【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究-市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)校編碼： 10173 分類號(hào) 密 級(jí) 學(xué)號(hào)： 20060962 碩 士 學(xué) 位 論 文 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究 n 導(dǎo)教師姓名： 教授 一級(jí)學(xué)科名稱： 工商管理 二級(jí)學(xué)科名稱： 市場(chǎng)營(yíng)銷 論文答辯時(shí)間： 2008 年 12 月 答辯委員會(huì)成員： I 摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，工業(yè)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)方式下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模式被逐漸瓦解，個(gè)人定制模式被大量采用，致使市場(chǎng)被極度細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。消費(fèi)者的消費(fèi)行為較以前發(fā)生了一些變化，消費(fèi)者擁有了更多樣化的消費(fèi)選擇，消費(fèi)的個(gè)性化要求越來(lái)越高，消費(fèi)者變得似乎越來(lái)不理性，難以被高品質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)，消費(fèi)不再僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注由使用價(jià)值逐漸向產(chǎn)品所代表的象征意義或符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的目的是為了獲得自己真實(shí)的消費(fèi)情感體驗(yàn)和尋求認(rèn)同。人天生又具有社會(huì)屬性，消費(fèi)者總是希望自己的消費(fèi)體 驗(yàn)?zāi)塬@得群體認(rèn)同，所以消費(fèi)者會(huì)不斷地與其他消費(fèi)者建立一些聯(lián)結(jié)來(lái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，從而尋求自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。 部落營(yíng)銷是一種后現(xiàn)代營(yíng)銷理論，它把消費(fèi)者通過(guò)共享個(gè)人生活方式、價(jià)值觀和消費(fèi)實(shí)踐等情感體驗(yàn)而以多種形式凝聚在一起的新社會(huì)群體稱為“消費(fèi)部落”，部落消費(fèi)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社會(huì)聯(lián)結(jié)價(jià)值以及重視群體認(rèn)同感覺(jué)，認(rèn)為部落比現(xiàn)代社會(huì)中的正式組織或文化權(quán)威更能影響人們的行為模式。該理論認(rèn)為，消費(fèi)應(yīng)作為一種消費(fèi)者聯(lián)系社會(huì)的紐帶，營(yíng)銷應(yīng)被作為促進(jìn)消費(fèi)部落成員聯(lián)系的一個(gè)維度。營(yíng)銷者可以為促進(jìn)消費(fèi)部落成員的共同在場(chǎng)和群聚而設(shè)計(jì)產(chǎn) 品和服務(wù)，應(yīng)作為消費(fèi)部落的支柱成員，肩負(fù)著支持消費(fèi)部落存在和發(fā)展。只有這樣，產(chǎn)品或服務(wù)才將最終贏得部落成員的信任，進(jìn)而被當(dāng)作“文化資源”，提高忠誠(chéng)度和提升營(yíng)銷效果。 在消費(fèi)部落中，成員都是異質(zhì)的，沒(méi)有共同的人口特征，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論在新的營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者新的消費(fèi)行為下有一定的局限性。 并且 部落營(yíng)銷從微觀社會(huì)層面考察消費(fèi)者，重視消費(fèi)者間的聯(lián)結(jié) 價(jià)值 。部落營(yíng)銷提供了一個(gè)整體的視角，把市場(chǎng)直接對(duì)準(zhǔn)已經(jīng)存在的消費(fèi)部落，對(duì)消費(fèi)部落進(jìn)行細(xì)分更能符合現(xiàn)階段消費(fèi)是為了尋求認(rèn)同的本質(zhì)，比傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分更有效，基于部落營(yíng)銷視角的 市場(chǎng)細(xì)分可以看作是市場(chǎng)細(xì)分理論根據(jù)新的營(yíng)銷環(huán)境變化發(fā)展后的一個(gè)補(bǔ)充。 部落營(yíng)銷中， 授的四葉圖模型是根據(jù)成員的行為來(lái)識(shí)別部落并劃分成員角色的，但它沒(méi)有對(duì)部落成員的不同分組做一個(gè)徹底的認(rèn)知。 本文借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分理論中的利益細(xì)分方法， 認(rèn)為部落成員 對(duì) 利益的尋求差異導(dǎo)致了成員的不同行為，是部落成員形成不同角色和子組群的根本原因。從而 引進(jìn) 地點(diǎn)、時(shí)機(jī)、實(shí)踐和潮流 四個(gè)維度下的兩類利益變量，對(duì)四葉圖模型進(jìn)行了修正和完善， 解決了原四葉圖模型中 四種角色的認(rèn)定比較主觀 與 模糊 、部落成員細(xì)分比較粗糙的缺陷。 本文 并根據(jù)豆瓣圖 書(shū)分享部落進(jìn)行實(shí)證性分析 ，得出了具有不同特征的細(xì)分市場(chǎng)。 基于部落營(yíng)銷視角進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，是市場(chǎng)細(xì)分理論根據(jù)消費(fèi)者新的變化而進(jìn)行的有益探索，對(duì)豐富營(yíng)銷理論也有重要意義。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為理解有重要指導(dǎo)意義，并在企業(yè)減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，改善市場(chǎng)細(xì)分的效果，提高顧客忠誠(chéng)度，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新市場(chǎng)的開(kāi)拓和品牌延伸等方面也有重要作用。 關(guān)鍵詞 ： 市場(chǎng)細(xì)分， 部落營(yíng)銷，消費(fèi)部落，聯(lián)結(jié)價(jià)值， 社會(huì) 認(rèn)同 I s in of is of to is is t of is no to to of It is a of is to to is of A is a of by on of of it is s or in is by as a of of is on In is no of in in a it on By to It is a by is an of a o a of a to a is in of to in to of At of of on in To of on is a in its a of of in of as as of or so I 目 錄 1 緒論 . 1 研究背景 . 1 理論綜述 . 2 傳統(tǒng)視角下的市場(chǎng)細(xì)分研究進(jìn)展 . 2 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究綜述 . 6 研究?jī)?nèi)容及論文結(jié)構(gòu) . 8 研究方法 . 9 本文創(chuàng)新點(diǎn) . 9 2 部落營(yíng)銷的內(nèi)涵 . 11 部落營(yíng)銷面臨的社會(huì)環(huán)境 . 11 后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì) . 11 后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)特征 符號(hào)化消費(fèi) . 13 部落營(yíng)銷的理論與實(shí)踐基礎(chǔ) . 15 消費(fèi)的本質(zhì) 追求認(rèn)同 . 15 消費(fèi)部落的形成 . 16 消費(fèi)部落的特征 . 19 部落營(yíng) 銷及其特征 . 20 部落營(yíng)銷的概念 . 20 部落營(yíng)銷階段 . 21 部落營(yíng)銷的特征 . 25 3 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分模型構(gòu)建 . 27 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究的必要性和可行性 . 27 傳統(tǒng)市 場(chǎng)細(xì)分方法的局限 . 27 部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分 . 28 基于部落營(yíng)銷視角市場(chǎng)細(xì)分的意義 . 31 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分模型構(gòu)建 . 32 目前部落營(yíng)銷視角市場(chǎng)細(xì)分的缺陷 . 32 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分模型的修正與構(gòu)建 . 33 利益變量的定義 . 34 數(shù)據(jù)收集方法 . 35 細(xì)分技術(shù)分析 . 36 細(xì)分變量的處理 . 36 聚類分析方法 . 36 類方法的選擇 . 38 4 基于部落營(yíng)銷視 角的市場(chǎng)細(xì)分模型應(yīng)用實(shí)例 . 39 豆瓣圖書(shū)分享部落 . 39 豆瓣圖書(shū)分享部落簡(jiǎn)介 . 39 豆瓣圖 書(shū)分享部落識(shí)別 . 39 市場(chǎng)細(xì)分利益變量數(shù)據(jù)的確定 . 42 利益變量的確定 . 42 問(wèn)卷設(shè)計(jì) . 43 數(shù)據(jù)資料收集 . 44 數(shù)據(jù)分析與討論 . 44 數(shù)據(jù)分析方法 . 44 問(wèn)卷信度檢驗(yàn) . 44 利益變量聚類分析 . 44 豆瓣部落成員細(xì)分市場(chǎng)類型 . 46 5 結(jié)語(yǔ) . 48 論文總結(jié) . 48 論文不足之處與未來(lái)研究方向 . 50 附錄 . 51 參考文獻(xiàn) . 53 后 記 . 56 1 緒論 1 1 緒論 研究背景 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展， 營(yíng)銷環(huán)境較以前發(fā)生了一些變化，如 消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越高，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，市場(chǎng)被極度細(xì)分，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度卻越來(lái)越大，消費(fèi)者變得也越來(lái)越難被打動(dòng) 。 從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，現(xiàn)代社會(huì) 的消費(fèi)行為 似乎越來(lái)越“后現(xiàn)代” (。 按照后現(xiàn)代營(yíng)銷 (點(diǎn)，在這個(gè) 后現(xiàn)代 消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)者擁有了更多樣化的消費(fèi)選擇和生存方式， 消費(fèi)不再僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注由使用價(jià)值逐漸向產(chǎn)品所代表的象征意義或符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的目的是為了獲得自己真實(shí)的消費(fèi)情感體驗(yàn)和 尋求 認(rèn)同。人天生具有 的 社會(huì)屬性 讓 消費(fèi)者總是希望自己的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)塬@得群體認(rèn)同，所以消費(fèi)者會(huì)不斷地與其他消費(fèi)者建立一些聯(lián)系來(lái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。 西方營(yíng)銷學(xué)家 這種通過(guò)共享個(gè)人生活方式、價(jià)值觀和消費(fèi)實(shí)踐等情感體驗(yàn)而以多種形式凝聚在一起的新社會(huì)群體稱為“ 消費(fèi) 部落”（ 并提出一種新的 后現(xiàn)代 營(yíng)銷理論 部落營(yíng)銷（ 此理論 認(rèn)為后現(xiàn)代部落消費(fèi)與其他社會(huì)階段的消費(fèi)相比，最明顯的特征是部落消費(fèi)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社會(huì) 聯(lián)結(jié) 價(jià)值以及強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同感覺(jué)，部落比現(xiàn)代社會(huì)中的正式組織或文化權(quán)威更能影響人們的行為模式。 在營(yíng)銷 研究中，營(yíng)銷觀念的發(fā)展 是隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化而來(lái)的，反映了 對(duì)消費(fèi)群體需求和欲望 的把握 ， 及其 對(duì) 有效區(qū)隔認(rèn)識(shí)的不斷進(jìn)步 。 根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的不斷變化 ， 對(duì)其進(jìn)行持續(xù)性的研究是非常必要的。在消費(fèi)部落中，成員是異質(zhì)的，沒(méi)有共同的人口特征，他們重視產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)價(jià)值，通過(guò)分享自己的特殊情感體驗(yàn)而聚集在一起。 而 傳統(tǒng)的細(xì)分理論 ，即按照 某些 相同的 人口 特征把消費(fèi)者分群 ， 在新的 營(yíng)銷環(huán)境 下 有一定的局限性 ，不能很好的按照新消費(fèi)特征把消費(fèi)者進(jìn)行有效區(qū)隔 。對(duì)于營(yíng)銷者，如何把握這種趨勢(shì)，在新的營(yíng)銷環(huán)境中 ， 按照 新的消費(fèi) 行為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 有 效 細(xì)分成基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究 2 為一個(gè)必須要研究的課題 ，其 對(duì)企業(yè)加深對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為理解有重要指導(dǎo)意義，并在企業(yè)減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，改善市場(chǎng)細(xì)分的效果，提高顧客忠誠(chéng)度，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新市場(chǎng)的開(kāi)拓和品牌延伸等方面也有重要作用。 理論綜述 傳統(tǒng)視角下的 市場(chǎng)細(xì)分研究進(jìn)展 （ 1） 市場(chǎng)細(xì)分的概念 自 1956 年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)査姑埽?次提出市場(chǎng)細(xì)分概念以來(lái)，它就一直是西方營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的有限性和消費(fèi)者欲望的廣泛性與無(wú)窮性之間矛盾沖突的產(chǎn) 物，是介于 無(wú)差別 化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。其核心是承認(rèn)市場(chǎng)中消費(fèi)者的差異性，營(yíng)銷者不可能也無(wú)必要為所有消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其主要理論依據(jù)有三個(gè)：一是顧客價(jià)值的差異性 ； 二是顧客需求的異質(zhì)性 ； 三是企業(yè)資源的有 限 性。 傳統(tǒng)視角下的 市場(chǎng)細(xì)分（ 指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場(chǎng)細(xì)分屬于 營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇，是企業(yè)營(yíng)銷策略的起點(diǎn) ， 選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是其他戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷的前提。市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念自從提出就被公認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷策略的一大突破，得到理論界的一致認(rèn)可并引起企業(yè)界的高度重視和廣泛應(yīng)用，發(fā)展到今天已成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的重要概念之一。 （ 2） 市場(chǎng)細(xì)分的分類 在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究的五十多年來(lái)，使用最為頻繁的兩種基本分類模式為： 美 菲利普科特勒 營(yíng)銷管理一一分析、計(jì)劃和控制 上海 ： 上海人民出版社 ，2000: 229 258. 王培才 市場(chǎng)細(xì)分理論的新發(fā)展 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2004, (4)： 33 35. 1 緒論 3 一是 基于消費(fèi)者或基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分； 二是 事前市場(chǎng)細(xì)分與事后市場(chǎng)細(xì)分。 第一種分類模式是根據(jù) 對(duì) 市場(chǎng)細(xì)分研究的視角 不同 劃分的。目前市場(chǎng)細(xì)分研究主要有兩 個(gè)視角（ 1986），由此形成了兩大流派。 一派是消費(fèi)者導(dǎo)向的細(xì)分，主要為理論界采用。該派研究重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類，主要以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)消費(fèi)者分群，從個(gè)體認(rèn)知（包括感知、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)、個(gè)性等因素）、社會(huì)文化環(huán)境（包括人口統(tǒng)計(jì)、家庭、相關(guān)團(tuán)體、亞文化、文化等因素）以及行為決策過(guò)程等三個(gè)不同側(cè)面對(duì)消費(fèi)者心理特征與行為進(jìn)行細(xì)分，其最終目的是試圖理解不同類型消費(fèi)者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。 另一派是產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分，主要為營(yíng)銷實(shí)業(yè)界決策人員采用。根據(jù)不同營(yíng)銷決策 目標(biāo)（產(chǎn)品定位、定價(jià)、廣告定位等），圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品 /品牌使用率、購(gòu)買方式、對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度、從產(chǎn)品中所尋求的利益、對(duì)產(chǎn)品概念、廣告等營(yíng)銷變量的態(tài)度反應(yīng)等，其目的是要了解市場(chǎng)上消費(fèi)者在特定情境下對(duì)某類產(chǎn)品或品牌的 心 理需求和消費(fèi)行為差異，以選擇最有利的目標(biāo)顧客群及相宜的營(yíng)銷策略。 第二種分類模式是從時(shí)間角度劃分的。事前的市場(chǎng)細(xì)分（ 論基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為模式，其最終得到的細(xì)分類群結(jié)果 依賴于 研究者對(duì)消費(fèi)者行為所作的定性分析。 事 前細(xì)分是根據(jù)預(yù)先所知的一些影響因素，或者推測(cè)的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)相關(guān)的一些影響因素去劃分顧客群。這些分類標(biāo)準(zhǔn)一般是人們普遍接受的，如人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買量、地理區(qū)域等。事前細(xì)分使用的各種分類方法以各種統(tǒng)計(jì)方法較為常見(jiàn)。近幾年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹(shù)等人工智能方法也開(kāi)始被人們采用。 與此不同 的是 ，事后市場(chǎng)細(xì)分（ 以聚類為基準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，是以問(wèn)卷調(diào)查之后得到的顧客反應(yīng)情況為基礎(chǔ)的，例如顧客的價(jià)值取 羅紀(jì)寧 市場(chǎng)細(xì)分研究綜述 ： 回顧與展望 山東大學(xué)學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 )， 2003, (6)： 44 48. 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究 4 向、需求、使用量和使用模式、態(tài)度和感知度， 認(rèn)為 顧客 的不同 反應(yīng) 可能會(huì)顯示出對(duì)企業(yè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。事后細(xì)分的方法是以經(jīng)驗(yàn)為來(lái)源，基于特殊的市場(chǎng)細(xì)分目的而進(jìn)行的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行的一套或者幾套問(wèn)題的回答中形成對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究。 常見(jiàn)的方法有統(tǒng)計(jì)中的聚類分析，因子分析等。后來(lái)為了取得更好的細(xì)分結(jié)果，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的聯(lián)合分析和計(jì)算機(jī)模擬方法，對(duì)消費(fèi)者選擇行為數(shù)據(jù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)試，發(fā)展出了適應(yīng)性細(xì)分（ 。 近年來(lái)，在細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方面又出現(xiàn)了幾種新的方法，包括人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ 潛隱層 次模型 （ 、模糊重疊聚類（ 及遺傳算法等人工智能方法。 （ 3） 市場(chǎng)細(xì)分模型的發(fā)展 如何選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和界定細(xì)分市場(chǎng)的描述變量，這是細(xì)分模型必須解決的一個(gè)問(wèn)題，理論界和實(shí)業(yè)界對(duì)細(xì)分模型研究重點(diǎn)經(jīng)歷了如下幾個(gè)變化。 圖 1 1 市場(chǎng)細(xì)分模型的發(fā)展 1 環(huán)境細(xì)分模型 早期研究主要從自然地理、人口統(tǒng)計(jì)等外部特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，它假設(shè)居住在同一區(qū)域、同一年齡或收入階段的人具有相似的 消費(fèi)需求。但許多營(yíng)銷實(shí)踐表明，具有相同人口地理特征的消費(fèi)群在面對(duì)相同的營(yíng)銷變量（如廣告、促銷、定價(jià)等）時(shí)反應(yīng)并不一樣，其中一個(gè)重要原因是他們心理偏好不同，于是研究者后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者的心理分群。 ay 1975（ 53）： 107 117 P， 2001， 13(1):15 緒論 5 2 消費(fèi)者心理細(xì)分模型 對(duì)于消費(fèi)者心理差異的原因，不同學(xué)科和學(xué)派觀點(diǎn)不一，由此形成不同消費(fèi)者心理分群模式。個(gè)性心理學(xué)派著重從消費(fèi)者內(nèi)在的個(gè)性氣質(zhì)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、特質(zhì)、自我概念等個(gè)性心理概念；認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為，消費(fèi)者后天的信息加工、決策過(guò)程等認(rèn)知心理差異決定了不同的消費(fèi)需求，應(yīng)選擇諸如感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策等認(rèn)知心理概念作為消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科著重從社會(huì)環(huán)境和族群文化角度解析消費(fèi)者心理需求差異，選擇文化、社會(huì)階層、婚姻家庭狀況等社會(huì)背景變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。 后來(lái)研究者發(fā)現(xiàn)，心理差異尚不能解析許多消費(fèi)行為的變化，許多產(chǎn)品的消費(fèi)需求與消費(fèi)者的使用情境密切相關(guān)，因此，相當(dāng)一部分學(xué) 者 開(kāi)始轉(zhuǎn)向行為細(xì)分，從產(chǎn)品使用情境 和 消費(fèi)者行為的角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 3 消費(fèi)者行為細(xì)分模型 行為細(xì)分是產(chǎn)品導(dǎo)向 細(xì)分研究的重點(diǎn)，其理論假設(shè)認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體特征的差異對(duì)解析消費(fèi)行為變化相當(dāng)有限，人的消費(fèi)購(gòu)買行為在很大程度上由行為發(fā)生的情境決定，面對(duì)同一情境的刺激不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出 不 同的行為反應(yīng)，這是行為主義心理學(xué)派的觀點(diǎn)。 不同學(xué)派對(duì)消費(fèi)者心理行為差異的成因理解不同， 所以 各學(xué)派對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇也不盡相同。對(duì)于管理人員的營(yíng)銷細(xì)分決策， 1984）提出了一個(gè)以管理任務(wù)為導(dǎo)向的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型。 行為學(xué)角度把細(xì)分變量分為五個(gè)不同的層次：個(gè)人總體特征描述指標(biāo)（如：性別、年齡、職業(yè)、收入等）、 心理圖示、需要的價(jià)值、品牌感知和購(gòu)買行為（ . 1977 ）。 . 1984）提出了個(gè)人一情境混合細(xì)分模式的框架，認(rèn)為 消費(fèi)者 與消費(fèi)情境關(guān)系的 不同 特征是最高層細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它決定了諸如利益細(xì)分、行為細(xì)分等較低層級(jí)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，是這些層級(jí)細(xì)分信息的整合。 目前西方學(xué)者所選用的細(xì)分變量分為八類：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分、使用細(xì)分、使用情境細(xì)分、利益細(xì)分和混合細(xì)分 （ . 1995） 。 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究 6 4 生活形態(tài)細(xì)分模型 目前西方細(xì)分研究的主流 后來(lái)研究者發(fā)現(xiàn)，心理差異、行為差異尚不能解釋許多消費(fèi)者行為的變化，影響消費(fèi)者決策的因素是多方面的，而生活形態(tài)是消費(fèi)者在一段時(shí)期內(nèi)較穩(wěn)定的心理行為模式，集中體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用，于是研究者轉(zhuǎn)向生活形態(tài)細(xì)分模型。 生活形態(tài)細(xì)分模型運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法綜合了人口地理、個(gè)性、社會(huì)階層、態(tài)度、購(gòu)買行為等多種消費(fèi)者信息，利用因子和聚類分析方法得到了關(guān)于消費(fèi)者總體生活形態(tài)或某項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)的行 為心理的細(xì)分類群。 它 把不同類型消費(fèi)者的行為差異與其個(gè)性、社會(huì)心理特征聯(lián)系起來(lái)，在一定程度上彌補(bǔ)了以往因選用單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致對(duì)各類消費(fèi)群心理和行為描述不全面的缺陷，所以它目前在理論界和實(shí)業(yè)界得到廣泛應(yīng)用，成為消費(fèi)者細(xì)分研究的主流。 生活形態(tài)細(xì)分代表性研究工具有兩種 ： 消費(fèi)者活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)法（ 阿諾德米歇爾（ 1978年提出的生活方式結(jié)構(gòu)法（ 后來(lái) 際公 司根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，通過(guò)對(duì) 美國(guó)消費(fèi)者對(duì) 170 個(gè)產(chǎn)品目錄的消費(fèi)狀況 分析提出了新的 型， 它基于四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量和 42 個(gè)傾向性的項(xiàng)目 ， 比 接近消費(fèi) ，更能反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為 ，它 根據(jù) 原則、地位和行為三種 自我導(dǎo)向變量 把美國(guó)消費(fèi)者劃分為 8 個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究綜述 部落營(yíng)銷是 2002 年從后現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的角度提出的一種新的關(guān)系營(yíng)銷模式，這種模式關(guān)注消費(fèi)者之間的關(guān)系甚于關(guān)注企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，他認(rèn)為部落比現(xiàn)代社會(huì)中的正式組織或 文化權(quán) 威更能影響人們的行為模式。這種營(yíng)銷模式的提出背景是這個(gè)帶有“后現(xiàn)代主義”色彩的消費(fèi)社會(huì)，其理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者在消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)化消費(fèi)行為。 （ 1） 消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)化消費(fèi) 20 世紀(jì) 60 年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的成熟化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)也因此進(jìn)入了一個(gè)新的階段 消費(fèi)社會(huì)。在產(chǎn)品或服務(wù)種類層出不窮，供應(yīng)極大豐富 周粉妹 聚類算法在客戶細(xì)分中的應(yīng)用 煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2006, (6):401 緒論 7 的消費(fèi)社會(huì)里，社會(huì)所要求成員的主要是 作為 消費(fèi)者的能力（ 2001）。 在新的消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)者擁有了更多樣化的消費(fèi)選擇和生存方式， 消費(fèi)者的消費(fèi)重心逐漸由產(chǎn)品的功能性利益向非功能性利益轉(zhuǎn)移，選擇產(chǎn)品不再以產(chǎn) 品的功能、質(zhì)量等使用價(jià)值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更加看重能否通過(guò)消費(fèi)這件產(chǎn)品來(lái)滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求既可以根據(jù)自己的價(jià)值判斷來(lái)確定，也可以跟隨社會(huì)上流行的某種時(shí)尚。 消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)行為不再只是對(duì)服務(wù)和商品的使用價(jià)值的占有，消費(fèi)不再是一般意義上的物質(zhì)實(shí)踐，而是一種消耗符號(hào)價(jià)值（ 行為（ 1988） 。符號(hào)式消費(fèi)行為下的消費(fèi)活動(dòng)的進(jìn)行是以差異性的符號(hào)價(jià)值為對(duì)象，而不是以產(chǎn)品本身的價(jià)值為對(duì)象。商品價(jià)值不能再以單純的功能或外表來(lái)掌握，除了物的價(jià)值外，商品還有符號(hào)價(jià)值；消 費(fèi)者除了會(huì)注重使用價(jià)值之外，亦注重產(chǎn)品所傳達(dá)的符號(hào)意涵，這就是符號(hào)式消費(fèi)的表征（ 1983；星野克美， 1988；楊純宜， 2002）。消費(fèi)者之所以會(huì)沖動(dòng)地購(gòu)買某些產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該產(chǎn)品的符號(hào)性意義能夠反映出自我的品味、生活形態(tài)、身分地位，他們希望透過(guò)物質(zhì)上的擁有，作為自我形象的表達(dá)（黃麗婷， 2003）。 （ 2） 消費(fèi)部落的影響 從個(gè)體的角度看，符號(hào)化消費(fèi)是人將自己轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛴行У膮⑴c社會(huì)的一種行為，是人的社會(huì)化活動(dòng)中的一種表現(xiàn)形式（ 1998），現(xiàn)代的符號(hào)化消費(fèi) 體現(xiàn)出比較明顯的集群性為，并主要通過(guò)時(shí)尚的形式存在。 在傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究中，一般都是從宏觀社會(huì)或個(gè)體消費(fèi)者兩個(gè)角度來(lái)分析研究的，微觀社會(huì)層面的消費(fèi)者相互之間的聯(lián)系來(lái)研究的比較少（ 2000）。人天生具有社會(huì)屬性，消費(fèi)者總是希望自己的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)塬@得群體認(rèn)同，消費(fèi)者會(huì)不斷地與其他消費(fèi)者建立一些聯(lián)系來(lái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，從而個(gè)人的消費(fèi)行為能產(chǎn)生一個(gè)“部落”。這個(gè)部落（ 由通過(guò)共享個(gè)人生活方式、價(jià)值觀和消費(fèi)實(shí)踐等情感體驗(yàn)而以多種形式凝聚在一起的新社會(huì)群體。（ 2000, p. 18）。在微觀層面的部落中，部落成員的消費(fèi)行為會(huì)受到部落行為的影響（ 2000, p. 388）。 基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究 8 （ 3） 部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分文獻(xiàn)綜述 在部落營(yíng)銷中， 出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)模型 四葉圖模型（ 。在其模型中，每個(gè)個(gè)體可以同時(shí)處于不同的消費(fèi)部落，消費(fèi)部落中的消費(fèi)者是異質(zhì)的（ 1996），根據(jù)一定的維度把消費(fèi)者分為實(shí)踐者、追隨者，信徒和同情者四個(gè)角色，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 然而， 細(xì)分 模型有其自身的缺陷，如對(duì)四種角色的認(rèn)定比較主觀和模糊，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分比較粗糙， 2005）針對(duì) 不足，加增了動(dòng)機(jī)和實(shí)踐兩個(gè)細(xì)分變量，修正了 落角色劃分的不足，加強(qiáng)了實(shí)踐意義。 目前營(yíng)銷界的學(xué)者對(duì)于基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分還未 做出 深入的研究。 研究?jī)?nèi)容及 論文結(jié)構(gòu) 本文研究?jī)?nèi)容分為五部分完成。 第一部分為緒論，提出了基于部落營(yíng)銷視角下市場(chǎng)細(xì)分的研究背景，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與實(shí)踐的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)指出了本文的研究?jī)?nèi)容、研究意義及所 采用的主要研究方法。 第二部分介紹了部落營(yíng)銷，對(duì)其興起的營(yíng)銷環(huán)境和理論基礎(chǔ)做了探討，分析了部落營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的不同，并揭示了部落營(yíng)銷視角下的消費(fèi)者行為的不同，為分析部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分與傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的異同做了理論鋪墊。 第三部分先介紹了研究基于部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分必要性，然后針對(duì)原有的細(xì)分模型進(jìn)行了修正，完善了部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分模型，使其更能精準(zhǔn)的分隔消費(fèi)者，并描述消費(fèi)者特征。 第四部分引用了豆瓣圖書(shū)分享部落對(duì)部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分模型進(jìn)行實(shí)證研究分析，根據(jù)豆瓣圖書(shū)分享部落的特征確定細(xì)分 變量和進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)1 緒論 9 計(jì)，利用 統(tǒng)計(jì)分析工具 收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，最后把豆瓣圖書(shū)分享部落成員劃分為更精確的幾個(gè)組群。 第五部分是本文的研究結(jié)論，并對(duì)研究的不足和未來(lái)的研究方向提出了展望。 研究方法 本文所采用的研究方法主要包括以下三種： （ 1） 文獻(xiàn)綜合研究方法。 根據(jù)研究?jī)?nèi)容與目的，查詢了大量有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分、后現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代營(yíng)銷、部落營(yíng)銷等的方面的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和研究資料，在對(duì)這些資料篩選、歸類和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)前人的研究成果進(jìn)行歸納、概括并總結(jié)。 （ 2） 比較研究方法。 將部落營(yíng)銷與傳 統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境和方法進(jìn)行比較， 將部落營(yíng)銷視角下的 市場(chǎng)細(xì)分和傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法和特征做比較， 突出基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分的特征與價(jià)值，并揭示其應(yīng)用的普遍性與廣泛性。 （ 3） 實(shí)證方法。 本文首先對(duì)現(xiàn)有的 部落營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)細(xì)分 相關(guān)理論以及模型進(jìn)行了研究 和修正 ， 增加了 一系列 利益變量 ， 加強(qiáng)了 其 實(shí)踐性 ，并以 豆瓣圖書(shū)分享部落 為例，用 聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法 對(duì)修正模型進(jìn)行了驗(yàn)證和完善。通過(guò)理論研究與實(shí)證研究的結(jié)合，達(dá)到了反映實(shí)際工作，又指導(dǎo)實(shí)際工作的作用。 本文創(chuàng)新點(diǎn) （ 1）研究視角的創(chuàng)新 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)產(chǎn)品 供應(yīng)的有限性和消費(fèi)者欲望的廣泛性與無(wú)窮性之間矛盾沖突的產(chǎn)物。自從 1956 年美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)査姑埽?次提出市場(chǎng)細(xì)分概念以來(lái)，在供過(guò)于求的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)環(huán)境中，基于部落營(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究 10 市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷手段的起點(diǎn)和根基，從對(duì)其不斷的深入分析和研究以來(lái)，它為促進(jìn)營(yíng)銷理論的發(fā)展和指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)做出了突出的貢獻(xiàn)。 然而，以往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究主要是從宏觀社會(huì)或個(gè)體消費(fèi)者兩個(gè)角度來(lái)分析的，宏觀社會(huì)角度是關(guān)注總體參與者，主要從文化、年代、性別、社會(huì)階級(jí)、生活方式等方式來(lái)研究；從個(gè)體消費(fèi)者角度是關(guān)注單一的 市場(chǎng)參與者，從個(gè)體的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、心理需求和消費(fèi)行為差異等方面來(lái)分析。而從微觀社會(huì)中消費(fèi)者相互之間的關(guān)系（消費(fèi)部落）來(lái)研究的比較少。 本文從部落營(yíng)銷視角下的消費(fèi)者間的 聯(lián)結(jié) 價(jià)值來(lái)研究市場(chǎng)細(xì)分， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者都是異質(zhì)的，沒(méi)有人口、社會(huì)階級(jí)、生活方式、認(rèn)知等方面的共同特征，區(qū)別只在于參與消費(fèi)部落集體行為的不同。 部落營(yíng)銷提供了一個(gè)整體的視角，把市場(chǎng)直接對(duì)準(zhǔn)已經(jīng)存在的消費(fèi)部落，對(duì)消費(fèi)部落進(jìn)行細(xì)分更能符合現(xiàn)階段消費(fèi)是為了尋求認(rèn)同的本質(zhì)，比傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分更有效 ?；诓柯錉I(yíng)銷視角的市場(chǎng)細(xì)分研究是 市場(chǎng)細(xì)分理論根據(jù) 營(yíng)銷環(huán) 境和 消費(fèi)者 行為 變化而進(jìn)行的有益探索， 是對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)細(xì)分理論的重要補(bǔ)充 ， 對(duì)豐富營(yíng)銷理論也有重要意義。 （ 2） 市場(chǎng)細(xì)分 模型修正與完善 在部落營(yíng)銷中， 授的四葉圖 市場(chǎng)細(xì)分模型（ 是根據(jù)成員的行為來(lái)識(shí)別部落并劃分成員角色的，但它沒(méi)有對(duì)部落成員的不同分組做一個(gè)徹底的認(rèn)知。 本文借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分理論中的利益細(xì)分方法， 認(rèn)為部落成員對(duì)利益尋求差異導(dǎo)致了成員的不同行為，是部落成員形成不同角色和子組群的根本原因。從而 引進(jìn) 地點(diǎn)、時(shí)機(jī)、實(shí)踐和潮流 四個(gè)維度下的兩類利益變量， 運(yùn)用定量和定性相結(jié)合 的分析方法， 對(duì)四葉圖模型進(jìn)行了修正和完善 ，解決了原四葉圖模型中 四種角色的認(rèn)定比較主觀 與 模糊 、部落成員細(xì)分比較粗糙的缺陷，從而使部落營(yíng)銷視角下的細(xì)分模型更有針對(duì)性和可操作性，使其在實(shí)踐中更切實(shí)可行。 本文 并根據(jù)豆瓣圖書(shū)分享部落進(jìn)行實(shí)證性分析 ，得出了具有不同特征的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分模型進(jìn)行了實(shí)踐性驗(yàn)證 。 2 部落營(yíng)銷的內(nèi)涵 11 2 部落營(yíng)銷的內(nèi)涵 部落營(yíng)銷是一種后現(xiàn)代營(yíng)銷模式，其興起和發(fā)展 所面臨 的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為 等因素 與 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式 有所不同 ， 有其 特有的營(yíng)銷過(guò)程和特征。 部落營(yíng)銷 面臨 的 社會(huì) 環(huán)境 營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展與 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化息息相關(guān)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷深入研究與把握，也促進(jìn)了營(yíng)銷理論與實(shí)踐活動(dòng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是指 與企業(yè)