整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵一 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 1 關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 即 Integrated Marketing Communication 縮寫(xiě)為 IMC 的開(kāi)展 是 上個(gè)世紀(jì) 90 年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理 論界的廣泛認(rèn)同 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論 興起于商品經(jīng)濟(jì) 最發(fā)達(dá)的美國(guó) 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下 近幾年來(lái) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣 泛的傳播 并一度出現(xiàn) 整合營(yíng)銷(xiāo)熱 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念 因此其概念的內(nèi)涵也隨 著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善 在過(guò)去幾年內(nèi) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 IMC 在世界范圍內(nèi)吸引 了營(yíng)銷(xiāo)人員 傳播從業(yè)者和專(zhuān)家學(xué)者的廣泛注意 如 Caywood 舒爾茨和王 1991 舒爾 茨 Tannenbaum 和 Lauterborn 1992 Duncan 和埃弗雷特 1993 Duncan 和 Moriarity 1997 Hutton 1995 Wolters 1993 Nowak 和費(fèi)爾普斯 1994 一直以來(lái) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者 營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)者以各種方式 從不同的角度來(lái)給 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義和研究 下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 以便 我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì) American Association of Advertising Agencies 4As 是這樣 給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義的 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念 要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用 的各種帶來(lái)附加值的傳播手段 如普通廣告 直接反映廣告 銷(xiāo)售促進(jìn)合公共關(guān)系 并將之結(jié)合 提供具有良好清晰度 連貫性的信息 使傳播影響力最大化 我們可以看出這一定義是著重于促銷(xiāo)組合的角度 強(qiáng)調(diào)了 IMC 是為了提供明確的 一 致的和最有效的傳播影響力 美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇 希姆普認(rèn)為 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)認(rèn)為 一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛 在的傳播渠道 進(jìn)而 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形 式的傳播 總之 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客 然后反饋 以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳 播計(jì)劃的形式與方法 根據(jù)上述定義 我們可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是要影響受播者行為 而且營(yíng)銷(xiāo)傳播者不 僅要影響受播者 顧客或未來(lái)顧客 的態(tài)度 更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng) 推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃合理與否的尺度 在于它是否影響顧客的行為 這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視 美國(guó)學(xué)者舒爾茨 唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式 而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部 分 比如廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員溝通 售點(diǎn)廣告 人員溝通等 它是重新編排的信息傳播 使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流 托馬斯 羅索和羅納德 萊恩認(rèn)為 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息 包括廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 直接反映廣 告 事件營(yíng)銷(xiāo) 包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn) 對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng) 以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象 如果這一過(guò)程成功 它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品 牌信息而建立起品牌資產(chǎn) 在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究中 科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆 鄧肯引 入了 關(guān)系利益人 的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng) 使自己借助各種媒介或 其他接觸方式與員工 顧客 投資者 普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系 從而建 立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū) 全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一作者唐 E 舒爾茨教授 根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究 并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境 給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的定義 他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái) 的發(fā)展范圍 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程 它是指制定 優(yōu)化 執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的 可測(cè) 度的 有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃 這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者 顧客 潛在顧客 內(nèi)部和 外部受眾及其他目標(biāo) 這一定義與其他定義的不同之處在于 它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上 這最終將形成一個(gè) 封閉的回路系統(tǒng) 它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況 最重要的是它隱含地 提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制 因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及 潛在的價(jià)值 2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的層次 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)概念 也是一個(gè)過(guò)程 整合意味著完整 實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性 便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) 在整合的過(guò)程中 每個(gè)公司在 進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同 這主要取決于它們的業(yè)務(wù) 所依賴(lài)的渠道 消費(fèi)者 客戶(hù)數(shù)據(jù)的可獲得性 對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力 顯然 不存在統(tǒng)一的整合方法 但最重要的決定因素是組織 的管理模式和戰(zhàn)略方針 然而 盡管存在這些組織性 的差異 在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的 各個(gè) 組織在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?然而 各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí) 他們從戰(zhàn)術(shù) 的 面向結(jié)果的階段開(kāi)始 當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后 他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計(jì)劃 以及組織和戰(zhàn)略 的協(xié)調(diào)問(wèn)題 西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授唐 舒爾茨 總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)必經(jīng)的 4 個(gè)階段 如圖 1 舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的 有嚴(yán)格邊 界的階段 實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段 換而言之 由于組織獨(dú)特 的資產(chǎn)或者機(jī)遇 當(dāng)它們剛開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí) 它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得 了突破性的進(jìn)展 然而 要使?fàn)I銷(xiāo)傳播真正實(shí)現(xiàn)整合 組織必須出色地完成四個(gè)階段的各 項(xiàng)活動(dòng) 達(dá)到每一階段的要求 根據(jù)唐 舒爾茨教授等人的觀點(diǎn) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階 段具體如下 第一階段 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào) 組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng) 通常 他們制定一些品牌計(jì)劃 或者品牌管理計(jì)劃 或者說(shuō) 首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息 這是 通常的 一種形象和一個(gè)聲音 的概念或定義 這意味著組織在各方面整合廣告信息 同 時(shí) 公司希望在多媒介 多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng) 第二階段 重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 在這一階段 公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播 概念 組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng) 銷(xiāo)售促進(jìn) 直接營(yíng) 銷(xiāo)等等 通常 公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌 或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系 通常 這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法 之前就采取行動(dòng) 一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)或與公司雇員和銷(xiāo)售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng) 在某 些情況下 公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷(xiāo)渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃 希望能有一個(gè) 清晰 簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息 通常公司的這些行為包括建 立多功能小組 這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù) 第三階段 信息技術(shù)的應(yīng)用 在這一階段 營(yíng)銷(xiāo)組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使 用過(guò)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式 例如 通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法 組織開(kāi) 始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致 利用更多的外部顧客信息 傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn) 也就是說(shuō) 從大量營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客 的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客 通過(guò)這種方法 組織可以進(jìn)行定制化傳播 通過(guò)定制化 傳播 企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧 換句話說(shuō) 公司開(kāi) 始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求 而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額 這也包括從經(jīng)濟(jì)狀 況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客 第四階段 關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合 在該階段 組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū) 該說(shuō)明書(shū) 是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估 而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要 達(dá)到的目標(biāo) 通過(guò)關(guān)注顧客 企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷(xiāo)傳 播 封閉回路系統(tǒng) 也就是說(shuō) 這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的 投資回報(bào)率 為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播投資 通常 公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率 因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值 科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆 鄧肯 Tom Duncan 從傳播涉及到 的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次 如圖 2 這些層次揭示了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的領(lǐng)域 從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話 最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū) 動(dòng)一切的組織文化 二 二 IMCIMC 理論的發(fā)展階段理論的發(fā)展階段 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要 開(kāi) 始時(shí) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng) 如廣告 公共關(guān)系 直郵等 創(chuàng)造 一個(gè)統(tǒng)一的組織形象 也就是營(yíng)銷(xiāo)人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造 一種形象和一個(gè)聲音 但是 理論的進(jìn)一步發(fā)展 IMC 已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域 并變得更為復(fù)雜 本質(zhì)上 它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿 體系 圍繞該標(biāo)桿體系 組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳 播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用 成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論工具 為了理 論研究的需要 我們可以將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段 1 孕育階段 20 世紀(jì) 80 年代以前 為了更好的理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 我們有必要對(duì) 80 年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播 的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧 1 營(yíng)銷(xiāo)理論中的 4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 1960 年提出的 4Ps 理論 橫掃了授予企管碩士學(xué)位 的商學(xué)院 麥卡錫的著名 4P 組合 即產(chǎn)品 PRODUCT 價(jià)格 PRICE 通路 PLACE 促銷(xiāo) PROMOTION 4P 理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳 播 這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 由于服務(wù)業(yè)在 70 年代迅速發(fā)展 傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要 有學(xué)者又 增加了第 5 個(gè) P 即 人 PEOPLE 又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義 而 使 包裝 PACKAGING 成為又一個(gè) P 70 年代 科特勒在強(qiáng)調(diào) 大營(yíng)銷(xiāo) 的時(shí)候 又 提出了兩個(gè) P 即公共關(guān)系 PUBLIC RELATIONS 和政治 POLITICS 在 70 年代 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候 科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的 4P 過(guò)程 即研究 PROBING 劃分 PARTITIONING 即細(xì)分 SEGMEN TATION 優(yōu)先 PRIORITIZING 定位 POSITIONING 隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷(xiāo)工具進(jìn)行策略性整合的 必要 并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的嘗試 營(yíng)銷(xiāo)理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī) 劃和營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中 將營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái) 2 定位理論 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中 如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn) 營(yíng) 銷(xiāo)大師先后提出了三種有效的理論和策略 參見(jiàn)下圖 70 年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng) 通過(guò) 統(tǒng)一的形象 統(tǒng)一的聲音 來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位 因此 定位論不僅以更大的創(chuàng)意 提供了新的思路和方法 而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn) 是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和 依據(jù) 這同樣為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ) 2 產(chǎn)生階段 80 年代 在上個(gè)世紀(jì) 80 及 90 年代 Marcom 部門(mén)用以向顧客 潛在顧客及股東傳遞信息的工具 和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展 在早期市場(chǎng)上 營(yíng)銷(xiāo)傳播只有幾種基本的方法可代選擇 電臺(tái) 廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 戶(hù)外廣告牌 公共關(guān)系及其他類(lèi)似的方法 然而當(dāng)媒體變得 更加專(zhuān)業(yè)化后 每種媒體都必須予以特別的重視 有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)以將差 異化的信息傳遞給不同的受眾 同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展 比如直銷(xiāo) 促銷(xiāo) 特別事件促銷(xiāo)法 宣傳手冊(cè)法 競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟 擔(dān)保 當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的 傳播合作效應(yīng) 時(shí)代的到來(lái) 開(kāi)始各自從自己的觀 點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義 并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念 二十世紀(jì)八十 年代中期在西北大學(xué) MEDILL 梅蒂 學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義 對(duì)許多組織而言 要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品 分部 地區(qū)及國(guó) 家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 這一時(shí)期 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播 計(jì)劃 從而使組織達(dá)到 一種形象 一個(gè)聲音 的效果 有時(shí) 這使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中化 的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng) 在另外一些情況下 它一方面使 得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策 另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃 的執(zhí)行 本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能 Cross functionality 不同的組織使用不同跨 職能形式 其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力 這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng) 也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng) 有時(shí)候 營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)要建立由廣 告專(zhuān)家 公關(guān)專(zhuān)家及其他傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家組成的跨專(zhuān)業(yè)小組 這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品 多媒介多維度的傳播活動(dòng) 另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn) 從而使該部門(mén) 的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略 在 80 年代 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義 并把整合 營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究 研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考 慮 企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn) 把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播 廣告 銷(xiāo)售推廣 公共關(guān)系 人員銷(xiāo)售和直接營(yíng)銷(xiāo) 保持企業(yè)訊息一致的一種途徑 3 發(fā)展階段 20 世紀(jì) 90 年代 自 20 世紀(jì) 80 年代后期形成以來(lái) IMC 的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化 到 20 世紀(jì) 90 年代 已經(jīng)形成許多清晰的 關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 AGORA 公司作為 APQC 研究的主 題專(zhuān)家 提出了以下一個(gè)更為清楚的 關(guān)于 IMC 實(shí)踐操作的定義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè) 務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程 它用于計(jì)劃 制定 執(zhí)行和評(píng)估可衡量的 協(xié)調(diào)一致的 有說(shuō)服力的品牌傳 播方案 它以消費(fèi)者 顧客 潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾 APQC 標(biāo)桿 研究 1997 而且 90 年代美國(guó) 4A 協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 定義見(jiàn)本文第一部分 很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究和發(fā)展 90 年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在 以下幾個(gè)方面 第一 理論界開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究 4C 理論成為整合營(yíng)銷(xiāo)的支 撐點(diǎn)和核心理念 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播 運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的 單一的狀態(tài) 走向高效 系統(tǒng)和整體 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)家特倫希 希姆普甚至提出 90 年代的營(yíng)銷(xiāo)是 傳播 傳播亦是營(yíng)銷(xiāo) 兩者不可分割 隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出 加之媒體分化 信息 過(guò)載 傳統(tǒng) 4Ps 漸被 4Cs 所挑戰(zhàn) 參見(jiàn)圖 第二 將 關(guān)系利益人 這一概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究體系 隨著整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播理論的發(fā)展 逐漸產(chǎn)生了一種更成熟 更全面徹底的觀點(diǎn) 把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中 的伙伴 把他們作為參照對(duì)象 理解了整個(gè)傳播體系的重要性 并接受他們與企業(yè)或品牌 保持聯(lián)系的多種方法 科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆 鄧肯引入了 關(guān)系 利益人 的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與 協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng) 使自己借