工商管理論文-淺談網絡時代的營銷渠道拓展策略.doc

沈陽化工大學工商管理10級畢業(yè)論文說明書目錄中文摘要 2論文2一、網絡營銷渠道簡介2 （一）網絡營銷渠道的概念 2 （二）網絡營銷渠道的結構 2二、網絡營銷渠道必備的基礎條件3三、目前網絡營銷市場的現(xiàn)狀3（一）網絡營銷服務市場初步形成 3（二）網站建設成為企業(yè)網絡營銷的基礎，網上銷售環(huán)境日趨完善 3（三）網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展4（四）E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展 4四、網絡時代的營銷渠道拓展策略 4（一） 網站推廣 4（二）網上銷售4（三）顧客服務4（四）訂貨功能、結算功能和配送功能 5五、結論 5參考文獻 5致謝語 5淺談網絡時代的營銷渠道拓展策略作者：吳波中文摘要：隨著網絡營銷的出現(xiàn),網絡營銷成為企業(yè)進行市場開拓的重要渠道。目前在企業(yè)網絡營銷渠道建設中,面臨一些值得關注的問題,應采取特定的策略來完成。本文結合營銷理論對企業(yè)網絡營銷渠道拓展建設存在的問題進行分析,并提出了企業(yè)網絡渠道的拓展策略。關鍵詞：網絡營銷 傳統(tǒng)營銷 渠道拓展前言隨著互聯(lián)網電子商務的發(fā)展和完善交易日益增多，網絡營銷已成為一種方便快捷的新型營銷形式，被越來越多的消費者所接受。而網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化，網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發(fā)，運用網絡整合營銷等新型營銷理念，進行起營銷策略創(chuàng)新。所以，網絡營銷的銷售渠道無論在費用、結構和作用方面都有自己的獨特優(yōu)勢。一、網絡營銷渠道簡介 （一）網絡營銷渠道的概念網絡營銷渠道指企業(yè)在以信息技術為代表的網絡化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。 （二）網絡營銷渠道的結構網絡營銷渠道的結構可以劃分為網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩大類。（1）網絡直接營銷渠道。網絡直接營銷渠道又簡稱為網絡直銷，指通過互聯(lián)網實現(xiàn)的從生產者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務服務商提供產品信息發(fā)布和網站建設、在線選購、網絡支付方式、物流配送服務等，從而完成整個網絡直銷流程。其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低。（2）網絡間接營銷渠道。網絡間接營銷渠道是指生產者通過互聯(lián)網中間商把產品或服務銷售給消費者的營銷渠道。它強調的是渠道中擁有融入互聯(lián)網技術的中間商，并借助他們的網絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產品和服務。（3）網絡營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時采用網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道，以期達到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實施網絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。二、網絡營銷渠道必備的基礎條件盡管很多企業(yè)還沒有開始網絡化經營，但卻不能忽視互聯(lián)網對這些企業(yè)的影響，然而企業(yè)在什么情況下有必要開展網上營銷？需要具備什么樣的基本條件才可以開展網絡營銷？從理論上講，無論采取哪種方式，只要具備了接入互聯(lián)網的基本條件，就具備了企業(yè)開展網絡營銷的基本條件，可以開展初步的網絡營銷渠道活動，如在網上發(fā)布一些供求信息、通過電子郵件等方式與客戶交流等等。不過，一個企業(yè)要開展真正意義上的網絡營銷，往往要經過一系列的分析和比較，根據企業(yè)的需要和內部條件，最后才干制訂網絡營銷計劃。 一般來說，需要對下列四個方面進行調研，即產品特性、行業(yè)競爭狀況、財務狀況和人力資源。 產品特性：否需要在網上開展營銷活動，很大水平上取決于行業(yè)的特點和產品的特性，網絡營銷是為順應營銷手段的發(fā)展而不是為了趕時髦，如果一個行業(yè)的特點決定了利用激進方法更加有效，那么可以暫時不必考慮網絡營銷。如果網絡營銷不能在短期內帶來切實的收益，還是應該量力而行，根據本企業(yè)的特點慎重決定。 行業(yè)競爭狀況：互聯(lián)網的發(fā)展，為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便，同行業(yè)的企業(yè)由于生產類似的產品或服務，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要了解競爭者或其他同行是否上網，只需到一些相關網站查詢一下，并對競爭者的網站進行一番分析，對行業(yè)的競爭狀況就會有大致的解。 財務狀況：如果競爭者尤其實力比較接近的競爭者已經開始了網絡營銷，甚至已經取得了明顯收益，這時，企業(yè)有就需要認真考慮自己的網絡營銷戰(zhàn)略了財務狀況，用于網絡營銷的支出不是消費，而是一項投資，而且是臨時投資，有時還需要不時地投入資金，網絡營銷不一定能取得立竿見影的效果。決策人員應該根據企業(yè)的財務狀況制訂適合自身條件的網絡營銷戰(zhàn)略，如企業(yè)內部網的建立、 WEB 網站建設方式、網絡營銷組織結構、推廣力度等等。 人力資源：網絡營銷與激進營銷相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網自身的互動性、信息發(fā)布的及時性以及網絡營銷的基本手段網站建設和推廣等，這就要求網絡營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網技術基礎，這種復合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網絡營銷人才，對網絡營銷的效果有直接影響。三、目前網絡營銷市場的現(xiàn)狀進入2001年后，網絡營銷已不再是空洞的概念，而是進入了實質性的應用和發(fā)展時期，表現(xiàn)出以下幾個方面的特征：（一）網絡營銷服務市場初步形成盡管網絡營銷服務市場至今仍不完善，但2001年以后，以“企業(yè)上網”為主要業(yè)務的一批專業(yè)服務商開始快速發(fā)展，一些公司已經形成了在該領域中的優(yōu)勢地位，也標志著國內的網絡營銷服務領域開始走向清晰化。（二）網站建設成為企業(yè)網絡營銷的基礎，網上銷售環(huán)境日趨完善在這期間，企業(yè)網站數量快速增長，表明企業(yè)利用網站作為網絡營銷工具的意識逐漸增強了，電子商務不再是網絡公司和大企業(yè)的特權，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產品的常規(guī)渠道。（三）網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展從2001年開始，我國的網絡廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術等多方面開始發(fā)生變革。進入2002年之后，中國最大的兩家網絡廣告媒體新浪和搜狐均取得了令人矚目的成績。（四）E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展E-mail營銷是國內較早誕生的一項網絡營銷專業(yè)服務，雖然至今也沒有在網絡服務市場中占據重要地位，但其重要性依然存在；而搜索引擎營銷向深層次的發(fā)展，為網絡營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，使其成為企業(yè)在網站建設之后最主要的推廣手段之一，也成為網絡營銷專業(yè)服務的重要業(yè)務內容。四、網絡時代的營銷渠道拓展策略國外一份權威調查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的58倍，但網絡營銷并不僅僅是一種營銷工具，而是一個關系到多個層面的系統(tǒng)性工程，因而企業(yè)應該將網絡營銷提升到總體營銷戰(zhàn)略的層面。當我們從網絡營銷策略需要的層面來看待網絡營銷方法時，更容易了解網絡營銷方法所帶來的整體效果，因而也使得網絡營銷方法更為有效。網絡營銷的渠道拓展策略：（一） 網站推廣獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網站訪問量并不高。因此，網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業(yè)網站產生興趣，并通過訪問企業(yè)網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。（二）網上銷售網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。（三）顧客服務互聯(lián)網提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。（四）訂貨功能、結算功能和配送功能一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。訂貨系統(tǒng)為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。結算系統(tǒng)消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。配送系統(tǒng)一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網絡營銷的支撐。五、結論有著巨大優(yōu)勢的網絡營銷渠道是傳統(tǒng)行業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產力發(fā)展需要的營銷渠道模式。在網絡大潮的推動下，傳統(tǒng)營銷渠道會逐步地采用網絡技術，從而實現(xiàn)網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。今后網絡營銷渠道的建設會進一步將理論的創(chuàng)新與實踐相結合，用實踐來檢驗其可行性程度，并在實踐中對理論逐步完善。參考文獻