《金融營(yíng)銷定價(jià)策略》PPT課件.ppt

想想你在各種交易活動(dòng)中 最關(guān)注什么 為什么 案例 2007年 兩會(huì) 期間 全國(guó)人大代表黃細(xì)花起草了 關(guān)于停止跨行查詢收費(fèi)的再建議 建議工行 農(nóng)行 中行 建行盡快停止每筆0 3元跨行查詢手續(xù)費(fèi) 得到來(lái)自廣東 黑龍江 四川 湖北 廣西等5個(gè)代表團(tuán)的50多名全國(guó)人大代表的聯(lián)名支持 根據(jù)2007年4月6日中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)自律工作委員會(huì)常務(wù)委員會(huì)的決議 各會(huì)員銀行應(yīng)當(dāng)于本月20日前 停止向持卡人收取人民幣銀行卡境內(nèi)ATM跨行查詢費(fèi)用 具體停止日期由各行根據(jù)各自系統(tǒng)調(diào)整所需時(shí)間自行決定 至此 境內(nèi)ATM跨行查詢收費(fèi)問(wèn)題塵埃落定 價(jià)格 往往是各種交易活動(dòng)中最為敏感的因素 因?yàn)?它最為直接的告訴交易各方各自的利益所在 它的變化也往往直接決定交易是否達(dá)成 價(jià)格的重要性 1 價(jià)格對(duì)賣方的重要性 價(jià)格是營(yíng)銷者提供服務(wù)的成本的直接貨幣抵補(bǔ) 價(jià)格是營(yíng)銷策略中的唯一收入因素 產(chǎn)品 渠道 促銷策略都是支出因素 價(jià)格是營(yíng)銷策略中最靈活的因素 但往往也是金融監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象 因此 金融機(jī)構(gòu)總是想方設(shè)法規(guī)避各種政策約束 比如對(duì)利率的規(guī)避 這里引入兩個(gè)概念 顯性定價(jià) 明碼標(biāo)價(jià) 公開(kāi)的利率表 協(xié)議收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 隱性定價(jià) 回扣性定價(jià) 2 價(jià)格對(duì)買方的重要性 購(gòu)買者直接的費(fèi)用支出 由于許多金融產(chǎn)品的損益都是在未來(lái)實(shí)現(xiàn) 客戶不能直接用收益減成本的做法來(lái)計(jì)量得失 這樣就不得不通過(guò)價(jià)格來(lái)決定購(gòu)買哪一家的金融產(chǎn)品 價(jià)格受買方購(gòu)買力影響 一般而言 對(duì)低收入者 價(jià)格高則降低需求 但對(duì)高收入者 高價(jià)可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù) 不見(jiàn)得會(huì)降低需求 比如 銀行的VIP服務(wù) 我國(guó)銀行在提供VIP服務(wù)方面發(fā)展迅速 盡管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高 VIP客戶所占銀行業(yè)務(wù)份額卻直線上升 截至2004年底 招行金葵花客戶達(dá)到了5 8萬(wàn)戶 戶均存款余額110萬(wàn)元 金葵花理財(cái)客戶以1 5 的客戶占比 為招行創(chuàng)造了高達(dá)1 3的儲(chǔ)蓄存款余額 高端客戶的價(jià)值可見(jiàn)一斑 而光大銀行1 的個(gè)人VIP客戶貢獻(xiàn)了將近90 的個(gè)人業(yè)務(wù)利潤(rùn)來(lái)源 因此 各家銀行對(duì)富裕個(gè)人客戶的爭(zhēng)奪都是零售業(yè)務(wù)的重中之重 第七章金融產(chǎn)品定價(jià)策略 第一節(jié)定價(jià)理論第二節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)策略第三節(jié)金融產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略 第一節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)理論 一 金融產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成二 金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理三 影響金融產(chǎn)品定價(jià)的因素 一 金融產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成 1 利率2 匯率3 證券投資收益率4 保險(xiǎn)費(fèi)5 費(fèi)用 二 銀行制定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格通常采取六個(gè)步驟 第一步選擇定價(jià)目標(biāo) 第二步測(cè)定需求的價(jià)格彈性 第三步估算成本 第四步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格 第五步選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 第六步最后價(jià)格 三 金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理 1 金融產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)商業(yè)銀行在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí) 首先要制定科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 選擇定價(jià)目標(biāo)是銀行定價(jià)過(guò)程中的核心 1 維持生存的定價(jià)目標(biāo) 在競(jìng)爭(zhēng)激烈或者需求較低的市場(chǎng)環(huán)境下 如果產(chǎn)品價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本 并且使銀行得以維持生存 銀行會(huì)采取相對(duì)穩(wěn)健的定價(jià)方式 比如 銀行的一些中間業(yè)務(wù) 收費(fèi)較少甚至不收費(fèi) 代理繳費(fèi) 其定價(jià)目標(biāo)更多的是為了提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)水平 讓銀行有一個(gè)較好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 2 利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 對(duì)不同的產(chǎn)品 銀行應(yīng)合理估計(jì)需求和成本 并據(jù)此選擇一種價(jià)格 使之能產(chǎn)生所期待的當(dāng)期利潤(rùn) 現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率 3 促銷導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 其一 以促進(jìn)營(yíng)業(yè)額為定價(jià)目標(biāo) 當(dāng)銀行營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)速度超過(guò)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度時(shí) 可能會(huì)導(dǎo)致總利潤(rùn)的減少 因此 銀行在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 一定要考慮銷售額與利潤(rùn)的辯證關(guān)系 其二 以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 銀行確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn) 所以 制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位 4 服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 銀行可以確定在市場(chǎng)上服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo) 并在經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想 這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本 著名的投資銀行JP摩根 便對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)定下較高的市場(chǎng)價(jià)格 并獲得豐厚的盈利 但是 這一目標(biāo)定價(jià)的前提 必須是銀行要能讓客戶獲得更多的回報(bào) JP摩根被公認(rèn)為是能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投行 與美國(guó) 財(cái)富 500強(qiáng)公司有著非一般的關(guān)系 5 排斥競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo) 排斥競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)手段主要是低價(jià)格低利潤(rùn) 低價(jià)格讓絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)利可圖 但在某一領(lǐng)域有壟斷實(shí)力或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銀行 卻能以犧牲短期利潤(rùn)賺取長(zhǎng)期利潤(rùn)的方式 繼續(xù)生存下去 有些銀行在一些代收代付業(yè)務(wù)上為客戶提供免費(fèi)服務(wù) 這對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者而言 選擇進(jìn)入的軟件開(kāi)發(fā)投入等成本極高 從而抬高了進(jìn)入門檻 避免競(jìng)爭(zhēng)策略 主要是采取跟隨價(jià)格策略 即使成本和需求發(fā)生變化 但銀行產(chǎn)品定價(jià)方式仍是與競(jìng)爭(zhēng)者同步 對(duì)手維持原價(jià) 自己也維持原價(jià) 對(duì)手調(diào)價(jià) 自己也調(diào)價(jià) 調(diào)價(jià)節(jié)奏與對(duì)手保持一致 2 金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理 1 供需雙方共同接受和認(rèn)可的均衡價(jià)格 2 規(guī)模效益法 三 影響金融產(chǎn)品定價(jià)的因素 1 金融產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本2 消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期3 金融產(chǎn)品生命周期的不同階段4 同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況5 政府金融法規(guī)的制約和金融結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度 第二節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)策略 一 成本導(dǎo)向定價(jià)策略 是指按照單位成本加上一定比率的利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格 比如銀行最低貸款利率 往往根據(jù)產(chǎn)生的管理費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)狀況來(lái)確定 二 滲透性定價(jià)策略 這是薄利多銷定價(jià)策略 銀行以相對(duì)較低的價(jià)格推廣創(chuàng)新產(chǎn)品 通過(guò)有意壓低單位利潤(rùn)水平 刺激需求 在短期內(nèi)以吸引大量顧客 提高市場(chǎng)占有率 從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期較穩(wěn)定的總利潤(rùn) 如有些中小銀行 北京銀行 民生銀行 跨行取款免收手續(xù)費(fèi) 三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 1 隨行就市定價(jià)方法是指銀行按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià) 比如銀行貸款利率的浮動(dòng)往往根據(jù)行業(yè)平均水平 一般住房貸款利率上調(diào)為 6月 1年 含1年 6 39 1 3年 含3年 6 57 3 5年 含5年 6 75 5 30年 含30年 7 11 2 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)方法 四 撇脂 定價(jià)策略 這是種高價(jià)厚利定價(jià)法 銀行在產(chǎn)品生命周期的最初階段 通過(guò)高價(jià)格策略 攫取最大利潤(rùn) 猶如從鮮奶中撇取奶油 但客戶數(shù)量可能有限 針對(duì)的只是一些接受能力強(qiáng)的特定群體 甚至銀行會(huì)主動(dòng)采取限銷策略 來(lái)維持產(chǎn)品的高額定價(jià) 1 快速 撇脂 定價(jià) 2 緩慢 撇脂 定價(jià) 五 市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)策略 1 客戶細(xì)分定價(jià) 2 形式細(xì)分定價(jià) 3 地域細(xì)分定價(jià) 六 認(rèn)知定價(jià)策略 銀行根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致 如銀行VIP收費(fèi) 七 關(guān)系定價(jià)策略 對(duì)一些和銀行有長(zhǎng)期全面合作關(guān)系的大客戶 銀行通常會(huì)給予其更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的存貸款利率 以鞏固二者之間的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ) 八 組合定價(jià)策略金融企業(yè)將一系列產(chǎn)品和服務(wù)綜合考慮 根據(jù)若干種金融產(chǎn)品的總成本制定一個(gè)總的目標(biāo)價(jià)格 以實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)組合品在總體上獲利 九 折扣定價(jià)策略 銀行為了鼓勵(lì)客戶使用產(chǎn)品的一種減價(jià)方式 像對(duì)客戶使用信用卡消費(fèi)時(shí)進(jìn)行現(xiàn)金返還 便是一種價(jià)格促銷策略 注意 從目前態(tài)勢(shì)看 金融業(yè)在定價(jià)方面 競(jìng)爭(zhēng)色彩濃厚 金融價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍 也是金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最敏感的神經(jīng) 一不小心 便會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)者雙方刺得遍體鱗傷 過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)可能為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)一時(shí)的市場(chǎng)份額和規(guī)模效應(yīng) 但卻讓風(fēng)險(xiǎn)積聚 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 使金融機(jī)構(gòu)的安全性和流動(dòng)性受到威脅 甚至將整個(gè)金融業(yè)乃至一國(guó)經(jīng)濟(jì)推向困境 案例 阿爾巴尼亞的高息攬儲(chǔ)危機(jī)1997年 阿爾巴尼亞發(fā)生了令世界震驚的金融危機(jī) 引發(fā)危機(jī)的火藥庫(kù) 便是高息攬儲(chǔ) 早在1992年 阿爾巴尼亞一些 投資公司 為吸引投資 推出 金字塔式集資計(jì)劃 以高達(dá)96 的年息集資 全國(guó)70 住戶共有10億美元投入了這些所謂的集資計(jì)劃 相當(dāng)于GDP的30 但 投資公司 投資收益有限 只能以集資款來(lái)支付利息 到1997年 歷時(shí)5年的集資真相最終敗露 一些公司老板外逃 一些投資者本息全無(wú) 同時(shí) 政府參與假