中國建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營銷策劃方案

因為專業(yè) ,所以信任 “ e 路通 杯 中國 大 學(xué) 生 電 子 商 務(wù) 大 賽 ” 作 品 中國建設(shè)銀行網(wǎng)上商城 營銷策劃方案 學(xué)校名稱 : 團(tuán)隊隊長 : 團(tuán)隊成員 : 報告日期 : 2009 年 3 月 31 日 因為專業(yè) ,所以信任 目錄 前言 .、 團(tuán)隊分工及策劃進(jìn)度安排 . 5 二、 現(xiàn)實問題與方案目標(biāo)及宗旨 . 6 商業(yè)策劃類題目：如何增加商業(yè)銀 行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量？ . 6 商業(yè)問題描述： . 7 商業(yè)問題初步分析： （ 1）如何營銷商業(yè)銀行網(wǎng)上商城 （ 2）如何吸引商戶簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城 （ 3）在 建行網(wǎng)上商城開商戶實地使用分析 . 7 三、 市場要素及可行性分析 . 8 宏觀環(huán)境分析 . 8 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況 . 10 宏觀政策 ,法律分析 . 12 市場狀況分析 . 13 網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌研究 . 13 消費(fèi)者及其購買行為分析 . 13 競爭者分析 . 17 產(chǎn)品技術(shù)分析 : . 18 析 : . 20 四、 自我產(chǎn)品分析 . 23 1. 建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹 (手機(jī)銀行 ,網(wǎng)上銀行 ,網(wǎng)絡(luò)商城 ) . 23 2. 銀行發(fā)展的優(yōu)勢劣勢 (銀行發(fā)展現(xiàn)況分析 ) . 24 3. 對網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析 . 27 五、 析 . 32 優(yōu)勢（ S） . 32 劣勢 (O) . 33 潛在發(fā)展機(jī)會 (W) . 34 外部威脅 (T) . 35 六、 營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略 (經(jīng)營策略 ) . 36 七、 營銷策略 . 39 因為專業(yè) ,所以信任 八、 銀行新業(yè)務(wù)開發(fā) . 56 地區(qū)版電子商務(wù) . 56 個性龍卡 . 57 3G 網(wǎng)店 . 57 金融超市 . 57 圈通天下 . 57 便捷一體化生活服務(wù) (煤電水費(fèi) ,掛號 .) . 58 打造網(wǎng)絡(luò)商城媒體 . 58 推出農(nóng)村業(yè)務(wù) . 58 九、 風(fēng)險評估 ,融資方案、回報 . 60 十、 實施執(zhí)行方案 . 60 十一、費(fèi)用預(yù)算 . 60 十二、效果預(yù)測 . 61 十三、結(jié)束語 . 61 備注說明 (附錄 ) . 61 因為專業(yè) ,所以信任 本篇策劃相關(guān)術(shù)語解釋 : 網(wǎng)絡(luò)購物 包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（ 稱 企業(yè)和消費(fèi)者之間（ 稱 個人之間（ 稱 政府和企業(yè)之間（ 稱 過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。本策劃 中的網(wǎng)絡(luò)購物僅指 物。 物網(wǎng)站 物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個人與個人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺的網(wǎng)站，在 中國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、 趣網(wǎng)。 物用戶指半年內(nèi)在這類 網(wǎng)站上購 物的用戶。 物網(wǎng)站 物網(wǎng)站指是直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站，中國主要的 站有當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。 物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購 物的用戶。 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。 前言 “以人為本 ” 信任雙贏 銀行特色的網(wǎng)絡(luò)商城 金融商城 五大品牌營銷形象 策劃關(guān)鍵詞 我們的理念 建立與目標(biāo)客戶間的信任是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的一個主要工作，永遠(yuǎn)也不要停止為建立信任而做的任何努力 ,而我們的目標(biāo)就是幫助您和您的客戶共同構(gòu)建這個信任的平臺 . 為專業(yè) ,所以信任 正如比爾 “進(jìn)入世紀(jì)，如果您還沒有進(jìn) 入電子商務(wù) ，未來就會無商可務(wù) ”。 二十世紀(jì)九十年代以來，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種重要應(yīng)用以不爭的事實席卷了全球每一角落的每一行業(yè)。電子商務(wù)的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，也促 生了許多商業(yè)模式和新型企業(yè)。其發(fā)展已成為一股無法阻擋的歷史潮流，而 如何增加網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。 增加商戶數(shù)量自然是所有網(wǎng)絡(luò)商城的目標(biāo) ,為了能夠招攬到商戶 ,各個商城也是用盡渾身解數(shù) ,但無論是投 入了大量的宣傳費(fèi)用還是推出各種優(yōu)惠措施 ,抑或是大力開發(fā)新型技術(shù) ,可最終的效果不是不如預(yù)期 ,就是無法取得長久效果 ,這又是為什么呢 ? 其實 ,誰都懂得 根深葉茂 這道理，但 如何使您的電子商務(wù)平臺也“根深葉茂” 并不是人人都解 其中味 。 當(dāng)然， 根淺也會葉茂，只不過這種葉茂是短暫的，根深也并不一定會葉茂，根伸在不適宜的土壤里別說葉茂，就是連樹都不能存活。要使樹葉長久的茂盛，根必須深，而且必須延伸在適宜的地方，才會汲取到別的樹不能及的豐富營養(yǎng)。 因此，我們會秉承“ 以人為本 ”的理念，以 建立 網(wǎng)上平臺與其 目標(biāo)客戶間 的 信任 作為 一個主 要工作 以服務(wù)構(gòu)建信任 ,以技術(shù)構(gòu)建 支持 ,深深將建行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶的土壤中 ”途無量，前程似錦！ 我們的團(tuán)隊擁有無敵的熱情、活力和智慧，會為您的企業(yè)勾勒出一副前程似錦的畫卷。智慧力量澆灌的美麗之花將在這里幸福綻放。無與倫比的 向您召喚，請關(guān)注獨(dú)一無二的我們吧！ ； 一、 團(tuán)隊分工及策劃進(jìn)度安排 員及成員描述 策群力小組團(tuán)的成員：（按姓氏筆畫排序）王辰光、閆莎、張泱博、陳旭、武娟麗。 王辰光：才華橫溢，求實創(chuàng)新。 時 刻充滿著熱情和活力，樂觀進(jìn)取，喜歡科技創(chuàng)造的生活便利，也對信息具有強(qiáng)烈的洞察力。 閆 莎：踏實勤奮，安靜心細(xì)。 執(zhí)著的追求自己的夢想，勇敢地面對各種困難；會因為別人小小的幫助而激動萬分，因為專業(yè) ,所以信任 也會真心的幫助需要的人，喜歡幻想，拼搏執(zhí)著！ an 張泱博：銳意進(jìn)取，精益求精。 追求卓越，喜歡完美，有自己的想法和做事風(fēng)格。相信自信是強(qiáng)者的品質(zhì)，有決心和勇氣做好每一件事。 陳 旭 ：激情活潑，個性十足。 小魔女，喜歡自然的、自由的、自在的生活，不喜歡被約束。相信那句格言：走自己的路讓別人去說吧。 武娟麗：智慧穩(wěn)重，傾國傾城 。 2 0 歲的尾巴，喜歡做邏輯性強(qiáng)的事，喜歡和大家在一起努力，和大家一起思考慢慢尋找答案。 Go 我們年輕有活力，在做自己喜歡的事，有時間和激情去嘗試，有足夠的勇氣去面對，在這個團(tuán)隊，我們感受到團(tuán)結(jié)的欣喜，體會到堅持不懈才能成功，才能得到很多的快樂！我們不計較付出與回報的比例是否讓我們滿意， 總之，奮斗了，嘗試了，就沒有什么好后悔的。相信自信的力量，相信團(tuán)隊的力量，我們會創(chuàng)造奇跡！拚搏，沖刺，加油，困難面前永遠(yuǎn)Do it do it 員分工 王辰光：主體策劃，技術(shù)支持 閆 莎：資料搜集，排版提綱 張泱博：策劃整理，細(xì)節(jié)分析 陳 旭：方案校對，數(shù)據(jù)構(gòu)圖 武娟麗：文檔美化，結(jié)構(gòu)調(diào)整 二、 現(xiàn)實問題與方案目標(biāo)及宗旨 商業(yè)策劃類題目 ： 如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量？ 因為專業(yè) ,所以信任 商業(yè)問題描述： 為推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù) ，需要 從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面需求突破，提供其他企業(yè)在線商業(yè)中的電子支付應(yīng)用策略，這里通過與其它企業(yè)合作來拓展建行網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶數(shù)和交易量是個關(guān)鍵。請針對 “如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量？ ”這一商業(yè)問題提供解決策 略。 商業(yè)問題初步分析： （ 1）如何營銷商業(yè)銀行網(wǎng)上商城 （ 2）如何吸引商戶簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城 （ 3）在建行網(wǎng)上商城開商戶 實地使用分析 商業(yè)問題進(jìn)一步分析 對于增加網(wǎng)絡(luò)商城商戶數(shù)量這一問題 ,我們認(rèn)為主要應(yīng)該從兩個相關(guān)對象進(jìn)行分析 ,一個是消費(fèi)者 ,一個是商戶本身 系 ,消費(fèi)者多了 ， 這份人氣自然會吸引商戶 。 而商戶多了 ,豐富了網(wǎng)絡(luò)商城的內(nèi)容 ,反過來又能吸引消費(fèi)者 。 綜合上面的關(guān)系來看可知 ,無論是吸引商戶還是消費(fèi)者 ,網(wǎng)絡(luò)商城的品牌效應(yīng)才是這一問題的實質(zhì)和根本影響因素 一個好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌同樣也會使消費(fèi)者放心去買 ,這就是我們一直所追求的由信任所構(gòu)建的 “ 雙贏 ”。 同樣從另一個角度來思考 ,推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù) 和增加網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也同樣是一對相互促進(jìn)的 關(guān)系 求 突破 ,因此 網(wǎng)絡(luò)商城的影響力 也是與網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶數(shù)量有著直接聯(lián)系的 。 最后一點(diǎn)就是定位問題 才能在當(dāng)前魚龍混雜的電子商務(wù)市場里面找到自己 的發(fā)展 空間 ,才會有讓商家和消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由 失為建行網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的新思路 。 根據(jù)以上分析： 本篇策劃的目的有以下幾個重要基本點(diǎn) : 當(dāng)前電子商務(wù)形勢分析和建行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展空間分析 分析網(wǎng)絡(luò)購物 中消費(fèi)者和商戶對網(wǎng)絡(luò)商城的要求和期望 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)商城營銷中的應(yīng)用和推廣策略 網(wǎng)絡(luò)商城吸引商戶和消費(fèi)者的策略研究 因為專業(yè) ,所以信任 建行網(wǎng)絡(luò)商城在當(dāng)前 形勢下的營銷策略 以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介的銀行其它電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和推 廣 三、 市場要素及 可行性分析 宏觀環(huán)境分析 電子商務(wù) (網(wǎng)絡(luò)購物 )的 優(yōu)勢 消費(fèi)者 角度 : 1. 購物自由 ,可以利用瑣碎時間 ,訂貨不受時間的限制 。 2. 搜索商品方便 ,而且可以 獲得較大量的商品信息 還 可以買到當(dāng)?shù)貨]有 的商品 。 3. 網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安 全、快捷 ， 更加快捷 ,避免了重復(fù)的現(xiàn)金提取和排隊等候 ,節(jié)約了大量中間環(huán)節(jié)的時間 。 4. 從 挑選 、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力 。 5. 價格 低廉 ， 較一般商場的同類商品更便宜 ,更實惠 。 銷售商家角度 : 1. 網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力 ,貨物只需現(xiàn) 買現(xiàn)訂 2. 經(jīng)營成本低、 規(guī)模不受場地限制 3. 省去租店面、 招 雇員及儲存保管等一系列費(fèi)用 ,使得利潤空間更大 4. 商品管理只需網(wǎng)上操作 ,省時省心 ,使得兼職開店成為可能 . 5. 網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低 ,效果好 ,且可以把品牌傳播的更遠(yuǎn)更廣 . 電子商務(wù)現(xiàn)存的幾大 問題 網(wǎng)絡(luò)購物方式的局限性 由于購物是在瀏覽器上進(jìn)行 ,所以真實感不強(qiáng) ,在網(wǎng)上所看的商品 ,大多是對實物的照片 ,再把 一件立體的實物縮小許多變成平面的 畫片的過程中，商品本身的一些基本信息會丟失 ,尤其是無法得到對商品的最鮮明的直觀印象 ,從而對電子商務(wù)的可靠性產(chǎn)生懷疑 用戶消費(fèi)觀念跟不上 因為專業(yè) ,所以信任 電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)方式一個很大的不同是交易的當(dāng)事人不見面，交易的虛擬性強(qiáng)，這就要求整個社會的信用環(huán)境要好，信用消費(fèi)的觀念要深入人心 ,在我國，一方面人們信用消費(fèi)的意識非常薄弱，信用卡的使用遠(yuǎn)沒有普及 ;另一方面，人們到商場還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠(yuǎn)的網(wǎng)上 ? 網(wǎng)上交易的安全性得不到保障 電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上 處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。目前電子商務(wù)的安全問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面 : 安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò) ; 有效防護(hù)連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng) ; 有效防止資料被竊取或盜用 ; 培訓(xùn)電子商務(wù)人才，使其了解如何防護(hù)其信息系統(tǒng)和資料的安全 電子商務(wù)的管理還不夠規(guī) 范 電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，它關(guān)系到前臺所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實現(xiàn)。一個完善的后臺系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個電子商務(wù)公司的綜合實力，因為它將最終決定提供給用戶的是什么樣的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實現(xiàn)贏利 . 配送問題 配送是讓商家和消費(fèi)者都很傷腦筋的問題。網(wǎng)上消費(fèi)者經(jīng)常遇到交貨延遲的現(xiàn)象，而且配送的費(fèi)用很高。業(yè)內(nèi)人士指出，我國國內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國性 的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，這毫無疑問地影響了人們的購物熱情 . 售后問題 網(wǎng)上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營者往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對于在退貨范 圍內(nèi)的商品，通過經(jīng)營者的規(guī)定看也根本無法退換。 其次 ,退貨的方式現(xiàn)在還停留在消費(fèi)者因為專業(yè) ,所以信任 0 郵寄回商品 ,再由商家通過第三方支付退款 ,這一復(fù)雜的流程也使得退貨成了一件不容易的事情 。 根據(jù)分析可以看出： 從電子商務(wù)行業(yè)運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)來看可知 ,這一行業(yè)存在有利益雙方的 ”雙贏 ”,無 論是從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者的角度都可以花費(fèi)最少的投入獲得最大的利益 對于電子商務(wù)行業(yè)的缺點(diǎn)可以看出 ,雖然電子商務(wù)還不完善 ,但幾個致命的要點(diǎn)都屬于 ”軟肋 ”,即均可以通過規(guī)范運(yùn)作模式 ,提高技術(shù)水平等現(xiàn)實可行的措施加以彌補(bǔ) ,相比其優(yōu)點(diǎn)和其豐厚的利潤 ,可見電子商務(wù)這一領(lǐng)域還會是 21 世紀(jì)商務(wù)運(yùn)作的必然趨勢 當(dāng)前 網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況 1. 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 根據(jù) 國信息網(wǎng)絡(luò)中心 )的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 : 全國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)總規(guī)模為 4641 萬人。其中北京、上海、廣州 1962 萬的網(wǎng)民數(shù)量占全國 網(wǎng)民的 9%，三地 788 萬的 網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的 17%。 4 個直轄市和 15 個副省級城市、即 19 個城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國的 31%，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的 34%。 表 不同城市網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 表 不同城市的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量（萬人） 北京 上海 廣州 其他城市 合計 287 375 126 810 1598 2. 購物網(wǎng)站用戶市場份額 淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額已經(jīng)達(dá)到 淘寶網(wǎng)與位列第二三 位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近 45 個百分點(diǎn)。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近 10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊為 趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似，都在 5%左右。 北京 上海 廣州 其他城市 合計 因為專業(yè) ,所以信任 1 從以上的各項數(shù)據(jù)來看 : 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 : 從宏觀上 看 ,全國不同城市的網(wǎng)絡(luò)滲透率只有 甚至低于這一水平 ,而在國外這一數(shù)值都在 50%以上 ,可見國內(nèi)的電子商務(wù)市場只是處于成長階段 ,這一行業(yè)還有大量的發(fā)展空間和市場需求 網(wǎng)絡(luò)滲透率相對較高的城市分布主 要是在北京 ,上海 ,廣州等較大的城市 ,電子商務(wù)對農(nóng)村市場的滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ,隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè) ,這一市場肯定會是銀行介入電子商務(wù)的一次機(jī)會 . 北京 ,上海 ,廣州三大城市中 ,相對網(wǎng)民在線購物比例也不是很高 ,均沒有達(dá)到 50%,原因是大部分網(wǎng)民購物者人群單一 ,大多是年輕上班族 (這點(diǎn)具體見下文消費(fèi)者分析欄目 ),可見用戶群開發(fā)的不完全 ,如果能夠針對新生用戶開發(fā)適合他們的購物環(huán)境 ,必然能夠吸引到這部分客戶 。 網(wǎng)絡(luò)購物交易金額 : 圖 網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額 圖 圖 因為專業(yè) ,所以信任 2 根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查 : 2007 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為 561 億元，同比 上一年 2008 年 達(dá) 元 ,比 07 年增長 逐年交易額的高速增長說明中國網(wǎng)民已經(jīng)開始越來越接受 ,甚至于開始習(xí)慣 ,網(wǎng)絡(luò)購物作為他們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的一種 。 男性女性購物金額相近 ,但所購商品類型卻又有所差異 ,說明無論男性女性在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上都有所需 ,所以針對特定用戶群的銷售模式在日后的電子商務(wù)中將是非常重要的 。 學(xué)生與非學(xué)生的網(wǎng)購交易金額相差懸殊 ,而學(xué)生卻又往往是最能接受新鮮事物的一類消費(fèi)人群 ,這一差異說明一方面是網(wǎng)絡(luò)購物在校園的宣傳不夠 ,另一方面是對適合學(xué)生購買需求的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)還不夠 。 網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額 : 在網(wǎng)絡(luò)購物市場淘寶 ,當(dāng)當(dāng) ,卓越亞馬遜依舊是網(wǎng)絡(luò)份額的三大巨頭 2C 領(lǐng)域的第一品牌 。 由 場百度有啊的介入未能改變市場份額格局看來 ,要想進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域 ,按網(wǎng)絡(luò)商城模板生搬硬套是不行的 ,在某種意義上淘寶的第一位置還是不可撼動的 ,沒有必要花費(fèi)大量資金人力與淘寶正面競爭 ,必須打出自己的核心業(yè)務(wù) ,找到自己的銷售領(lǐng)域 。 在 型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的 站占領(lǐng)。 場上的競爭比較分散，沒有網(wǎng) 站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。眾多小的 站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的 由此看來 ,可以從 域著手進(jìn)入電子商務(wù) 宏觀 政策 ,法律 分析 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國法律在網(wǎng)絡(luò)方面也做了相應(yīng)的完善和調(diào)整，國家及相關(guān)部門先后出臺了多項法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如 中華人民共和國治安管理處罰法 、中國人民銀行個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法 及 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約等為消費(fèi)者及商家自身權(quán)益的維護(hù)提供了依據(jù)，極大的推動了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)提供了一個健康發(fā)展的平臺。 但也應(yīng)看到，由于電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在這方面我國的法制環(huán)境尚未成熟，還不能夠滿足網(wǎng)上購物的保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)法律還有些欠缺，只能靠一些現(xiàn)行的規(guī)章來約束。 可以說，在電子商務(wù)貿(mào)易糾紛頻出的今天，相關(guān)法律政策的出臺也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢所趨的。在此電子商務(wù)各項新政策出臺之際，建行完全可以利用自己的政策和形象優(yōu)勢，打出規(guī)范牌，以行業(yè)規(guī)范運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)的典范和帶頭者的形象建立自己在消費(fèi)者心因為專業(yè) ,所以信任 3 目中 “規(guī)范安全” 的良好網(wǎng)絡(luò)商城形象。 市場狀況分析 網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)站 品牌研究 8 9 . 5 %4 1 . 9 %2 2 . 2 % 2 1 . 7 %3 0 . 9 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘寶網(wǎng) T O M 易趣網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) 拍拍網(wǎng)購物網(wǎng)站知名度w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6圖 購物網(wǎng)站知名度 由上可知： 大部分 站品牌知名度在各城市都比較平均 ,但 站明顯存在著地域化問題 ,即在中心城市知名度較高 ,但周邊城市知名度有明顯下滑 ,可見如果銀行想利用其分行本土 化優(yōu)勢進(jìn)行 銷是完全可以的 . 從知名度的調(diào)查來看 ,除了淘寶是家喻戶曉的 ,大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還屬于待宣階段 ,那么可以說如果銀行所建立的網(wǎng)絡(luò)商城在此時開始宣傳也并不晚 ,但由上面的結(jié)果可知 ,在電子商務(wù)中 ,品牌往往比平臺更重要 ,所以若銀行介入這一領(lǐng)域 ,可以借機(jī)塑造自己的電子商務(wù)品牌 ,實行 品牌 營銷戰(zhàn)略 。 注： 在本版塊的所有數(shù)據(jù)分析本著簡明扼要的原則，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用來參考比較的網(wǎng)絡(luò)商城作為分析。希望能夠通過分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過學(xué)習(xí)和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務(wù)之路，下同。 消費(fèi)者 及其購買行為 分析 消費(fèi)人群分類及分析 （ 1）學(xué)歷 因為專業(yè) ,所以信任 4 網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá) 85%。 從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是 7600 萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī) 模約為 4000 萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。 網(wǎng)購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu) 初中及以下 高中 大專 大學(xué)本科 碩士及以上 合計 表 購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu) 拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊 戶發(fā)展而來有關(guān)，騰訊 戶較為年輕，學(xué)歷相對偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于 站。 （二）年齡 網(wǎng)購用戶年齡以 18 至 30 歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察 不同城市，北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟。北京 25 至 30 歲的用戶比例高一些，上海 18 至 24 歲的用戶比例高一些。 拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小， 18 至 24 歲比例超過一半， 24 歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟， 30 歲以上比例已占 4 成，卓越亞馬遜網(wǎng) 30 歲以上比例是 （三）學(xué)生 /非學(xué)生用戶 學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的 3 成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學(xué)生比例超過 4 成。這一比例與前述用戶的年齡結(jié)構(gòu) 特征表現(xiàn)一致。 學(xué)生 非學(xué)生 合計 因為專業(yè) ,所以信任 5 淘寶網(wǎng) 拍拍網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 趣網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) 表 不同購物網(wǎng)站用戶中的學(xué)生 /非學(xué)生比例 （四）月收入 網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在 2000 元以上的用戶比例為 26%，網(wǎng)購用戶中月收入在 2000 元以上的用戶比例已超過半數(shù)。這些 城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京 廣州 其他城市。 網(wǎng)購用戶月收入結(jié)構(gòu) 無收入 500 元以下 501 1001 2001 3001 5001 8001元 1 萬元以上 合計 表 購用戶月收入結(jié)構(gòu) 由上可知： :可得出以下結(jié)論 : 從學(xué)歷角度來看 ,網(wǎng)購用戶群中大學(xué)和大專學(xué)歷最為普遍占到了 85%以上 ,這一是說明學(xué)歷水平高的人群更易接受新鮮實物 ,二是也反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商城的使用可能存在著技術(shù)門檻高的情況 ,三是對于學(xué)歷相對較低的人群沒有一個很好的能夠讓他們接受的宣傳渠道 ,這一點(diǎn)由拍拍網(wǎng)在這類人群中突出的市場份額就很明顯可以看出 廣泛應(yīng)用給網(wǎng)站的宣傳起到了很好的作用 。 深入思考以上問題不難發(fā)現(xiàn)對于學(xué)歷相對較低的購物人群 ,還有很大的開發(fā)空間 所以信任 6 吸引這類人群網(wǎng)購的方式有兩種 :一是簡易方便的頁面操作 ,二是貼近他們生活的宣傳渠道 尤其是第二項 ,由于生活中的各項交易幾乎都會涉及到銀 行 ,所以銀行對于這方面人群的宣傳方面可以說是一大優(yōu)勢 。 從年齡分布角度來看 , 類似于上面分析 ,大部分是 18 至 30 歲的網(wǎng)民 ,而在吸引年輕客戶上 ,拍拍以 依托做的尤為出色 ,所以據(jù)此分析 ,如果想要吸引這部分人群 ,則需要注意樹立品牌形象 ,打造時尚標(biāo)志 ,或者以針對性營銷的策略來實現(xiàn) 。 從學(xué)生 /非學(xué)生比例來看 ,橫向來看 ,學(xué)生網(wǎng)購數(shù)量明顯少于非學(xué)生 又可以看出在學(xué)生中卓越亞馬遜主營的圖書音響業(yè)務(wù) ,和拍拍所依托的 傳更被學(xué)生所青睞 ,所以說如果要將網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)打入校園一定要做出符合學(xué)生心理特性和實際需求的 產(chǎn)品 ,比如 :名?？?,教材專營網(wǎng)購 . 從月收入分布來看 ,大部分消費(fèi)者月薪為 10005000 元 ,對于這些工資穩(wěn)定卻相對收入不高的人群來說 ,分期付款的網(wǎng)絡(luò)購物如果分期定價合理 ,還是具有相當(dāng)大的吸引力的 。 消費(fèi)人群需求 我們將我們所調(diào)查得來的消費(fèi)者和商戶的需求都放在這里 ,這樣一來 ,如何吸引顧客和商戶就分析起來容易多了 。 顧客的需求 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)節(jié) 更多樣的商品種類 更多種的支付方式 更誘惑的優(yōu)惠措施 強(qiáng)大的宣傳力度 ,良好的形象 良好的信用體系 ,值得信賴 ,資金安全 真實可靠的消費(fèi)感覺 良好的售后 服務(wù) 商戶的需求 后臺友好，界面美觀，功能 優(yōu)越 因為專業(yè) ,所以信任 7 客戶資料 齊全， 管理 方便有序 優(yōu)秀的 商品管理 方法 消費(fèi)者 在線支付 方便，便于消費(fèi)者購買 數(shù)據(jù)庫安全 可靠，穩(wěn)定性高 商業(yè)機(jī)密的安全性 顧客（網(wǎng)上購物人群）數(shù)量多，點(diǎn)擊量和瀏覽次數(shù)大 網(wǎng)店費(fèi)用（投入成本）低廉 信譽(yù)度高 日常運(yùn)營和維護(hù)費(fèi)用低廉且有效 優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效 功能完善 良好的運(yùn)營模式 產(chǎn)業(yè)鏈完整， 競爭者分析 a)各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 8 1 . 5 %1 6 . 6 %8 . 4 % 7 . 2 %1 3 . 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%淘寶網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) T O M 易趣網(wǎng) 拍拍網(wǎng)各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6圖 各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 由上 述資料及調(diào)查 可知 : 銀行 網(wǎng)絡(luò)商城的競爭者大致如下幾類 : 現(xiàn)存的知名在線購物網(wǎng)站 ,比如淘寶 ,當(dāng)當(dāng) ,卓越 正在發(fā)展中的 業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站 ,比如太平洋數(shù)碼電腦城 尚未推廣的的社區(qū)型電子商務(wù)平臺 ,如天涯 ,校內(nèi)等開發(fā)的交易平臺 因為專業(yè) ,所以信任 8 新型技術(shù)行業(yè)的電子商務(wù)平臺 :手機(jī) 3G 網(wǎng)絡(luò)商城 綜合以上幾類競爭對手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得 : 無論是通過手機(jī) ,交網(wǎng)絡(luò) 何種方式營銷 ,始終不變的是網(wǎng)絡(luò)購物普遍的兩種基本模式即 2C,可以看出在 無論從用戶群 ,品牌知名度還是運(yùn)轉(zhuǎn)模式上來看 ,如果再 以相同的模式介入根本無法與其競爭 。 相反 ,子商務(wù)領(lǐng)域確實一片前景樂 觀 ,因為越來越多的消費(fèi)者開始傾向于更為專業(yè)的商品銷售網(wǎng)站 ,而且由于去除了中間代理商 ,由廠家直銷的產(chǎn)品更加實惠 ,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到 。 縱觀 現(xiàn)在還存在有兩個重大空白 ,一是專業(yè)覆蓋面還不夠 ,現(xiàn)在專業(yè)性營銷網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)仍然集中在圖書音響等產(chǎn)品 這主要體現(xiàn)在這些網(wǎng)站的影響力主要是在主要大的城市 ,對于新進(jìn)的農(nóng)村用戶的宣傳根本覆蓋不到 。 新興的渠道可以成為銀行宣傳自己網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道 到來 ,如果銀行能夠利用自身的技術(shù)和安全優(yōu)勢 ,率先架構(gòu)起自己的手機(jī)購物平臺 ,那么這未嘗不是機(jī)遇 。 綜上所述 ,我們認(rèn)為如果銀行想要在電子商務(wù)購物平臺上有所突破 ,就必須走能營銷具有自己特色產(chǎn)品的專業(yè)型 臺 。 產(chǎn)品技術(shù) 分析 : 根據(jù)我們調(diào)查研究 ,綜合成本考慮 ,我們特精選了以下幾項 當(dāng)前 屬于前沿技術(shù) ,可以應(yīng)用但尚未大規(guī) 模普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù) ,作為建行網(wǎng)絡(luò)商城技術(shù)提升的參考 : 這幾項技術(shù)都能大大提升網(wǎng)絡(luò)宣傳的效率 ,用戶的購物體驗感受以及網(wǎng)絡(luò)商城的運(yùn)作效率 ,值得引進(jìn)參考 . 1. 索引擎優(yōu)化技術(shù) 搜索引擎最佳化 （ 又稱為 搜索引擎優(yōu)化 ，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要的目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。 因為專業(yè) ,所以信任 9 2. 互技術(shù) 稱為 “異步 是指一種創(chuàng)建交互式網(wǎng)頁應(yīng)用的網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)。 3. 網(wǎng)絡(luò)富媒體的應(yīng)用 利用 軟件制作的網(wǎng)頁 ,這用網(wǎng)頁因為繼承了 交互性和動畫絢麗特點(diǎn) ,使得用戶在瀏覽頁面時能得到難以置信的奇幻體驗。 4. 3D 商品瀏覽技術(shù) 將商品結(jié)合網(wǎng)頁 3D 技術(shù)進(jìn)行展示 ,可最大程度的彌補(bǔ)電子商務(wù)購物真實感受不足的缺陷。 5. 3G 業(yè)務(wù)開發(fā) 基于 3利用 3G 時代的網(wǎng)絡(luò)速度優(yōu)勢 ,開發(fā)各種媒體功能等功能。 6. 證等保障網(wǎng)絡(luò)交易安全的技術(shù)和模式 7. 電子匯票系統(tǒng) 電子商業(yè)匯票系統(tǒng)主要包括票據(jù)信息登記、存儲；轉(zhuǎn)發(fā)電子商業(yè)匯票信息；更新電子商業(yè)匯票信息；電子商業(yè)匯票結(jié)算信息轉(zhuǎn)發(fā)；電子商業(yè)匯票資金清算；信息服務(wù)；商業(yè)匯票報價和紙質(zhì)商業(yè)匯票登記查詢八項業(yè)務(wù)。其功能主要為身份認(rèn)證管理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲、統(tǒng)計檢測、業(yè)務(wù) 計費(fèi)等。在市場參與成員上，除了商業(yè)銀行，還需考慮財務(wù)公司、信托公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)。 (注 :電子匯票是開通企業(yè)網(wǎng)上銀行服務(wù)的企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易匯款給對方，銀行端所用的網(wǎng)銀支付憑證。 ) 8. 更加貼近用戶的實用功能 : a) 亞馬 遜網(wǎng)絡(luò) 書店的智能型 “建議書單 ”功能很像。 b) 同類商品對比功能 c) 歷史商品瀏覽功能 因為專業(yè) ,所以信任 0 析 : 政治分析： （ 1）法律： 雖然法律還不算完整健全，但相關(guān)法律的制定為國家清除發(fā)展電子商務(wù)的障礙、推動與保障電