北京航空航天大學(xué)領(lǐng)航者隊(duì)MBA案例展示.doc

2010年10月30日，深發(fā)展供應(yīng)鏈金融2010（第六屆）中國MBA企業(yè)案例大賽北方賽區(qū)決賽在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院隆重舉行。 第十一支隊(duì)北京航空航天大學(xué)領(lǐng)航者隊(duì)案例的文字實(shí)錄展示： 剛才各個(gè)隊(duì)都從技術(shù)層面進(jìn)行了解讀，我們將從另外一個(gè)角度解釋中企動(dòng)力未來十年怎么實(shí)現(xiàn)他的戰(zhàn)略目標(biāo)。我的PPT分四部分，前面兩部分大家已經(jīng)非常清楚了，我不介紹了，重點(diǎn)將是介紹后面兩部分，實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略母報(bào)的關(guān)鍵以及實(shí)施建議，也就是解決方案。 中企動(dòng)力發(fā)展了十年，從能人管理家族式企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛陕殬I(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變的具有現(xiàn)代企業(yè)管理理念的企業(yè)，目前有明確的市場(chǎng)定位，還有明確的產(chǎn)品，而且對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了非常好的包裝，但是也面臨著以下一些問題：首先是如何管理龐大的人員隊(duì)伍，有六千名員工；還有一個(gè)是如何增加客戶的收入，收入只有五六億，平均每個(gè)客戶只有2000人民幣的收入，如何降低銷售成本？四千名銷售人員，六千名員工，創(chuàng)收只有大概10萬人民幣，對(duì)盈利能力是各條戰(zhàn)。后面兩點(diǎn)是所有企業(yè)面臨的問題：如何將有效地產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦簿褪瞧髽I(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)性問題。 十年過去了，中企動(dòng)力站在新的起點(diǎn)上，而且適時(shí)提出未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃要成為新型市場(chǎng)化領(lǐng)導(dǎo)者。中企動(dòng)力覺得主要能力在整合上，整合應(yīng)用服務(wù)、整合價(jià)值鏈、整合商務(wù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)整合力量到底是什么呢？也就是實(shí)現(xiàn)未來十年戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在到底是什么，我們認(rèn)為要打造強(qiáng)大的品牌影響力，為什么呢？首先從適合性角度來說，中企動(dòng)力面向的是廣大中小企業(yè)，中小企業(yè)遍布在全國各地，企業(yè)可能有需求找不到方向，中企動(dòng)力疲于奔命的開拓客戶。從必要性角度更是如此，首先整合需求，整合所有東西靠強(qiáng)大的品牌影響力，這樣才能建立完整的生態(tài)系統(tǒng)，有了強(qiáng)大品牌影響力才能最大化的整合資源，從市場(chǎng)需求來說，也能夠快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，提高客戶的認(rèn)知度，強(qiáng)大品牌影響力能夠穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，縮短銷售成本，從資本市場(chǎng)角度來說，強(qiáng)大的品牌力能夠吸引資本市場(chǎng)的親睞，為成功上市奠定基礎(chǔ)。從時(shí)機(jī)上來說正是時(shí)候，十年品牌積累，還有資金、資源的積累，這時(shí)候不打造品牌影響力更待何時(shí)呢。 如何建立強(qiáng)大的品牌影響力？有五個(gè)立足點(diǎn)：首先品牌的定位，必須要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，有了這兩方面以后必須有有效的傳播手段，把產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)到客戶手上，這方面做完以后必須有完善的客戶關(guān)系的維護(hù)，這個(gè)過程最后企業(yè)還需要品牌可持續(xù)性問題，這是循環(huán)發(fā)展的周期。 下面將從五個(gè)立足點(diǎn)給中企動(dòng)力提供一些建議，首先我們看一下中企動(dòng)力品牌定位，現(xiàn)在定位的是企業(yè)信息化營運(yùn)專家，提到企業(yè)信息化大家會(huì)想到ERP、CRM、IT外包方面的業(yè)務(wù)，跟中企動(dòng)力現(xiàn)在提到的網(wǎng)站的建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)營銷是兩回事兒，在客戶中沒辦法產(chǎn)生共鳴和結(jié)合點(diǎn)，我們建議更精準(zhǔn)的定義品牌的定位，我們建議中企動(dòng)力定位是互聯(lián)網(wǎng)營銷專家(查看營銷專家博客)，要幫助客戶利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢，避免中企動(dòng)力從企業(yè)本位思維方式思考，過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)，必須以客戶能夠理解、聽得懂和能夠產(chǎn)生激情的方面進(jìn)行傳播，應(yīng)該更精準(zhǔn)的進(jìn)行企業(yè)品牌定位。第二點(diǎn)，從產(chǎn)品和服務(wù)上來說，中企動(dòng)力已經(jīng)做的非常好了，因?yàn)橐呀?jīng)把所有產(chǎn)品打包成SaaS解決方案，從品牌角度來說，希望能夠統(tǒng)一所有服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，率先在行業(yè)內(nèi)建立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，誰拿到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰就有發(fā)言權(quán)，還有專業(yè)服務(wù)包裝，服務(wù)包裝上能夠不同于一般的散兵游勇的企業(yè)，還有專業(yè)的咨詢專家，提高客戶滿意度，所有這一切都要傳遞統(tǒng)一的品牌信息。從有效傳播手段來說，我們建議應(yīng)該是鋪天蓋地的宣傳，在央視及地方電視臺(tái)黃金時(shí)段開展廣告宣傳；持續(xù)的公關(guān)傳播，策劃有品牌和影響力的客戶互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)會(huì)，創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)營銷刊物，可以是電子的，或者紙介的，主要掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷話語權(quán)，還要借助各地政府及行業(yè)資源推動(dòng)品牌的影響力，環(huán)環(huán)相扣達(dá)到最大化營銷效果。從完善的客戶關(guān)系角度，應(yīng)該由總部控制全國客戶資源，建立互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)學(xué)校，這是對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)，定期舉行客戶的聯(lián)席會(huì)和研討會(huì)。從品牌的可持續(xù)性來說，公司內(nèi)部建立研發(fā)與創(chuàng)新部門，研究市場(chǎng)需求，以客戶為導(dǎo)向推出新服務(wù)和產(chǎn)品。 我們預(yù)祝中企動(dòng)力能夠成功的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。下面請(qǐng)我們的隊(duì)員上場(chǎng)。 主持人：有請(qǐng)?jiān)u委提問。 提問：我覺得你們這個(gè)方案挺有差異化的，重點(diǎn)很突出，我想問一個(gè)跟這個(gè)方案不是太貼近的問題，你們談問題時(shí)候首先說人員多，德魯克在他一本書里提到過一個(gè)案例，他說一個(gè)七千人的自來水廠是一個(gè)小公司，而一個(gè)只有幾十個(gè)人的商學(xué)院是一個(gè)大公司，你怎么理解這句話的？ 回答：我覺得主要從人力價(jià)值和品質(zhì)角度說的，七千名自來水廠，都是以低端操作性工人為主，幾十人商學(xué)院是高端智力型人才，能夠起到以一抵百的力量。從管理角度說，低端人員更利于管理，高端人員的管理難度比較大，毛澤東說知識(shí)越多越反動(dòng)。 提問：剛才提到中企動(dòng)力現(xiàn)在品牌定位和服務(wù)能力是不相稱的，現(xiàn)在中企動(dòng)力叫運(yùn)營專家，你提出互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，后面提出的品牌定位跟中企動(dòng)力離的更遠(yuǎn)，如果現(xiàn)在中企動(dòng)力是以域名服務(wù)為主的話，可以說是信息化運(yùn)營專家，中企動(dòng)力哪些方面產(chǎn)品和特質(zhì)符合你的定位？ 回答：企業(yè)要到互聯(lián)網(wǎng)營銷，首先必須有自己的標(biāo)識(shí)，要有域名，怎么讓全世界網(wǎng)上的人能知道你的域名呢？你必須做營銷，這整合符合中企動(dòng)力的產(chǎn)品，從網(wǎng)站建設(shè)開始，最新互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的手段，還有很多平臺(tái)支撐整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營，這應(yīng)該說是很好的結(jié)合點(diǎn)。 提問：后面目標(biāo)更高，更不一致了，把比較切實(shí)的品牌拋掉了，重新花錢做一個(gè)新的更不切合實(shí)際的品牌，這樣更難。 回答：品牌面向的是中小企業(yè)，一說企業(yè)信息化，中小企業(yè)都認(rèn)為是大企業(yè)的事情，我認(rèn)為我的需求可能就是建網(wǎng)站，怎么才能在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢，這是很直接而且很現(xiàn)實(shí)的問題，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)群在中小企業(yè)，就要用他能聽得懂的話進(jìn)行傳播。 提問：中小企業(yè)很快就明白你沒有實(shí)質(zhì)的支持內(nèi)容。 回答：不會(huì)，賺到錢就應(yīng)該知道了。中企動(dòng)力應(yīng)