廣告攝影的設(shè)計(jì)要求

畫面設(shè)計(jì)中的 注目性要求,所謂注目性：就是消費(fèi)者或其他讀者將意識(shí)和潛意識(shí)作用于廣告攝影畫面的效果和程度。所謂廣告攝影設(shè)計(jì)中的注目性要求，就是其作用必須具有能夠吸引目標(biāo)讀者的作用。畫面的瞬間吸引效應(yīng)越強(qiáng)，就越能從紛雜繁多的現(xiàn)代信息背景中凸顯出來(lái)。,一、引起注性的心理原因,心理原因是指在看到攝影畫面之前,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于畫面所表現(xiàn)的商品或者其他相關(guān)內(nèi)容具有興趣，已經(jīng)關(guān)注這方面的內(nèi)容。,比如：社會(huì)熱點(diǎn)和流行話題,日本廣告攝影界對(duì)此還專門提出了“目光捕捉物”,二、引起注目的客觀原因,引起注目的客觀原因是廣告攝影畫面上的形式要素所起的作用,包括畫面在廣告作品的面積尺寸、位置、構(gòu)圖、色彩以及明暗對(duì)比關(guān)系等。,日本的廣告理論家川勝久經(jīng)過(guò)詳細(xì)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)以后，得出“廣告中的攝影畫面的面積同注目性不能形成嚴(yán)密的線性正比關(guān)系，當(dāng)面積增大10倍時(shí)，注目性的提高往往不會(huì)超過(guò)7倍”。,二、引起注目的客觀原因,畫面設(shè)計(jì)中的印象性要求,廣告攝影作品的印象性是指其被廣告對(duì)象觀看之后，留存于他們腦海中痕跡的深淺，即視覺信號(hào)暫留的程度。印象性是人們對(duì)畫面產(chǎn)生記憶的前提。要使消費(fèi)者對(duì)廣告畫面及其內(nèi)容產(chǎn)生長(zhǎng)久記憶的最好辦法就是加大畫面的印象性。,一、印象性來(lái)自于容易記憶,印象性高的畫面同時(shí)也具有較強(qiáng)的注目性，但注目性強(qiáng)的畫面，印象性卻不一定都高。這是因?yàn)榻^大多數(shù)人對(duì)于視覺信號(hào)的記憶，并不是記住圖像的每一精確細(xì)節(jié)，而是記住某種從畫面上抽象出來(lái)的意義。,肺癌基金會(huì)廣告,二、新穎奇特的圖像具有更高的印象性,人們比較容易忽視司空見慣的東西,而對(duì)新奇的東西就容易發(fā)生興趣，進(jìn)而留下較深的印象。,德國(guó)的神經(jīng)心理證明：人眼的視覺能對(duì)新穎的、奇怪的、稀少的形象產(chǎn)生優(yōu)先反應(yīng)。,三、關(guān)注和思考會(huì)增加印象性,如果攝影畫面能夠引發(fā)人們慎重地思考，而且能夠誘使他們對(duì)畫面中的形式或者內(nèi)容作出判斷的話，那么畫面的印象性也會(huì)大幅提高。,要注意關(guān)注度與簡(jiǎn)約性的關(guān)系問(wèn)題思維的互動(dòng)。 廣告在設(shè)計(jì)和策劃的過(guò)程中，也經(jīng)常會(huì)遇到選擇進(jìn)行智力訴求或者進(jìn)行感情訴求的問(wèn)題。,四、減少遺忘就是加深印象性,由印象而產(chǎn)生記憶的相反方面是遺忘。H艾賓浩斯的遺忘函數(shù)理論清楚地表明，遺忘的作用在人們接受信號(hào)后的初期表現(xiàn)得比較強(qiáng)，隨后遺忘函數(shù)曲線急劇下降。待降低至一定程度以后，下降的速度就會(huì)變緩。而在遺忘的后期，剩余信號(hào)遺忘的速度極慢。因此，在遺忘剛發(fā)生時(shí)，也就是在接受信息以后不久的某一特定時(shí)期內(nèi)，用相同的信息再給以重復(fù)地刺激，使之原先所產(chǎn)生的印象被再次激活，能夠加深印象減少遺忘。,畫面設(shè)計(jì)中的傳達(dá)性要求,傳達(dá)信息，是廣告攝影的最根本的作用。,一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度,對(duì)作品的傳達(dá)準(zhǔn)確性的評(píng)價(jià)與衡量，應(yīng)該以該照片所體現(xiàn)傳達(dá)信息的4個(gè)要點(diǎn)的準(zhǔn)確程度為標(biāo)準(zhǔn)：,一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度,1、是誰(shuí)（who）廣告客戶或產(chǎn)品的形象，在畫面上即為企業(yè)的產(chǎn)品、標(biāo)志、特征或者品牌等形象要素； 2、把什么（to what）就是畫面上所表現(xiàn)出的廣告宣傳內(nèi)容，是作為新商品準(zhǔn)備開始推出而進(jìn)行的市場(chǎng)培育方面的宣傳？還是作為商品已占穩(wěn)定市場(chǎng)而進(jìn)行的增加銷售額方面的宣傳？,一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度,3、向誰(shuí)傳達(dá)（to whom）目標(biāo)客戶4、其效果如何（with what effect）對(duì)攝影畫面的整體形式和綜合效果的評(píng)價(jià)，也是對(duì)于前三個(gè)傳達(dá)廣告內(nèi)容準(zhǔn)確性要點(diǎn)總體結(jié)果的評(píng)估和預(yù)測(cè)，是對(duì)攝影畫面的預(yù)期效果、預(yù)期作用的評(píng)估。,拖鞋廣告,二、廣告信息傳達(dá)的效率,包括所傳達(dá)信息的最佳含量以及所傳信息之間的配合這兩個(gè)方面。如果畫面上的無(wú)直接意義的視覺信息過(guò)多時(shí)，主要內(nèi)容的傳達(dá)效率就會(huì)大為降低。即使是有意義的視覺信息，如果信息過(guò)多或過(guò)于復(fù)雜也會(huì)降低效率。,三、廣告信息傳達(dá)的方式,廣告攝影的設(shè)計(jì)劃應(yīng)該按照人們觀看畫面時(shí)視線移動(dòng)的習(xí)慣順序、習(xí)慣方式即視覺流程原理來(lái)安排畫面形象。（左邊高于右邊，上邊高于下邊）,畫面設(shè)計(jì)中技術(shù)性要求,符合媒體的制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的要求,如：報(bào)紙印刷中