第九章-旅游產品營銷渠道策略PPT課件.ppt

第九章旅游產品營銷渠道策略 第一節(jié)旅游產品營銷渠道的類型 第二節(jié)旅游中間商 第三節(jié)旅游產品營銷渠道策略 5 27 2013 2 一 旅游產品營銷渠道的概念及其產生發(fā)展 一 旅游產品營銷渠道的概念 又稱旅游產品分銷渠道 是指旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人 也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道 5 27 2013 3 二 旅游產品營銷渠道的產生及其發(fā)展 大多數旅游產品不是由旅游生產企業(yè)直接供應給旅游消費者通過旅游中間商可以將旅游產品更有效的提供給目標市場旅游中間商是旅游活動更加社會化和客源市場不斷擴大的產物 5 27 2013 4 二 旅游產品營銷渠道的類型 直接營銷渠道間接營銷渠道長渠道短渠道 寬渠道窄渠道單渠道多渠道 5 27 2013 5 零售商 旅游企業(yè) 0級 零售商 旅游消費者 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 1級 2級 3級 一 直接營銷渠道和間接營銷渠道 5 27 2013 6 旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從生產者脫手到消費者購買為止 這個過程中所經過的中間機構的層次數 中間層次越多 旅游產品的營銷渠道越長 中間層次越少 旅游產品的營銷渠道越短 營銷渠道越短越好控制 營銷渠道越長越難控制 二 長渠道和短渠道 5 27 2013 7 5 27 2013 8 旅游營銷渠道的寬度 一般是指一個時期內銷售網點的多少 網點分配的合理程度以及銷售數量的多少 三 寬渠道和窄渠道 中間商 旅游企業(yè) 旅游消費者 中間商1中間商2 中間商n n有限 旅游企業(yè) 旅游消費者 5 27 2013 9 四 單渠道和多渠道 根據旅游企業(yè)所采取的渠道類型的多少 旅游渠道又可以分為單渠道和多渠道 單渠道營銷適合于生產規(guī)模小或者經營能力較強的旅游企業(yè) 多渠道營銷適合于生產規(guī)模大或經營能力較弱的旅游企業(yè) 5 27 2013 10 5 27 2013 11 三 旅游產品營銷渠道的特征 穩(wěn)定性協(xié)調性整體性 5 27 2013 12 四 旅游產品營銷渠道的作用 旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產過程順利進行的前提條件 合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經濟效益的重要手段 旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果 5 27 2013 13 第一節(jié)旅游產品營銷渠道的類型 第二節(jié)旅游中間商 第三節(jié)旅游產品營銷渠道策略 5 27 2013 14 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié) 而是一個獨立的市場 并成了為一大群顧客購買的焦點 菲利普 麥克威 中間商1中間商2 中間商n n有限 旅游企業(yè) 旅游消費者 5 27 2013 15 在銷售渠道中有無所有權的轉移 一 旅游中間商的類型 旅游中間商 旅游代理商 旅游經銷商 旅游批發(fā)商 旅游零售商 依據銷售對象不同 5 27 2013 16 一 旅游經銷商 指那些將旅游產品買進后再賣出的中間商 它的利潤來源于旅游產品購進價與銷出價之間的差額 旅游產品經銷商交易一次 產品的所有權進行一次轉移 旅游經銷商最主要的有旅游批發(fā)商和旅游零售商兩類 旅游批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務的旅游中間商 他們一般不直接服務于最終消費者 旅游零售商是指那些直接面向廣大旅游者從事旅游產品零售業(yè)務的旅游中間商 5 27 2013 17 二 旅游代理商 指那些只接受旅游生產者或供應者的委托 在一定區(qū)域內代理銷售其產品的旅游中間商 它通過與買賣雙方的洽談 促使產品的買賣活動得以實現 但從中并不取得旅游產品的所有權 例如 酒店預定中間商 航空票務公司 攜程網 藝龍網 12580等 5 27 2013 18 酒店網站 酒店銷售渠道 5 27 2013 19 二 旅游中間商的功能 市場調研市場開拓促進銷售組合加工 5 27 2013 20 三 選擇旅游中間商的原則 經濟的原則控制的原則適應的原則 5 27 2013 21 第一節(jié)旅游產品營銷渠道的類型 第二節(jié)旅游中間商 第三節(jié)旅游產品營銷渠道策略 5 27 2013 22 一 良好的旅游產品營銷渠道的特征 連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經濟效益理想 23 二 旅游產品營銷渠道形式的決策和策略 一 選擇旅游產品營銷渠道類型的影響因素 旅游產品市場企業(yè)環(huán)境 5 27 2013 24 二 確定營銷渠道目標 1 旅游產品種類有多少 生產經營的數量 質量如何 2 目標市場的數目 位置 規(guī)模 購買總量如何 旅游市場需求的狀態(tài) 特征 潛力等怎樣 3 旅游消費者購買旅游產品的動機和方式的類別 原因等如何 4 旅游市場的結構及其變動趨勢 競爭者的數量 規(guī)模 實力及競爭方式等如何 5 旅游產品的發(fā)展趨勢 變動方向及相關生產經營技術等影響因素如何 6 旅游企業(yè)極其產品進入目標市場的策略和方法如何 7 旅游企業(yè)的目標銷售收入 目標市場占有率 目標利潤為多少 5 27 2013 25 三 旅游產品營銷渠道形式的選擇決策 直接營銷渠道或間接營銷渠道的決策營銷渠道長度的決策營銷渠道寬度的決策營銷渠道聯(lián)合的決策 5 27 2013 26 是否使用中間商 間接營銷渠道 直接營銷渠道 旅游中間商 旅游中間商 否 是 不同層級的旅游中間商數目 旅游中間商 旅游中間商 同一層級的旅游中間商數目 營銷渠道的寬度 營銷渠道的長度 5 27 2013 27 營銷渠道寬度的決策 廣泛營銷 也稱密集營銷 是指通過盡可能多的中間商來銷售旅游產品優(yōu)點 擴大銷售面和銷售量缺點 費用大 控制難 質量降 形象差 選擇性營銷 是指在同一目標市場上有選擇地使用少數中間商 適合于價格較高的產品優(yōu)點 增強對渠道的控制 建立良好的關系 建立產品聲譽缺點 要求旅游產品生產者本身擁有較大的實力 獨家營銷 是指僅選擇目標市場上的某家中間商 是最窄的渠道形式 適合特殊的高價旅游產品優(yōu)點 有利于雙方互動 提高對銷售渠道的控制缺點 風險大 銷售面窄 靈活性小 5 27 2013 28 營銷渠道聯(lián)合的決策 營銷渠道的縱向聯(lián)合 也稱建立垂直營銷系統(tǒng) 是指用一定的方式將旅游產品營銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員 生產商 批發(fā)商 零售商 聯(lián)合在一起 形成一個整體 分為契約型產銷聯(lián)合與緊密型產銷一體化兩種形式 營銷渠道的橫向聯(lián)合 也稱水平營銷系統(tǒng) 是指由同一層次上的多家同類旅游企業(yè)結成戰(zhàn)略同盟 聯(lián)手開發(fā)旅游市場 比如 三大社 聯(lián)手開發(fā)國際旅游市場 我國旅游企業(yè)與東南亞同仁聯(lián)合開發(fā)歐美旅游市場等 集團聯(lián)合 是以旅游企業(yè)集團的形式 結合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來促使旅游企業(yè)營銷渠道的發(fā)展和改造 5 27 2013 29 三 旅游產品營銷渠道的管理 一 旅游中間商的選擇 1 旅游企業(yè)在選擇中間商時應考慮以下因素 銷售能力信譽發(fā)展狀況 2 旅游企業(yè)在選擇中間商的過程中也應充分考慮自身對中間商的吸引力 歷史背景工作積極性發(fā)展?jié)摿?5 27 2013 30 二 旅游中間商的合作與激勵 請思考 為什么旅游中間商需要激勵 參考答案 中間商首先是旅游消費者的采購代理 其次才是旅游產品生產企業(yè)的銷售代理 中間商所需要的是向旅游消費者提供多種旅游產品 而不是單一旅游產品 中間商不會對出售的所有產品品牌進行有效記錄 甚至會故意隱瞞 5 27 2013 31 加強與中間商的合作 調動其積極性 并能根據環(huán)境的變化靈活的解決與中間商的矛盾和沖突 是營銷渠道管理的重要任務 具體方法有 首先 維護中間商的尊嚴 尊重中間商的利益 這是贏得中間商合作的首要前提 其次 要幫助中間商增加收入 這是獎勵中間商的重要手段 再次 優(yōu)惠中間商的形式要多樣 方法要靈活 5 27 2013 32 三 旅游中間商的評價 歷年測銷量指標完成情況和水分大小為企業(yè)提供的利潤額和費用結算情況為企業(yè)推銷產品的積極性為企業(yè)的競爭對手工作的情況對本企業(yè)產品的宣傳推廣情況對客戶的服務水平 滿足需要程度與其他中間商的關系及配合程度占企業(yè)產品銷售量的比重的大小 5 27 2013 33 四 旅游營銷渠道的調整 增減旅游營銷渠道中的中間商增減某一旅游營銷渠道改變整個旅游營銷渠道 5 27 2013 34 四 旅游營銷渠道的沖突 一 沖突的類型 水平渠道的沖突垂直渠道的沖突多渠道的沖突 5 27 2013 35 二 沖突產生的原因 目標不一致責權劃分不清楚知覺差異 根本原因 銷售價格的沖突爭奪同一目標市場的沖突咨詢 服務與促銷的沖突交易或付款方式的沖突分銷競爭對手的沖突環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突 直接原因 5 27 2013 36 三 沖突的解決辦法 目標的制定慎重選擇經銷商制定完善的營銷政策人員互換協(xié)商 調解或仲裁解決 5 27 2013 37 五 旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢 營銷渠道逐步 短化 和 寬化 渠道成員加強合作 整合市場營銷渠道引起關注 網絡營銷日漸風靡 5 27 2013 38 綜合案例 全球酒店業(yè)的權威雜志 HOTELS 發(fā)布了全球酒店業(yè)300強的2007年度排行榜 南京金陵連鎖酒店以10318間客房 43家酒店名列第73位 躋身全球酒店業(yè)100強 金陵飯店輝煌的背后 并沒有號稱中國酒店業(yè)第一渠道商 攜程的身影 國內酒店管理集團只有金陵一家敢跟攜程脫離關系 而金陵的底氣 源于多渠道合作 與國內一些酒店高達30 的客源來自攜程或e龍等渠道商不同 金陵飯店通過IT平臺整合了多種訂房渠道 沖淡 了一家獨大的渠道格局 任何一家渠道商的退出都不會對飯店的業(yè)務造成影響 對于多數中小旅游企業(yè)而言 更應該綜合運用多重銷售渠道 變被動為主動 平衡各種銷售渠道之間的比重 切忌 在一棵樹上吊死 就目前我國景區(qū)的發(fā)展現狀來看 大部分景區(qū)的旅游產品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的 相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經營風險 5 27 2013 39 簡單地說 就是一個紅旗 即概念定位 活動策劃 周圍是多面彩旗 即多渠道開發(fā) 管理 核心品牌指導經營方向 多渠道開發(fā)保證經營穩(wěn)定 就目前我國景區(qū)的發(fā)展現狀來看 大部分景區(qū)的旅游產品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的 相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經營風險 準 狠 穩(wěn)的旅游品牌定位與扎實的多渠道開發(fā) 管理必須兩手都要抓 都要硬 這樣 您所在的旅游企業(yè)才能 紅旗不倒 彩旗飄飄 1 旅行社旅行社是多數景區(qū)的首選渠道 景區(qū)應該與旅行社加強溝通和多方面的合作 以 雙贏 為理念提升這一渠道的價值 景區(qū)的片區(qū)經理要對所轄每一個簽約旅行社 一年必須至少拜訪一次 對于那些聯(lián)系密切的旅行社 要多次的 反復的上門拜訪 近年來 旅行社通過介入景區(qū)經營 提高抗風險能力 而景區(qū)借助旅行社的營銷渠道優(yōu)勢 又可迅速回籠資金 國內旅游業(yè)將出現一個上下游聯(lián)姻的新局面 并開創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展模式 多數景區(qū)利用本地優(yōu)勢 依托旅行社 可以保證穩(wěn)定的客流 5 27 2013 40 2 景區(qū)與媒體全國各地景區(qū)的旅游統(tǒng)計 都提到旅游散客比重明顯提高 大型團隊較往年有下降趨勢 而小型自助團隊大幅上升 且多為自駕車 家庭 親友團 可以看出 我國散客旅游發(fā)展迅速 散客已經成為旅游市場的主角 其自主意識和自主能力也在不斷增強 在此背景下 景區(qū)以旅行社為主要渠道 專注于團隊市場的營銷模式已經不能穩(wěn)住旅游市場的半壁江山的地位了 不過近來 已經有網站利用其平臺 搭建起遠距離溝通橋梁 比如業(yè)內知名的同程的旅游分銷系統(tǒng) 大理旅游集團為了回饋廣大游客的支持 同時為了進一步擴大散客市場 建立親民形象 特此舉辦 魅力大理 旅游線路網絡設計大賽活動 線上線下 網民熱情高漲 消費者主動參與 可以說通過這次活動大理名利雙收 大理旅游將網絡渠道進行到底 同時慢慢走出對旅行社依賴的軌道 逐步開發(fā)出散客市場 這在旅游行業(yè)里是值得借鑒和學習的 旅游品牌的良好口碑 除了正面口碑內容的的發(fā)布 負面口碑的消隱同樣重要 爭取與各大網站 社區(qū)論壇 行業(yè)協(xié)會和組織 第三方咨詢平臺等建立了長期的緊密合作 可以通過撤稿 正面信息引導 海量信息覆蓋等多種手段 第一時間對企業(yè)的負面信息進行有效的消隱 將事態(tài)控制在可控的范圍內 并及時調整媒體策略 5 27 2013 41 現在的電視 雜志 報紙等媒體上經常有旅游景區(qū)的廣告或信息 但是相比于其他有形產品的廣告 旅游廣告還是雛形階段 景區(qū)營銷的成功離不開媒體的支持 過去 臺灣旅游業(yè)者的業(yè)務 分別來自下游通路商與自有的直客部 在電視頻道繼因特網成為旅游商品銷售新通路后 業(yè)者不僅藉此開發(fā)出新客源 也切出新市場 創(chuàng)造新利潤 更重要是 電視頻道24小時輪播 也間接帶動了下游業(yè)者銷售形成綜效 雄獅旅游董事長王文杰指出 雄獅旅游頻道在全省已可掌握450萬收視戶 目前雄獅電視營銷的進帳 已占總營收的9 由于電視較網絡營銷回饋更快 雄獅已計劃將電視營銷部切出 成為利潤中心獨立運作 以深耕市場 網絡電視市場急促擴張 根據IDC國際數據信息去年的調查報告指出 亞太地區(qū) 不含日本 的IPTV市場將以110 速度增加 到了2009年用戶數量將累計達到2 000萬戶 回歸旅游本質 臺灣雄獅旅行社在2004年即擁有屬于自己的攝影棚以及 雄獅旅游電視網 頻道 新臺旅行社于2005年也于自家網站架設 影音播放室 全臺2 000多家旅行社 跟上這波趨勢者到目前為止屈指可數 但誰能在未來的旅游市場先占一席之地 在線影音絕對是決勝點之一 5 27 2013 42 3 景區(qū)與景區(qū)二者之間要建立新型的競合關系 通過這一渠道達到游客的雙向流動和互動 兩個或兩個以上的旅游企業(yè)共享營銷資源 互相推薦客戶 可以事半功倍地提高品牌和利潤 著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例 有一家開在市區(qū)的餐館感受到了周圍激烈的競爭 而這家餐館的老板娘問自己 在社區(qū)里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業(yè)呢 她得出了答案 社區(qū)的理發(fā)店 于是 她專門為半徑1英里之內的社區(qū)理發(fā)店的理發(fā)師們設計了贈券和優(yōu)惠卡 并分發(fā)給他們 每個理發(fā)師上門就餐時 她都提供給他們最優(yōu)質的服務 和他們交朋友 沒有多久 理發(fā)師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客 使得餐館生意非常紅火 4 景區(qū)與咨詢機構景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機構做咨詢 本身是一種有效率的營銷 因為咨詢機構不論是為景區(qū)做市場調研 還是成果評審 都會與一線市場有深層次溝通 并且 咨詢專家會對該景區(qū)有一種特別的感情 會幫助景區(qū)宣傳 5 27 2013 43 5 景區(qū)與游客首先 景區(qū)千萬不要忽視游客 這其實是一種很有價值的營銷渠道 景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足 與他們建立一種朋友的關系而不是消費關系對景區(qū)有至關重要的意義 基于交廣機構口碑傳播360 整合理論基礎 我們將包括新聞 博客 論壇 IM WIKI 圈群 電子雜志 圖片電影 微視頻等新媒體形式在內的十幾種傳播手段綜合有效利用 合力形成獨具成效 全面覆蓋的創(chuàng)新傳播模式 迅速提升旅游企業(yè)的口碑和美譽度 加速消費者的決策 并培養(yǎng)景區(qū)的意見領袖等 借助一流創(chuàng)意以形成病毒式傳播 為客戶創(chuàng)造令人耳目一新的品牌 6 景區(qū)與拓展機構拓