第九章-旅游產(chǎn)品營銷渠道策略PPT課件.ppt

第九章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 第二節(jié)旅游中間商 第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 5 27 2013 2 一 旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展 一 旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念 又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人 也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道 5 27 2013 3 二 旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展 大多數(shù)旅游產(chǎn)品不是由旅游生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)給旅游消費者通過旅游中間商可以將旅游產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場旅游中間商是旅游活動更加社會化和客源市場不斷擴大的產(chǎn)物 5 27 2013 4 二 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 直接營銷渠道間接營銷渠道長渠道短渠道 寬渠道窄渠道單渠道多渠道 5 27 2013 5 零售商 旅游企業(yè) 0級 零售商 旅游消費者 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 1級 2級 3級 一 直接營銷渠道和間接營銷渠道 5 27 2013 6 旅游營銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者脫手到消費者購買為止 這個過程中所經(jīng)過的中間機構(gòu)的層次數(shù) 中間層次越多 旅游產(chǎn)品的營銷渠道越長 中間層次越少 旅游產(chǎn)品的營銷渠道越短 營銷渠道越短越好控制 營銷渠道越長越難控制 二 長渠道和短渠道 5 27 2013 7 5 27 2013 8 旅游營銷渠道的寬度 一般是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少 網(wǎng)點分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少 三 寬渠道和窄渠道 中間商 旅游企業(yè) 旅游消費者 中間商1中間商2 中間商n n有限 旅游企業(yè) 旅游消費者 5 27 2013 9 四 單渠道和多渠道 根據(jù)旅游企業(yè)所采取的渠道類型的多少 旅游渠道又可以分為單渠道和多渠道 單渠道營銷適合于生產(chǎn)規(guī)模小或者經(jīng)營能力較強的旅游企業(yè) 多渠道營銷適合于生產(chǎn)規(guī)模大或經(jīng)營能力較弱的旅游企業(yè) 5 27 2013 10 5 27 2013 11 三 旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征 穩(wěn)定性協(xié)調(diào)性整體性 5 27 2013 12 四 旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用 旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件 合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段 旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果 5 27 2013 13 第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 第二節(jié)旅游中間商 第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 5 27 2013 14 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié) 而是一個獨立的市場 并成了為一大群顧客購買的焦點 菲利普 麥克威 中間商1中間商2 中間商n n有限 旅游企業(yè) 旅游消費者 5 27 2013 15 在銷售渠道中有無所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 一 旅游中間商的類型 旅游中間商 旅游代理商 旅游經(jīng)銷商 旅游批發(fā)商 旅游零售商 依據(jù)銷售對象不同 5 27 2013 16 一 旅游經(jīng)銷商 指那些將旅游產(chǎn)品買進后再賣出的中間商 它的利潤來源于旅游產(chǎn)品購進價與銷出價之間的差額 旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商交易一次 產(chǎn)品的所有權(quán)進行一次轉(zhuǎn)移 旅游經(jīng)銷商最主要的有旅游批發(fā)商和旅游零售商兩類 旅游批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅游中間商 他們一般不直接服務(wù)于最終消費者 旅游零售商是指那些直接面向廣大旅游者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商 5 27 2013 17 二 旅游代理商 指那些只接受旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托 在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商 它通過與買賣雙方的洽談 促使產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn) 但從中并不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán) 例如 酒店預(yù)定中間商 航空票務(wù)公司 攜程網(wǎng) 藝龍網(wǎng) 12580等 5 27 2013 18 酒店網(wǎng)站 酒店銷售渠道 5 27 2013 19 二 旅游中間商的功能 市場調(diào)研市場開拓促進銷售組合加工 5 27 2013 20 三 選擇旅游中間商的原則 經(jīng)濟的原則控制的原則適應(yīng)的原則 5 27 2013 21 第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 第二節(jié)旅游中間商 第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 5 27 2013 22 一 良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征 連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟效益理想 23 二 旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 一 選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素 旅游產(chǎn)品市場企業(yè)環(huán)境 5 27 2013 24 二 確定營銷渠道目標(biāo) 1 旅游產(chǎn)品種類有多少 生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)量 質(zhì)量如何 2 目標(biāo)市場的數(shù)目 位置 規(guī)模 購買總量如何 旅游市場需求的狀態(tài) 特征 潛力等怎樣 3 旅游消費者購買旅游產(chǎn)品的動機和方式的類別 原因等如何 4 旅游市場的結(jié)構(gòu)及其變動趨勢 競爭者的數(shù)量 規(guī)模 實力及競爭方式等如何 5 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 變動方向及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)等影響因素如何 6 旅游企業(yè)極其產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的策略和方法如何 7 旅游企業(yè)的目標(biāo)銷售收入 目標(biāo)市場占有率 目標(biāo)利潤為多少 5 27 2013 25 三 旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策 直接營銷渠道或間接營銷渠道的決策營銷渠道長度的決策營銷渠道寬度的決策營銷渠道聯(lián)合的決策 5 27 2013 26 是否使用中間商 間接營銷渠道 直接營銷渠道 旅游中間商 旅游中間商 否 是 不同層級的旅游中間商數(shù)目 旅游中間商 旅游中間商 同一層級的旅游中間商數(shù)目 營銷渠道的寬度 營銷渠道的長度 5 27 2013 27 營銷渠道寬度的決策 廣泛營銷 也稱密集營銷 是指通過盡可能多的中間商來銷售旅游產(chǎn)品優(yōu)點 擴大銷售面和銷售量缺點 費用大 控制難 質(zhì)量降 形象差 選擇性營銷 是指在同一目標(biāo)市場上有選擇地使用少數(shù)中間商 適合于價格較高的產(chǎn)品優(yōu)點 增強對渠道的控制 建立良好的關(guān)系 建立產(chǎn)品聲譽缺點 要求旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本身擁有較大的實力 獨家營銷 是指僅選擇目標(biāo)市場上的某家中間商 是最窄的渠道形式 適合特殊的高價旅游產(chǎn)品優(yōu)點 有利于雙方互動 提高對銷售渠道的控制缺點 風(fēng)險大 銷售面窄 靈活性小 5 27 2013 28 營銷渠道聯(lián)合的決策 營銷渠道的縱向聯(lián)合 也稱建立垂直營銷系統(tǒng) 是指用一定的方式將旅游產(chǎn)品營銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 聯(lián)合在一起 形成一個整體 分為契約型產(chǎn)銷聯(lián)合與緊密型產(chǎn)銷一體化兩種形式 營銷渠道的橫向聯(lián)合 也稱水平營銷系統(tǒng) 是指由同一層次上的多家同類旅游企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟 聯(lián)手開發(fā)旅游市場 比如 三大社 聯(lián)手開發(fā)國際旅游市場 我國旅游企業(yè)與東南亞同仁聯(lián)合開發(fā)歐美旅游市場等 集團聯(lián)合 是以旅游企業(yè)集團的形式 結(jié)合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來促使旅游企業(yè)營銷渠道的發(fā)展和改造 5 27 2013 29 三 旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 一 旅游中間商的選擇 1 旅游企業(yè)在選擇中間商時應(yīng)考慮以下因素 銷售能力信譽發(fā)展?fàn)顩r 2 旅游企業(yè)在選擇中間商的過程中也應(yīng)充分考慮自身對中間商的吸引力 歷史背景工作積極性發(fā)展?jié)摿?5 27 2013 30 二 旅游中間商的合作與激勵 請思考 為什么旅游中間商需要激勵 參考答案 中間商首先是旅游消費者的采購代理 其次才是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理 中間商所需要的是向旅游消費者提供多種旅游產(chǎn)品 而不是單一旅游產(chǎn)品 中間商不會對出售的所有產(chǎn)品品牌進行有效記錄 甚至?xí)室怆[瞞 5 27 2013 31 加強與中間商的合作 調(diào)動其積極性 并能根據(jù)環(huán)境的變化靈活的解決與中間商的矛盾和沖突 是營銷渠道管理的重要任務(wù) 具體方法有 首先 維護中間商的尊嚴(yán) 尊重中間商的利益 這是贏得中間商合作的首要前提 其次 要幫助中間商增加收入 這是獎勵中間商的重要手段 再次 優(yōu)惠中間商的形式要多樣 方法要靈活 5 27 2013 32 三 旅游中間商的評價 歷年測銷量指標(biāo)完成情況和水分大小為企業(yè)提供的利潤額和費用結(jié)算情況為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性為企業(yè)的競爭對手工作的情況對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況對客戶的服務(wù)水平 滿足需要程度與其他中間商的關(guān)系及配合程度占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重的大小 5 27 2013 33 四 旅游營銷渠道的調(diào)整 增減旅游營銷渠道中的中間商增減某一旅游營銷渠道改變整個旅游營銷渠道 5 27 2013 34 四 旅游營銷渠道的沖突 一 沖突的類型 水平渠道的沖突垂直渠道的沖突多渠道的沖突 5 27 2013 35 二 沖突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致責(zé)權(quán)劃分不清楚知覺差異 根本原因 銷售價格的沖突爭奪同一目標(biāo)市場的沖突咨詢 服務(wù)與促銷的沖突交易或付款方式的沖突分銷競爭對手的沖突環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突 直接原因 5 27 2013 36 三 沖突的解決辦法 目標(biāo)的制定慎重選擇經(jīng)銷商制定完善的營銷政策人員互換協(xié)商 調(diào)解或仲裁解決 5 27 2013 37 五 旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢 營銷渠道逐步 短化 和 寬化 渠道成員加強合作 整合市場營銷渠道引起關(guān)注 網(wǎng)絡(luò)營銷日漸風(fēng)靡 5 27 2013 38 綜合案例 全球酒店業(yè)的權(quán)威雜志 HOTELS 發(fā)布了全球酒店業(yè)300強的2007年度排行榜 南京金陵連鎖酒店以10318間客房 43家酒店名列第73位 躋身全球酒店業(yè)100強 金陵飯店輝煌的背后 并沒有號稱中國酒店業(yè)第一渠道商 攜程的身影 國內(nèi)酒店管理集團只有金陵一家敢跟攜程脫離關(guān)系 而金陵的底氣 源于多渠道合作 與國內(nèi)一些酒店高達30 的客源來自攜程或e龍等渠道商不同 金陵飯店通過IT平臺整合了多種訂房渠道 沖淡 了一家獨大的渠道格局 任何一家渠道商的退出都不會對飯店的業(yè)務(wù)造成影響 對于多數(shù)中小旅游企業(yè)而言 更應(yīng)該綜合運用多重銷售渠道 變被動為主動 平衡各種銷售渠道之間的比重 切忌 在一棵樹上吊死 就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看 大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的 相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險 5 27 2013 39 簡單地說 就是一個紅旗 即概念定位 活動策劃 周圍是多面彩旗 即多渠道開發(fā) 管理 核心品牌指導(dǎo)經(jīng)營方向 多渠道開發(fā)保證經(jīng)營穩(wěn)定 就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看 大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的 相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險 準(zhǔn) 狠 穩(wěn)的旅游品牌定位與扎實的多渠道開發(fā) 管理必須兩手都要抓 都要硬 這樣 您所在的旅游企業(yè)才能 紅旗不倒 彩旗飄飄 1 旅行社旅行社是多數(shù)景區(qū)的首選渠道 景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強溝通和多方面的合作 以 雙贏 為理念提升這一渠道的價值 景區(qū)的片區(qū)經(jīng)理要對所轄每一個簽約旅行社 一年必須至少拜訪一次 對于那些聯(lián)系密切的旅行社 要多次的 反復(fù)的上門拜訪 近年來 旅行社通過介入景區(qū)經(jīng)營 提高抗風(fēng)險能力 而景區(qū)借助旅行社的營銷渠道優(yōu)勢 又可迅速回籠資金 國內(nèi)旅游業(yè)將出現(xiàn)一個上下游聯(lián)姻的新局面 并開創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展模式 多數(shù)景區(qū)利用本地優(yōu)勢 依托旅行社 可以保證穩(wěn)定的客流 5 27 2013 40 2 景區(qū)與媒體全國各地景區(qū)的旅游統(tǒng)計 都提到旅游散客比重明顯提高 大型團隊較往年有下降趨勢 而小型自助團隊大幅上升 且多為自駕車 家庭 親友團 可以看出 我國散客旅游發(fā)展迅速 散客已經(jīng)成為旅游市場的主角 其自主意識和自主能力也在不斷增強 在此背景下 景區(qū)以旅行社為主要渠道 專注于團隊市場的營銷模式已經(jīng)不能穩(wěn)住旅游市場的半壁江山的地位了 不過近來 已經(jīng)有網(wǎng)站利用其平臺 搭建起遠距離溝通橋梁 比如業(yè)內(nèi)知名的同程的旅游分銷系統(tǒng) 大理旅游集團為了回饋廣大游客的支持 同時為了進一步擴大散客市場 建立親民形象 特此舉辦 魅力大理 旅游線路網(wǎng)絡(luò)設(shè)計大賽活動 線上線下 網(wǎng)民熱情高漲 消費者主動參與 可以說通過這次活動大理名利雙收 大理旅游將網(wǎng)絡(luò)渠道進行到底 同時慢慢走出對旅行社依賴的軌道 逐步開發(fā)出散客市場 這在旅游行業(yè)里是值得借鑒和學(xué)習(xí)的 旅游品牌的良好口碑 除了正面口碑內(nèi)容的的發(fā)布 負(fù)面口碑的消隱同樣重要 爭取與各大網(wǎng)站 社區(qū)論壇 行業(yè)協(xié)會和組織 第三方咨詢平臺等建立了長期的緊密合作 可以通過撤稿 正面信息引導(dǎo) 海量信息覆蓋等多種手段 第一時間對企業(yè)的負(fù)面信息進行有效的消隱 將事態(tài)控制在可控的范圍內(nèi) 并及時調(diào)整媒體策略 5 27 2013 41 現(xiàn)在的電視 雜志 報紙等媒體上經(jīng)常有旅游景區(qū)的廣告或信息 但是相比于其他有形產(chǎn)品的廣告 旅游廣告還是雛形階段 景區(qū)營銷的成功離不開媒體的支持 過去 臺灣旅游業(yè)者的業(yè)務(wù) 分別來自下游通路商與自有的直客部 在電視頻道繼因特網(wǎng)成為旅游商品銷售新通路后 業(yè)者不僅藉此開發(fā)出新客源 也切出新市場 創(chuàng)造新利潤 更重要是 電視頻道24小時輪播 也間接帶動了下游業(yè)者銷售形成綜效 雄獅旅游董事長王文杰指出 雄獅旅游頻道在全省已可掌握450萬收視戶 目前雄獅電視營銷的進帳 已占總營收的9 由于電視較網(wǎng)絡(luò)營銷回饋更快 雄獅已計劃將電視營銷部切出 成為利潤中心獨立運作 以深耕市場 網(wǎng)絡(luò)電視市場急促擴張 根據(jù)IDC國際數(shù)據(jù)信息去年的調(diào)查報告指出 亞太地區(qū) 不含日本 的IPTV市場將以110 速度增加 到了2009年用戶數(shù)量將累計達到2 000萬戶 回歸旅游本質(zhì) 臺灣雄獅旅行社在2004年即擁有屬于自己的攝影棚以及 雄獅旅游電視網(wǎng) 頻道 新臺旅行社于2005年也于自家網(wǎng)站架設(shè) 影音播放室 全臺2 000多家旅行社 跟上這波趨勢者到目前為止屈指可數(shù) 但誰能在未來的旅游市場先占一席之地 在線影音絕對是決勝點之一 5 27 2013 42 3 景區(qū)與景區(qū)二者之間要建立新型的競合關(guān)系 通過這一渠道達到游客的雙向流動和互動 兩個或兩個以上的旅游企業(yè)共享營銷資源 互相推薦客戶 可以事半功倍地提高品牌和利潤 著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例 有一家開在市區(qū)的餐館感受到了周圍激烈的競爭 而這家餐館的老板娘問自己 在社區(qū)里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業(yè)呢 她得出了答案 社區(qū)的理發(fā)店 于是 她專門為半徑1英里之內(nèi)的社區(qū)理發(fā)店的理發(fā)師們設(shè)計了贈券和優(yōu)惠卡 并分發(fā)給他們 每個理發(fā)師上門就餐時 她都提供給他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 和他們交朋友 沒有多久 理發(fā)師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客 使得餐館生意非常紅火 4 景區(qū)與咨詢機構(gòu)景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機構(gòu)做咨詢 本身是一種有效率的營銷 因為咨詢機構(gòu)不論是為景區(qū)做市場調(diào)研 還是成果評審 都會與一線市場有深層次溝通 并且 咨詢專家會對該景區(qū)有一種特別的感情 會幫助景區(qū)宣傳 5 27 2013 43 5 景區(qū)與游客首先 景區(qū)千萬不要忽視游客 這其實是一種很有價值的營銷渠道 景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足 與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費關(guān)系對景區(qū)有至關(guān)重要的意義 基于交廣機構(gòu)口碑傳播360 整合理論基礎(chǔ) 我們將包括新聞 博客 論壇 IM WIKI 圈群 電子雜志 圖片電影 微視頻等新媒體形式在內(nèi)的十幾種傳播手段綜合有效利用 合力形成獨具成效 全面覆蓋的創(chuàng)新傳播模式 迅速提升旅游企業(yè)的口碑和美譽度 加速消費者的決策 并培養(yǎng)景區(qū)的意見領(lǐng)袖等 借助一流創(chuàng)意以形成病毒式傳播 為客戶創(chuàng)造令人耳目一新的品牌 6 景區(qū)與拓展機構(gòu)拓