如何加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力

如何加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力 如何加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力 轉(zhuǎn)載 2004 年 11 月 3 日 作者 不詳 編輯 心語 將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀 當(dāng)前執(zhí)行力越來越受到營銷經(jīng)理人的重視 的確 僅從促銷活動(dòng)執(zhí) 行的角度來看 再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文 常聽 人說辛辛苦苦做調(diào)研 分析 反復(fù)的思考和論證出來的促銷方案 可是實(shí)施的時(shí)候沒有按照原本的要求執(zhí)行 結(jié)果和原先預(yù)計(jì)的效果 相去甚遠(yuǎn) 這一直是困擾營銷工作的突出問題 為什么促銷活動(dòng)難以執(zhí)行呢 筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在促銷方案的 可操作性 促銷方案是否被認(rèn)可 執(zhí)行者對促銷方案的理解及促銷 活動(dòng)執(zhí)行的督導(dǎo)力度四個(gè)方面 操作性不強(qiáng)的促銷方案是紙上談兵 是畫上的老虎 好看不中用 如果不 被認(rèn)可 再好的促銷活動(dòng)別人不會(huì)按照它來執(zhí)行 如果不充分理解就不能掌握促銷活動(dòng)操作重點(diǎn) 把握關(guān) 鍵環(huán)節(jié) 也注定難以成功 沒有督導(dǎo)就失去對整個(gè)活動(dòng)的駕御和控制 一盤散沙 任其腳踩西瓜皮滑到哪 算哪 當(dāng)然只能是企業(yè)自己為沒有回報(bào)的促銷活動(dòng)埋單 那么怎么才能加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力 一 促銷活動(dòng)要有可操作性 1 促銷活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)可行性 這種可行性涉及到風(fēng)險(xiǎn)程度 資金投入 技術(shù)可能 人力資源等多個(gè) 方面 以前曾看一家營銷公司給商務(wù)通做展示推廣的促銷活動(dòng) 其中一個(gè)亮點(diǎn)是設(shè)計(jì)了一個(gè)鉆石型的透明 玻璃展柜 所有人看了這個(gè)設(shè)計(jì)都認(rèn)為非常的新穎而且體現(xiàn)出商務(wù)通的高端產(chǎn)品形象 可是落實(shí)到做的時(shí) 候發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒辦法做 除非到國外訂做 價(jià)格非常昂貴 所以此方案最終沒有得到執(zhí)行 促銷活動(dòng)不是要完美而是要最可行 絕大多數(shù)被執(zhí)行的促銷活動(dòng)都不是所有方案中最好的 而是相對最可 行的那個(gè) 2 要考慮到促銷活動(dòng)的適應(yīng)性 沒有任何一個(gè)促銷活動(dòng)是適合所有市場現(xiàn)狀的 企業(yè)一般會(huì)根據(jù)各 個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)模分為一級(jí)市場 二級(jí)市場 三級(jí)市場 但是促銷的方案卻經(jīng)常只用一個(gè) 各個(gè)地 方的資源 場地環(huán)境 費(fèi)用 消費(fèi)水平等等的不同必然造成方案執(zhí)行難度和推廣效果的差異 例如在一級(jí) 城市可以開展大型的路演 可是到二級(jí)城市就不一定能找到足夠大的商場門前場地可供搭臺(tái)唱戲 到三級(jí) 城市就連人流量足夠大的賣場也不一定能找到 所以活動(dòng)一定要具有靈活性 可以做大 也可以做小 或 者用同一主題的不同規(guī)模的活動(dòng) 針對不同的市場差異 做出大 中 小型三種活動(dòng)方案 各個(gè)地方可以 根據(jù)所在市場的狀況選擇其中的一個(gè)活動(dòng)來做 這樣就能避免出現(xiàn)有的市場人員明知活動(dòng)不適合自己市場 的要求 又不能不按照總部的意見辦 所以就敷衍塞責(zé) 甚至故意阻礙方案實(shí)施等不良狀況的發(fā)生 3 促銷方案要盡量細(xì)化 一個(gè)籠統(tǒng)的幾頁紙的方案執(zhí)行起來的確很困難 切忌一些模式化的促銷方 案 只把活動(dòng)目的 主題 主要活動(dòng)內(nèi)容等這些標(biāo)題和大道理羅列出來然后就下發(fā)執(zhí)行 這種方案充其量 也只算個(gè)思路 尤其是中小企業(yè)在沒有成熟的活動(dòng)推廣計(jì)劃和活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)體系的時(shí)候更應(yīng)該注意 促銷方案中一般應(yīng)注意細(xì)化以下幾點(diǎn) A 人員的安排 將方案中的具體事務(wù)明確部門 然后由部門落實(shí)到人 每個(gè)人知道自己在該方案中是 什么職責(zé) 避免出現(xiàn)責(zé)任不明 具體事務(wù)沒人做的情況 B 相關(guān)物料的準(zhǔn)備 就拿一次促銷活動(dòng)來說 促銷現(xiàn)場的布置 促銷道具的設(shè)計(jì)和制作 人員服裝的 準(zhǔn)備 宣傳品的制作 音響等影音設(shè)備的準(zhǔn)備和調(diào)試 如果不能給各個(gè)市場提供成品的 就要將可用的設(shè) 計(jì)圖 效果圖及詳細(xì)的制作要求等刻在光盤中發(fā)往各級(jí)市場 C 推廣活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定 例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般應(yīng)有兩人以上操作 相互監(jiān)督 抽獎(jiǎng)的過程要讓消費(fèi)者沒 有疑慮 另外獲獎(jiǎng)資格的確認(rèn) 贈(zèng)品的發(fā)放都需要有相應(yīng)的規(guī)定 避免被贈(zèng)品被內(nèi)部或其他人員消耗而 沒有用在消費(fèi)者身上 D 費(fèi)用預(yù)算 各地在執(zhí)行營銷方案中所需的費(fèi)用肯定不相同 但是總體費(fèi)用和預(yù)計(jì)產(chǎn)出要有一個(gè)估算 在條件允許情況下 盡量統(tǒng)一制作的促銷 宣傳物料減少費(fèi)用 將營銷方案中的各地支出的部分給出一個(gè) 參考價(jià)格 E 促銷活動(dòng)時(shí)間安排 從活動(dòng)的準(zhǔn)備到活動(dòng)的執(zhí)行期間具體到哪天該做哪幾項(xiàng)工作要分解在促銷活動(dòng) 進(jìn)度表上 以便于各級(jí)市場有計(jì)劃的組織實(shí)施并且能配合到全局的安排 二 方案要得到各級(jí)人員的認(rèn)可 1 充分的前期溝通 在制訂營銷方案的時(shí)候就應(yīng)該和各級(jí)市場人員相關(guān)部門的人員經(jīng)常溝通 根據(jù) 企業(yè)實(shí)際和各級(jí)人員面臨的現(xiàn)實(shí)狀況來制訂 在市場競爭如此慘烈的年代做市場營銷工作的確是件非常不 容易的事情 各級(jí)市場人員最怕的就是不切實(shí)際的促銷活動(dòng)給他們雪上加霜 很多企業(yè)對分公司或區(qū)域市 場都實(shí)行了費(fèi)用考核制度 就是按銷售回款的比例給予市場推廣的費(fèi)用 假如不了解各個(gè)分公司的經(jīng)營現(xiàn) 狀 就擬訂一個(gè)理想化的方案 這個(gè)費(fèi)用拿不出來方案肯定是無法執(zhí)行 所以我們最好先和各級(jí)市場達(dá)成 共識(shí) 確定一個(gè)基本可行的方式 少數(shù)確有執(zhí)行難度應(yīng)提前考慮如何解決 2 及時(shí) 耐心的解除對活動(dòng)方案的異議 筆者在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷時(shí)曾遇到這樣的情況 在某一區(qū)域 市場前期操作不規(guī)范 除了正常利潤外給該區(qū)域經(jīng)銷商超過 20 點(diǎn)的返利 但由于這次新品上市在贈(zèng)品和 宣傳推廣上已經(jīng)投入了很多 同時(shí)也是借此規(guī)范對該經(jīng)銷商的返利政策 因此決定減小對該經(jīng)銷商返利點(diǎn) 但是馬上就遭到該地區(qū)經(jīng)理的反對 該經(jīng)理認(rèn)為以前一直就是給予這位經(jīng)銷商這個(gè)返利點(diǎn) 如果我們減少 到 5 個(gè)點(diǎn)以內(nèi)那么這位經(jīng)銷商就不會(huì)和我們合作 我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐蜔o法開展銷售 因此不接受新產(chǎn)品 的促銷計(jì)劃 針對這個(gè)問題我同該經(jīng)理反復(fù)溝通 說明不是經(jīng)銷商要什么政策我們都必須接受 企業(yè)有個(gè) 基本利潤底線 如果超過這個(gè)底線企業(yè)就是虧而不是賺 而且我們給予了更多的促銷和推廣支持 產(chǎn)品賣 得更多經(jīng)銷商才能賺的更多 如果新產(chǎn)品賣不出去 經(jīng)銷商也是一分錢也賺不到 希望該經(jīng)理能把這個(gè)情 況誠懇的向經(jīng)銷商說明清楚 最后在一系列的溝通以后 該經(jīng)理也意識(shí)到經(jīng)銷商的要求是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿 足的 而且按照這個(gè)方案操作能很好的啟動(dòng)新產(chǎn)品市場 因此他轉(zhuǎn)變觀念 想辦法說服了經(jīng)銷商 而不再 向我抱怨方案不合理 工作無法開展的問題 三 促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握 1 提前下發(fā)活動(dòng)方案 方案要在執(zhí)行的前一個(gè)月下發(fā) 然后征集各方的意見 如果是方案有明顯的 缺陷可以馬上修改完整 如果是理解上有一定難度的 可針對大家經(jīng)常要提到的問題 擬訂一個(gè)補(bǔ)充說明 方案 方案的解析 這樣再執(zhí)行下去 就能相對準(zhǔn)確的按照促銷活動(dòng)的原本意圖開展 不至于到時(shí) 才發(fā)現(xiàn)有很多地方還不是很清楚 2 將促銷方案內(nèi)容分解 一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書通常是 長篇大論 包括從市場調(diào)研得出的 分析結(jié)論到具體各項(xiàng)政策的各個(gè)細(xì)節(jié) 如果我們把這樣的計(jì)劃下發(fā)給各個(gè)分公司 各個(gè)部門的人員學(xué)習(xí) 了解 恐怕等到大家真的領(lǐng)會(huì)了方案的精神時(shí)這個(gè)計(jì)劃早就過了要執(zhí)行的時(shí)間 制訂計(jì)劃的人天天在研究 方案 研究市場 通過很長時(shí)間寫出個(gè)完整的方案 但是看方案的人沒時(shí)間整天的研究 給各級(jí)市場主管 一份完整的方案 針對活動(dòng)的組織人員有一個(gè) 促銷活動(dòng)執(zhí)行方案 詳細(xì)說明活動(dòng)如何準(zhǔn)備 開展 促銷 導(dǎo)購人員有只介紹關(guān)于該活動(dòng)如何促銷和相應(yīng)陳列宣傳調(diào)整的 促銷活動(dòng)手冊 等 讓各級(jí)人員只重點(diǎn)掌 握自己需要了解的內(nèi)容 減少負(fù)擔(dān) 做到所有人對整體方案意圖明確 各級(jí)人員又能掌握相應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容 3 采用靈活的表現(xiàn)方式 應(yīng)該針對不同的人給他們不同版本的方案 這樣讓大家真正能理解方案內(nèi) 容 例如給管理層的方案多是文字性的 敘述比較詳細(xì) 促銷人員多以圖片和少量文字的 促銷活動(dòng)手冊 為主 讓他們能夠輕松的知道這個(gè)活動(dòng)相應(yīng)的賣點(diǎn) 及配合該活動(dòng)如何調(diào)整產(chǎn)品的陳列和宣傳等 如果是 很多文字方案 導(dǎo)購人員一般不會(huì)有耐心把它看完 當(dāng)然制作多種版本的促銷活動(dòng)方案可能涉及到費(fèi)用增加問題 也許適合規(guī)模較小企業(yè) 規(guī)模小的企業(yè) 可以采用一個(gè)方案中分多個(gè)章節(jié) 每個(gè)章節(jié)針對不同的人員有所側(cè)重 大家在學(xué)習(xí)這個(gè)方案的時(shí)候主要選 擇針對自己的章節(jié) 這些做法都是為了減少方案給執(zhí)行者帶來的學(xué)習(xí)理解任務(wù)增加 而阻礙了方案的執(zhí)行 四 建立促銷活動(dòng)的督導(dǎo)機(jī)制 1 重點(diǎn)市場需要派專人前往指導(dǎo)和督促促銷活動(dòng)的執(zhí)行 重點(diǎn)市場一般是促銷活動(dòng)的主要盈利點(diǎn) 活動(dòng)的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動(dòng)效果和銷售額來體現(xiàn) 所以選定的重點(diǎn)市場一定要派精通本活動(dòng) 的專人操作 保障整體的活動(dòng)效果 2 各區(qū)域市場應(yīng)該有活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人 該負(fù)責(zé)人最好不要由區(qū)域經(jīng)理兼任 而應(yīng)指派其他人為活 動(dòng)推廣專員 區(qū)域經(jīng)理事務(wù)繁忙很難有精力抓好整體的促銷活動(dòng) 由他 她 全面的執(zhí)行該活動(dòng)方案 作為總部除了全面作好促銷活動(dòng)的動(dòng)員和資料下發(fā)外 重點(diǎn)抓好活動(dòng)推廣專員的培訓(xùn) 這樣在促銷活動(dòng)開 展時(shí)就能較好的掌握和控制 3 建立促銷活動(dòng)評估機(jī)制 通過各區(qū)域活動(dòng)推