凌潔冰：企業(yè)市場營銷培訓(xùn)

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略部署,1,凌潔冰：,市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,2,高建華,跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？ 跨國公司的市場營銷有何特色？ 跨國公司的市場營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？ 國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學(xué)什么？,市場經(jīng)濟(jì)存在的前提,3,市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,4,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念,四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機(jī)制的建立人力資源管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇在發(fā)展中走向成熟,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計,市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,5,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念,四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機(jī)制的建立人力資源管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇在發(fā)展中走向成熟,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計,市場經(jīng)濟(jì)存在的前提,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,6,市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù),版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,7,市場營銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,8,制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,9,企業(yè)家資源職業(yè)經(jīng)理人資源技術(shù)勞動力資源,經(jīng)營理念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)術(shù),中國,發(fā)達(dá)國家,中國市場環(huán)境變化趨勢,10,市場透明度,目前狀況,時間,目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,11,市場規(guī)模越大，機(jī)會越多嗎？,為什么要進(jìn)行市場細(xì)分,12,市場細(xì)分的基本原則,13,1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”,（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）,用戶與市場的關(guān)系,市場定位與機(jī)會分析,14,機(jī)會與實力的平衡,15,科研力量,生產(chǎn)能力,市場能力,品牌,品牌形象,成長率,市場規(guī)模,競爭狀況,實力,機(jī)會,16,目標(biāo)市場選擇的原則,17,全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。,第一目標(biāo)市場,積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。,兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。,第二目標(biāo)市場,第三目標(biāo)市場,用戶分析消費者的現(xiàn)狀,18,消費者的價值取向,19,未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費,是否應(yīng)當(dāng)把用戶當(dāng)作上帝對待？,20,企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待不同的客戶？,企業(yè)形象與產(chǎn)品定位,21,企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。,用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位,什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶,企業(yè)形象與產(chǎn)品定位,22,宜家家居家居快餐,開寶馬，坐奔馳,金利來男人的世界,海爾中國造,他們賣的是什么？,他們是競爭對手嗎？,產(chǎn)品的定義及其價值,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,23,市場的定義與競爭的定義,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,24,競爭優(yōu)勢從何而來,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,25,競爭優(yōu)勢的建立與保持,版權(quán)所有： 高建華 版本號： 2004,26,協(xié)同競爭新的思維方式,27,商場上的生物鏈,案例分析佳能與施樂復(fù)印機(jī),28,1、創(chuàng)新的原則：11：走訪現(xiàn)有消費者，問他們：最不滿意的三個問題是什么？ 你最需要一種地下工作者的低姿態(tài)12：走訪潛在消費者，問他們：為什么不選用該產(chǎn)品的三個最重要的原因？2、找到了創(chuàng)新的源泉就找到了創(chuàng)新佳能的調(diào)研結(jié)果：1）設(shè)備太大2）需要專人守護(hù)3）無法保密4）。3、為什么中國人勤勞但不富有？4、佳能的研發(fā)：找10家企業(yè)來共同承擔(dān)研發(fā)費用，共同分享研發(fā)成果聯(lián)合戰(zhàn)略5、用腦子干活，而不是盲目加班施樂的失?。?、申請了500多項技術(shù)，增加了技術(shù)進(jìn)入壁壘2、小型機(jī)市場丟失,版權(quán)所有： 高建華