《飲料新品上市策劃案例》

康師傅飲料新品上市策劃案例 利用斷貨契機進行坎級促銷 新產(chǎn)品上市 意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破 市場份額的重新分配 與此同時 上市新品也必然會受到競品抵制 通路拒絕 消費者不認同等各方面的考驗 能否經(jīng)受住 考驗 是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志 因此 對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng) 理來說 策劃案的周密性 全局性及各類活動安排的巧妙性 有序性是非常重要的 康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 的上市策劃案 借助于競品統(tǒng)一 編者 注 統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌 也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對 手 所布建好的通路 利用統(tǒng)一新品斷貨的契機 從各方面切入 一舉占領(lǐng)各個市場 該 案例的作者是 1998 2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人 為促使康師傅 清涼系列飲品成功上市 采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù) 如 坎級促銷 等 這些戰(zhàn) 術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹 但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用 這些內(nèi)容 其實 是本案例中最有價值的成分 另外 策劃案中的一系列營銷手法 如對延伸包裝形象的分 析 促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí) 請看本期 康師傅飲料新品上市 策劃案例 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花 PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式 但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān) 面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機 康師傅決定強推新品 搶占市場 康師傅清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 原有兩種包裝形式 TP250 紙包裝 250 毫升 和 CAN340 聽裝 340 毫升 TP250 系列自 1996 年推出后 一直是康師傅飲品系 列的當(dāng)家花旦 廣告語為 好滋味絕不放手 但隨著市場的發(fā)展 TP250 系列產(chǎn)品消費年 齡不斷下降 整體市場呈萎縮趨勢 康師傅 TP250 系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 但產(chǎn)品本身 已進入生命周期的衰退期 一方面不斷有新產(chǎn)品上市 市場份額受切分 另一方面 又需 投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額 對上市新品低價傾銷策略予以反擊 在競爭 加劇 市場份額縮小 利潤率下降的情況下 必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題 是繼續(xù)在 這個成熟的市場中 停留在過去的成績上 只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對 策 從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間 還是跳出過去成功的光環(huán) 通過新產(chǎn)品 的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域 康師傅采用了 繼承發(fā)展 的方式 還是將 TP250 系列列 為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 仍然以檸檬茶 酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品 但是更換了一種新的包裝形 式來適應(yīng)和開拓市場 在選擇什么樣的包裝形式上 廠商也是頗費心思 選擇什么樣的包裝形式既有利于 消費者又能使商家獲利呢 依照日本和臺灣最新的研究資料 塑料瓶裝即 PET 裝是最理想 也是未來最流行和趨勢化的包裝形式 這種包裝以大包裝 490ml 500ml 透明化 使 消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然 物美價廉 易于攜帶的特點吸引消費者 迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從另一方面來講 商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列 通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式 節(jié) 省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用 在利潤上也是一個突破 對新產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位 并找準(zhǔn)了利益點之后 康師傅便從 1999 年初 對現(xiàn)有生產(chǎn) 線進行改裝 但經(jīng)幾次吹瓶 試車生產(chǎn)之后 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到 位 致使裝瓶之后 PET 瓶變形嚴重 無法投放市場 而在康師傅為瓶裝變形問題深深困 惑的同時 統(tǒng)一 PET 裝上市了 這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝 根據(jù)先入為主的原則 誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步 誰就是領(lǐng)導(dǎo)者 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和 市場認同度 追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌 則需要投入大量人力 物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者 對先入產(chǎn)品的偏愛 作為康師傅最大的競爭品牌 統(tǒng)一 對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中 統(tǒng)一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列 其 375 系列由于先入為主原 則 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列 其 TP250 于 1999 年初上市 主要目的是延伸其 TP375 系列包裝形式 占領(lǐng)更多的市場份額 但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗 之時 所以其上市之后 市場反應(yīng)冷淡 所以 對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代 問題 于是 1999 年 3 月 統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶 冰茉莉 與康師傅的產(chǎn)品策略不 謀而合 這時雖是陽春三月 但依然寒風(fēng)蕭蕭 飲料市場仍是淡季 且對經(jīng)銷商而言 PET 包裝是新面孔 未來走勢非常不明朗 所以其 PET 推出之后 市場反應(yīng)一般 但統(tǒng)一 畢竟是統(tǒng)一 有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾 經(jīng)過其一系列的通路讓利政策 消費者促銷活動 到 1999 年 5 月初 PET 市場開始啟動 然而市場一經(jīng)啟動 統(tǒng)一立即處 于一種尷尬的局面 其產(chǎn)能的不足 根本無法滿足市場之需要 于是市場嚴重斷貨 經(jīng)銷 商怨聲載道 但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 PET 裝以 良好的上市契機 康師傅勢在必行的包裝替代 競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足 而斷貨的良好契機 促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下 提早上市 即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列 康師傅檸檬茶 酸梅湯 事后回想 當(dāng)時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨 但市場機 會難得 也只好借此一搏了 二 實戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨 其他宣傳方式配合跟進 為了更廣泛地鋪貨 對經(jīng)銷商采用 坎級促銷 策略 大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點 康師傅 PET 上市時間 1999 年 5 月 20 日 上市區(qū)域 以北京 天津 鄭州 石家莊 太原 青島 濟南為中心 涵蓋其下轄 區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū) 宣傳 1 電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出 不愛檸檬只愛它 的主題廣告 以省臺 市臺的投播 方式 爭取覆蓋最大面積 投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象 5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語 并持續(xù)投放至 8 月中旬 因消費品尤其是飲品系列 屬隨機性購買產(chǎn)品 且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強 所以在推出電視廣告之前 康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò) 組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率 并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75 以上 在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告 就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品 而正是這小小的細節(jié) 卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié) 2 宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶 酸梅湯 4K 海報 吊旗 橫幅 用于張貼 懸掛于 各零售點及批市攤床 并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置 有很強的視覺沖擊力 從而提 升了公司的品牌形象 此外為配合 清涼一夏只愛它 商場促銷活動 另制作相關(guān)主題 DM 海報 吊牌 書簽 增加促銷效果 3 電臺 為配合 清涼一夏只愛它 商場促銷活動 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 清涼一夏只愛 它 活動主題 RD 廣播稿 4 為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足 用公車廣告來進行補強 通路 1 經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想 由于康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 上市時間相對較晚 在 行銷資源有限的情況下 單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場 其時效性會不夠顯著 且 風(fēng)險性較大 因此決定實行由廠商讓利 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式 進行促銷活動 具體如下 活動前奏 經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅活動 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績 按銷售業(yè)績進行 頒獎 實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動 鼓舞士氣 于是 在康師傅精心布置 下 在頒獎活動現(xiàn)場 有新產(chǎn)品的堆箱造型 TVC 廣告在連續(xù)播放 產(chǎn)品特性說明在大屏 幕上不停的滾動 在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中 一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述 各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了 甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單 階段性快速行銷策略 坎級促銷 飲品相對應(yīng)于其他商品 屬毛利率較低的產(chǎn)品 加之其消費群是非忠誠消費群 所以 流暢的銷售渠道 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利 各廠商也以穩(wěn)定市場 價盤為進行各項活動的前提 而坎級促銷 其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等 按其 銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤 這樣 銷貨能力強 資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓 利 必然利用進貨價格差 自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售 這樣一來 市場價格必然就亂了 而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度 對廠商 的價格 銷售策略存有疑問 而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利 但推出坎級促銷從另一方面講 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮 那就是利用經(jīng)銷商對利潤 追逐的企圖心 借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者 無論是 對廠商還是對經(jīng)銷商來講 推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn) 在產(chǎn)品生命周期中 是 風(fēng)險與利益并存的階段 所以從經(jīng)商的基本之道 追逐利潤這點來講 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎 級促銷時 為賺取最大利益 有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策 價格 來 推廣 而只要有這個可能 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點 充分利用統(tǒng) 一布建好的市場和斷貨的契機 將康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 推向市場 5 月底已差不多進入飲品銷售的旺季 在市場先機已喪失的情況下 康師傅必須通過坎級 促銷 一舉占領(lǐng)市場 坎級第一階段 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日 其坎級分別為 300 箱 500 箱 1000 箱 依坎級不同獎勵為 0 7 元 箱 1 元 箱及 1 5 元 箱 該階段考慮到坎級自身必 有的劣勢 所以將坎級設(shè)定較低 但獎勵幅度較大 主要是考慮到新品知名度的提升會走 由城區(qū)向外埠擴散的形式 在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益 而小客戶多分布在城 區(qū) 坎級第二階段 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日 其坎級分別 1000 箱 2000 箱 3000 箱 依坎級不同獎勵為 1 元 箱 1 5 元 箱及 2 元 箱 此階段新品已在城區(qū)得到良好 回應(yīng) 并輻射到外埠 應(yīng)提高坎級 照顧中戶利益 但對小客戶來說 卻需要投入大部分 精力 或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利 在推出第二階段 時 因為市場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷 康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況 但因為 康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津 統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山 相比較來講 康師傅的生產(chǎn)能力比 統(tǒng)一強很多 且運輸線路也短 占據(jù)地利之長 但在廠商斷貨之時 某些經(jīng)銷商卻有大量 的囤貨 經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定 所 以在推出該階段促銷政策的同時 推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單 明確告訴經(jīng)銷商 如 有違反價格政策 立即停止供貨 這項措施穩(wěn)定了市場的價盤 也消除了各級經(jīng)銷商對價 盤不穩(wěn)的擔(dān)心 第三階段 區(qū)域銷售競賽 1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日 按各區(qū)域銷售狀況進行 區(qū)域銷售競賽 設(shè)立入圍資格及獎勵金額 高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性 使 客戶大量囤貨 最大可能地占用客戶的庫存及資金 9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲 淡季的到來 所以通過此活動 在淡季到來之際 利用客戶的囤貨來打淡季仗 銷售競賽 的完滿進行 為本次上市計劃畫上精彩的句號 2 零售點 主導(dǎo)思想 盡可能提高鋪貨率 增加產(chǎn)品的曝光度 具體如下 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動 每個 PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元 此項舉措為飲品常見之促銷政策 推出前一周內(nèi) 市場反應(yīng)一般 但 由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升 零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬 茶 酸梅湯 的接受度直線上升 到 6 月中旬 康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70 于 1999 年 7 月至 9 月推出 財神專案 即規(guī)定獎勵的條件 達到獎勵條件的每陳列 2 瓶 包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶 此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的 一致認同 財神專案 連續(xù)執(zhí)行 3 個月 康師傅鋪貨率得到極大提升 財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率 因為 對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝 至于買哪 種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品 如果零售點 沒有他想要的產(chǎn)品 他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為 所以方便地使顧客購買到 產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要 財神專案也正是在這種 概念的情況下出臺的 是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面 吸引眼球 3 批市攤床 主導(dǎo)思想 擴大聲勢 提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度 具體如下 批市造勢活動 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M行造勢活動 主要是使用鑼鼓 隊 舞龍隊 配合橫幅 DM 單及現(xiàn)場 幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 活動來帶動聲勢 北京因其地理位 置特殊性 在四大批市太陽宮 小井 凈土寺 潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊 批市有獎陳列 即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500 陳列期為一個月 經(jīng)檢查 抽 查合格 即獎勵其 PET500 兩箱 此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率 吸引有進 貨需求的人關(guān)注 4 消費者促銷 主導(dǎo)思想 通過消費者促銷活動 提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度 擴大消費群 K A 大型商場 割箱陳列 在各大型 K A 進行割箱陳列活動 增加產(chǎn)品曝光度 清涼一夏只愛它 商場促銷活動 此促銷活動與其他促銷活動相比 具有兩個優(yōu)勢 其一為聲勢大 現(xiàn)場活動主題板為 3m 4m 豎起后高為 4 5m 圖案以海浪 椰樹 檸 檬為主要組成部分 清涼感十足 在眾多的促銷活動中非常醒目 加上廣宣品及 RD 廣播 提高促銷影響人潮 其二為以 康師傅飲品系列請你參加游戲 的方式來進行 現(xiàn)場用 探寶游戲 套圈游戲 來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中 利用聚集的人氣來達到促銷效 果 三 效果 無論在銷售量 銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄 銷售額追蹤 PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元 七月份為 762 萬元 八月份為 890 萬元 九月份為 697 萬元 無論在銷售量 銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系 列上市以來本品歷史最高紀錄 各項指標(biāo)追蹤 零售點鋪貨率在旺季時保持 70 以上 淡季時也維持在 50 左右 在市場份額上 康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3 市場狀況追蹤 有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換 奠定了 PET 清涼系 列市場的主導(dǎo)地位 塑造了品牌形象 為 2000 年銷售奠定了良好的基礎(chǔ) 也為茶系列即烏 龍茶 綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ) 四 總結(jié) PET 清涼系列上市策劃案 大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費 者促銷方式 但在某些方面作了創(chuàng)新 本案例的機會點主要有兩點 第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠 色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性 PET 清涼飲品 系列中的酸梅湯有解暑去火之功效 是夏季首選之解暑飲品 檸檬茶在口味上則是世界普 遍認可的一種口味 新品大包裝 PET 的出現(xiàn) 延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物 美價廉 便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性 另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會 即競品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶裝飲品 并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng) 市場已有了接 納該包裝形式的市場承受力 在一定意義上講 康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者 有一定的市場經(jīng)驗來借鑒 但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足 它只有一條 PET 生產(chǎn)線來 供應(yīng)全國的市場 而且其生產(chǎn)線遠在昆山 而康師傅卻同時有天津 武漢 重慶 廣州四 個生產(chǎn)基地來供貨 且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn) 無論在市場供貨還是在調(diào)貨上 均優(yōu)于統(tǒng)一 本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出 坎級促銷 如前所述 PET 清涼飲品系列上市相對 較晚 行銷資源又有限 如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源 上都明顯處于劣勢 因此利用坎級促銷 相對較高的返利 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 借助經(jīng) 銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的 但坎級促銷有一定的利弊 一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市 場 經(jīng)銷商為拿到更多的返利 會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò) 將產(chǎn)品推向下線銷售渠道 另一方面坎級促銷會擾亂市場價格 影響到市場價格的穩(wěn)定性 所以在推出坎級促銷后 對其弊的一面進行彌補 用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格 并簽訂協(xié)議 如違反 立即取消其進貨資格 此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力 但對 小品牌卻未必有效 推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用 所以管控的有效性對 促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力 本案的創(chuàng)新性還在于 清涼一夏只愛它 的差異性促銷方式 傳統(tǒng)商場促銷即一個 促銷臺 一至兩名促銷小姐 以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或 有吸引力的促銷贈品來進行宣導(dǎo) 清涼一夏只愛它 促銷活動表面上來看與銷售并不相連 它只是請你來參加現(xiàn)場游戲 現(xiàn)場布置游戲感十足 骷髏頭 海盜船及探寶箱組成的探寶 游戲 精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾 尤其是小觀眾更是對此非常感興趣 與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買 門票 的 門票 即購買 PET 清涼飲品系 列任意兩瓶的小票 即可參加兩個游戲 有好玩的獎品送給你 但本促銷活動也有一個明 顯劣勢 即對游戲場地要求較高 場地要足夠大 這在大部分商場是不具備的 為彌補這 方面的不足 特選定幾家能舉辦活動的商場 在兩個月內(nèi)每個周六 日持續(xù)進行活動 并 用 RD 廣播來廣為告知 本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性 連貫性及面面俱到的營銷方式的 組合 有序性 連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣告 以 TP 檸檬茶與消費 者進行溝通活動 與此同時張貼大量的 POP 為 PET 清涼上市作前期動作 上市之后 通 過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會 宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持 使人氣指數(shù)迅 速提升 針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合 保證通路的暢通性 通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動 使推力與拉力相結(jié)合 鞏固前期促 銷成效 面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告 公車廣告 電臺廣告 POP 張貼及發(fā)布 在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商 零售點及消費者各方面的需求 通過策劃 此次上市活動 深切體會到一次成功的上市案 應(yīng)面面俱到 一個環(huán)節(jié)有遺漏 有可能全 盤皆輸 本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整 如第一波段的坎級推 出之后 市場認同由城區(qū)批發(fā)商 小批發(fā)商 向外延伸 大批發(fā)商開始介入 零售店也逐 步認同 銷量開始放大 在這種情況下 適時調(diào)整坎級 使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能 力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力 此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析 但此時最 重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性 所以馬上出臺限價通告 規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某 個價格 否則予以斷貨 而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響 著重于大批發(fā)商 鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售 與此同時 明令公司的限價政策 預(yù) 防價盤的混亂 綜上所述 一次成功的策劃案 不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新 還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工 作的充足性 各項活動安排的有序性 活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃 案的修正 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié) 露出的 軟肋 正好扎 張輝 在中國市場 康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家 總在不停地打著商戰(zhàn) 統(tǒng)一的主打產(chǎn)品 是 干脆面 過不了多久 康師傅也會出來個 干脆面 同樣 康師傅初期主打市場的 紅燒牛肉面 統(tǒng)一也不會放過 而且經(jīng)過市場培育 統(tǒng)一的 紅燒牛肉面 居然也成了 市場上的 敲門磚 兩家強勢競爭對手你爭我奪 使競爭殘酷到接近 白熱化 的程度 比如 1994 年統(tǒng)一的 紅燒牛肉面 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀 這樣會使出差在外的 消費者不好打開調(diào)料袋 市場份額的提高就一直受到制約 統(tǒng)一的 滿漢大餐 大包裝牛 肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的 王牌產(chǎn)品 本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭 兩家企業(yè) 對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同 但統(tǒng)一先走了一步 康師傅采取的是跟隨策略 在營 銷實戰(zhàn)中 該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的 軟肋 所在 產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨 于 是抓住時機 及時出擊 利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的 坎級促銷 戰(zhàn)略 最終達到了搶 占市場的目的 案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載 市場挑戰(zhàn)者可采 取如下方式進攻 價格折扣策略 廉價產(chǎn)品策略 聲望策略 開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更 優(yōu)的產(chǎn)品 產(chǎn)品繁衍策略 提供不同的款式 讓消費者增加選擇 產(chǎn)品革新策略 改進 服務(wù)策略 分銷服務(wù)策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷策略等 本案例特別值得借 鑒的是 提出相關(guān)策略 如 坎級促銷 后 及時作別的補充方案進行缺陷彌補 感謝中國 MBA 案例研討組徐朝協(xié)助 no 5 作者 pikaqiu 時間 2004 5 8 19 08 39 僅僅說面 去年市場上就出了一種涼拌面哦 也是盒裝 它的面條是不需要用熱水泡的 本來就是軟 的哦 no 4 作者 拜山帖子 時間 2004 5 8 17 41 44 不錯 北京電視臺 強檔視點網(wǎng) 全臺套播廣告 BTV 導(dǎo)視 冠名 no 3 作者 xuedijilang 時間 2004 5 8 17 13 41 哦 哪里摘的 說說 有錢就掙 多不嫌多 少不嫌少 no 2 作者 求職者 時間 2004 5 8 16 50 25 你真是閑的 從網(wǎng)上摘下來 到這臭顯 no 1 作者 閑的 時間 2004 5 8 15 51 04 康師傅新干拌面上市推廣方案 一 前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近 這對快速消費品 方便面行業(yè)來說 無疑就是銷 售淡季到來的標(biāo)志 因季節(jié)因素的影響 整個方便面市場的吸收量將明顯下降 即使是中 國大陸方便面的第一品牌 康師傅 亦是如此 這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷 售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢 但一直以 占據(jù)并擴展高價面市場 分割平價面市場 為行動目標(biāo) 頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的 頂益公司通過大量 資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗分析認為 只要能抓準(zhǔn)消費者的心態(tài)需求 把握市場狀況并推 陳出新 即使是淡季 也能掀起 康師傅 的熱潮 廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求 構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)廣告目標(biāo) 的行為和活動方案的過程 一般來說 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性 不可隨意變動或朝令夕改 廣告活動策劃也不例外 這便要求我們在進行廣告活動策劃時 必須進行深入細致的調(diào)查 研究 把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集 分析的基礎(chǔ)上 并客觀準(zhǔn)確的評估 科學(xué)的決策 康師傅集團廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同 怎樣才能找到今夏 康師 傅 品牌笑傲市場的絕招 廣州頂益決定向市場要答案 二 了解市場 找出機會 初定目標(biāo) 2 1 經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合 確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示 很明確的告訴我們 今年夏季的主 推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品 一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而 開發(fā)的一種沒有熱湯 吃起來不熱的快食面 其次 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走 勢來看 夏季的銷量比冬季銷量高得多 銷量比約為 5 1 整個拌面市場的銷量走勢也是 在 5 9 月處于銷售高峰 占全年拌面銷量的 85 以上 11 2 月份處于銷售的低谷 可見干拌面不抓緊夏季推廣 更待何時 2 1 1 容器面市場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0 3 在容器面市場中也僅占 2 6 的份額 所占的市場份額很小 屬于小眾市場 可見 干拌面的推廣空間是很大的 且從拌面近 2 年的發(fā)展趨勢來看 2002 年 1 月干拌面在容器面市場的占有率為 1 2 到 2003 年 4 月 干拌面在整個容器面市場的占有率提升到 2 6 干拌面在整個容器面市場 中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢 干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的 正有待我們加緊 步伐 2 1 2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個拌面市場中 目前主要的竟品有日清的 UFO 公仔炒面王 新面族 干拌面等品項 且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場的局面日漸改善 到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù) 表明 干拌面的市場份額已上升到 56 新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場 尤其是干 拌面更是異軍突起 后來居上 由占 11 的拌面市場占有率上升到 34 的拌面市場占有率 表明近年來 消費者對干拌面的接受度日益提升 并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢 2 1 3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前 市場上各品牌方便面競爭激烈 從整個市場的品牌知名度分析 排名前面幾名的是 康師傅 統(tǒng)一 日清 華龍等 但具體到拌面 或炒面 市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高 且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO 達 68 其次才是康 師傅等品牌 同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品 數(shù)據(jù)顯示 很想嘗 試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82 占夏季方便食品接受率達 70 且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度 消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品 康師傅干拌面抱有好感 在口味測試中 消費者表現(xiàn)出 88 的好感度 由此可見 康 師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ) 據(jù)品牌延生和整合原則可知 順勢 加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高 也有利于 康師傅 品牌的 整合 2 2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況 結(jié)合上季度的銷量成長狀況 加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析 廣州頂益給本品定下了在推廣期 5 9 月 月均銷售 3 6 萬箱 較第一季度月均銷售成長 200 的銷量目標(biāo) 及占據(jù)拌面市場 64 的市 場占有率 占據(jù)容器面市場 2 6 的市場拓展目標(biāo) 三 深入市場 找出問題 定位主題 3 1 主題創(chuàng)意源自消費末端 夏季的方便面為何難銷 調(diào)查中消費者反映最多的是 因為夏季用開水沖泡后馬上食用 太熱 同時方便面產(chǎn)品形態(tài) 油炸面餅 夏季食用易導(dǎo)致熱氣 上火 不利于生理代謝 根據(jù)廣告心理學(xué)理論 廣告應(yīng)避免宣傳消費者避諱的觀念 形象 方式 行為等 可見上 述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的 同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因 康師傅香辣牛肉面 吃辣 找康師傅 對辣 之宣傳 熱辣辣的 頓感火猛沖 讓人敬而 遠之 還有宣傳美味 量多的如超級福滿多方便面 服氣多多 滿意多多 好滋味方便面 好湯 好面 好滋味 統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸 今麥郎的文化和 歷史氣息之宣導(dǎo) 華龍面 天天見 之消費者行為引導(dǎo)宣傳等等 都未能吸引消費者購 買 為什么 因為 方便面 的產(chǎn)品形態(tài) 油炸面餅以在人們心中根深蒂固 與之相關(guān) 聯(lián)的 熱 上火 等觀念 成了消費者夏季選擇方便面的首要大敵 決定了方便面市場夏 季持續(xù)低迷的事實 而處于競爭優(yōu)勢的 UFO 宣導(dǎo) 不要炒的炒面 炒面 自然避開了 傳統(tǒng)的 方便面 概念 不要炒 隨之覆蓋了 炒 所帶來的 熱氣 之聯(lián)想 市場證明 該主題定位得到了消費者的認同 也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢 消費者心理學(xué)指出 只有突出不同于一般的東西才能打動人心 只有突出產(chǎn)品的差異性 才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象 才有利于消費者識別 比較和接受 要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮 就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色 靠特色吸引 顧客 靠特色搶占市場 靠特色擊敗對手 靠特色整合品牌 于是 我們不會去定位 不 要炒 之類的炒面 更不會去涉足方便面 要抓住消費者夏日需要 清涼 的需求 直接 鮮明的推廣產(chǎn)品的 涼爽 主題 一改往日方便面的味美 方便 炒面等主題 并直接以 干拌面為名 突出 拌 強調(diào)吃法的與眾不同 是 拌 不是 炒 也不是 泡 雖然在 食用時需要泡 鮮明區(qū)分竟品 既突出自己的產(chǎn)品個性 又沒有如 炒 字所帶來的 油 炸面 爆炒面 等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯 定位為 吃起來不熱的涼爽面 進一 步加深消費者對產(chǎn)品的好奇性和記憶度 3 2 消費者欲購又止 為何 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 有很大部分的消費者想買 但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此之低 要透過現(xiàn) 象看本質(zhì) 必須深入市場 市場反映 有近 80 的潛在消費者反映不知該如何食用 而放 棄嘗試 且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)現(xiàn) 拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時 40 的被測者不只該如何食用 45 的被測者當(dāng)普通方便面沖著吃 原來這支正在成長中 的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的 吃一塹 長一智 把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點目標(biāo) 并賦以產(chǎn)品 清涼 的主題定位 自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點 本品獨特的吃法 在其名稱中體現(xiàn)為 干拌 竟品 UFO 公仔炒面王等 炒面 雖未能在字面上體現(xiàn)吃法 但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序 與 本品吃法相差不大 關(guān)鍵是如何傳達 才能既清楚地傳達本品吃法 又鮮明的區(qū)分競爭品 達到獨樹一幟 宣導(dǎo)獨特主題定位的目的 得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點 消費者測試 干拌面的每一幕甚至每個細節(jié)都值得我們深思 測試中許多消費者把醬料包與蔬菜包一同 拿來泡 最終引起了普遍關(guān)注 是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴重的錯誤 這啟 示我們切入點找到 即吃法傳達重點強調(diào)醬包的投放 才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費者 綜合產(chǎn)品的主題定位及活動決策重點 康師傅干拌面 涼爽新拌法 美味就醬拌 的活動 主題定位便應(yīng)蘊而生了 四 洞悉市場 找準(zhǔn)基點 有的放矢 要讓廣告策劃活動針對性更強 效果更明顯 在了解市場空間 竟品狀況的同時 還得深 入了解本品的消費對象 本品的優(yōu) 劣勢等影響因素 才能知己知彼 百戰(zhàn)不殆 4 1 消費群分析 本品價格 3 元 盒 價格相對較高 決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ) 成長期的產(chǎn)品 全新的食用方式和品牌定位 需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持 它 根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求 我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群為 城市中高收入 較高的 文化層次 白領(lǐng)階層 消費觀念新 有較強的時代感 年齡為 15 35 歲之間的年輕人 該目標(biāo)群喜歡新潮 樂于嘗試新東西 舍得花錢 特別是在飲食方面 追求花樣的翻新調(diào) 換 同時調(diào)查顯示 該類群體對 吃起來不熱 的康師傅干拌面之新奇吃法 存在著較高 的動機 其種類形式主要有 康師傅容器面類消費對象 因熟悉的口味 清涼新吃法而很 想嘗試 食用其他品牌方便面類的消費對象 因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本 品 其他方便食品類的消費群 很想嘗試本品的清涼新吃法 4 2 產(chǎn)品分析 4 2 1 知名度分析 市場調(diào)查表明 很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占 5 較常吃拌面 的消費者知道者約占 30 而竟品 UFO 分別達 25 和 90 由此可見 康師傅 方便面 的品牌知名度很高 但其延生產(chǎn)品 康師傅干拌面 目前人們還知之甚少 所以 加強 本品品牌知名度的提升 也應(yīng)為本次策劃的重點目的 4 2 2 產(chǎn)品力分析 產(chǎn)品要拓展市場 樹立品牌 決不能在質(zhì)量方面讓消費者有任何的不滿意 廣州頂益干拌 面上市一年多來 積極與消費者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn) 消費者對產(chǎn)品面條的彈性 口感 醬料 的散滑性有更高的要求 為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程 滿足消費者的需求 目前的 本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了 4 2 3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點分析 廣州頂益干拌面上市以來 廣州 深圳等 珠三角 城市銷量占絕大部分 特別是廣州和 深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的 70 這主要是由該些區(qū)域的消費水平所決定的 表明本品的推廣重點市場區(qū)域應(yīng)選擇在 珠三角 城市 特別是廣州 深圳兩地 同時廣 州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達成顯示 銷量貢獻最高的 KA CA 點以 38 的鋪貨率 貢獻了 80 的銷量業(yè)績 其中 KA 點 以 9 的鋪貨率貢獻了 59 的業(yè)績 這表明活動的 地點應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心 即 KA 點開展 才更有輻射力和 影響力 五 綜合市場分析 力求創(chuàng)新 出奇制勝 全新的 涼爽 主題 全新的 美味就醬拌 吃法 全新的高品質(zhì)產(chǎn)品 更好的口感 更 佳的彈性 更好拌的醬料 雖是如此 但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨 如何 才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢 消費者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們 一般的方式不可能引起消費群體接收信息的注意 更別提產(chǎn)生購買沖動了 所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時 一定要抓準(zhǔn) 抓緊 目標(biāo)對象的心理特征 刻意求新 不落俗套 找出有效的方式和手段 才能產(chǎn)生出奇制勝 之效果 活動的目標(biāo)對象是 15 35 歲的年輕人 其性格活躍 喜歡趕潮流 參加各種活動 所以 策劃出能讓消費者切身體驗 拌面 的操作過程 傳達全新吃法 并配合試吃傳達 全新 產(chǎn)品 的方式 是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式 同時活動的影響者 年輕人 是最易受廣告影響的一族 且廣告又是產(chǎn)品信息傳達的重要方式之一 在現(xiàn)場布 置相應(yīng) 涼爽 主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢 又鮮明直觀地傳達了產(chǎn)品 主題 為能更好地達成銷售業(yè)績 并有效的配合活動 影響消費者提升產(chǎn)品的知名度和初 次購買率 在活動中加入一定力度促銷 贈送印有廣告的扇子 紙巾等 贈品同時傳達 清涼 主題 并采取 參與即送 的原則 擴大宣傳面 在加大開展活動力度的同時 綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則 既盡 量節(jié)約資源又追求最大的活動效果 確定在活動前期及銷售宣傳較集中 輻射力較大的中 小區(qū)域 采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式 在大型活動點 前期宣導(dǎo)吃法即試吃 活動開展 中后期進行效果預(yù)測 開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗大賽 附錄 康師傅 新干拌面上市推廣方案 第一部分 常規(guī)試吃 SOP 買贈 特價 一 目的 1 拌面占容器面市場的 2 6 占整體方便面市場的 0 3 消費者對干拌面涼爽新吃法無 概念 以試吃培養(yǎng)新的消費群 擴大知名度 2 教育正確的食用方法 3 結(jié)合買贈 增加誘因 提升初次購買率 4 方式 買 1 碗送紙巾 1 包 買 3 碗送扇子 1 把 二 試吃 SOP l 推薦主體 年齡 15 35 歲之年輕族群 l 時間選擇 周一 周日 9 30 21 00 每點做 2 周 試吃時間 人潮集中時段 為 早上 10 30 12 00 下午 16 00 17 00 l 地點選擇 KA 系統(tǒng) 以場地試吃為主 l 方式 免費試吃 試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列 l 場地要求 1 輻射力強 人流量大之 KA 2 試吃點盡量提供免費堆頭或端架 活動期 3 以場地試吃為主 場地選擇在堆頭旁 l 事前現(xiàn)場踩點 1 確定試吃臺位置 確保人潮動向 2 確保電力 水源 3 確保可否使用道具 4 試吃面的保管方式 l 試吃員的選擇 1 具青春活力之女生 16 22 歲 2 五官端正 性格外向 活潑 3 有較強的語言表達能力 4 普通話及本地語言流利 5 有健康證 部分城市要求 l 工具準(zhǔn)備 1 試吃臺 可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布 促銷臺上放置 KT 看板 2 試吃面 試吃人員每天帶入場內(nèi) 3 物品 保溫瓶 電熱器 1 次性試吃杯 直徑小于 6 厘米 高度 4 厘米 筷子 卷紙 及紙筒 抹布 垃圾袋 廢水桶 自購 4 其他 口罩 賣場有要求時戴 手表 計時用 必須攜帶 l 現(xiàn)場控制 MS 各地試吃點進行巡視 1 場地布置是否正確 2 試吃用品是否齊全 3 試吃人員行為是否規(guī)范 話術(shù) 沖拌流程 分食方法 4 檢查貨源是否充沛 廣告宣傳品的使用狀況 l 營業(yè) 1 確定試吃 商場 點之利用資源 水 電 廣播等 試吃點的定位 用商場宣傳活動 內(nèi)容 2 貨源保證充足 正確陳列并有效使用廣告宣傳品 3 配合 MS 解決沖突和突發(fā)事件 l 培訓(xùn)內(nèi)容 1 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品 夏天吃起來不熱的干拌新吃法 康師傅經(jīng)典美味 紅牛 辣醬 海鮮 配備筷子 吃面更順手 具備價格便宜之優(yōu)勢 3 元 盒 經(jīng)濟實惠 沖泡方法 第一步 撕開碗蓋到中線 取出并打開菜包 將菜料倒在面上 醬包暫放一邊 第二步 加入沸騰開水至碗凹陷處 蓋上蓋 醬包預(yù)熱 第三步 4 分鐘后將水由倒湯口倒出 至水桶 第四步 打開醬包 將醬料與面充分攪拌即可 第五步 試吃 按標(biāo)準(zhǔn)分給 10 名消費者 2 陳列方式 銷售區(qū) 產(chǎn)品緊貼 UFO 等竟品 全口味陳列 促銷臺 試吃面臺擺放于主動線上 場內(nèi)請緊靠產(chǎn)品堆頭 試吃臺面放置一次性筷子 試吃杯 卷紙 筒 臺下放置熱水器 小水桶 1 個 廢水 空紙箱 1 個 裝垃圾 等輔助用品 用具及時清理 垃圾及廢水及時處理 保持環(huán)境衛(wèi)生 空盒處理方法 撕掉碗蓋 重疊放置 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計 便于追蹤 每天試吃之包膜須收回 便于管控 3 試吃注意 品項 干拌面 紅燒牛肉 產(chǎn)品規(guī)格 總 113g 面餅 90g 沖泡時間 4 分鐘 試吃人數(shù) 10 人 注 試吃員必須準(zhǔn)備手表 按標(biāo)準(zhǔn)時間進行沖泡 消費者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味 沖泡時間勿不足或過長