市場營銷學(xué)第三章ppt課件.ppt

第三章市場營銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析環(huán)境分析及營銷對策 營銷環(huán)境 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向 環(huán)境給企業(yè)營銷帶來雙重影響 機(jī)會和威脅 是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ) 是制定企業(yè)營銷決策的依據(jù) 分析營銷環(huán)境的目的 尋找機(jī)會 避開威脅 營銷機(jī)會 對企業(yè)營銷富有吸引力的 企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機(jī)會 環(huán)境威脅 營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢所形成的挑戰(zhàn) 對此如不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動這種不利的趨勢將損害企業(yè)的市場地位 營銷環(huán)境分類 與企業(yè)營銷活動的相互關(guān)系的密切程度 微觀環(huán)境 直接影響和制約企業(yè)的營銷活動的因素 這些因素與企業(yè)緊密相連 宏觀環(huán)境 間接影響和制約企業(yè)的營銷活動的因素 影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量 第一節(jié)微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境 直接影響和制約企業(yè)的營銷活動的因素 這些因素與企業(yè)緊密相連 包括六個方面 一 企業(yè) 企業(yè)本身是其微觀環(huán)境之一 企業(yè)內(nèi)部分工是否細(xì)致和科學(xué) 管理是否有效 全體員工是否能夠顧全大局 各部門之間是否具備良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力等 都會直接影響企業(yè)的營銷管理活動的效率 二 供應(yīng)商 供應(yīng)商 企業(yè)的上家 向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)等資源的組織和個人 對企業(yè)營銷活動的影響好的供應(yīng)商是企業(yè)的資信 思考 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響 三 營銷中介 營銷中介 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營銷活動的各類組織和個人 包括中間商 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等 中間商 中間商類型 中間商類型 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 四 顧客 企業(yè)直接面對的購買者 市場 是企業(yè)最重要的環(huán)境因素 按購買目的的不同可將市場分為 1 消費(fèi)者市場 為了進(jìn)行消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的家庭和個人組成的市場 2 生產(chǎn)者市場 購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)行再生產(chǎn)活動的其他生產(chǎn)者所組成的市場 3 中間商市場 購買產(chǎn)品或服務(wù)然后再轉(zhuǎn)售的經(jīng)濟(jì)組織構(gòu)成 4 政府市場 為提供公共服務(wù)而進(jìn)行商品和服務(wù)購買活動的政府以及其他非贏利性機(jī)構(gòu) 5 國際市場 國外的商品和服務(wù)的購買者包括外國的消費(fèi)者 生產(chǎn)者 中間商 外國政府 五 競爭者 任何一個企業(yè)始終處于各種競爭對手的包圍和影響之中 分析競爭者知道自己的優(yōu)勢和劣勢 從顧客作出購買決策的過程分析 1 愿望競爭者 能滿足購買者當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者 2 平行競爭者 能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭 3 形式競爭者 能滿足同一需要同一產(chǎn)品不同形式的競爭 4 品牌競爭者 能滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭 六 公眾 公眾對企業(yè)的營銷活動有著舉足輕重的地位 是一個群體 對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的的任何團(tuán)體 他們既能助企業(yè)以一臂之力 也能毀企業(yè)于一朝一夕 企業(yè)可以通過樹立良好形象來取得公眾的理解和支持 企業(yè)的主要公眾 1 金融公眾 影響企業(yè)獲得資金能力的團(tuán)體 2 媒體公眾 各種媒體3 政府公眾 政府部門4 公民團(tuán)體 社團(tuán)公眾 不可忽視的群眾團(tuán)體 5 社區(qū)公眾 企所在地附近的居民和社區(qū)組織 6 一般公眾 社會上的一般公眾 7 內(nèi)部公眾 內(nèi)部董事會 經(jīng)理 白領(lǐng) 藍(lán)領(lǐng)等 第二節(jié)宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的因素 企業(yè)的營銷活動 微觀環(huán)境都受制于宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境一般說來是不可控的 所以我們分析宏觀環(huán)境 充分利用有利因素 消除和減少不利因素 并不是任何情況下企業(yè)都無法改變宏觀環(huán)境 在一定條件下企業(yè)可以改變宏觀環(huán)境 一 人口環(huán)境 人口是市場的主體 是企業(yè)營銷活動的直接對象 可以從人口的數(shù)量 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu) 人口的地理分布及區(qū)間流動等方面看對企業(yè)營銷活動的影響 研究人口環(huán)境應(yīng)該著重研究人口的變化趨勢 1 全球性的人口膨脹2 發(fā)達(dá)國家出生率下降3 人口老化4 家庭的結(jié)構(gòu)性變動5 非家庭戶增加6 人口的地理流動7 教育水平的普遍提高以及 白領(lǐng)階層 人口的增加 人口變化趨勢 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 對企業(yè)有宏觀影響力的經(jīng)濟(jì)方面的因素 1 消費(fèi)者的收入狀況 消費(fèi)者的收入狀況對企業(yè)營銷的影響比人口的構(gòu)成的影響還要大 因?yàn)槭袌鋈萘康拇笮?歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力 即收入的多少 收入可支配收入 消費(fèi)者收入中扣除個人交納的各項(xiàng)稅款 如所得稅等 和交給政府的非商業(yè)性開支 工會會費(fèi) 各種罰款 后 可用于個人消費(fèi)或儲蓄的收入 可任意支配收入 消費(fèi)者可支配收入中扣除消費(fèi)者用于購買生活必需品和固定支出 房租 保險費(fèi) 分期付款 剩余的收入 可支配收入 不可支配收入 可任意支配收入 不可任意支配收入 收入 貨幣收入 消費(fèi)者拿到的貨幣 實(shí)際收入 扣除物價因素外消費(fèi)者實(shí)際得到的收入 實(shí)際收入的變化直接影響著消費(fèi)者的支出行為和購買投向 近年來消費(fèi)者的收入變化呈現(xiàn)如下兩種趨勢 1 收入多樣化 出現(xiàn)了白 灰 黑 2 收入差距拉大 2 消費(fèi)者的儲蓄和信貸狀況 儲蓄是一種推遲的潛在購買力 儲蓄來源于消費(fèi)者貨幣收入其最終目的還是為了消費(fèi) 但在一定時期內(nèi)儲蓄多少將會影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)支出 一定時期內(nèi) 當(dāng)貨幣收入不變時 如果儲蓄增加 購買力和消費(fèi)支出便減少 如果儲蓄減少購買力和消費(fèi)支出便增加 我國人均收入水平雖不高 但儲蓄率相當(dāng)高 從銀行儲蓄余額的增長趨勢看 國內(nèi)市場潛量甚大 信貸 消費(fèi)者有時不僅以貨幣收入購買商品 而且還通過借款來購買商品 所以消費(fèi)信貸也是影響購買力和消費(fèi)支出的重要因素 消費(fèi)信貸 金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力消費(fèi)者融通資金的行為 消費(fèi)信貸主要形式 1 短期賒銷 在零售商店 醫(yī)院等采取在規(guī)定的期限內(nèi)歸還 不計息 過期則需加算利息 2 分期付款 買房 購買昂貴的耐用品 奢侈品等 3 信用卡結(jié)算 西方非常盛行 在全世界普遍流行 3 消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)者支出模式遵循恩格爾定律 它是描述消費(fèi)者家庭收支之間比例關(guān)系的 由德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾于在研究勞工家庭支出構(gòu)成時提出的 當(dāng)家庭收入增加時 多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)的增加 但用于購買食物支出的比例將會下降 而用于服裝 交通 保健 文娛 教育的開支及儲蓄的比例將上升 這種趨勢稱為恩格爾定律 消費(fèi)者支出模式還可以用恩格爾系數(shù)來表示 恩格爾系數(shù)是指食品開支占家庭收入或家庭總支出的比重 系數(shù)大 反映人民生活水平低 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低 只能維持基本的生活需要 三 自然環(huán)境 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需要的自然物質(zhì)環(huán)境 營銷活動要受自然環(huán)境的影響 也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任 面臨問題 資源短缺 能源成本上升 環(huán)境污染嚴(yán)重 政府加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)的干預(yù) 綠色營銷興起等 堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 四 技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展有巨大的影響 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 給某些企業(yè)帶來機(jī)會同時給某些企業(yè)帶來威脅 科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變 科技發(fā)展引起營銷策略的變化 科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理現(xiàn)代化 如何利用新技術(shù)為顧客服務(wù) 五 政治與法律環(huán)境 1 政局 2 國際政治環(huán)境 3 方針政策 產(chǎn)業(yè)政策 物價 財政 金融 能源政策等對經(jīng)濟(jì)干預(yù) 4 法律 法規(guī) 是企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為規(guī)范 調(diào)節(jié)企業(yè)與社會各方面的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 并使企業(yè)的合法權(quán)益受到保護(hù) 給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出了一系列要求 同時也帶來了營銷機(jī)會 六 社會與文化環(huán)境 1 風(fēng)俗習(xí)慣 在一定歷史環(huán)境下形成的 它是人們在飲食 服飾 居住 婚喪嫁娶 信仰 節(jié)日 禁忌 人際關(guān)系等方面表現(xiàn)出獨(dú)特特征 2 教育水平和語言文字 教育水平 受教育程度不同 對商品的品種規(guī)格 式樣 色彩服務(wù)方式要求不同 語言文字 各地方言 習(xí)慣用語 其他語種 3 宗教信仰 思想意識 文化 習(xí)慣等不同 購買產(chǎn)品 購買方式有很大影響 宗教的節(jié)假日是企業(yè)推銷產(chǎn)品的好機(jī)會 宗教的禁忌也是不可以掉以輕心 4 價值觀念 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法 評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣 不同文化背景下 價值觀念相差很大 消費(fèi)者需求和購買行為受價值觀念影響很大 5 亞文化群 社會文化全體社會成員所共有的核心文化 有不同價值觀 審美觀 風(fēng)俗習(xí)慣等的亞文化 亞文化群包括 民族亞文化群 不同民族有不同的文化 宗教信仰 節(jié)日崇尚愛好是不同的 宗教亞文化群 不同教派有不同的文化傾向 不同的戒律 不同的購買動機(jī)和購買行為 地區(qū)亞文化群 地理環(huán)境不同人們之間存在很大的差異 種族亞文化群 第三節(jié)環(huán)境分析及營銷對策 中國有句古語 謀事在人 成事在天 天者 環(huán)境機(jī)會也 富有膽識和策略的企業(yè)家們又提出 謀事在人 成事也在人 成就某一事業(yè)既不能脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境 而又不能做環(huán)境的奴隸 這就要求企業(yè)家們能夠正確地分析企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅 適當(dāng)?shù)夭扇〔呗?抓住機(jī)會 避開威脅 一 分析 評價環(huán)境機(jī)會和威脅 案例 某一煙草公司通過它的營銷信息系統(tǒng)了解以下足以影響企業(yè)的環(huán)境動向 1 有些國家的政府頒布了法令 規(guī)定了所有香煙廣告和包裝上都要印有 吸煙危害健康 的嚴(yán)厲警告 2 有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙 3 許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降 4 這家公司的煙草研究室正在研制無害煙草的方法 5 發(fā)展中國家吸煙人數(shù)巨增 機(jī)會 4 5威脅 1 2 3用矩陣法分析環(huán)境機(jī)會和威脅 分析機(jī)會使用市場機(jī)會矩陣圖分析威脅使用市場威脅矩陣圖 我看案例 市場機(jī)會矩陣圖 大成功的可能性小 大潛在的吸引力小 市場機(jī)會矩陣圖 大成功的可能性小 大潛在的吸引力小 市場威脅矩陣圖 大出現(xiàn)威脅的可能性小 大潛在的嚴(yán)重性小 市場威脅矩陣圖 大出現(xiàn)威脅的可能性小 大潛在的嚴(yán)重性小 二 企業(yè)對策 1 發(fā)現(xiàn)機(jī)會 2 評估機(jī)會 3 抓住機(jī)會 1 反抗策略 試圖制止和扭轉(zhuǎn)威脅的發(fā)展 2 減輕策略 通過調(diào)整企業(yè)市場營銷組合 減輕威脅的嚴(yán)重性 3 轉(zhuǎn)移策略 轉(zhuǎn)移到其他可行的行業(yè)或市場 轉(zhuǎn)移到其他有發(fā)展機(jī)會的領(lǐng)域 SWOT分析法 SWOT分析法是營銷環(huán)境分析