參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響.ppt

參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 參照群體 定義 參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買和消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照 比較的個(gè)人或群體 參照群體的分類 直接參照群體 又稱成員群體 某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體 首要群體 指與某人直接和經(jīng)常接觸的一群人 一般都是非正式群體 如 家庭成員 親戚朋友 同事 鄰居等 次要群體 并不經(jīng)常影響其成員但一般較為正式的群體 如宗教組織 職業(yè)協(xié)會(huì)等 間接參照群體 指某人的非成員群體 即此人不屬于其中的一員 但又受其影響的一群人 向往群體 指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán) 例如體育明星 影視明星 厭惡群體 指某人討厭或反對(duì)的群體 虛擬群體 隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 社會(huì)生活中又誕生了一個(gè)新的群體 虛擬群體 它主要基于虛擬社區(qū)而非地域性社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)從時(shí)間上和空間上根本改變了傳統(tǒng)的社會(huì)交往和人際溝通的方式 形成了許多獨(dú)特的觀念 準(zhǔn)則 虛擬群體 網(wǎng)絡(luò)使用者之間的個(gè)人 群體 社會(huì)關(guān)系 形成了一種虛擬的群體組織和社會(huì)關(guān)系 這些虛擬群體具有與現(xiàn)實(shí)群體的共性 共同的興趣和目標(biāo) 持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)交流 共享價(jià)值觀 會(huì)員規(guī)范或準(zhǔn)則 虛擬社區(qū) 虛擬社區(qū)是一個(gè)在某種技術(shù)支持或規(guī)范的指導(dǎo)下 供圍繞人們共同興趣或話題 進(jìn)行信息交流與人際互動(dòng) 以在線方式創(chuàng)造社會(huì)和商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間 虛擬社區(qū)最顯著的特性是它的平臺(tái)性 它為人們就特定話題的討論提供了便利的平臺(tái) 有專業(yè)的人員進(jìn)行開發(fā) 管理和維護(hù) 而虛擬社區(qū)成員之間共同的興趣 以及持續(xù)互動(dòng)所建立的情感或人際關(guān)系 有可能對(duì)個(gè)人的態(tài)度 價(jià)值觀 決策 行為等產(chǎn)生影響 從這個(gè)角度來(lái)講 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 虛擬群體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化過(guò)程中扮演一種網(wǎng)絡(luò)參照群體的角色 參照群體的功能 規(guī)范功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn) 比如受父母的影響 子女在食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn) 如何穿著打扮 到哪些地方購(gòu)物等方面形成了某些觀念和態(tài)度 個(gè)體在這些方面所受的影響對(duì)行為具有規(guī)范作用 比較功能是指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn) 如個(gè)體在布置 裝修自己的住宅時(shí) 可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對(duì)像 西文其它社會(huì)學(xué)家對(duì)參照群體作了不少經(jīng)驗(yàn)研究 例如西奧多 紐科姆1958年發(fā)表的報(bào)告顯示 本寧頓大學(xué)是新英格蘭一所自由主義女子學(xué)院 其大部分學(xué)生來(lái)自保守主義家庭 學(xué)生們?cè)谛r(shí)間越長(zhǎng) 其中大部分就變得越趨于不受傳統(tǒng)清規(guī)戒律的束縛 也有少數(shù)保持早先的保守主義觀點(diǎn) 變得自由主義化的學(xué)生一般是以新伙伴或全體教員作為自己的參照群體 而保持保守主義觀點(diǎn)的學(xué)生是繼續(xù)以自身家庭原有的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)作為自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 不同類型的參照群體導(dǎo)致了兩種不同的結(jié)果 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的表現(xiàn) 規(guī)范性影響信息性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響 規(guī)范性影響 規(guī)范性影響 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活模式 規(guī)范是指在一定社會(huì)背景下 群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待 它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn) 新潮服裝 發(fā)型 游戲設(shè)備等 信息性影響 信息性影響 由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向 因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解 憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時(shí) 別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù) 當(dāng)消費(fèi)者遇到不確定性時(shí) 消費(fèi)者會(huì)積極地從他們認(rèn)為具備相應(yīng)知識(shí)的人那里搜集相關(guān)的消費(fèi)信息 觀察那些他們認(rèn)為是 消費(fèi)專家 的人的消費(fèi)行為 或是依據(jù)某人或某群體的代言人來(lái)推斷品牌質(zhì)量 群體在這一方面對(duì)個(gè)體的影響 取決于被影響者與群體成員的相似性 以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性 購(gòu)買筆記本 化妝品 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 參照群體促使人們的行為趨于某種一致 從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇 例如 某位消費(fèi)者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人 通常是留長(zhǎng)發(fā) 蓄絡(luò)腮胡 不修邊幅 于是他也留起了長(zhǎng)發(fā) 穿著打扮也不拘一格 以反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象 此時(shí) 該消費(fèi)者就是在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響 此時(shí) 該消費(fèi)者就是在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響 個(gè)體之所以在毋需外在獎(jiǎng)懲的情況下自覺(jué)依群體的規(guī)范和信念行事 主要是基于兩方面力量的驅(qū)動(dòng) 一方面 個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我 來(lái)提升自我形象 另一方面 個(gè)體可能特別喜歡該參照群體 或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng) 并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系 從而視群體價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀 決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 產(chǎn)品使用的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度 運(yùn)用效應(yīng) 名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星 歌星 體育明星 作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力 對(duì)很多人來(lái)說(shuō) 名人代表了一種理想化的生活模式 正因?yàn)槿绱?企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品 研究發(fā)現(xiàn) 用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極 這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯 專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門訓(xùn)練 具有專門知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人 醫(yī)生 律師 營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家 專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 使其在介紹 推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性 從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力 當(dāng)然 在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí) 一方面應(yīng)注意法律的限制 如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告 另一方面 應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性 客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑 普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品 是廣告中常用的方法之一 由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者 這會(huì)使受眾感到親近 從而使廣告訴求更容易引起共鳴 象寶潔公司 北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過(guò) 普通人 證詞廣告 應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果還是不錯(cuò)的 還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問(wèn)題 如何從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得樂(lè)趣等等 由于這類廣告貼近消費(fèi)者 反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活 因此 它們可能更容易獲得認(rèn)可 經(jīng)理型代言人自70年代以來(lái) 越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人 例如 克萊斯勒汽車公司的老總李 艾柯卡 LeeIacocca 在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說(shuō) 獲得很大成功 同樣 象雷明頓 Remington 公司的老總維克多 凱恩 Vi