(chǎn)品策劃）,藥品招商就這幾招,1、廣覆蓋,招商人員的增加（招人網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗、搭班子、培訓）,精細化招商（一地一品一策、人員入院跟蹤銷售）,營銷模式的改變（電話營銷、駐地營銷、會議營銷）,正確的招商新增客戶開發(fā)獎勵政策,找到合適的大?？蛻?、或大串（市場“二八”原則）,藥品招商就這幾招,3、廣上產(chǎn)品,廣泛利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，增加與目前結(jié)構(gòu)相似產(chǎn)品,增加與目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品,建立合資企業(yè)，增加新品種,并購新企業(yè)，增加新品規(guī),藥品招商的形式、分類的演化,藥品招商隊伍的演化與分類,藥品招商隊伍的演化與分類,1、產(chǎn)品型招商團隊（靠天吃飯）       如：巴厘莫爾模式招商人員換市場 2、關(guān)系型招商團隊（靠經(jīng)營多年的網(wǎng)絡(luò)）      如：山西威奇達、山西普德、山東瑞陽3、經(jīng)驗型招商團隊（依靠多年的市場經(jīng)驗）      如：深圳朗歐、上海新大陸4、專業(yè)型招商團隊（最終發(fā)展目標）      新模式、新方法、精細化、客戶網(wǎng)絡(luò)健全、專業(yè)化推廣,臨銷駐地招商篇,請諸位首先回答一個問題,什么是藥品臨銷招商的幾大操作步驟？                 （通俗點歸納）,答    案,(通俗講)熟透當?shù)厍闆r            找到合適人選            客戶重點操作招標和進藥            幫助客戶上量           成為朋友                                                 （永久忠誠客戶）,招商八大步驟,招商解決八大步驟：1、第一步：  熟透當?shù)厍闆r；2、第二步：  制定正確的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”；3、第三步：  解決“客戶信息來源”；4、第四步：  解決“營銷技巧問題”；5、第五步：  訓練“客戶語音心理學”；6、第六步：  確定“電話問題規(guī)范”；7、第七步：  解決“制定客戶分檔標準問題”；8、第八步：  樹立“廣泛的銷售路徑問題”。,成功的招商第一步,招商前必須對當?shù)厍闆r做到“熟    透”,成功的營銷第二步,招商前必須制定正確的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”,藥品營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題,招商營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題2,二、營銷戰(zhàn)術(shù)     1、營銷11字心法（闖、克、恭、聽、培、靈、零、誠、真、情、愛）     2、營銷14大溝通技巧（備、捧、親、煽、誘、斷、激、壓、打、騙、                                            哄、透、侃、交）     3、語音溝通技巧     4、客戶語音的四大分型（孔雀型、獵豹型、鴿子型、貓頭鷹型）     5、大小牛串（金標、銀標）客戶分檔戰(zhàn)術(shù)     6、每天大量的、有目的和確定目標的見面拜訪     7、把自己鍛煉成做到“1次面談鎖定目標、2次見面核實發(fā)貨”     8、充分利用醫(yī)院作戰(zhàn)地圖針對開發(fā)空白區(qū)域     9、用藥找大牛的戰(zhàn)略    10、招商手冊的遵守、執(zhí)行,藥品營銷 如何尋找“客戶”,藥品營銷 如何找“牛”,找“?！弊羁熳顪实膸讉€途徑,1、用藥找牛打電話到廠家2、中標商業(yè)打電話給投標商業(yè)或找投   標商業(yè)要聯(lián)系人名單3、物價備案找牛進物價局或發(fā)改委要   物價備案單據(jù)（舉例：如河南發(fā)改委   物價網(wǎng)）,成功的招商營銷第四步,營銷技巧,電話營銷的仙境,3次通話鎖定客戶，                          5個電話促成發(fā)貨！,電話不離手，                           張嘴大聲吼！,電話營銷前的精神準備,來電要警覺，                       去電要激情！,來電不慌答，                       去電要“備足”！,一個電話營銷的完整操作過程,1、嚴密的準備過程（熟透產(chǎn)品、客戶的初篩、背景的詢問調(diào)查、問題的準備、地 區(qū)情況的了解、大牛品種客戶的探查）,2、電話打出之前工具的準備過程（打開醫(yī)院大全、打開地圖打開IP查詢系統(tǒng)、打開問題大全、檔案表、當?shù)厣虡I(yè)醫(yī)院匯總表）,3、電話溝通過程（參照問題大全進行溝通、隨時記錄每一句問話）,4、傳真目錄（主要針對強烈有意向客戶，部分客戶郵寄資料）,5、核查客戶鎖定目標（通過當?shù)刈鏊幍呐笥?、地面部隊、打電話到商業(yè)公司了解等）,6、確認客戶、簽訂協(xié)議、發(fā)貨（地面部隊的面談或核實無誤） 一般要求35個電話搞定,7、 交       友,電話營銷操作過程“核查”的重要性,1、河南新華醫(yī)藥公司（省內(nèi)竄貨）2、河南康鑫醫(yī)藥公司（竄貨太和）3、洛陽康祥醫(yī)藥公司（全國竄貨）4、河南海爾森醫(yī)藥公司（省內(nèi)竄貨）      （如：萆薢分清丸竄貨）,6、核查客戶需要掌握全國各個地市竄貨群和竄貨公司：      如河南地區(qū)竄貨的公司,營銷“11 ”字心法,1、  闖2、  克3、  恭4、  聽5、  培6、  靈7、  零8、  誠9、  真10、情11、愛,營銷“11 ”字心法,1、闖（厚）：        就是“沖”字，就要義無返顧、勇往直前的開拓市場，沒有給自己留下半點后路，這是搜集客戶信息最重要的一步。如果你不闖，那你就相信天下會掉餡餅的事情會發(fā)生在，總有一天你會等到死神的來臨。如郭經(jīng)理的“闖”勁。,營銷“11 ”字心法1“闖”,3、恭：        有點恭維的意思，客戶一般都喜歡別人恭維他，這是打開客戶話夾子的最好方式，也是能夠讓客戶說出一些信息的方法。如果你不恭，那你就要想好如何應(yīng)對冷冰冰、硬邦邦的語言，或是“嘟、嘟”電話掛短的聲音。,營銷“11 ”字心法3“恭”,4、聽：                當你恭維了對方后，如果你不認真的聽客戶講，不能聽出客戶的性格和周圍的環(huán)境、做事的風格等關(guān)鍵的信息，基本上電話銷售就是個沒有拐杖的盲人，無處著手，與客戶溝通時不知道從什么地方切入。,營銷“11 ”字心法4“聽”,6、靈：        這是應(yīng)對“闖”字而來的，如同莽夫的闖是沒有任何意義的，要靈活地運用各種技巧來搜集客戶信息。關(guān)鍵會用腦。,營銷“11 ”字心法6“靈”,8、誠：        應(yīng)對“恭”字來說的，恭維客戶，不能讓對方覺得你虛偽，要拿出你的誠心來與客戶溝通，否則你的恭維會讓客戶“惡心”；,營銷“11 ”字心法8“誠”,10、情：        是應(yīng)對“培”字來說，培養(yǎng)最終的目的是要培養(yǎng)出感情來，逢年過節(jié)，你若不記得客戶，客戶怎能記住你？馬戲團的老虎、獅子等都能培養(yǎng)出感情來，更何況客戶是有七情六欲的人。,營銷“11 ”字心法10“情”,營銷14大溝通技巧,1、   備（“背”）2、   捧3、   親（“攬”）4、   煽5、   誘6、   斷7、   激8、   騙9、   壓10、 打11、 哄12、 透13、 侃14、 交,營銷14大溝通技巧,2、捧（贊美）      A、贊美名望、業(yè)績      B、贊美天氣      C、贊美語音      D、贊美醫(yī)藥環(huán)境（商業(yè)回款、信譽等）      E、贊美當?shù)匦侣勚械氖录?營銷技巧2“捧”,3、親（又稱“攬”，是指親和力）              與陌生客戶首次通話時，要練就通話時給他感覺是站在客戶的立場上進行溝通，每一個問題每一句話他讓客戶感覺很親切，因此“哥們、姐們、哥哥、 姐姐”等在通話要切記中長掛嘴邊，其實就是如何能夠做到牽著客戶“鼻子走”的好方法。         親和力其實有時需要用到很專業(yè)的語言，耐心的站在客戶立場給客戶做專業(yè)的解釋，如“前列地爾”脂微球客戶的轉(zhuǎn)切。,營銷技巧3“親”,5、誘（又稱誘導）        在初次拜訪陌生客戶中有1/3的客戶屬于冷漠型客戶，這部分客戶有可能是大?？蛻?，也有可能是人的個性決定的，還有可能是競爭對手的招商人員，這時需要運用一些技巧誘導客戶，尋找客戶的感興趣點，只要客戶顯示出其興趣點就可以找到切入點：如：可以通過請教大?？蛻粜彰?、商業(yè)，如無應(yīng)答則顯示出很失望的語氣；詢問當?shù)氐臒狳c問題房價、車價、股價等等，總之陌生拜訪時出現(xiàn)對方冷漠的情況時有發(fā)生，銷售人員只有不斷的增加自己的知識面、技巧才會很快突破瓶頸。,營銷技巧5“誘”,7、激（又稱激發(fā)和刺激）        有些客戶的成交是屬于猶豫不定1/3的客戶，這時在成交過程中，需要激發(fā)這些客戶的熱情，有時又要用激進的語言進行刺激，使客戶下定決心，盡快促成。（如：“王總，就我們品種的底價我跟領(lǐng)導請示了，您也知道我們領(lǐng)導是從市場大包做出來的人，他說根據(jù)他判斷您的實力，您這邊的銷量根本做不大，所以只能夠高一元的底價給您，我很為難呀，您看怎么辦？”）,營銷技巧7“激”,9、壓      A、用大牛或大商業(yè)打壓      B、公司銷量任務(wù)打壓      C、如果是朋友介紹，要利用             關(guān)系打壓,營銷技巧9“壓”,11、哄           在“打”后的第二天可以用“哄”，以示友好。,營銷技巧11“哄”,13、侃（“調(diào)侃”，如“喝酒的四種狀態(tài)”）       在與客戶溝通時要注意話題豐富，先聊天再談事情。談話內(nèi)容的來源：A、看報紙和有趣的新聞B、養(yǎng)成搜集各種信息的習慣C、多看看有趣的電視劇D、學習一下社會流行的東西（如股票、釣魚、體育）E、盡可能多讀書，擴大知識面F、如有可能多學一些自己不善長的東西（如女性心理學、時裝流行款式等。（注意：千萬不要過分炫耀自己）,營銷技巧13“侃”,營銷溝通語音技巧,成功的駐地營銷第四步,招商前需要解決“營銷技巧問題”,駐地招商的最高境界,1次面談鎖定客戶，                    2次面談促成發(fā)貨！,勤奮走一走，                         客戶處處有！,營銷前的必備工具準備,打開醫(yī)院大全，C:Documents and SettingsAdministrator桌面中國醫(yī)院大全(20052006版).LNK                                 隨時開啟手機來電查詢！,可以打開檔案表，D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)譽衡招商經(jīng)理新模板(100405)電話招商部檔案表模板（090814新）.xls                      熟記、隨時看地圖！D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)譽衡招商經(jīng)理新模板(100405)全國地圖.ppt,熟記或隨時打開地區(qū)商業(yè)和醫(yī)院匯總表D:譽衡藥業(yè)譽衡藥業(yè)(09-09-28)32(09-07-21)全國商業(yè)匯總(08-05-08)全國區(qū)域及商業(yè)情況匯總(09-08-01河蘇版).xls,營銷操作過程“核查”的重要性,湖北通山縣竄貨大王汪慶功事件（湖北九宮藥業(yè)開票）始末：招商首次開發(fā)，發(fā)貨時間1、20080530    松梅樂  2000支（2件）2、20080508    U比樂   1500盒（5件）3、20080508    力可多  3000支（5件）客戶所報銷售醫(yī)院：1、通山縣人民醫(yī)院     二甲    260床2、通山縣中醫(yī)院         二級    45床3、通山鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,5、核查客戶鎖定目標（通過當?shù)刈鏊幍呐笥押瞬槠湓诋數(shù)厮幦Φ娜似贰⒖罩胁筷爡f(xié)查、打電話或親自到商業(yè)公司了解客戶代理品種情況、通過收取保證金的問詢探察等）,成功的產(chǎn)品招商第五步,招商前需要訓練“客戶語音心理學”,成功的產(chǎn)品招商營銷第六步,招商前需要確定“談話問題規(guī)范”,先以電話營銷接聽操作規(guī)范為例進行規(guī)范標準的舉例,招商經(jīng)理拜訪問答要領(lǐng)                      （隨時準備筆紙記錄，錄入電腦，打開醫(yī)院大全）打出電話問答步驟：1、喂，請問是總嗎，我是xxxxxxxxx藥業(yè)負責地區(qū)經(jīng)理，您現(xiàn)     在說話方便嗎？（如果不方便，您看什么時間方便，10分鐘以后可以     嗎？），請問xx總我們有招商經(jīng)理曾經(jīng)與您聯(lián)系過嗎？     這樣我們是XXXXXXX藥業(yè)的，我叫，聽朋友介紹您在咱們這里     做臨床做的不錯，我們正好有一些獨家品種想和您合作，您看如何？以     前我們公司有人和您聯(lián)系過嗎？那您對XXXXXXX藥業(yè)了解嗎？那我給     您簡單說一下吧，我們XXXXXXXXX藥業(yè)在1998年，我們是以研發(fā)、生     產(chǎn)、銷售在一體的公司，就像很多大企業(yè)的發(fā)展一樣，我們也經(jīng)歷了由    小到大的發(fā)展過程，公司主打品種注射用奧美拉唑鈉全國銷量第一，目前    公司有二十多個主打品種，而且已經(jīng)引進海外投資基金，準備在國內(nèi)上    市。    哎總，麻煩您問一下請問您是個人做還是公司做？請問您是哪家公    司？（辨實力）,電話接聽規(guī)范和要求示范,招商經(jīng)理電話問答要                               （隨時準備筆紙記錄，錄入電腦）打出電話問答步驟：2、您是做哪類產(chǎn)品的？抗生素還是抗腫瘤還是心腦血管產(chǎn)品為主？       （探產(chǎn)品線）       請問咱公司（或您）是以臨床為主還是OTC？臨床有多少人在做終端？是分       銷還是自己開工資的業(yè)務(wù)員，各自占的比例是多少？您的產(chǎn)品從那家商業(yè)配       送？您現(xiàn)在做了多少家醫(yī)院？您公司覆蓋地區(qū)包括哪些？聽說您從事臨床的銷售有一段時間了，您是哪年開始做臨床的？（探實力1）3、請問咱公司是國營還是股份制？咱們公司年銷售額有多少？是底價還是商業(yè)回      款？咱們公司一般投標中標率有多高？（探實力2）4、咱們目前主要在銷售的品種有幾個（重點主打品種）？主打品種一般一個月要     銷售多少？是否正在做同類的品種（如西丁啊、匹胺啊等，一個月能走多少     量）？5、咱們公司與物價局、招標辦關(guān)系如何？（語言平民化，聽起來很親切）     這樣總，我先把公司產(chǎn)品目錄現(xiàn)傳真給您，有現(xiàn)貨的品種我打上勾，一會     再跟您聯(lián)系您看如何？,電話接聽規(guī)范和要求示范,招商經(jīng)理招商檔案表要求1、年月日時間的要求2、當?shù)卮砩蹋?0大牛）、商業(yè)排名。3、意向品種/或在銷售公司品種名稱。4、信息來源(網(wǎng)上/招商會/客戶名單。5、公司名稱/地址、郵編，批注中注明基本情況(公司年銷售額、臨床隊伍      人數(shù)、醫(yī)院開戶數(shù)量、目前操作品種名稱、歷年中標情況；是個人做     還是股份制或公有制，是否在做同類品種，重點品種的銷量是多少，是     屬于大、中、小牛；從事臨床藥品行業(yè)銷售時間長短。6、聯(lián)系電話/手機/傳真。7、回訪溝通情況、存在的疑問、對公司的招商產(chǎn)品意向如何/簽約意向如      何、繼續(xù)追蹤還是放棄。8、當?shù)嘏徘?0名大商業(yè)公司名稱、電話,當?shù)刈銎贩N排名前十位姓名、電      話、地址。,產(chǎn)品招商營銷檔案表要求,招商檔案表中為何要問代理商做臨床藥的時間？,產(chǎn)品招商營銷規(guī)范和要求,大牛代理商理想成長歷程,產(chǎn)品招商營銷技巧和要求,醫(yī)藥代表（1年）,區(qū)域或組主管（1年）,地區(qū)經(jīng)理或省區(qū)經(jīng)理（23年）,大區(qū)經(jīng)理或招商部經(jīng)理（2年）,銷售部經(jīng)理或總監(jiān)（2-3年）,個人代理商（1年-幾家醫(yī)院）,副總或總經(jīng)理（3-5年）,地區(qū)或省區(qū)代理商（3-5年）,全國總代（3-5年）,收   購   藥   廠,6年,4年,3年,3年,從藥齡看牛,陌生拜訪客戶問題的歸納總結(jié)2附加問題1：本地回款好的大商業(yè)公司名稱、負責人本地大商業(yè)帶有臨床隊伍的商業(yè)公司名稱本地抗生素前5強、心腦血管前5強附加問題2：當?shù)卣袠艘?guī)律（時間、補標規(guī)律、備案采購）當?shù)剞k物價規(guī)律（分醫(yī)保和非醫(yī)保兩種情況）不招標如何操作附加問題3：請教教育、工作、家庭背景請教做藥履歷、經(jīng)歷談天氣、購物、購車、購房、股票、跳舞等愛好,產(chǎn)品招商營銷技巧和要求,成功的產(chǎn)品招商營銷第七步,招商需要解決“制定客戶分檔標準問題”,藥品招商標準的制訂,1、聽說過XXX公司？哪里聽到？         2、做臨床還是OTC？3、個人還是公司做？純銷還是分銷？  4、年銷售回款（商業(yè)/低價回款）?5、做幾家醫(yī)院？手下有幾個開工資的業(yè)務(wù)員？     6、手下大包或半包人員有幾個？7、商業(yè)上通過哪家公司配送醫(yī)院？     8、配送公司聯(lián)系人、電話？9、重點操作哪類品種、幾個品種？     10、重點品種的量能走多少？11、不招標能否進藥、如何操作?         12、聯(lián)系方式、住址（手機、座機）13、從事藥品銷售有多少年？               14、現(xiàn)在臨床最火爆品種考問,藥品營銷金標準1（問題規(guī)范）,客戶發(fā)貨后，臨床維護一定要監(jiān)控客戶以下問題：1、客戶何時收到貨，在何時送達配送商業(yè)公司入庫2、配送商業(yè)何時送進醫(yī)院藥劑科，藥品何時入住院部藥      房或門診藥房3、客戶的哪個業(yè)務(wù)員在做此藥臨床，該業(yè)務(wù)員臨床經(jīng)驗有幾年4、臨床費給多少個點，此費用是否有利于上量，此臨床費是否符      合當?shù)匦幸?guī)5、客戶配送商業(yè)回款給開票商業(yè)公司周期是多長時間6、有無競爭品種在醫(yī)院的銷售，銷量多大，回扣多少7、產(chǎn)品在臨床推廣有何問題、是否需要學術(shù)支持8、按照醫(yī)院目前醫(yī)院科室的床位數(shù)，理想銷量應(yīng)該多少支/盒9、客戶過票的點數(shù)是多少，客戶配送商業(yè)點數(shù)是多少10、按照以上情況計算出客戶理想銷量、銷售達到理想銷量的時間11、要求客戶打印醫(yī)院的商業(yè)流向單郵寄或傳真給公司,藥品營銷提問銀標準1（維護上量問題大全）,大、中、小牛串界定標準（銀標準）,銀標準分類,1、牛    ：大牛、中牛、小牛  2、串    ：大串串、中串串、小串串  3、牛串：大牛串、中牛串、小牛串  4、串牛：大串牛、中串牛、小串牛  5、牛獨：大牛獨、中牛獨、小牛獨,分類依據(jù)和什么是“合適客戶”,1、牛    ：原則是指該代理商做銷售的臨床代表都為底薪+提成型  2、串    ：原則是指該代理商做銷售的臨床代表都為大包或半包型  3、牛串：原則上為2/3為底薪+提成型，1/3為包或半包型  4、串牛：原則上2/3為大包或半包型，1/3為底薪+提成型  5、牛獨：只做1-2家醫(yī)院的獨立代理商,1、大牛串：月底價回款100萬以上；2/3的底價銷售為自己的                       臨床代表產(chǎn)出，其余1/3銷售回款為分銷其他條                       件同大牛相近。2、中牛串：月底價回款50100萬；2/3的底價銷售為自己的                       臨床代表產(chǎn)出，其余1/3銷售回款為分銷其他條                       件同大牛相近。3、小牛串：月底價回款1030萬；1/2的醫(yī)院銷售是自己操                       作，1/2的銷售為分銷，其他條件與小牛相近。,藥品營銷-銀標準3（大中小“牛串”的界定標準 ）,（1）、大牛獨：只做12家醫(yī)院的臨床，并且做此家醫(yī)院臨床工                            作6年左右或醫(yī)院離退休、家屬等相關(guān)人士；與該                            院主管藥品的院長和藥劑科長關(guān)系密切，新品種                            進藥速度很快，1個月之內(nèi)最佳；在該醫(yī)院至少8                            個臨床科室都有品種銷售（包括心、神、腎、外                             科、骨科、消化、內(nèi)分泌、呼吸）；單品種或代                            表品種銷售需要符合括弧中的條件（三甲抗生                            素單品月銷60008000支/盒；心腦血管單品5000                            支/盒；專科藥品含中藥3000支/盒，二甲醫(yī)院條                             件減半）；開2030萬元標準的汽車，在主流商                             業(yè)公司中名氣較大，被商業(yè)列為“醫(yī)院槍手”排名                              前10名。,藥品營銷-銀標準4（大中小“牛獨”的界定標準即醫(yī)院獨立代理人）,（3）小牛獨：    只做1家醫(yī)院的臨床，并且做此家醫(yī)院臨床工作2年                            左右；與該院主管藥品的院長和藥劑科長沒有關(guān)系                            或不認識；在該醫(yī)院至少2個臨床科室都有品種銷售                           （包括內(nèi)科和外科或神內(nèi)）；單品種或代表品種銷售                             需要符合括弧中的條件（三甲抗生素單品月銷                             20003000支/盒；心腦血管單品1000支/盒；專科                              藥品含中藥1000支/盒，二甲醫(yī)院條件減半）；開3                             6萬元標準的汽車，在主流商業(yè)公司中名氣被列                              為聽說過的行列，被商業(yè)列為“醫(yī)院槍手”排名前30                              20名之內(nèi)。,藥品營銷-銀標準4（大中小“牛獨”的界定標準即醫(yī)院獨立代理人）,成功的電話營銷第八步,招商前需要樹立“廣泛的銷售路徑問題”,1、跟招標走（招標、中標、分標）2、地區(qū)沒有標如何做  軍隊醫(yī)院、廠礦醫(yī)院（油田、電力、煤礦、      冶金、鐵路、化工）、企業(yè)、托管和私人醫(yī)院3、用藥找客戶（打電話到藥廠）           找到品種大牛4、商業(yè)公司找客戶（中標目錄）       打電話到商業(yè)5、替換競品（打電話到競爭廠家尋找客戶）6、朋友找客戶（客戶樹）,招商銷售 途徑大全,銷售路徑條條大路通羅馬,第五章    招商制下市場部建立,產(chǎn)品學術(shù)的認知,學術(shù)不是萬能的                                但是沒有學術(shù)是萬不能的！,目 &n