東方樹葉廣告策劃2(葉賢德制作).doc

目錄一前言3二內(nèi)容提要3三福建市場環(huán)境分析3 1.福建市場現(xiàn)狀分析3 2.競爭對手分析5 3.產(chǎn)品分析5 4.消費者情況分析6四營銷提案71. 市場定位72. 推廣策略7五創(chuàng)意設(shè)計提案8六媒介提案8五廣告預(yù)算8一 前言隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，根據(jù)福建地區(qū)市場分析，茶的市場雖然比較大，但因競爭品牌如：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等，所以欲爭取廣告投資較高的市場占有率，殊非易事。農(nóng)夫山泉公司力求廣告訴求重點并以東方樹葉系列為主，以下即農(nóng)夫山泉公司根據(jù)市場及消費者和營銷方式等對農(nóng)夫山泉東方樹葉進行的廣告策劃方案。二 內(nèi)容提要 隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不再僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。東方樹葉就是農(nóng)夫山泉公司出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉泡制，主打0卡路里。主要口味是烏龍茶 茉莉花茶 紅茶 綠茶，以下進行對福建市場的環(huán)境現(xiàn)狀進行分析、對競爭品牌對手的分析、產(chǎn)品優(yōu)缺點分析和消費者心理偏好等分析進而進行市場定位和具體的營銷推廣的方案，并進行創(chuàng)意廣告的設(shè)計。最后進行預(yù)算。得出一個切實可行的策劃方案。三 福建市場環(huán)境分析1.福建市場現(xiàn)狀分析（一）總體環(huán)境分析 我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。 在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，福建地區(qū)如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲料對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品“茶里王”；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出“原葉茶”、“茶研工坊”等主打茶飲料產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_瓶即飲型茶飲開拓。茶飲料關(guān)注度攀升茶飲料關(guān)注度攀升茶飲料關(guān)注度攀升茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降而碳酸飲料下降而碳酸飲料下降而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將也預(yù)示著茶飲料將也預(yù)示著茶飲料將也預(yù)示著茶飲料將成為新成為新成為新成為新的飲料市場主力軍的飲料市場主力軍的飲料市場主力軍的飲料市場主力軍。（二）經(jīng)濟分析 盡管全球金融危機導(dǎo)致經(jīng)濟萎靡、失業(yè)率激增，但是隨著國家一系列的刺激經(jīng)濟、拉動內(nèi)需政策的出臺，中國經(jīng)濟正在迅速復(fù)蘇。對于企業(yè)來說是給予也是挑戰(zhàn)。國內(nèi)企業(yè)能在新一輪的競爭中取的好成績，外資企業(yè)希望在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展擺脫困境。這勢必引起大 的競爭。農(nóng)夫山泉應(yīng)該根據(jù)自身實力及政策的變化作出合理決策，鞏固市場份額，在保住市場地位的情況下積極尋找新的額增長點，獲得更多的利益。（三）技術(shù)分析 近年來，我國飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備有了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)已引進國際九十年代先進的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線。PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖寶生產(chǎn)線。各種規(guī)格、各種型號的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線：濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備以及其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。（四）SWOT分析優(yōu)勢：（1）差異化市場定位策略（2）良好的社會形象（3）公關(guān)能力極強（4）礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能劣勢：（1）水源地偏遠（2）水源地的污染問題（3）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)機會：(1)日益細分化的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供機會（2）入世后所帶進的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是農(nóng)夫山泉的機遇（3）福建地區(qū)人口眾多，內(nèi)需市場廣大(4) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間威脅：（1）世界實力雄厚公司的介入（2）國內(nèi)競爭（3）我國飲料消費結(jié)構(gòu)的變化(4) 瓶裝水耗費能源、污染環(huán)境2.競爭對手的競爭狀況分析 其他品牌茶飲料，如：康師傅茉莉綠茶、康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一冰紅茶等 3.產(chǎn)品分析 東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉泡制，主打0卡路里。有關(guān)東方樹葉的命名原因：1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。 目前的口味有烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶四種。3.1產(chǎn)品性能 “東方樹葉”主打原味茶飽含純正地道的中國茶風(fēng)味，茶湯清麗、天然、生津止渴、清目提神還是不可多得的降脂解膩的健康飲品。 3.2產(chǎn)品種類 主要有：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶 3.3產(chǎn)品質(zhì)量 東方樹葉是100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉，屬于高質(zhì)量純天然產(chǎn)品。 3.4產(chǎn)品的價格 農(nóng)夫山泉東方樹葉在同類產(chǎn)品中屬于高等價位，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，但是消費者認為產(chǎn)品價格頗高一些。3.5 產(chǎn)品的賣點在外包裝上由英國名牌設(shè)計師設(shè)計，出眾精致，且富有創(chuàng)造性。100%茶葉抽出，不含糖0卡路里，滿足了消費者對于健康養(yǎng)身的要求。4.消費者分析消費者消費態(tài)勢消費者主要集中在20歲以下,26-30歲、40歲以上消費者在購買茶飲料時品牌忠臣度較高大多選擇康師傅、統(tǒng)一消費者更傾向于綠色健康、有品牌文化的茶飲料茶飲料消費者接觸的媒介以電視、戶外廣告為主茶飲料價格對不同性別的消費者造成直接影響購買地點相對集中在超市、便利店含糖、不含糖茶飲料的消費者呈相對持衡狀態(tài)大多數(shù)消費者選擇綠茶口味的消費者更加追求新感官主義和新品牌體驗消費者更喜歡“再來一瓶”的主流促銷方式四 營銷提案1.市場定位 對年輕的上班族來說，農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料是追求健康生活，注重生活品質(zhì)的選擇之一。滿足了他們對健康、綠色、天然、個性的需求。讓他們在解渴的同時享受0負擔，滿足他們對自然、悠閑生活的追求。讓他們感受追求品質(zhì)生活過程中，所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美好。2推廣策略1.廣告的宣傳在電視上可以看到東方樹葉的廣告2.店面直銷在終端進行店面直銷，在超市.商店都可以購買。3.銷售渠道東方樹葉利用農(nóng)夫山泉原有的銷售渠道進行推廣。4.貼吧5.建立網(wǎng)站進行推廣東方樹葉建立了官網(wǎng)，在官網(wǎng)里對東方樹葉進行了詳細的介紹，利用網(wǎng)絡(luò)推廣。6.人員推廣東方樹葉在招聘推銷人員，它在進行人員推廣。7.舉辦一些活動農(nóng)夫山泉通過舉辦尋源活動拉近了與消費者的距離，達到了推廣的效果。五 創(chuàng)意設(shè)計提案舉辦大型活動，以“0卡路里，健康選擇”為主題。內(nèi)容：邀請著名歌星許嵩、汪蘇瀧、張學(xué)友等，在目標消費市場進行促銷活動，配合產(chǎn)品銷售，開展新人歌手選拔賽。實施全國范圍大型有獎銷售，屆時邀請以上歌星在大型公共場所設(shè)立有他們主持的歌唱并進行抽獎的現(xiàn)場。六 媒介提案一、 廣告種類之選擇在地區(qū)方面，主要是以福州、廈門、泉州、漳州為主。在種類方面，主要依靠兩項原則作為標準。第一、 要能為“東方樹葉”找到營銷對象。第二、 能最大程度的表達出東方樹葉“0卡路里”的特色。根據(jù)上述兩項原則可以采用以下四類方式 (一) 電視：福州衛(wèi)視，廈門衛(wèi)視，漳州衛(wèi)視，泉州衛(wèi)視在廣告時間播出等 (二) 電臺：福建經(jīng)濟電臺，福建新聞電臺。 (三) 報刊：福建省