凌潔冰：企業(yè)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)

企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略部署,1,凌潔冰：,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,2,高建華,跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？ 跨國公司的市場(chǎng)營銷有何特色？ 跨國公司的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？ 國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學(xué)什么？,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提,3,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,4,三、市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值宣傳價(jià)值交付價(jià)值營銷新概念,四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機(jī)制的建立人力資源管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇在發(fā)展中走向成熟,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競爭優(yōu)勢(shì)的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,5,三、市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值宣傳價(jià)值交付價(jià)值營銷新概念,四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機(jī)制的建立人力資源管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇在發(fā)展中走向成熟,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競爭優(yōu)勢(shì)的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,6,市場(chǎng)營銷是科學(xué)還是藝術(shù),版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,7,市場(chǎng)營銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,8,制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,9,企業(yè)家資源職業(yè)經(jīng)理人資源技術(shù)勞動(dòng)力資源,經(jīng)營理念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)術(shù),中國,發(fā)達(dá)國家,中國市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì),10,市場(chǎng)透明度,目前狀況,時(shí)間,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,11,市場(chǎng)規(guī)模越大，機(jī)會(huì)越多嗎？,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,12,市場(chǎng)細(xì)分的基本原則,13,1、從個(gè)性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”,（點(diǎn)與面，市場(chǎng)與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）,用戶與市場(chǎng)的關(guān)系,市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析,14,機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡,15,科研力量,生產(chǎn)能力,市場(chǎng)能力,品牌,品牌形象,成長率,市場(chǎng)規(guī)模,競爭狀況,實(shí)力,機(jī)會(huì),16,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則,17,全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。,第一目標(biāo)市場(chǎng),積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。,兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。,第二目標(biāo)市場(chǎng),第三目標(biāo)市場(chǎng),用戶分析消費(fèi)者的現(xiàn)狀,18,消費(fèi)者的價(jià)值取向,19,未來的消費(fèi)主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費(fèi),是否應(yīng)當(dāng)把用戶當(dāng)作上帝對(duì)待？,20,企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待不同的客戶？,企業(yè)形象與產(chǎn)品定位,21,企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。,用戶如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位,什么樣的宣傳語言能打動(dòng)消費(fèi)者？長期記憶與短期記憶,企業(yè)形象與產(chǎn)品定位,22,宜家家居家居快餐,開寶馬，坐奔馳,金利來男人的世界,海爾中國造,他們賣的是什么？,他們是競爭對(duì)手嗎？,產(chǎn)品的定義及其價(jià)值,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,23,市場(chǎng)的定義與競爭的定義,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,24,競爭優(yōu)勢(shì)從何而來,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,25,競爭優(yōu)勢(shì)的建立與保持,版權(quán)所有： 高建華 版本號(hào)： 2004,26,協(xié)同競爭新的思維方式,27,商場(chǎng)上的生物鏈,案例分析佳能與施樂復(fù)印機(jī),28,1、創(chuàng)新的原則：11：走訪現(xiàn)有消費(fèi)者，問他們：最不滿意的三個(gè)問題是什么？ 你最需要一種地下工作者的低姿態(tài)12：走訪潛在消費(fèi)者，問他們：為什么不選用該產(chǎn)品的三個(gè)最重要的原因？2、找到了創(chuàng)新的源泉就找到了創(chuàng)新佳能的調(diào)研結(jié)果：1）設(shè)備太大2）需要專人守護(hù)3）無法保密4）。3、為什么中國人勤勞但不富有？4、佳能的研發(fā)：找10家企業(yè)來共同承擔(dān)研發(fā)費(fèi)用，共同分享研發(fā)成果聯(lián)合戰(zhàn)略5、用腦子干活，而不是盲目加班施樂的失?。?、申請(qǐng)了500多項(xiàng)技術(shù)，增加了技術(shù)進(jìn)入壁壘2、小型機(jī)市場(chǎng)丟失,版權(quán)所有： 高建華