煙草在線營銷講座-張黎講義

1 煙草在線營銷講座 中國經濟研究中心 北大國際 黎 博士 管理學 副教授 2011年 2月 23日 2 對于目前煙草行業(yè) 工商關系的幾個問題 3 代理還是經銷 代理和經銷的含義 代理和經銷的適用條件 用沃爾瑪的事例是否適合 沃爾瑪為什么會參與到上游廠商的生產中去原因、目的以及過程；這與生產企業(yè)和流通企業(yè)的關系有什么不同 代理商能否代理所有品牌，特別是競爭品牌 4 生產和商業(yè)流通的分工 營銷中有那些環(huán)節(jié)和功能？ 那些可以讓渡于流通？ 那些最終要由生產企業(yè)承擔？ 長期來看，生產企業(yè)讓渡過多的營銷功能，結果會怎樣？ 5 營銷的主要內容 產品策略 1) 產品開發(fā)和消費者需求 2) 產品線管理 3) 品牌：品牌的實質和健康 品牌管理 4) 服務 5) 客戶關系管理和客戶保持 產品價格策略 1) 定價和消費 者 2) 價格競爭 營銷渠道策略 1) 渠道結構和功能 2) 渠道的長和密度 3) 大客戶直銷 4) 渠道管理 銷售促進 1) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估 公司的業(yè)務計劃 產品 /品牌的營銷計劃 1）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產品的差異化 2） 審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務單位的任務 產品的生命周期 3） 制定競爭策略 6 生產和商業(yè)流通的分工 “銷售渠道支持、市場信息支持、分銷服務網絡支持、市場培育環(huán)境支持、 品牌擴張支持、廣告營銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持 、售后服務支持和駐地人員支持”商業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè)能否全權代理生產企業(yè)在銷售地的所有工作職責？ 7 生產和商業(yè)流通的分工 價值鏈的概念 總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務、物流、客戶關系管理以及風險轉移上（資金、貨物等） 在上述功能上體現出增值 工業(yè)和商業(yè)承擔功能的具體內容和份量是由市場決定 在銷售區(qū)域，有些目前生產企業(yè)難以承擔的功能，如市場研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔，還是由相對獨立的，獨立出去的營銷策劃咨詢公司來承擔 8 設計和管理服務 9 服務的營銷策略 公司 內部營銷 外部營銷 顧客 互動營銷 保潔服務 金融服務 餐飲業(yè) 員工 10 服務的質量 服務質量 (導致對服務不滿意的五個”差異” 消費者期望與管理層認知的消費者預期的差異 管理層的認知與服務質量規(guī)范的差異 服務質量規(guī)范與實際提供的服務的差異 實際所提供的服務與向外部傳播的服務的差異 顧客實際感知的服務與所期望服務的差異 11 個人需求 過去經驗 預期服務 實際感受的服務 所傳遞的服務 (包括事前事后聯系 ) 與消費者的 外部溝通 認知轉變?yōu)?服務質量規(guī)范 管理者感知的 消費者預期 口碑 消費者 營銷者 差異 1 差 異 2 差 異 3 差異 5 差異 4 服務質量模型 12 產生服務差距的主要原因（差異 1） 差距主要源于管理者認知的消費者預期 有多少高層管理者經常去購買自己的產品 /服務？ 有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產品和服務？ 為了了解自己的服務質量，許多公司的管理人員借助于系統、量化的研究（如滿意度調查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務的感受和需求還是不夠的 重要的是基于自己親身的感受 13 產生服務差距的主要原因 需要問幾個問題 如果有對應的市場研究，那么質量如何？ 高層管理如何利用研究的結果？ 管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？ 管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？ 在高層與一線人員間有多少管理層級？ 高層管理人員有過扮演 “匿名顧客” 的經歷嗎，經 常嗎？ 14 制定和傳達什么樣的 服務質量規(guī)范（差異 2）？ 案例： 一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務的策略：建立一個電話呼叫中心。為此銀行投入了數百萬英鎊用于硬件和技術，許多新的雇員被招募進來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設備以及服務承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內接聽您的電話！” 銀行制定這個服務規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標準容易衡量和評估。 15 制定和傳達什么樣的 服務質量規(guī)范？ 結果 1）反應平平，沒有收到預期的效果 2）幾乎每個電話都在響起四聲之內被接聽 3）許多電話仍然被轉給“相關的部門”，客戶甚至被 在不同的部門間轉來轉去 4）每次儲戶都要從頭重復介紹一遍自己要求解決的 問題和需要得到的信息 5）客戶評價“ or “ 16 制定和傳達什么樣的 服務質量規(guī)范？ 原因 ）許多企業(yè)制定服務規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身 是重要的 ,以及是否容易衡量這兩個方面 ）忽視規(guī)范是否對于消費者來說是有意義的 或者是重要的 ）銀行儲戶更關心的是回答電話的質量和雇員解 決問題的能力 美國西北航空公司的案例 17 資源的配置要緊密 結合規(guī)范（差異 3） 1）一旦服務規(guī)范被制定下來，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來進行 2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓、服務人員的績效評估和激勵、硬件設 施、信息系統以及對客戶滿意方面的分析 技術手段。另外，投入和產出應該被仔細 分析以判斷某個提高服務的手段和規(guī)范的 設置是否合理 18 資源的配置要緊密結合規(guī)范 案例： 美國匹薩訂餐快送公司 (的實踐 1）公司意識到產品差異化在該行業(yè)越來越困難 2）公司通過消費者研究發(fā)現顧客在電話訂餐時最看重的是 兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務 3）公司在電話訂餐服務上做了可觀的投入，以使自己實現 和其余公司在服務上的差異化 4）當任何一個顧客撥通該公司的訂餐電話后： 19 資源的配置要緊密結合規(guī)范 接線員會瞬時得到訂餐人的電話號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味 接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？” 或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？“ 當將訂單輸入系統后，接線員會立即從系統中得到去客戶家的路線圖 接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的 1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？” 當電話還沒完的時候，訂單已經被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機 20 資源的配置要緊密結合規(guī)范 解決上述的服務差距 3時，可以問自己以下的問題 執(zhí)行服務的雇員對自己的任務和角色有清楚的認識嗎？ 雇員要完成規(guī)范的服務，他們有這個權限和信息嗎？ 對客戶服務人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的 工作人員產生矛盾？ 服務人員的服務技能和所配置的軟硬件匹配嗎？ 公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應的服務 策略成功嗎？ 服務人員確實相信他們可以控制每個服務回合嗎？ 21 向市場傳達正確的服務信息（差異 4） 公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材 “十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內完成的”、“五千五百萬乘客 公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細節(jié)，但消費者看重這些 解決差異 4，我們可以問以下問題 1）我們宣傳的服務夸大或沒有 切中 消費者需求嗎？ 2）整個服務宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個服務宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務策略嗎？ 知道它對 企業(yè)的價值嗎？ 22 客戶服務中的關鍵要素 具體服務規(guī)范 和標準 管理層對于客戶 所需要服務的認知 實施服務 的能力 就服務向外部 的溝通和宣傳 客戶服務預期 對實際服務的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標：客戶滿意 4. 解釋 23 顧客滿意度調查 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調查不重要還是其它問題？ 閱讀：滿意度調查：沒有價值還是操作的 問題？ 24 投訴管理和分析 投訴：衡量服務質量，找出問題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，明確改進與 顧客溝通的方向） 必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進行輸入、歸納和分析 因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構，并把它們傳送到集中處理的地方 投訴本身不是一個理想的服務質量指數（地點、文化等因素，例：不同的航線） 投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行 50 170； 汽車服務： 100以上；零售： 35 400 25 客戶關系管理 26 客戶關系營銷 包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關系的一切活動 防守型顧客關系營銷 產品和服務營銷及客戶營銷概念的不同 27 進取型和防守型營銷 進取型營銷 防守型營銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對應的目標？ 新顧客 /市場 現有的顧客 什么時候較合適？ 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 處在什么競爭形式下？ 競爭并不十分強烈 強烈的競爭 目的？ 市場份額的增長 利潤的增長 怎樣運作？ 廣告和促銷 服務、價值 策略是否易被對手識別 ? 明顯 不明顯 28 評估客戶關系管理的質量（模型） 分析 和 計劃 客戶管理活動 目標 贏回 詢問管理 處理問題 歡迎 發(fā)展 熟悉 效果 衡量 過程 人員和組織 技術手段 客戶體驗 競爭對手 產品 和服 務的 定位 和溝 通 29 客戶關系管理質量評估 分析和計劃 分析：客戶關系管理的起始點是了解客戶在對于公司的價值、行為和 態(tài)度方面區(qū)別 1）對于公司的價值：現有價值（數據庫），目前可以實現 的潛在價值（數據庫或研究），未來 或者叫戰(zhàn)略價值 2）行為：針對上述不同的價值組，分析其保持率、客戶的細 分特性以及目前公司從客戶得到的價值和客戶的總體價值 (of 3) 態(tài)度：調研分析客戶的期望，以及在滿足期望上企業(yè)與競爭對手的 表現 30 客戶關系管理質量評估 計劃：當對客戶的價值、行為和態(tài)度分析完成后，就要制定有效的 客戶發(fā)展、保持和增值計劃。這個計劃應該體現在 銷售與營 銷策劃 方面，并且針對不同的客戶群體 常出現的問題： 1）研究表明，一般在客戶關系管理上較差的企 業(yè)，其分析和計劃過程的質量都出現問題 2）一般的問題集中在：客戶沒有被有效的區(qū)分； 有些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當 管理；計劃沒有相應的資源配置來配合；計劃 沒有集中在客戶發(fā)展、客戶保持和增值這三個 主要方面 31 客戶關系管理質量評估 在分析和計劃中的應該評估的關鍵方面（例） 1）在客戶關系管理中是否理解和應用客戶保持率 ? 2）是否計算和使用客戶價值 ? 3）是否有詳細的客戶交易記錄（至少三年以上） ? 4）是否調整公司的組織架構來對應不同的客戶細 分群體 ? 5) 是否根據不同的客戶分組 , 制定出接觸策略 ? 6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實 踐的 ?有沒有具體的評估？ 32 客戶關系管理質量評估 產品和服務定位和溝通 ( 1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別 2）關注點是客戶需求，結合客戶價值和行為。 3）同時要基于：價格、服務、交易接觸、關系、后勤和產 品 4）對于上述每個要素，相應服務都要有具體的標準可以參 照 5）一旦制定具體的一攬子產品和服務的定位和溝通策略， 要將它傳達給客戶和負責滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。只有營銷部門是不夠的 33 客戶關系管理質量評估 應該評估的關鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內全面?zhèn)鬟_制定的一攬子產 品和服務計劃 2）所制定的產品和服務設計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設計中的每個要素表達為能給客戶帶 來的利益，并傳達給人員和客戶 34 客戶關系管理質量評估 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現上述 的方面 2）高層領導如何使組織架構去適應客戶管理 3）代理（機構）是如何被選擇、培訓、管理和評 估以及激勵的 35 客戶關系管理質量評估 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關鍵 4）每個營銷活動 （ 否有關鍵的績 效衡量指標 （ 5）衡量不同渠道服務客戶的成本、銷售額和利潤 的比率 36 客戶關系管理質量評估 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進行 4）神秘客戶 5）就產品和服務的每個方面進行市場研究（如滿 意度調查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較 37 客戶關系管理 ( 將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務來滿足他們的需求，保證實現客戶的終身價值 通過向企業(yè)的銷售、市場、運營和客服人員提供全面和個性化的客戶資料，同時強化信息分析和跟蹤服務能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關系 實施客戶關系管理，必須以客戶為中心來構架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應的組織形式，規(guī)范以客戶服務為核心的工作流程 要求數據的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術之上，重在分析 38 企業(yè)為什么實施 現有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用 各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協調 企業(yè)內部與客戶接觸點多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進行有效的整合，行不成與客戶的統一接觸面，資源浪費，企業(yè)的形象無法統一，不利提高服務質量 沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構成和價值方面 大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經營分析，如其消費行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務銷售機會等 潛在客戶和潛在需求的挖掘 客戶細分和個性化服務：如何利用客戶的信息來科學的細分市場，并提供相應的營銷策略，建立并改善一對一服務 39 中國電信集團公司的 三級 集團總部 省級同 ,略 ) 高層領導 總公司中心 數據庫 銷售部門 服務部門 營銷部門 經營部門 內部數據網 40 集團總部 公司內部最高的 主要功能是建立總部客戶關系管理系統平臺，在公司總部范圍內對客戶及相關信息進行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據 負責總部客戶服務中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數據傳遞和交換 41 中國電信集團公司的 三級 地市級 地市級公司決策提供依據 直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務，是 地市級領導 地市級 數據庫 銷售部門 服務部門 營銷部門 經營部門 內部數據網 運維部 現有業(yè)務系統 42 營 銷 分 析 制定 方案 評估方案 修改 方案 確定 方案 實施 方案 評價 方案 市場 機會 采納 過程狀態(tài)信息、實施結果信息 評價結果信息 否定 服務、經營、銷售等流程基本相同 43 營銷業(yè)務模型 包括各種營銷活動流程及數據流向 所制定的方案包括市場營銷方案和相關的市場調研方案 營銷分析人員從數據庫中獲得數據和信息，分析后得出相關的市場機會，制定出相應的營銷方案，經評估后加以確定 營銷人員具體實施營銷方案，同時將實施的步驟、時間、地點、進程表及最終結果等信息反饋給 為今后營銷活動的參考信息 方案實施后，營銷人員將其效果加以評估，并將評估信息儲存在 下一步營銷方案制定和實施提供參考 44 能構成 客 戶 信 息 管 理 經 營 信 息 管 理 與 分 析 營 銷 信 息 管 理 與 分 析 服 務 信 息 管 理 與 分 析 銷 售 信 息 管 理 與 分 析 45 客戶信息管理 客戶信息管理 客 戶 信 用 度 管 理 客 戶 欠 費 信 息 管 理 客 戶 優(yōu) 惠 信 息 管 理 異 常 客 戶 信 息 管 理 客 戶 流 失 信 息 管 理 客 戶 消 費 信 息 管 理 客 戶 帳 戶 信 息 管 理 客 戶 滿 意 度 管 理 客 戶 忠 誠 度 管 理 客 戶 分 類 信 息 管 理 潛 在 大 客 戶 管 理 基 本 資 料 管 理 46 客戶信息管理 客戶基本資料管理 檔案管理 住宅客戶： 客戶識別 /編號、戶名、性別、年齡、所屬區(qū) 域、家庭地址、郵編、身份證號、教育水平、聯 系電話、客戶詳細類別（一般客戶、公寓客戶、 別墅客戶等）、興趣愛好等 單位客戶： 客戶識別 /編號、戶名、所屬區(qū)域、法人身份證號 碼、所述行業(yè)、兩；聯系人具體信息（略）等 2. 大客戶基本資料 /檔案管理 個人大客戶 企業(yè)大客戶 47 客戶信息管理 客戶消費信息管理 客戶識別信息 客戶消費內容信息（使用業(yè)務類型、開始 使用業(yè)務時間、消費總量和費用構成等） 客戶消費行為信息（消費時間、時長、頻次、流量流向、呼叫類型等） 客戶交費信息 (交費方式、交費地點、預付款和余額等） 48 客戶信息管理 客戶滿意度管理 1. 滿意度信息管理 服務方面 : 客戶對企業(yè)形象、服務態(tài)度、服務質量、以及客戶關懷的感知 通信質量：對通信可靠性、及時性、安全性的感知 價值：客戶對設定價格下質量的感知、對給定質量下價格的感知 2. 滿意度動態(tài)管理 滿意度級別初始化和設置 滿意度變更 滿意度查詢 以下客戶管理內容略 49 經營信息管理 經營信息管理 業(yè) 務 信 息 管 理 政 策 信 息 管 理 競 爭 運 營 商 信 息 管 理 合 作 伙 伴 信 息 管 理 經 營 人 員 信 息 管 理 經 營 經 理 信 息 管 理 宏 觀 信 息 管 理 50 客戶經營分析 客戶經營分析 業(yè) 務 發(fā) 展 分 析 客 戶 發(fā) 展 分 析 客 戶 流 失 分 析 客 戶 貢 獻 分 析 客 戶 欠 費 分 析 市 場 競 爭 分 析 相 關 性 分 析 異 常 客 戶 行 為 分 析 業(yè) 務 價 格 彈 性 分 析 51 經營分析 經營分析的目的是使企業(yè)得管理和決策人員對企業(yè)的市場經營情況、業(yè)務使用情況和客戶發(fā)展情況有個及時準確的了解 主要從業(yè)務方面、客戶發(fā)展方面、收益方面和市場競爭方面進行分析 52 經營分析：業(yè)務細分 細分標準 業(yè)務細分：固定市話、國際長途、國內長途、公用電話、 業(yè)務、專線出租等，也可進一步對上述類別進一步進行功能細分，如固定市話分為呼叫轉移、三方通話、留言、語音信箱等 按時間細分：天、周、月、季、半年、年，以及有意義的時間段；重大節(jié)假日等 按地區(qū)細分：可以按行政區(qū)域、分局、營業(yè)廳等分 客戶細分 53 經營分析：業(yè)務價格彈性分析 分析價格對于業(yè)務發(fā)展的影響程度，從宏觀上預測業(yè)務和客戶發(fā)展?jié)摿?根據業(yè)務資費變化信息，以資費變動時間為基準點，前后各取一定時間的歷史數據，按不同業(yè)務類型、不同客戶在不同時間段和地區(qū)來分析價格變動前后對客戶數量、業(yè)務收入、業(yè)務增長等的影響情況并據此做相應的預測，從而確定價格對業(yè)務需求情況的影響，同時分析了解價格敏感客戶群體以及價格敏感業(yè)務類型 將結果以表格、圖形等方式輸出 54 經營分析：相關性分析 分析對于不同客戶群體各種業(yè)務之間以及消費行為之間的聯系 業(yè)務之間的關聯性分析：為企業(yè)營銷決策和交叉銷售提供依據 話費和話務量增長之間的關聯 話費和客戶增長之間的關聯 客戶流失和話費的關聯：分析流失的客戶數及其結構和話費之間的聯系，分析客戶流失對話費的影響，了解客戶流失的潛在因素 與一定的時間段、客戶類型以及地域加以聯系 55 經營分析：業(yè)務發(fā)展分析 從總體和不同細分客戶角度分析每種業(yè)務的消費情況和發(fā)展情況，對開展新業(yè)務的潛力進行評估 業(yè)務總量發(fā)展分析：按不同時間段、不同業(yè)務類型、不同類型客戶、不同地區(qū)對業(yè)務總量進行分析并提供預測 業(yè)務增量發(fā)展分析 新業(yè)務功能使用量分析：總量和增量 56 經營分析：客戶流失分析 分析客戶流失的數量、比例、結構和相對損失 客戶流失量分析：按時間段、業(yè)務類型、客戶類型、流失類型、地區(qū)等分析 客戶流失的構成：在一定時間段按業(yè)務類型分析 其余經營分析略 57 營銷信息管理 營銷信息管理 市 場 調 查 信 息 管 理 營 銷 方 式 信 息 管 理 營 銷 方 案 信 息 管 理 營 銷 活 動 信 息 管 理 營 銷 人 員 信 息 管 理 營 銷 經 理 信 息 管 理 58 營銷信息管理 市場調查信息管理：調查編號、業(yè)務類型、調查目的、時間、地區(qū)、人員、樣本、內容、投入、評價等 營銷方式信息管理：方式編號、名稱、適用對象、特點、效果和缺陷等 營銷方案信息管理：方案編號、營銷目的、內容、營銷人員、時間、地區(qū)、營銷對象、營銷渠道、方式和步驟，以及效果評估 營銷活動信息管理：編號、名稱、時間、參加人員、涉及部門、客戶群、投入和收益、評估 營銷人員信息管理 營銷經理信息管理 59 客戶營銷分析 客戶營銷分析 消 費 模 式 分 析 營 銷 模 式 分 析 消 費 潛 力 分 析 60 客戶營銷分析 客戶消費潛力分析：歷史數據和數據挖掘，可按時間段、業(yè)務類型、不同細分客戶分析 客戶消費模式分析：消費業(yè)務類型、消費總量、消費時間、頻次、流量流向、消費習慣、交費方式和地點 客戶營銷模式分析 1. 營銷宣傳市場效果分析 媒體廣告：分析廣告前后的業(yè)務知曉度、客戶數、業(yè)務量、業(yè)務收入變化等 媒體發(fā)布效果分析 子郵件、信件等效果分析 2. 促銷市場效果分析 資費調整 優(yōu)惠銷售 資費套餐 61 服務信息管理 服務信息管理 客 戶 回 訪 信 息 管 理 客 戶 建 議 信 息 管 理 客 戶 關 懷 信 息 管 理 服 務 指 標 信 息 管 理 客 戶 故 障 信 息 管 理 服 務 人 員 信 息 管 理 客 戶 咨 詢 信 息 管 理 客 戶 查 詢 信 息 管 理 服 務 活 動 信 息 管 理 客 戶 經 理 信 息 管 理 客 戶 投 訴 信 息 管 理 62 服務信息管理 主要用來分析企業(yè)客戶服務水平 包括投訴信息管理、故障處理、客戶咨詢、客戶查詢、客戶回訪、客戶建議、客戶關懷信息管理，以及服務指標信息管理 63 服務信息管理 客戶關懷信息管理：親情服務（客戶生日或其它重要節(jié)日，寄送公司賀卡等小禮品；排代表參加大客戶的廠店慶等活動）、上門收繳客戶話費、上門辦理各種業(yè)務、上門為客戶培訓宣傳電信業(yè)務、上門送話費帳單和話費詳單、產品推薦、優(yōu)惠推薦等 服務指標信息管理：針對不同種類的用戶制定不同的服務標準如電話裝機時限、移機時限、電話障礙修復時限、電話服務臺應答時限等，根據不同種類業(yè)務分別設立 64 客戶服務分析 客 戶 服 務 質 量 分 析 客 戶 滿 意 度 分 析 客 戶 忠 誠 度 分 析 客 戶 信 用 度 分 析 客戶服務分析 65 客戶服務分析 客戶服務質量分析：依據系統中與服務質量有關的數據，分析企業(yè)的客戶服務質量如咨詢、查詢、投訴等，從而制定出合理的服務質量指標體系和營銷策