網(wǎng)絡營銷農(nóng)產(chǎn)品論文

第 1 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 廣東某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)廣東某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè) 鮮活農(nóng)產(chǎn)品鮮活農(nóng)產(chǎn)品 四季農(nóng)田網(wǎng)四季農(nóng)田網(wǎng) 網(wǎng)絡營銷策劃方案網(wǎng)絡營銷策劃方案 三天工作室三天工作室 網(wǎng)站 網(wǎng)站logologo草圖 草圖 20132013年年1 1月月9 9日日 春春夏夏 秋秋冬冬 第 2 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 目錄目錄 一 背景一 背景 3 中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3 農(nóng)村網(wǎng)絡和物流發(fā)展現(xiàn)狀 3 二 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境二 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境 3 鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀 3 三 市場競爭狀況分析三 市場競爭狀況分析 4 SWOT 分析 4 四 網(wǎng)絡市場定位選擇四 網(wǎng)絡市場定位選擇 5 1 顧客服務定位 5 2 網(wǎng)站類型定位 5 3 服務范圍定位 5 五 網(wǎng)絡營銷組合策略五 網(wǎng)絡營銷組合策略 4Ps 設計設計 5 產(chǎn)品策略 5 定價策略 5 渠道策略 6 促銷策略 6 4CS 策略 6 六 網(wǎng)站建設與推廣六 網(wǎng)站建設與推廣 6 建設 6 推廣 6 七 相關費用預算七 相關費用預算 7 初期 主要運用于網(wǎng)站建設 7 中期 主要運用于營銷宣傳 注 每年四個季度 7 后期 主要運用于網(wǎng)絡維護 7 八 參考文獻八 參考文獻 7 第 3 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 一 背景 中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國是世界上人口最多的農(nóng)業(yè)大國 人民群眾的飲食問題 是實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè) 增效 農(nóng)民增收 經(jīng)濟發(fā)展 社會進步 國家強盛的根本保障 面對競爭的日 趨激烈 機遇和挑戰(zhàn)并存 國家政策要堅持發(fā)展農(nóng)業(yè) 建設新農(nóng)村 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn) 品由數(shù)量擴張到質量效益的轉變 必須依靠科技進步 按照市場需求變化 調 整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構和品種布局 提高品質和產(chǎn)品檔次 培育和發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 特 色產(chǎn)業(yè) 積極推行深加工和增值 穩(wěn)定提高種植業(yè)效益 創(chuàng)新營銷思路與模式 適應現(xiàn)代市場的需求變化 農(nóng)村網(wǎng)絡和物流發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)了解 十二五 期間 中國城市和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬能力將基本達到 兆和 兆以上 網(wǎng)絡將基本覆蓋城鄉(xiāng) 中國促進內需 加快農(nóng)村物流建設 也為農(nóng)民網(wǎng)商的成長提供了支撐 年起 商務部開展了以發(fā)展農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡為主要內容的 萬村千 鄉(xiāng)市場工程 等一系列工作 使農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡得到完善 農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng) 農(nóng)民 市民零距離 一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成 并顯著增加 了農(nóng)民收入 涉農(nóng)電子商務研究報告 顯示 上網(wǎng)農(nóng)民人均月收入集中在 元之間 而未上網(wǎng)農(nóng)民則集中在無收入和 元之間 觸網(wǎng) 農(nóng)民收入遠超其他農(nóng)民 為解決農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場銷售中存在的問題 嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售是必 然的選擇 二 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境 我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)總量的發(fā)展已有相當可觀的規(guī)模 且生產(chǎn)能力還可以進 一步擴大 1978 年全國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量僅為 657 萬噸 2004 年已達到 8394 萬 噸 比 1978 年增長 11 8 倍 產(chǎn)值達到 1500 億元 從 1995 年起 我國鮮活農(nóng) 產(chǎn)品產(chǎn)量一直穩(wěn)居世界各國首位 但近年來 許多鮮活農(nóng)產(chǎn)品品種出現(xiàn)賣難現(xiàn) 象 階段性買方市場明顯 其原因是多方面的 而信息不靈 渠道不寬 流通 不暢是主要原因 鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以擴大市場時空范圍 未來 的發(fā)展可以加快加大鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場的信息流 商流 資金流和物流 一定程 度上突破銷售不暢造成的行業(yè)發(fā)展瓶頸 鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀 網(wǎng)絡營銷在鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的應用主要是以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡技術為支持 借 助鮮活農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站以及各級政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng) 實現(xiàn)雙向的信 息流 即鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn) 流通 加工等企業(yè)和果農(nóng) 通過網(wǎng)絡及時 形象 地發(fā)布和獲取相關的商品供求及服務信息 在此基礎上 以 B2B 企業(yè)對企業(yè) 為主要形式 實現(xiàn)網(wǎng)上營銷洽談 網(wǎng)下成交支付 目前 在信用體系和網(wǎng)上支 付手段不健全的環(huán)境下 這種形式的風險較小 比較適合鮮活農(nóng)產(chǎn)品內在質量 第 4 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 千差萬別 必須感官加以確定的特點 三 市場競爭狀況分析 在第九屆中國網(wǎng)商大會上 中國社科院信息化研究中心與中國最大的網(wǎng)絡商 務公司阿里巴巴集團聯(lián)合發(fā)布了 涉農(nóng)電子商務研究報告 報告顯示 截至 去年底 全國農(nóng)民網(wǎng)店 含縣 總數(shù)為 萬家 淘寶網(wǎng)去年農(nóng)民網(wǎng)商注冊 總數(shù)為 萬人 報告還顯示 平均每家農(nóng)民網(wǎng)店帶動 名農(nóng)民成為 網(wǎng)商 根據(jù)有關資料顯示 我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站大約有 40 多家 其中 中國果品信息網(wǎng)等 5 家網(wǎng)站位列農(nóng)業(yè) 100 強網(wǎng)站之列 除行業(yè)性鮮活農(nóng)產(chǎn)品專 業(yè)網(wǎng)站外 還有荔枝 芒果 香蕉 梨 棗等各種單品鮮活農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站 同時 各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都不同程度的設有鮮活農(nóng)產(chǎn)品頻道和專欄 鮮活農(nóng)產(chǎn)品企 業(yè)是應用網(wǎng)絡營銷的主體 主要是大中城市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和大型批發(fā) 集貿市場 目前 在鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地縣 鎮(zhèn)的一些運銷大戶 專業(yè)合作社 也 創(chuàng)建了網(wǎng)站 網(wǎng)絡營銷正在起步和發(fā)展 根據(jù)素有 中國蘋果之都 美譽的山 東棲霞調查 在大約 200 家果品商儲公司中 近 20 的企業(yè)有不同程度的網(wǎng)絡 營銷應用 但從整體看 鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷還遠未開展起來 極具發(fā)展?jié)?力 SWOT 分析 內部分析 外部分析 優(yōu)勢 S 1 農(nóng)產(chǎn)品資源豐富 2 農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡初步形成 3 企業(yè)信息豐富 獲得更 大的生存空間 4 節(jié)約交易成本 擴大經(jīng) 營規(guī)模 促進企業(yè)增效 和提高企業(yè)管理水平 劣勢 W 1 農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施薄弱 2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺 乏 3 農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高 4 農(nóng)產(chǎn)品在物流配送上的 困難 機會 O 1 國家為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷 的發(fā)展提供了政策支持 2 很多農(nóng)民有了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng) 絡營銷的意識 3 物流行業(yè)的發(fā)展壯大 SO 戰(zhàn)略 1 發(fā)揮政府扶持 市場調 節(jié)雙重作用 2 建立第三方物流配送企 業(yè) 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化 配送 WO 戰(zhàn)略 1 加強農(nóng)戶與外界的聯(lián)系 促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售 2 開展有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡 營銷與農(nóng)業(yè)信息化培訓 威脅 T 1 面對著同類商家的競爭 和小企業(yè)或個體商家的網(wǎng)店 2 面臨國外農(nóng)產(chǎn)品的強勢競 爭 ST 戰(zhàn)略 1 應積極推進農(nóng)業(yè)信息 技術與市場服務一體化 建設 不斷提高對優(yōu)勢農(nóng) 產(chǎn)品生產(chǎn)的服務水平和 服務效率 2 建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的 WT 戰(zhàn)略 1 及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品價格 市場供求 新品種 新 技術等方面的信息 提高 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的范圍 和交易額 2 加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品標 第 5 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 整合策略準體系 四 網(wǎng)絡市場定位選擇 目標市場細分市場特點目標市場營銷策略及廣告方式 15 24上網(wǎng)時間長 但自己做飯時間少 1 主打水果市場 2 進行游戲廣告植入 切水果 農(nóng)產(chǎn)品大戰(zhàn)僵尸 25 34上班一族 追求方便 有做飯需求 卻缺乏時間 消費能力好 1 vip 活動 有搭配套餐 附贈食譜 2 定期定時定點送貨服務 可長時間預訂 3 E mai 網(wǎng)絡社區(qū)廣告植入 35 49享受生活 追求品質 看重身體健康 消費能力 好 1 wip 活動 營養(yǎng)搭配組合生活優(yōu)質套餐 2 上門做飯服務 3 綠色飲食文化廣告植入 50 以上退休居家時間長 喜歡打折優(yōu)惠的商品 1 剩余商品定點打折搶購 2 定期優(yōu)惠反饋 3 POP 海報廣告植入 1 顧客服務定位 四季農(nóng)田網(wǎng) 為顧客提供瀏覽信息 查詢信息 發(fā)布信息 交流信息 預 訂等服務 同時存在針對不同細分市場的特別服務 2 網(wǎng)站類型定位 四季農(nóng)田網(wǎng) 為宣傳型網(wǎng)站 主要以介紹企業(yè)的經(jīng)營項目 產(chǎn)品信息 價 格信息為主 同時也有預訂 送貨上門等特別服務 交易模式是 B to C 3 服務范圍定位 四季農(nóng)田網(wǎng) 為全國型網(wǎng)站 但前期預訂和送貨上門等特別服務只針對廣東省市場 五 網(wǎng)絡營銷組合策略 4Ps 設計 第 6 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 產(chǎn)品策略 1 核心產(chǎn)品 一般鮮活農(nóng)產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 營養(yǎng)套餐搭配產(chǎn)品 3 延伸產(chǎn)品 送貨上門和上門服務的特殊產(chǎn)品 定價策略 1 競爭導向定價策略 為了保證核心產(chǎn)品的銷售 根據(jù)市場和競爭對手 作出價格調整 2 特殊品價格策略 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都會進行特殊定價 一般等于 實際價值 附加值 3 捆綁銷售定價策略 套餐搭配產(chǎn)品是根據(jù)庫幫銷售進行定價 4 差別定價策略 vip 和 wip 享受不同優(yōu)惠和不同的服務 5 拍賣競價策略 網(wǎng)站發(fā)展成熟后 對一些頂級食材可以進行拍賣競價 渠道策略 直接銷售 貨到服務到后付款 根據(jù)后期發(fā)展的情況決定是否開通網(wǎng)上交易 促銷策略 1 網(wǎng)站促銷 建立 四季農(nóng)田網(wǎng) 2 廣告促銷 廣告形式 根據(jù)不同細分市場不同 詳情見上圖 3 打折促銷 剩余商品定點打折搶購 定期優(yōu)惠反饋 4 電子優(yōu)惠劵促銷 定期優(yōu)惠反饋 代金券 5 積分送贈品促銷 vip wip 消費積積分 享受節(jié)日 紀念日贈送業(yè)務 4CS 策略 顧客 顧客就是上帝 以滿足顧客各種需求為目標 結合實際定出服務方案 成本 利用網(wǎng)絡宣傳和口碑宣傳 便利 建立第三方物流配送企業(yè) 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化配送 溝通 網(wǎng)站提供 企業(yè)與顧客 顧客與顧客的交流平臺 保障更好的溝通 六 網(wǎng)站建設與推廣 建設 網(wǎng)站的中文名為 四季農(nóng)田網(wǎng) 域名 第 7 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 推廣 1 特色推廣 健康的生活 專業(yè)的服務 品質的享受這就是我們的 四季 農(nóng)田網(wǎng) 的網(wǎng)站文化 造勢宣傳的前期營造 加上口碑宣傳的長期反饋 2 E mail 營銷 對會員和提供服務的人員進行問卷反饋 3 交換鏈接 和農(nóng)業(yè)大型網(wǎng)站 民生網(wǎng)站等建立交換鏈接 4 網(wǎng)絡社區(qū) 博客營銷 在人人 微博 博客 空間等地方以綠色生活等 形式 進行造勢宣傳 并且每天發(fā)布相關狀態(tài) 5 新聞組 和農(nóng)業(yè)新聞想 新新生活類新聞綁定 6 病毒營銷 在論壇 貼吧刷帖 例如 賈君鵬你媽叫你回家吃飯 不知道吃什么 上四季農(nóng)田網(wǎng) 當然這只是前期的宣傳 同時也要 注意要定期刪帖 七 相關費用預算 初期 主要運用于網(wǎng)站建設 網(wǎng)站建設與維護域名購買服務器租金電子設備總計 金額 11003505002000021950 中期 主要運用于營銷宣傳 注 每年四個季度 網(wǎng)絡宣傳費用線下宣傳費用經(jīng)營活動費用共計 金額3000 季8000 季800 季 11800 后期 主要運用于網(wǎng)絡維護 網(wǎng)站維護費用服務器等維修費其他維護費共計 金額6000 年20000 年1000 年 27000 八 參考文獻 第 8 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不