某手機(jī)渠道策略研究分析(doc 53頁(yè)).doc

摘要摘 要 本論文通過對(duì)諾基亞品牌手機(jī)營(yíng)銷策略的研究，主要針對(duì)諾基亞出現(xiàn)的“渠道崩盤”事件展開討論與分析，提出其存在問題和相關(guān)的解決策略，闡述了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀(市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等)和未來趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)需求、國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究分析。營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營(yíng)銷職責(zé)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 本文系統(tǒng)地提出了諾基亞品牌手機(jī)的營(yíng)銷策略，并主要通過對(duì)諾基亞“渠道崩盤”事件進(jìn)行的深入研究分析。第一部分主要圍繞手機(jī)行業(yè)及渠道概況展開闡述，第二部分就諾基亞手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面分析，第三部分主要分析諾基亞現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道以及存在的問題，第四部分針對(duì)諾基亞手機(jī)渠道的分析，提出一些解決問題的建議和策略，以供參考。關(guān)鍵詞：諾基亞，營(yíng)銷渠道，優(yōu)化策略IABSTRACKABSTRACKIn this paper, the marketing strategy of the Nokia brand mobile phone, Nokia channels crash event discussion and analysis put forward their problems and solution strategies on the development status of the mobile phone market (market size and structure,market characteristics, etc.) and future trends in the status of competition in the mobile phone market, the competitive landscape, consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy research and analysis.Marketing channels as a carrier of the marketing campaign, bear significant marketing duties to complete the transfer of goods from the production areas to the areas of consumption, plays a vital role in the development of enterprises.This paper systematically presents the Nokia brand mobile phone marketing strategy, and mainly through the Nokia channel crash event in-depth research and analysis. The first part mainly around the mobile phone industry and channel profiles expand elaborated on the second part of Nokia comprehensive analysis of the market environment, and the third part analyzes the Nokia existing marketing channels, as well as problems, the fourth part of the channel for Nokia mobile phones, put forward some suggestions to solve the problem and strategies for reference.KEY WORDS: Nokia, Marketing Place,Innovative StrategiesI- 1 -目錄目 錄前言11 手機(jī)行業(yè)及渠道概況31.1 手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況31.1.1 市場(chǎng)規(guī)模31.1.2品牌占有41.2 手機(jī)行業(yè)分銷渠道的演變51.2.1 中國(guó)電信自己包銷51.2.2 總代理風(fēng)光一時(shí)61.2.3 連鎖店大賣場(chǎng)崛起61.3 手機(jī)分銷渠道模式比較分析71.3.1 自建模式81.3.2 代理模式81.3.3 直供模式91.3.4 FD模式91.3.5 運(yùn)營(yíng)商定制模式102 諾基亞手機(jī)市場(chǎng)分析112.1 諾基亞公司背景112.2諾基亞營(yíng)銷環(huán)境分析112.2.1宏觀環(huán)境112.2.2微觀環(huán)境142.3 諾基亞手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析162.3.1 strengths（優(yōu)勢(shì)）172.3.2 weaknesses（劣勢(shì)）182.3.3 opportunities（機(jī)會(huì)）182.3.4 threats（威脅）193諾基亞營(yíng)銷渠道213.1諾基亞市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀213.1.1運(yùn)營(yíng)商渠道213.1.2直供零售商渠道223.1.3國(guó)家級(jí)代理商渠道223.1.4省級(jí)直控分銷商渠道（FD)223.1.5國(guó)家級(jí)直控分銷商銷售渠道233.2渠道問題244 營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略建議274.1零售終端的選擇274.1.1運(yùn)營(yíng)商渠道274.1.2家電連鎖和手機(jī)連鎖渠道284.1.3通訊市場(chǎng)和其他渠道284.2新的混合分銷模式294.2.1新的渠道策略更為有效294.2.2新的渠道的整體效率實(shí)現(xiàn)最大化294.2.3新的渠道的增值性競(jìng)爭(zhēng)力得到提高294.2.4新的渠道策略更有利于諾基亞的品牌建設(shè)294.3渠道管理304.3.1加強(qiáng)渠道竄貨的管理與控制304.3.2加強(qiáng)渠道開發(fā)建設(shè)，拓展渠道范圍314.3.3零售終端建設(shè)與信息管理32結(jié)論33致 謝35參考文獻(xiàn)37附錄：原文與譯文39I前言前言 本課題根據(jù)相關(guān)理論文獻(xiàn)并借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略研究，對(duì)諾基亞當(dāng)前的戰(zhàn)略、策略做出指導(dǎo)。了解諾基亞公司背景和產(chǎn)品特征，分析其存在的問題，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 諾基亞曾經(jīng)長(zhǎng)期占有全球及我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，由于其忽視安卓系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，而競(jìng)爭(zhēng)者又不斷蠶食其領(lǐng)地，以致于出現(xiàn)渠道崩盤的危機(jī)。通過收集市場(chǎng)資料，了解和分析諾基亞的渠道危機(jī)問題，幫助諾基亞分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、趨勢(shì)和消費(fèi)者行為，為諾基亞在智能機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售策略調(diào)整等方面提供借鑒。并給予中興、華為等中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)和其他WP系統(tǒng)智能機(jī)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供理論依據(jù)及參考，避免重蹈覆轍。 本文首先對(duì)營(yíng)銷渠道理論進(jìn)行了闡述，以渠道的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合手機(jī)行業(yè)現(xiàn)況和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)目前手機(jī)市場(chǎng)的渠道模式進(jìn)行分析，對(duì)諾基亞手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)一步分析研究。采用比較研究的方法，把諾基亞渠道策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略橫向比較，從而發(fā)現(xiàn)諾基亞在不同階段手機(jī)分銷渠道的優(yōu)勢(shì)和問題。 最后，通過對(duì)手機(jī)市場(chǎng)渠道終端走勢(shì)的研究分析，結(jié)合3G等新的手機(jī)技術(shù)革命對(duì)手機(jī)渠道的影響，揭示未來手機(jī)銷售市場(chǎng)和分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。通過研究諾基亞手機(jī)的營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)的電子企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。49手機(jī)行業(yè)及渠道概況1 手機(jī)行業(yè)及渠道概況1.1 手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況1.1.1 市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)始于 1987 年正式在廣東開通的模擬網(wǎng)。剛剛開通時(shí)，由于當(dāng)時(shí)的移動(dòng)通信市場(chǎng)存在許多不成熟的因素；另外，要擁有一部移動(dòng)電話除了必須支付上萬(wàn)元入網(wǎng)費(fèi)及近幾萬(wàn)元手機(jī)費(fèi)用外，還必須支付昂貴的通話費(fèi)，巨額的開支使一般的消費(fèi)者望而卻步，只有少數(shù)高收入者及一部分公款消費(fèi)者問津；因此移動(dòng)電話用戶數(shù)量很少，1987 年剛開通時(shí)全國(guó)只有300 戶，1988 年為1311 戶，到了1990 年也只發(fā)展到19000 戶。1997 年機(jī)卡分離之后，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通逐漸淡出手機(jī)分銷市場(chǎng)也使手機(jī)分銷市場(chǎng)得以逐步加快發(fā)展。在這一時(shí)期中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)摩托羅拉、諾基亞和愛立信三大國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)手機(jī)行業(yè)95%以上的市場(chǎng)份額，手機(jī)分銷渠道的發(fā)展也圍繞著這三家廠商展開。此間手機(jī)用戶增長(zhǎng)快速，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。2003 年，中國(guó)一躍成為全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。截至2003 年3 月底，中國(guó)手機(jī)用戶己達(dá)2. 215 億戶。僅2002 年一年中國(guó)市場(chǎng)銷售的手機(jī)數(shù)量就多達(dá)5114 萬(wàn)臺(tái)（如圖11）左右。毫無疑問，龐大的市場(chǎng)是促成國(guó)產(chǎn)手機(jī)騰飛的首要因素。文獻(xiàn)來源：SINO圖11 中國(guó)手機(jī)銷量走勢(shì)圖（單位：千臺(tái)） 2006 年中國(guó)市場(chǎng)共銷售手機(jī)1.0919 億部(不包括二手手機(jī)和黑手機(jī))，手機(jī)整體銷量比2005年增加了28%（如圖12）。2007年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，首次?gòu)機(jī)和低端用戶數(shù)還會(huì)保持增長(zhǎng)。賽諾市場(chǎng)研究公司預(yù)計(jì)：2007 年的市場(chǎng)規(guī)模將有1.5 個(gè)億，比2006 年增長(zhǎng)24%左右，其中GSM是1.39 億左右，比2006 年增長(zhǎng)25%左右；CDMA 是860 萬(wàn)部，比2006 年增長(zhǎng)19%。據(jù)諾基亞方面預(yù)計(jì)，2007 年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的移動(dòng)用戶總數(shù)就將超過5 億。到2010 年，中國(guó)市場(chǎng)將新增1.6億用戶，同一時(shí)期，換機(jī)用戶占整體終端市場(chǎng)規(guī)模的比率預(yù)計(jì)將從60%增長(zhǎng)至80%之上。資料來源：SINO圖12 中國(guó)手機(jī)分月銷量走勢(shì)圖（單位：千臺(tái)）1.1.2品牌占有 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，20062007 年國(guó)際品牌將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但不可能占據(jù)所有的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌將繼續(xù)分化，以聯(lián)想、中興、波導(dǎo)為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。 第一梯隊(duì)：諾基亞、摩托羅拉和三星三家手機(jī)廠商位于前三強(qiáng)，在2006 年到2007 年初三家占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)60以上的份額。而且品牌集中度將進(jìn)一步提高，未來中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80%以上的份額將被3到5家主要廠商占據(jù)，中小品牌的生存空間將被壓縮，只能進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)來?yè)寠Z市場(chǎng)份額（如圖23）。資料來源：GFK圖13 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一梯隊(duì)份額 可以看出，GSM手機(jī)平均價(jià)格從2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063 元，下降了16，而且價(jià)格是一直在趨于下降。CDMA 手機(jī)則有提升和下降的兩個(gè)時(shí)期，但總體價(jià)格還算是穩(wěn)定。1.2 手機(jī)行業(yè)分銷渠道的演變 手機(jī)渠道發(fā)展回顧，不管是從零售層面，還是分銷層面，中國(guó)的手機(jī)銷售渠道可以分為三個(gè)階段來看待。1.2.1 中國(guó)電信自己包銷1987 年至1997 間手機(jī)分銷渠道十分簡(jiǎn)單，就是運(yùn)營(yíng)商銷售。此間，只有中國(guó)電信以及后來成立的中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商。嚴(yán)格來說，這一時(shí)期的手機(jī)并非獨(dú)立的商品，它是作為移動(dòng)通信服務(wù)的載體出現(xiàn)的。在這種情況下，消費(fèi)者只有在希望購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)的時(shí)候才會(huì)有購(gòu)買手機(jī)的需求，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也自然的成為了唯一的手機(jī)分銷渠道商。1.2.2 總代理風(fēng)光一時(shí)當(dāng)中國(guó)電信放開手機(jī)銷售之后，專業(yè)性的手機(jī)店出現(xiàn)了，但迅速涌現(xiàn)得最多的還是通信大市場(chǎng)以及里面的柜臺(tái)。由于當(dāng)時(shí)沒有對(duì)國(guó)外廠商開放產(chǎn)品的內(nèi)銷權(quán)，這幾大品牌基本都采取了全國(guó)總代理的模式。專業(yè)性的移動(dòng)電話零售店開始出現(xiàn)，并迅速在全國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)鋪開。在巨大的利潤(rùn)空間下，分銷模式表現(xiàn)為高端放貨的形式。即取得某一品牌的包銷權(quán)后，直接轉(zhuǎn)手分銷給各省的經(jīng)銷商，這些就是二級(jí)經(jīng)銷商。而二級(jí)就分銷給三級(jí)，三級(jí)分銷給四級(jí)等等。通過一種最簡(jiǎn)單的渠道模式完成銷售。這一時(shí)期，手機(jī)渠道分銷商主要包括三種：一類是以中國(guó)郵電器材總公司、中國(guó)郵電工業(yè)總公司、中國(guó)聯(lián)通各地營(yíng)業(yè)部、電信部門下屬區(qū)域公司等為代表的國(guó)有郵電設(shè)備經(jīng)銷商。這些公司掌握著一定的壟斷資源，在市場(chǎng)初期，各手機(jī)生產(chǎn)商不得不依靠這些公司來拓展業(yè)務(wù)，但這些企業(yè)也存在著機(jī)構(gòu)臃腫、市場(chǎng)反應(yīng)緩慢、經(jīng)營(yíng)成本高等劣勢(shì)；一類是以蜂星電訊等企業(yè)為代表的私有性質(zhì)的全國(guó)代理商。這些公司一般經(jīng)營(yíng)1-2 個(gè)品牌的手機(jī)，相比較國(guó)有公司，市場(chǎng)反應(yīng)較快、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作靈活、操作符合市場(chǎng)實(shí)際等優(yōu)勢(shì)。最后一類是各地區(qū)的區(qū)域分銷商。這類批發(fā)商一般經(jīng)營(yíng)較多品牌的手機(jī)，都會(huì)有自己的零售平臺(tái)，并擁有大量的下級(jí)經(jīng)銷商，市場(chǎng)控制能力較強(qiáng)。隨后出現(xiàn)了像中郵普泰這樣的全國(guó)性總代理商，在2001年，中郵普泰分銷的手機(jī)占到了全國(guó)總量的三分之一。其它幾個(gè)分銷巨頭蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)、愛斯德等，幾乎把占據(jù)國(guó)內(nèi)90%以上市場(chǎng)份額的洋手機(jī)給瓜分完畢。洋手機(jī)進(jìn)入中國(guó)也需要這些擁有物流和資金流的本地分銷企業(yè)的合作，因此他們形成了長(zhǎng)期的默契。在這一階段中國(guó)手機(jī)分銷渠道得到了極快發(fā)展，是渠道商的黃金時(shí)期。但在市場(chǎng)快速的轉(zhuǎn)變過程中，這個(gè)黃金時(shí)期僅僅維持了兩三年。2000 年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大舉進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，并將突破口放在分銷渠道上面，從而引起了整個(gè)手機(jī)分銷渠道的模式劇烈變化，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，手機(jī)分銷渠道從此進(jìn)入了第三階段。1.2.3 連鎖店大賣場(chǎng)崛起 從 2002 年開始，國(guó)美等家電的連鎖企業(yè)開始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域，并且以中域、迪信通、協(xié)享、中復(fù)電訊等為代表的手機(jī)連鎖賣場(chǎng)也相繼在北京、上海、廣州、深圳等地出現(xiàn)，小鋪?zhàn)拥氖謾C(jī)生意越來越難做，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)日益集中到這些連鎖店和大賣場(chǎng)之中。 自從手機(jī)分銷渠道形成并迅速發(fā)展起來之后，渠道系統(tǒng)內(nèi)的力量對(duì)比一直是不均衡的。廠商作為掌握技術(shù)和產(chǎn)品的一環(huán)在渠道中擁有強(qiáng)大的影響力，渠道商和零售商一直處于服從和跟隨廠商的渠道戰(zhàn)略的狀態(tài)。然而，這一趨勢(shì)從2002 年開始發(fā)生了變化。與之相對(duì)的，以前在渠道中力量最弱的零售終端在渠道中的影響力越來越強(qiáng)。特別是當(dāng)零售終端通過整合產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成連鎖超級(jí)零售終端企業(yè)的時(shí)候，這些企業(yè)在渠道中的影響力往往是巨大的。在手機(jī)發(fā)展的初始階段，由于手機(jī)是作為一種身份標(biāo)志，單機(jī)利潤(rùn)很高，零售商沒有什么壓力。然而，隨著手機(jī)產(chǎn)品的日漸普及，零售商數(shù)目的增多，產(chǎn)品利潤(rùn)空間的減少，零售商僅靠小本經(jīng)營(yíng)、粗放式管理，將面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而零售店要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，連鎖店的形式則是必然的選擇。這是由零售業(yè)的發(fā)展途徑、手機(jī)產(chǎn)品的生命周期特征及現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道特征共同決定的。 進(jìn)入 20 世紀(jì)90 年代后期，中國(guó)家電零售業(yè)取得了飛速發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批大型家電連鎖企業(yè)集團(tuán)，成為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展史上的新亮點(diǎn)。從2002 年開始，國(guó)內(nèi)幾家家電連鎖企業(yè)挾家電行業(yè)成功之勢(shì)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，成為手機(jī)分銷渠道中不可忽視的一股力量。2002年6月，國(guó)美宣布進(jìn)軍手機(jī)零售市場(chǎng)，并宣稱可半年內(nèi)不要利潤(rùn)，賣出10萬(wàn)臺(tái)。半年后國(guó)美己實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售40萬(wàn)臺(tái)，銷售額突破6億元。2003年國(guó)美的目標(biāo)是銷售手機(jī)200萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售25億元，取代彩電成為國(guó)美的支柱業(yè)務(wù)，2005 年國(guó)美銷售手機(jī)400萬(wàn)臺(tái)，銷售額突破50億元。家電連鎖企業(yè)在手機(jī)分銷市場(chǎng)上增長(zhǎng)的勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，2005年其市場(chǎng)份額約占到15%。家電連鎖企業(yè)勇不可擋的發(fā)展勢(shì)頭注定使其成為手機(jī)分銷渠道中的重要變革力量。以迪信通、中域電訊等為代表的類似家電領(lǐng)域國(guó)美、蘇寧模式的“手機(jī)超級(jí)銷售終端”，在2003年成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重要事件。 家電連鎖和手機(jī)連鎖，使這個(gè)行業(yè)以包銷制、代理制為主的渠道模式發(fā)生了根本性變化。在手機(jī)分銷渠道“終端為王”的年代，超級(jí)零售終端的出現(xiàn)有其必然性。他們的出現(xiàn)打破了原有的渠道格局，改變了渠道內(nèi)力量的配比，使渠道的發(fā)展更加均衡，因而具有積極的意義。目前零售終端的崛起正處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)之中，手機(jī)分銷渠道的“終端時(shí)代”已經(jīng)來臨。1.3 手機(jī)分銷渠道模式比較分析 經(jīng)過發(fā)展變化，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐步形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯(cuò)出現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差異性很大，單一的分銷渠道模式也不可能同時(shí)滿足不同特點(diǎn)的市場(chǎng)，以下就將其中主要的集中模式進(jìn)行分析。1.3.1 自建模式 手機(jī)廠商自己建立銷售終端，只銷售自己的產(chǎn)品。這是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的專利，但是，由于其不符合價(jià)值鏈橫向細(xì)分的規(guī)律，其規(guī)模呈逐年減少之態(tài)勢(shì)，下降速度連續(xù)3 年高達(dá)15%以上。到2005 年年低，其份額下降到4%以下。 國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大多數(shù)脫胎于家電企業(yè)，以原有的家電營(yíng)銷渠道為依托，成了自建渠道的急先鋒。自建渠道以TCL、波導(dǎo)、康佳、科健為代表。如波導(dǎo)1999 年就建立了波導(dǎo)銷售公司，整合原有的尋呼機(jī)銷售渠道資源，陸續(xù)在全國(guó)建立了省級(jí)銷售公司、地級(jí)辦事處，營(yíng)銷大軍遍及縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個(gè)角落。 自建模式是采用密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對(duì)零售終端，即企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在各地級(jí)城市建立辦事處，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)手機(jī)及配件。這種模式的優(yōu)勢(shì)是能夠直接面對(duì)零售終端，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)；廠商對(duì)渠道的控制能力強(qiáng)，有利于價(jià)格和物流的控制；能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息等等。劣勢(shì)在于渠道終端建設(shè)與維護(hù)的成本費(fèi)用高，渠道投入大，嚴(yán)重?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)成本；為了使產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可能會(huì)壓縮零售終端的利潤(rùn)空間;生產(chǎn)廠家在整個(gè)銷售的過程中要承擔(dān)大部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。1.3.2 代理模式 代理商模式是手機(jī)廠商將手機(jī)賣給代理商，代理商通過下級(jí)代理商的銷售終端銷售，或者，通過直接控制銷售終端銷售。這是2年前的主導(dǎo)渠道模式，在過去的2年中，呈現(xiàn)了8%左右的下降速度，目前仍然占據(jù)41%以上的市場(chǎng)份額。幾年前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商和國(guó)外手機(jī)廠商同時(shí)實(shí)施了代理模式。但是，由于資源和經(jīng)驗(yàn)的差異，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商和國(guó)外手機(jī)廠商的代理模式又有所不同。 同樣選擇代理模式，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商更多地從銷售渠道完善的角度來看待代理模式，而國(guó)外手機(jī)廠商則更多地從銷售渠道創(chuàng)造的角度來看待代理模式。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)代理模式時(shí)，對(duì)銷售量的考慮是第一位的，不免會(huì)出現(xiàn)渠道存貨、利潤(rùn)層次多、用戶信息反饋滯后等現(xiàn)象。而國(guó)外企業(yè)則把利潤(rùn)率和用戶信息反饋?zhàn)鳛樽钪饕囊蛩貋砜创Ｋ裕鞯胤止镜慕?，更多是一種監(jiān)督和產(chǎn)品改進(jìn)信息反饋的作用。 由于代理模式固有的渠道存貨和利潤(rùn)層次多的弊端難以從根本上得到解決，這種模式在毛利率20%以上的情況下，是可行的。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用代理商的自己和營(yíng)銷渠道等資源，資金風(fēng)險(xiǎn)小，同時(shí)能夠在代理商之間形成競(jìng)爭(zhēng)。而缺點(diǎn)則可能由于代理商之間過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降，同時(shí)對(duì)品牌形象造成影響。價(jià)格控制難度大，渠道忠誠(chéng)度比較低。1.3.3 直供模式 直供模式是手機(jī)廠商將產(chǎn)品賣給零售企業(yè)，如國(guó)美和蘇寧，這些企業(yè)直接通過銷售終端進(jìn)行銷售，屬于渠道扁平化的主流形式之一。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是避免了代理模式的渠道存貨和利潤(rùn)層次多的弊端。在毛利率8%-15%的情況下，是比較合適的。該模式已經(jīng)保持了連續(xù)2年17%的增長(zhǎng)速度，目前的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了37%以上。 在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯的今天，這種模式最大的弊端是手機(jī)廠商和連鎖銷售企業(yè)話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等。相比于國(guó)外廠商的創(chuàng)新速度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面對(duì)鎖型銷售企業(yè)的苛刻條件，往往處于弱勢(shì)地位。而國(guó)外幾大廠家NOKIA、MOTO 與連鎖型銷售企業(yè)之間，則可以暫時(shí)維持話語(yǔ)權(quán)的均衡態(tài)勢(shì)。 直供模式還有一個(gè)弊端，就是話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等導(dǎo)致的廠家利潤(rùn)率難以保持。這對(duì)追求“利潤(rùn)率第一”的國(guó)外手機(jī)廠商而言，是難以忍受的。對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，這種模式使它們喪失了跟蹤新技術(shù)和產(chǎn)品差異化所需要的資源積累可能性。因此，F(xiàn)D 模式就自然而然地出現(xiàn)了。1.3.4 FD 模式 FD(fulfillment distributor)模式是由第三方提供運(yùn)營(yíng)資金，出資方不參與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，物流和售后服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的模式。按照協(xié)議規(guī)定，出資方在一定時(shí)期內(nèi)收取一定比例的利潤(rùn)回報(bào)。手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)手機(jī)銷售和市場(chǎng)推廣。 嚴(yán)格來講，F(xiàn)D模式并不是獨(dú)立于以上幾種渠道的新模式，F(xiàn)D的方式可以運(yùn)用到任何一種渠道模式當(dāng)中。FD模式在業(yè)內(nèi)被稱為“省級(jí)直控分銷商”，非常有利于手機(jī)廠商把銷售的觸角延伸到二、三、四線市場(chǎng)。目前手機(jī)業(yè)界對(duì)FD模式倍加推崇，諾基亞率先在中國(guó)市場(chǎng)嘗試FD模式。 這種模式其最大優(yōu)點(diǎn)是效率高，在嚴(yán)格的制度約束下，把選擇直供模式、代理模式或自建模式權(quán)利，下放到離合作伙伴最近的地區(qū)級(jí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。除了效率提高外，其優(yōu)點(diǎn)還在于手機(jī)廠商從此獲得了話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)地位。缺點(diǎn)在于，一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，可能無法保證出資方的利潤(rùn)要求，引起沖突。生產(chǎn)企業(yè)取代了大部分由渠道成員所承擔(dān)的銷售和市場(chǎng)推廣的任務(wù)。任何事情都有兩面性，相比于國(guó)外廠商， 國(guó)內(nèi)廠商選擇FD模式的效果可能并不明顯，除了品牌和市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)外，網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)能力是最大的挑戰(zhàn)。1.3.5 運(yùn)營(yíng)商定制模式 運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)行業(yè)中一直發(fā)揮著重要的作用。隨著手機(jī)娛樂化和智能化趨勢(shì)的順序發(fā)展，除了簡(jiǎn)單的話費(fèi)捆綁外，運(yùn)營(yíng)商會(huì)在手機(jī)應(yīng)用提出越來越多的具體要求。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商會(huì)向手機(jī)生產(chǎn)廠家采購(gòu)他們符合要求的定制機(jī)型。目前，運(yùn)營(yíng)商定制模式的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到17%以上，其中聯(lián)通的比例更高。 由于GSM移動(dòng)通信技術(shù)以及電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)GSM的運(yùn)作相當(dāng)成熟，銷售渠道架構(gòu)也相對(duì)成熟。運(yùn)營(yíng)商在GSM手機(jī)市場(chǎng)目前還不起主導(dǎo)作用。電信運(yùn)營(yíng)商為推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)采取了捆綁銷售的市場(chǎng)策略，在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。當(dāng)CDMA網(wǎng)絡(luò)定位從高端轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)后，捆綁銷售已經(jīng)成為CDMA發(fā)展用戶的主力。通過對(duì)手機(jī)行業(yè)情況和手機(jī)渠道發(fā)展的分析，我們可以看出手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力也異常巨大。接下來我們來分析諾基亞手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的渠道策略。諾基亞手機(jī)市場(chǎng)分析2 諾基亞手機(jī)市場(chǎng)分析2.1 諾基亞公司背景諾基亞，一個(gè)誕生在北歐小國(guó)芬蘭的世界通信業(yè)巨頭，在1990年的主要業(yè)務(wù)還是輪胎、有線電纜和廁紙，然而差不多10年前，諾基亞推出了現(xiàn)代意義上的移動(dòng)電話。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。2.2諾基亞營(yíng)銷環(huán)境分析2.2.1宏觀環(huán)境 目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局穩(wěn)定，除了國(guó)產(chǎn)品牌多普達(dá)被國(guó)際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。前十五大產(chǎn)品，諾基亞獨(dú)攬12款，產(chǎn)品有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，上市不久的聯(lián)想樂phone備受關(guān)注。3G手機(jī)手機(jī)用戶關(guān)注度再次攀升。側(cè)滑蓋手機(jī)用戶也備受關(guān)注。 諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)是最受用戶關(guān)注的。諾基亞，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，1995年，在北京成立了GSM系統(tǒng)和手機(jī)產(chǎn)品的合資公司。連續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，與摩托羅拉一起站在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑道上。諾基亞手機(jī)以其靈巧別致,花樣繁多,贏得了大量消費(fèi)者的喜愛.比如,諾基亞手機(jī)機(jī)殼的顏色有好幾種,紅,藍(lán),綠,黃,迷顏色等.機(jī)殼可以隨時(shí)更換,符合年是輕人的品位.造型多且流暢,有汽車型,背包型等.同時(shí),諾基亞注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費(fèi)心理。 而三星憑借超薄系列手機(jī)的大量上市，關(guān)注度也很高，成為關(guān)注度排名第二的手機(jī)品牌，占了10.6%。HTC憑借多款A(yù)ndroid手機(jī)及4.3英寸超大屏的WM系統(tǒng)手機(jī)HD2，關(guān)注度排名第三。位于索尼愛立信，摩托羅拉之前。摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，曾連續(xù)數(shù)年保持國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置。將用戶群更加細(xì)分,注重消費(fèi)需求個(gè)性化和人們追求時(shí)代氣息的典型特征。 1）社會(huì)因素 2009年1月7日中國(guó)發(fā)放3張3G牌照，中國(guó)移動(dòng)獲得TDSCDMA牌照，中國(guó)電獲得CDMA2000牌照，而中國(guó)聯(lián)通則獲得WCDMA牌照。三大運(yùn)營(yíng)商為了搶占3G先機(jī)，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及優(yōu)化力度，同時(shí)加強(qiáng)與終端廠商深度合作，以提升終端性能、豐富終端種類，拓展渠道建設(shè)等方面的運(yùn)作，并開始逐步建設(shè)自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。 運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)通話業(yè)務(wù)時(shí)代，生產(chǎn)和銷售手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商吸引力很小，也沒有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使運(yùn)營(yíng)商涉及手機(jī)銷售領(lǐng)域。近年來運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)奪新用戶、挽留老用戶、推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及加快將來3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，積極和大力發(fā)展手機(jī)定制業(yè)務(wù)，使運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用越來越強(qiáng)。隨著定制業(yè)務(wù)的深化和需求增多，以及3G牌照的發(fā)放，運(yùn)營(yíng)商全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，對(duì)于終端的掌控和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。運(yùn)營(yíng)商在3G終端集中采購(gòu)計(jì)劃中，不僅看著3G手機(jī)的外觀，更加看重手機(jī)終端的各項(xiàng)性能指標(biāo)。為了滿足用戶需求的提升，運(yùn)營(yíng)商要求3G終端除了具有良好操作體驗(yàn)、時(shí)尚外觀外，還主要關(guān)注手機(jī)操作系統(tǒng)的開放性、標(biāo)準(zhǔn)性和成熟性，優(yōu)化用戶的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。三大電信運(yùn)營(yíng)商均進(jìn)行了大規(guī)模的手機(jī)集采，進(jìn)一步完善了手機(jī)定制模式，并相繼推出了眾多定制機(jī)型，以此來滿足客戶多樣化、個(gè)性化的需求。 2）人口因素 中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)較年初的1550萬(wàn)增加了32.1%，主要得益于鄉(xiāng)村地區(qū)的增長(zhǎng)。鄉(xiāng)村居民往往是最后才用電話線上網(wǎng)的人群，因?yàn)檫€要自己安裝電話線，花銷較大，但手機(jī)上網(wǎng)則便宜不少。相形之下，手機(jī)信號(hào)具有覆蓋范圍廣、造價(jià)成本低的優(yōu)點(diǎn)，雖然速度會(huì)有些慢，但用手機(jī)幾乎可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。這可能是未來中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，而非大規(guī)模地使用電腦。今年中國(guó)部署了支持無線上網(wǎng)的第三代移動(dòng)通信3G，這預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新時(shí)代的到來。 目前全球已有7.2億3G用戶，中國(guó)市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)以及相當(dāng)?shù)偷囊苿?dòng)通信滲透率，為全球通信產(chǎn)業(yè)提供了規(guī)模巨大并且極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。未來幾年，3G網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備的增長(zhǎng)將呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。 3）經(jīng)濟(jì)因素 2009年，中國(guó)3G手機(jī)銷量達(dá)到535.9萬(wàn)部，比2008年增長(zhǎng)1422.4%；手機(jī)銷售額達(dá)到138.9億元，比2008年增長(zhǎng)770.9%。銷售額的增長(zhǎng)幅度小于銷售量的增長(zhǎng)幅度一是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的擴(kuò)大，廠商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手機(jī)的推出力度；二是廠商采用了更加積極的定價(jià)策略，對(duì)前期推出的高端機(jī)型的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。近年來，國(guó)人收入增多，消費(fèi)水平日益提高，對(duì)生活水平的要求也提高了，也為3G手機(jī)的銷售創(chuàng)造了條件。 4）技術(shù)因素分析 2009年，3G手機(jī)銷量達(dá)到535.9萬(wàn)部，其中WCDMA手機(jī)銷量占比接近60%占據(jù)了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。從運(yùn)營(yíng)商支持情況、用戶數(shù)量、技術(shù)成熟度、產(chǎn)業(yè)鏈情況、全球漫游難易程度、后3G演進(jìn)路線等各方面綜合考慮，WCDMA制式在全球具有顯著優(yōu)勢(shì)，使得WCDMA手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)以及商用技術(shù)等方面均有成熟的經(jīng)驗(yàn)。 相對(duì)于其他兩種3G制式，WCDMA手機(jī)品種豐富，終端基本不再成為其發(fā)展的重大瓶頸。到2009年底，全球共出現(xiàn)WCDMA終端1300多款，而EVDO終端600多款，這為WCDMA手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的產(chǎn)品環(huán)境。WCDMA手機(jī)是國(guó)際大廠商推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品，諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉等廠商，都推出了為數(shù)眾多的WCDMA手機(jī)。由于外資手機(jī)企業(yè)2G時(shí)代已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立起良好的品牌，受到中高端用戶的廣泛認(rèn)可，WCDMA手機(jī)更容易為用戶接受。 5）競(jìng)爭(zhēng)因素 2009年中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)主要被國(guó)際廠商占據(jù)，諾基亞、三星、索愛、LG和摩托羅拉五大外資廠商合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到77.9%。諾基亞占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，主要原因在于諾基亞在WCDMA手機(jī)方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并且也與中國(guó)聯(lián)通有很好的合作。三星仍然憑借在手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)積累，積極推進(jìn)與運(yùn)營(yíng)商深度合作的策略以及良好的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)第二的位置，在TDSCDMA、EVDO和WCDMA均有布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。 國(guó)產(chǎn)廠商中酷派、中興、多普達(dá)和天語(yǔ)進(jìn)入市場(chǎng)前十位。其中宇龍酷派依靠于運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的積累及在高端機(jī)的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在3G市場(chǎng)份額排名第三，TDSCDMA和EVDO高端商務(wù)產(chǎn)品具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。中興在3G領(lǐng)域也有大力及長(zhǎng)期的投入，在國(guó)內(nèi)廠商中名列第二。本土廠商和韓國(guó)三星、LG對(duì)TD-SCDMA制式有較大投入，三星憑借良好的品牌、產(chǎn)品、渠道及運(yùn)營(yíng)商關(guān)系獲得38.7%的市場(chǎng)份額，TOP5企業(yè)中本土企業(yè)占據(jù)4席。三星和LG在CDMA EV-DO領(lǐng)域有長(zhǎng)期的技術(shù)積累和豐富的產(chǎn)品，合計(jì)占據(jù)近六成的市場(chǎng)份額，酷派、中興、多普達(dá)和華為也有較好表現(xiàn)。歐美手機(jī)企業(yè)長(zhǎng)期深耕WCDMA手機(jī)市場(chǎng)，在TD-SCDMA和EV-DO市場(chǎng)投入較少，這也與其全球市場(chǎng)戰(zhàn)略相符，豐富的產(chǎn)品庫(kù)使其能夠迅速在中國(guó)市場(chǎng)投入多款WCDMA手機(jī)，諾基亞和索愛占據(jù)約3/4的市場(chǎng)份額。由于中國(guó)聯(lián)通的簽約價(jià)格高，再加上水貨的沖擊，正規(guī)渠道銷售的iPhone僅占據(jù)5.1%的市場(chǎng)份額。2.2.2微觀環(huán)境 1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境諾基亞，移動(dòng)通信領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的技術(shù)，諾基亞不僅成為世界移動(dòng)電話的領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)與IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先提供商。諾基亞的成功主要?dú)w功于其強(qiáng)調(diào)和注重產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶滿意的獨(dú)特的企業(yè)文化，并通過創(chuàng)造高度信任、獨(dú)立自主的環(huán)境，為員工提供個(gè)人職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)來激發(fā)員工的潛能。其總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是，在移動(dòng)通信領(lǐng)域通過盈利的模式捕捉新商機(jī)，從而鞏固其在全球的領(lǐng)先地位。 2）供應(yīng)商 Symbian是由psion(寶意昂）公司和EPOC操作系統(tǒng)發(fā)展而來。為了保持智能移動(dòng)終端的領(lǐng)先地位和市場(chǎng)地位。1998年6月，psion聯(lián)合諾基亞、愛立信、摩托羅拉等組建了symbian公司。2008年，塞班公司被諾基亞收購(gòu)。諾基亞把操作系統(tǒng)支持公司變?yōu)樽约旱模?011年12月，諾基亞官方博客宣布放棄塞班系統(tǒng)品牌。諾基亞將與微軟成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出windows phone的智能手機(jī)。 3）營(yíng)銷中介“經(jīng)營(yíng)管理不善，庫(kù)存高企”是此前諾基亞CEO埃洛普對(duì)處于敏感時(shí)期的諾基亞中國(guó)市場(chǎng)的直觀評(píng)價(jià)。去年8月中旬，一則關(guān)于昔日手機(jī)霸主諾基亞在中國(guó)的銷售渠道遭遇大批代理商拒絕進(jìn)貨的消息刺痛了這家正值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌期企業(yè)的神經(jīng)。在上海走訪的多家諾基亞渠道商紛紛默認(rèn)，早在今年2月諾基亞就遭遇了代理商大規(guī)模的“抵制進(jìn)貨”，最主要的原因是受困于安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的銷售壓力。目前來看，諾基亞渠道體系內(nèi)主要的代理商和直供兩種模式運(yùn)行良好易觀國(guó)際分析師孫培麟向每日經(jīng)濟(jì)新聞指出，“目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，諾基亞還是以穩(wěn)固發(fā)展原有渠道為主，清理舊品庫(kù)存，為WindowsPhone產(chǎn)品的上市鋪路?！?4）市場(chǎng)盡管智能手機(jī)的市場(chǎng)存量仍趕不上非智能手機(jī)，但是智能手機(jī)的銷量開始急劇增長(zhǎng)，已然成為了行業(yè)發(fā)展的方向。據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner稱，今年第二季度，全球智能手機(jī)銷量同去年第二季度同比增長(zhǎng)50%。但是，諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上面卻節(jié)節(jié)敗退。2009年第二季度，塞班平臺(tái)占據(jù)了51%的市場(chǎng)份額，而到今年第二季度，塞班平臺(tái)下降到了41.2%，盡管諾基亞仍處于霸主地位，不過其頹勢(shì)非常明顯。與塞班的節(jié)節(jié)敗退相比，蘋果的ios以及谷歌的Android勢(shì)頭正勁，蘋果ios的市場(chǎng)份額從去年的13%增長(zhǎng)到了今年的14.2%，而谷歌 Android系統(tǒng)則成為了今年第二季度中最大的贏家，因?yàn)锳ndroid已成為全球第三大智能手機(jī)操作系統(tǒng)，單季度銷量首次超過1000萬(wàn)部。Android平臺(tái)作為最新的手機(jī)操作系統(tǒng)，增長(zhǎng)的速度最快，市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年的1.8%增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的17.2%。有國(guó)外投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2012年，該系統(tǒng)市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)到23.2%。“3月28日，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)正式推出Windows Phone手機(jī)，這是令人振奮的時(shí)刻?！?月9日，諾基亞CEO史蒂芬艾洛普（Stephen Elop）接受記者采訪時(shí)說，諾基亞與微軟合作之后，把自己的時(shí)間表調(diào)得越來越快。微軟的Windows Phone平臺(tái)正是諾基亞翻盤的全部希望。在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，諾基亞名為L(zhǎng)umia的Windows Phone手機(jī)已經(jīng)小試牛刀。特別在歐洲市場(chǎng)，通過積極的促銷手段，Lumia取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市兩個(gè)月，Lumia銷量已經(jīng)超過100萬(wàn)臺(tái)。不過，作為諾基亞的最大單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的成敗才是檢驗(yàn)諾基亞能否借Windows Phone挽回局面的關(guān)鍵。5）競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)情況如下表2-1所示：表2-1品牌主要支持操作系統(tǒng)品牌地區(qū)主要機(jī)型諾基亞Windows Phone 7，Symbian，Meego（較少）芬蘭5230,5800,N95,C7,N8,N9,E63,E6等三星Android，Bada，wm（較少）韓國(guó)i9008，p1000，s5830等摩托羅拉Android，Linux+java美國(guó)ME811，CLIQ，Droid，A1200，V8等蘋果公司iOS美國(guó)iPhone 2G,iPhone 3G,iPhone 3GS,iPhone 4,iPhone 4s,HTCWindows Mobile ，Android，Windows Phone 7中國(guó)臺(tái)灣HTC Touch Pro，HTC HD2，HTC HD7等索尼愛立信（索尼）Windows Mobile,Android Symbian日本LT26I LT15I MT15I Z1等小米手機(jī)Android中國(guó)大陸Me one小酷手機(jī)Android中國(guó)大陸E188，E288，TG900黑莓blackberry OS加拿大Bold 9900， Torch 9810 未來的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是Google公司了，由于這家公司的GPhone手機(jī)剛剛上市，經(jīng)驗(yàn)不足，開擴(kuò)市場(chǎng)能力不大?？墒撬醒邪l(fā)Android操作系統(tǒng)并且開源，因而有能力與諾基亞相抗衡。這就是趨勢(shì)，是未來的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)諾基亞有所影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上看，會(huì)和諾基亞競(jìng)爭(zhēng)較量的。 2.3 諾基亞手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)通訊事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，越來越趨向智能化?，F(xiàn)在的社會(huì)智能手機(jī)主要有5個(gè)平臺(tái)，而目前市場(chǎng)份額成長(zhǎng)最迅速的是Iphone平臺(tái)，而下滑最快的則是以諾基亞為主的Symbian平臺(tái)的智能手機(jī)。在未來手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)也是不可預(yù)測(cè)的。世界各地的品牌手機(jī)公司也包括諾基亞品牌正在努力地更新，努力的讓自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的要求。比如：美國(guó)的摩托羅拉，iPhone-蘋果，韓國(guó)的三星，L.G，日本的索尼，等等，這些世界的大品牌正在不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品更新，不斷的向市場(chǎng)推出新的功能，以獲得市場(chǎng)的銷售量?，F(xiàn)在時(shí)代的人們，總是不斷地追求時(shí)尚，不斷地購(gòu)買新型產(chǎn)品。尤其在手機(jī)產(chǎn)品這一方面是最明顯的，人們已經(jīng)不滿足于手機(jī)的壽命長(zhǎng)短，更多的是對(duì)手機(jī)的外形，手機(jī)的功能等多的要求。2.3.1 strengths（優(yōu)勢(shì)） 業(yè)界稱諾基亞手機(jī)最大優(yōu)勢(shì)在于品牌和簡(jiǎn)單菜單，諾基亞在中國(guó)的品牌效應(yīng)還是比較顯著的，也擁有不少忠誠(chéng)型顧客，NOKIA全球市場(chǎng)份額逼近40%。諾基亞手機(jī)由于性價(jià)比高，耐摔，而深得顧客的喜愛。主要由以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：1） 以人為本的文化理念 以人為本的口號(hào)不僅體現(xiàn)了其文化理念，也體現(xiàn)了其人力資源管理理念。諾基亞公司特別注重對(duì)人的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)人價(jià)值，從而創(chuàng)造一種獨(dú)特的企業(yè)文化，把廣大員工凝聚到一起。 諾基亞很重視領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的區(qū)別和平衡。領(lǐng)導(dǎo)是靠影響力，管理則是靠權(quán)力，影響力與權(quán)力是不一樣的。諾基亞非常強(qiáng)調(diào)怎么去影響別人，而不是靠權(quán)力來管理人。諾基亞的部門與部門之間、經(jīng)理與員工之間，從沒有誰(shuí)有權(quán)力說：你應(yīng)該怎么做！而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。2）快速的市場(chǎng)反應(yīng) 主要表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)信息反饋快，決策和新品推出速度快，以及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)快。 3）高效的供應(yīng)商管理 在供應(yīng)商的選擇上，諾基亞是挑剔的，諾基亞的供應(yīng)商必須是本領(lǐng)域的佼佼者。 依照全球通用的程序和標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估、審核和認(rèn)可范圍包括品質(zhì)管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程、產(chǎn)品責(zé)任、廠房設(shè)施、環(huán)境管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等多個(gè)方面。遍布全球的每一家諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購(gòu)系統(tǒng)，由全球性的機(jī)構(gòu)CQTM（元器件質(zhì)量與技術(shù)管理組織）對(duì)供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。 4） 勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā) 諾基亞一貫認(rèn)為,要在高科技領(lǐng)域、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去,唯一途徑就是永遠(yuǎn)走在別人前面。為此,諾基亞致力于創(chuàng)新,它的系列移動(dòng)電話在優(yōu)化基本功能的同時(shí),從小處著眼不斷創(chuàng)新,填補(bǔ)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)空白,并且總是能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。 5）售后服務(wù)-永不停息的腳步 諾基亞一系列標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如一小時(shí)維修、備用配件借用、電池免費(fèi)充電、電話薄備份、轉(zhuǎn)存以及意見反饋等等。這些措施的根本意義，不在于亡羊補(bǔ)牢，而在于從用戶的反饋中獲得改進(jìn)的真正方向。 6） 勇敢潮流的個(gè)性思維 諾基亞告訴我們的最重要的一條啟示是，要追趕就必須進(jìn)入最活躍的領(lǐng)域，掌握最前沿的技術(shù)，抓住當(dāng)時(shí)最前沿、最活躍、最代表發(fā)展方向的東西。因?yàn)?，只有最新的技術(shù)才有大大高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的豐厚的利潤(rùn)，才能給你跨越發(fā)展的空間。2.3.2 weaknesses（劣勢(shì)） 低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全球手機(jī)銷量下滑已經(jīng)成為定勢(shì)，2008年底諾基亞宣布退出日本市場(chǎng)，這一消息著實(shí)令世人震驚，為何諾基亞如此一個(gè)手機(jī)企業(yè)巨頭在日本遭遇如此挫折，綜合考慮，原因有以下幾點(diǎn)：機(jī)型：諾基亞的所有機(jī)型中，直板式占主導(dǎo)，折疊式只占一部分，而日本人喜歡使用折疊式的手機(jī)，因?yàn)檎郫B式手機(jī)往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對(duì)習(xí)慣于用手機(jī)上網(wǎng)，玩游戲和收發(fā)郵件的 日本人來說是十分必要的。 顏色：諾基亞顏色相對(duì)單調(diào)。外觀上，日本手機(jī)顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且配合季節(jié)和流行研發(fā)不同色系的外殼。 智能化：諾基亞的智能化并不夠完善，如今在我國(guó)流行的百萬(wàn)像素手機(jī)在日本早已普遍實(shí)現(xiàn)，此外，大尺寸高分辨率屏幕，3D立體java游戲，多媒體影音播放的高流暢度，音質(zhì)極佳的環(huán)繞音效喇叭等都是日本手機(jī)的明顯特征。 另外，在中國(guó)市場(chǎng)上，許多網(wǎng)民也反應(yīng)出了諾基亞手機(jī)的一些普遍性問題，比如說：容易落入灰塵，對(duì)于部分有擴(kuò)展功能聽mp3，看電影的手機(jī)缺少了立體聲質(zhì)感難免很遺憾，攝像最好能裝上閃光燈并且可以自己關(guān)閉攝像頭，耳機(jī)，數(shù)據(jù)線接口最好能用滑板封上等等生活中經(jīng)常遇到的問題。諾基亞要想在中國(guó)更好的發(fā)展，必須得好好考慮這些問題。 2.3.3 opportunities（機(jī)會(huì)） 諾基亞在中國(guó)確實(shí)有不錯(cuò)的成績(jī)，中國(guó)始終扮演著諾基亞全球最大的市場(chǎng)的角色，據(jù)了解，在中國(guó)的手機(jī)暢銷榜上，諾基亞產(chǎn)品占據(jù)了重要的位置，有了這么龐大的用戶群，對(duì)諾基亞產(chǎn)品的質(zhì)量、應(yīng)用、設(shè)計(jì)乃至整體帶來了信心。 盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙，諾基亞還是在移動(dòng)世界大會(huì)上發(fā)布了幾款新手機(jī)，這幾款新手機(jī)并不是為經(jīng)濟(jì)衰退 而開發(fā)的高端機(jī)型，中端用戶也能夠買得起這些手機(jī)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)衰退也給諾基亞打開了美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇之門，這也是經(jīng)濟(jì)危機(jī)滋生機(jī)遇的典型例子。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托 羅拉仍然掙扎在死亡線的邊緣。作為北美業(yè)務(wù)重組的一部分，諾基亞將圣地亞哥研發(fā)中心的研發(fā)重點(diǎn)調(diào)整為專門針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而且對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投資也將越來越多。2.3.4 threats（威脅） 1）受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性 雖然諾基亞手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額超過了三星、摩托羅拉、索尼-愛立信這三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和，但手機(jī)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，獲得成功有許多變量，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的。由于消費(fèi)者易變和對(duì)手咄咄逼人，諾基亞仍然受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性，錯(cuò)過最新的創(chuàng)新和新潮設(shè)計(jì)，都會(huì)在數(shù)月時(shí)間內(nèi)蠶食諾基亞的領(lǐng)先地位。2）對(duì)手的強(qiáng)大 諾基亞與其對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，蘋果、微軟、Google都是新出現(xiàn)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諾基亞必須加強(qiáng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投資，以對(duì)抗蘋果iPhone的強(qiáng)力沖擊。iPhone的出現(xiàn)引發(fā)了智能手機(jī)市場(chǎng)的巨大變革，諾基亞必須變得更加強(qiáng)大才能保住它在美國(guó)市場(chǎng)的利益。目前有數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合，甚至相互碰撞，過去有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將來也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3）智能系統(tǒng) 現(xiàn)在手機(jī)的操控模式發(fā)展趨勢(shì)是大屏幕，高分辨率，觸摸屏，智能系統(tǒng)。前三個(gè)是硬件方面，增加點(diǎn)成本都可以實(shí)現(xiàn)，但是要將智能系統(tǒng)與前三個(gè)方面整合起來就需要費(fèi)點(diǎn)事了，眾所周知，Symbian系統(tǒng)絕大多數(shù)的版本都是基于傳統(tǒng)的鍵盤而不是觸摸屏，在觸摸屏智能方面，WM系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比塞班系統(tǒng)更加成熟這點(diǎn)毫無疑問。諾基亞最近也忙著出5800 N97等觸摸屏的S60，但是目前支持的軟件還是較少，將來如何有待觀察。 諾基亞營(yíng)銷渠道3諾基亞營(yíng)銷渠道3.1諾基亞市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀 諾基亞（Nokia）公司成立于1865 年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)、固定寬帶和IP 網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。2006年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國(guó)全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞