2010年白酒營銷計劃書.doc

2010年白酒營銷計劃書 2010-04-03清華領導力培訓白酒商務網“牽一發(fā)而動全身”，產品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的板城燒鍋系列產品快速正確地切入青島市場，如何確保我們產品的白酒營銷計劃模式培植成功，如何使我們的白酒營銷計劃動作快速地進入良性循環(huán)的軌道？板城燒鍋酒龍印作為乾隆醉酒廠產品線的精品系列品項在板城燒鍋的產品戰(zhàn)略中所處的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城燒鍋品牌內涵的高度，使板城燒鍋品牌在消費大眾心目中形成一個整體的品牌印象和輪廓，從本文論述中我們也應看到板城燒鍋酒濃厚的歷史文化底蘊也足以能支撐起板城燒鍋龍印品牌在白酒高端市場的營銷運作。乾隆醉酒廠股份有限公司在河北省的成功運作，本文論述在確立經營信心的同時，給我們提供了一個可以參照的市場范例。 青島是酒類的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。2008年的奧運城市，必將能引導一個全球化市場的深度培育。板城燒鍋系列酒在青島區(qū)域市場的發(fā)展能夠走多遠，將直接影響著全局市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。“牽一發(fā)而動全身”，產品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的板城燒鍋系列產品快速正確地切入青島市場，如何確保我們產品的白酒營銷計劃模式培植成功，如何使我們的白酒營銷計劃動作快速地進入良性循環(huán)的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。”，再擬訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的產品“不鳴則已，一鳴驚人； 白酒營銷計劃市場背景分析： 白酒業(yè)目前是處在一個高強度競爭的營銷領域里，尤其是在中低檔次的白酒產品的陣營里，競爭更為激烈。中國白酒行業(yè)發(fā)展報告中分析，在白酒產品中，高中檔次白酒的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前其他企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領市場，創(chuàng)造品牌形象，但利潤的增長點在哪里？答案是在白酒的中高端市場。 在這個背景下，“板城燒鍋”青島市場以“戰(zhàn)略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰(zhàn)略思想來構筑公司的白酒營銷計劃經管體系，以期達到與經銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。板城燒鍋酒以其獨特的產品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒營銷計劃市場里占據重要的席位。 青島市分為三個大區(qū)域， 1/市內6區(qū)：市南，市北，四方，李滄，嶗山，城陽。 2/黃島開發(fā)區(qū)和膠南。這個區(qū)域直接輻射日照，臨沂，和連云港。 3/青島周邊地區(qū)：膠州，即墨，諸城，平度等縣級市。 青島作為中國七大消費先導城市之一，匯集了國內諸多知名品牌白酒。白酒作為青島市場有著悠久的歷史和廣大消費群體，青島地區(qū)是白酒的主銷城市，據調查白酒在酒類市場占有率可達到21。6%，年銷售總額90。13億?？梢娗鄭u人對白酒的偏執(zhí)與忠愛。 4）中高檔白酒目前終端價格在￥200-880之間。占據了市場份額的15% 青島白酒營銷計劃市場保障分析 優(yōu)勢： 1）具有板城燒鍋品牌的無形資產的支持。 2）有經典的產品品質保證。 3）有強大的資金和后臺支持，最大限度地降低經銷商的風險。 4）實戰(zhàn)及理論功底深厚、營銷實戰(zhàn)經驗豐富的營銷隊伍協助經銷商一同開發(fā)市場。 5）具有國內著名的酒類營銷策劃高手進行全程跟蹤策劃。 6）終端經管為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網絡。 劣勢： 1）地域性強，雖是現在中國名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠不如茅臺、五糧液、劍南春等。 2）目前所給予經銷商政策空間與同類競爭產品比占有明顯劣勢地位。沒有形成自己獨特的全局營銷策略， 3）廣告力度不夠。宣傳空間表現過于溫和。板城燒鍋酒-可以喝一點，沒有視覺和感官沖擊力。 機會： 1）各個白酒品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現，板城燒鍋酒龍印的進入正好填補了這一空檔。 2）收入的增長，消費水平的提高，大眾對白酒高檔產品的消費認同度越來越高。 3）青島市場白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，板城燒鍋酒借助青島高端人事地緣優(yōu)勢進入市場的壁壘不會很大。 問題： 1）產品的原始價格居高，致使我們在制定特約經銷商的政策時陷于較為被動的局面。 2）板城燒鍋品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強 3）產品內涵沒有突出，沒有表現出和其他產品的不同點。我們認為產品文化的內容必須要進行豐富，青島市場在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，用最高檔的產品，最高貴的品質，最高端的價格來引導一輪消費新概念。用高端形象拉動下一步的中檔消費。終端價格在800-1500之間的產品線的高檔品項應是我們啟動形象。打開市場的戰(zhàn)略規(guī)劃之重。 白酒營銷計劃的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地