【精品】房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析等

第三部分 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東300米、距東三環(huán)1公里處。項(xiàng)目總占地3萬平方米，總建筑面積約20萬平方米，囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣場于一體，是一個較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。其中昆泰中心酒店建筑面積為4.8萬平方米，將建成五星級酒店，預(yù)計(jì)總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個不同的主題戶外園林。寫字樓建筑面積為7.1萬平方米，它在平面上采用大開間設(shè)計(jì)，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時連接會議中心及酒店等設(shè)施。公寓建筑面積約2.2萬平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。溫泉會所采用中庭及中空加天窗設(shè)計(jì)，引入天然地?zé)釡厝?，同時備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年年底開工。二、項(xiàng)目SWOT分析2.1、優(yōu)勢及市場機(jī)會2.1.1、商業(yè)氣氛濃郁A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫字樓物業(yè)已漸成氣候。B、朝外各項(xiàng)目之間雖有競爭,但差異化產(chǎn)品思路也使各項(xiàng)目客戶群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。2.1.2、交通便利西距二環(huán)路不過幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長安街約1.5公里，東側(cè)緊鄰 CBD核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。2.1.3、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。2.1.4、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。2.1.5、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。2.1.6、從物業(yè)分布情況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但因規(guī)模不大難成氣候。2.1.7、從本項(xiàng)目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點(diǎn),易形成品牌。2.1.8、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大大提高本項(xiàng)目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字樓的品質(zhì)。2.1.9、區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。 2.2劣勢和市場威脅2.2.1、商務(wù)公寓價位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項(xiàng)目多定位于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準(zhǔn)了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。而對于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務(wù)公寓得天獨(dú)厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實(shí)使很多買家動心。2.2.2、CBD區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應(yīng)量的威脅作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區(qū)政府對整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項(xiàng)目實(shí)施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項(xiàng)目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與CBD成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無法真正融入CBD，更談不上對CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開發(fā)放量，拉動總體價格水平下降，朝外客戶群有可能東移。2.2.3、本體規(guī)模較大，同時開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險能力降低。2.2.4、產(chǎn)品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時開工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過大。2.2.5、項(xiàng)目2002年11月開工，2003年9月出地面達(dá)正負(fù)零，2004年6月封頂，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗(yàn)，而形象進(jìn)度從03年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。2.2.6、發(fā)展商五星級酒店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足。2.2.7、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。項(xiàng)目產(chǎn)品定位3.1、基本設(shè)計(jì)定位從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求，同時區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬平方米，其中酒店為4.8萬平方米，公寓2.2萬平方米，寫字樓7.1萬平方米。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場狀況是基本相符的，市場空間是存在的。與此同時，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場的供應(yīng)量也并不是很小，未來幾年內(nèi)周邊特別是CBD會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時的市場競爭必將進(jìn)入白熱化。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢五星級酒店來進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動公寓及寫字樓的銷售。 3.2、產(chǎn)品功能定位3.2.1、酒店商務(wù)酒店本項(xiàng)目的優(yōu)勢在于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級酒店的定位。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時又在東直門這個交通樞紐中心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢，這給商務(wù)酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來說，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務(wù)中“會務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會務(wù)的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時提供各種商務(wù)信息。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動播報都是不可或缺的。影響一個高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素應(yīng)該是服務(wù)水平。現(xiàn)有酒店項(xiàng)目的星級基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機(jī)構(gòu)，不同檔次的酒店，服務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當(dāng)好。酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營公司來操作。也正由于酒店項(xiàng)目的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營風(fēng)險，一個新酒店項(xiàng)目的開發(fā)，整個過程都應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會針對項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。對本項(xiàng)目來說，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入項(xiàng)目就顯得尤為重要，從本項(xiàng)目目前的情況看，酒店將是整個項(xiàng)目的龍頭， 酒店的定位將是整個項(xiàng)目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本項(xiàng)目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點(diǎn)，他們在選定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個好的品牌必將增強(qiáng)對客戶的吸引力，對項(xiàng)目來說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價值并不會局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點(diǎn)將對本項(xiàng)目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實(shí)際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。我們建議由頂級酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^硬外，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經(jīng)營具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項(xiàng)目與酒店相關(guān)的各個方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對此提出建議。 3.2.2、會所溫泉會所在確立了酒店的核心地位后，服務(wù)于酒店的溫泉會所將是本項(xiàng)目的另外一大特色。根據(jù)對朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個朝外地區(qū)的會所一般都沒有設(shè)置游泳池，本項(xiàng)目在這方面占有較大的優(yōu)勢。對于溫泉會所，我們有以下幾點(diǎn)建議：A、會所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對外營業(yè)，同時可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給項(xiàng)目造勢，形成一定的轟動效應(yīng)。B、會所經(jīng)營既可對內(nèi)也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費(fèi)水平限制客戶來源。一方面對內(nèi)可服務(wù)于項(xiàng)目的酒店、公寓、寫字樓等內(nèi)部的客戶，這對酒店、公寓、寫字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對外則有兩個好處，一是通過會員制經(jīng)營實(shí)現(xiàn)一部分收入，二是積聚一些潛在的客戶，對公寓和寫字樓的銷售會產(chǎn)生促進(jìn)作用。C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。E、會所設(shè)計(jì)中考慮取消電影院的設(shè)置，因?yàn)殡娪霸阂话愣际桥c高檔會所沒有依附關(guān)系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。建議可以考慮改設(shè)KTV娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場所。F、會所底層可以考慮適當(dāng)增加兒童游樂設(shè)施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會所的一大特色。3.2.3、公寓“酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項(xiàng)目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓”則恰恰能以相對較低的成本來實(shí)現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。對于本項(xiàng)目來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對是一個非常突出的優(yōu)勢。從成本上來說是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來說，則是“酒店”，因?yàn)樗呀?jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)，這就是我們對本項(xiàng)目公寓的定位“酒店公寓”。 說到這兒，我們還可以談一下“服務(wù)式公寓”。所謂的“服務(wù)式公寓”，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的配套服務(wù)，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較高，達(dá)到了星級酒店的水平。服務(wù)式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)就是它跟我們的“酒店公寓”的差別。比如在北京由雅詩閣（ASCOTT BEIJING）部分擁有并經(jīng)營管理的福景苑服務(wù)公寓（SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比較典型的服務(wù)式公寓的例子。形象的打個比方，如果把公寓比作“A”的話，那么服務(wù)式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A+”。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點(diǎn)：1、服務(wù)方面幾乎沒有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。2、價格相對酒店要低很多，但卻可以花錢隨時得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項(xiàng)目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。3、由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時有人看著的感覺；4、相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會特別看重這一點(diǎn)。5、酒店公寓的公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。本項(xiàng)目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。這樣，從品質(zhì)上說，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價位上說，是高檔公寓的價格，從功能上說，則是酒店的補(bǔ)充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補(bǔ)而不是競爭。目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對外銷售，而由酒店管理公司隨酒店一同對外經(jīng)營。比如京廣、國貿(mào)等等。因此，酒店公寓對外銷售，對業(yè)主來說具有三大優(yōu)勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項(xiàng)，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。如果實(shí)現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨(dú)一無二的，在整個北京市場也是少有的，它對于投資客戶來說將是很好的投資機(jī)會，很有可能受到市場的追捧。當(dāng)然，以上分析的實(shí)現(xiàn)有兩個基本的前提：一是五星級酒店的定位和實(shí)施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。針對項(xiàng)目定位于“酒店公寓”的特點(diǎn)，我們有如下建議：l 盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會給公寓的銷售帶來非常大的好處，而盡早通過公寓及寫字樓實(shí)現(xiàn)銷售回款，也會對酒店的進(jìn)程產(chǎn)生推動作用；l 銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過酒店管理公司提供委托經(jīng)營服務(wù)，簽約時既有開發(fā)商與業(yè)主的合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約；l 以會員制方式允許公寓客戶使用酒店、會所的配套設(shè)施如泳池、健身房、商務(wù)中心、娛樂室等等；l 裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設(shè)計(jì)，統(tǒng)一安排家具、電器供應(yīng)商，同時在不同戶型也可以有格調(diào)不同的安排，但也可以根據(jù)預(yù)售時的客戶反饋意向來確定；l 結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可?。籰 設(shè)分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費(fèi)用；l 具備最先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，并且可以擴(kuò)充； 另外，對于酒店公寓的戶型設(shè)計(jì)等方面，我們提出如下建議：l 但從酒店公寓的定位來看，面積略微偏大。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小，一居室面積調(diào)整到70平方米左右，二居室在100平米。l 戶室比比較合理，室內(nèi)居室安排也比較合適，封閉陽臺應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來的洗衣機(jī)等設(shè)備使用提供方便。l 為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開設(shè)置，改為分開設(shè)成兩組，以此將公寓分割為兩個組團(tuán)，并應(yīng)在大堂增設(shè)單獨(dú)服務(wù)人員用房，這也將對公寓的服務(wù)形象起到一定的好處。3.2.4、寫字樓甲級寫字樓寫字樓總建筑面積7萬平方米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。寫字樓設(shè)計(jì)每戶預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。實(shí)際上，在香港因?yàn)榈貎r太貴，只有特大型企業(yè)的總裁才可以擁有帶衛(wèi)生間、茶水間的辦公室。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。因?yàn)橛辛诉@些配套，老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。正規(guī)的企業(yè)不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺卻是效益的象征。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶和投資型客戶，遠(yuǎn)期來看更加符合寫字樓未來的發(fā)展方向。同時這個概念也是目前市場沒有的，具備炒作空間。3.2.4.1、基本要求1、5A智能化管理，融合最新的科技，并保證未來擴(kuò)展的可能性。l樓宇管理自動化， MAl 通訊自動化， CAl 消防自動化， FAl 辦公自動化， OAl 設(shè)施自動化， FA2、先進(jìn)的配套設(shè)備.l綜合布線系統(tǒng)；l計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；l電梯：采用進(jìn)口知名品牌；l 供電：提供220伏和380伏高低兩路電壓；l 給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶；l采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)；l 消防系統(tǒng)： 包括自動報警、噴淋和消火栓系統(tǒng)；l保安監(jiān)控系統(tǒng)；l 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯，只提供各方面配套在門口，自由裝修組合；l 電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。l 每層都應(yīng)有公共衛(wèi)生間，而且檔次不能太低，要方便清理；l 有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途；l豪華的專業(yè)寫字樓大堂、電梯廳3.2.4.2、智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則一棟現(xiàn)代化的寫字樓當(dāng)然要滿足樓宇管理自動化（MA）、通訊自動化（ CA）、消防自動化（FA）、辦公自動化（OA）、設(shè)施自動化（FA）的5A要求，而在設(shè)計(jì)方面我們應(yīng)遵循以下原則：l 先進(jìn)性，采用國際通行的先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要；l 可靠性，主要采用成熟技術(shù)，局部可以兼顧領(lǐng)先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術(shù)；l 開放性，采用開放的標(biāo)準(zhǔn)，避免互聯(lián)與擴(kuò)展的障礙；l 擴(kuò)展性，充分考慮未來發(fā)展，留有冗余；l 經(jīng)濟(jì)性，按需配備，保證領(lǐng)先不是盲目提高造價，應(yīng)合理把握概念與實(shí)質(zhì)的度。3.2.4.3 服務(wù)配套員工餐廳、24小時超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會議室、商務(wù)中心、翻譯、機(jī)票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂等。 3.2.4.4、設(shè)計(jì)建議1、根據(jù)對朝外市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有寫字樓的低層采光及景觀都存在一定的問題，個別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對銷售和出租都是很不利的。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來處理外立面，這對改善低樓層處的采光性能是大有好處的。2、規(guī)劃中現(xiàn)有寫字樓的停車位集中在地下車庫，并且沒有對三個不同類型的物業(yè)酒店、寫字樓、公寓的客戶使用車位進(jìn)行單獨(dú)設(shè)置，從現(xiàn)有地下平面看，這也會給要求私密性較高的酒店及酒店公寓帶來一些不利之處。建議地下平面增加適當(dāng)?shù)母魯?，以避免寫字樓人員能通過地下停車場進(jìn)入酒店及公寓。3、寫字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。4、寫字樓銷售過程中可在本層預(yù)留部分空間，作為微型會議室，并加設(shè)投影、寬帶等設(shè)施，在銷售過程中成為滯銷層賣點(diǎn)。 3.2.5、物業(yè)管理建議物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶構(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。本項(xiàng)目屬于中高檔綜合型項(xiàng)目，客戶不僅對樓盤的品質(zhì)要求極高，同樣對樓宇的物業(yè)服務(wù)也會有較高的期望值，我們希望借助知名物業(yè)公司的品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶對本項(xiàng)目的好感，增加客戶的購買信心；加之本區(qū)域同檔次項(xiàng)目均采用知名物業(yè)公司作項(xiàng)目銷售及后期管理的保護(hù)傘，因此我們建議本項(xiàng)目在物業(yè)公司的選擇上應(yīng)采取如下策略，即：1、因我們的項(xiàng)目是一個商務(wù)、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容和細(xì)則上應(yīng)呈多元化狀態(tài)，既滿足辦公區(qū)部分客戶的諸如消防，安全，保潔，智能化，相對獨(dú)立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細(xì)節(jié)性要求。2、應(yīng)盡量選用國內(nèi)外知名的頂級酒店管理公司對酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級酒店檔次的管理服務(wù)。3、因?yàn)榉?wù)內(nèi)容上的差異，寫字樓也可以進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)作，但也應(yīng)保證其服務(wù)水平?？蛇x用中海物業(yè)、戴德梁行或國貿(mào)物業(yè)作本項(xiàng)目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、市場化的運(yùn)作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場上常見的對后期物業(yè)因運(yùn)行或服務(wù)不到位而帶來的不方便所產(chǎn)生的疑慮。四、項(xiàng)目客戶定位4.1、酒店客戶商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員?？紤]到專業(yè)性，此處暫不進(jìn)行論述。 4.2、寫字樓客戶4.2.1、客戶區(qū)域l 周邊地緣性客戶，比如現(xiàn)有在周邊寫字樓里租房的公司、周邊與政府機(jī)構(gòu)有關(guān)系的企業(yè)等；l 要搬離CBD的中小企業(yè)；l外省市駐京機(jī)構(gòu)。4.2.2、客戶形態(tài)朝外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當(dāng)密集，港資背景的企業(yè)占相當(dāng)比例。另外一方面，外企數(shù)量雖多，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業(yè)居多，這也是跟本地區(qū)的寫字樓價位密切相關(guān)的?？偟目磥?，項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括：1、看重CBD概念的客戶、即認(rèn)為CBD核心區(qū)域?qū)懽謽莾r格太貴，但又需要依托CBD的公司，它們主要包括尚未達(dá)到一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險為主。它們對寫字樓的形象關(guān)注度很高，配套設(shè)施要求也較高，其購買行為非常理智，并且潛在的搬遷趨勢較高，一旦CBD核心區(qū)因?yàn)閷懽謽枪?yīng)量猛增導(dǎo)致價格水平下滑，它們必將是東遷的客戶主體；2、為CBD內(nèi)大企業(yè)服務(wù)的小型企業(yè)，它們對CBD大環(huán)境的附屬度比較高，但由于實(shí)力無法承受核心區(qū)內(nèi)的高價位，一般都是在CBD周邊尋找辦公場所；3、朝外原有中小型外資公司、國內(nèi)公司，它們由于對朝外市場及氛圍已經(jīng)相當(dāng)熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷；4、國內(nèi)新興咨詢服務(wù)業(yè)，如：律師、會計(jì)師、稅務(wù)師、審計(jì)師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高；5、外省市集團(tuán)及駐京辦事處機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是購買行為具有一定的沖動性。 4.3、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在100萬-140萬左右。A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士；B、附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一定認(rèn)識的人士；C、經(jīng)媒體宣傳、報導(dǎo)、廣告及活動所吸引的買家；D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家；E、 經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者；F、 此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用。第四部分 價格策略一、銷售價格測算定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點(diǎn)，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價是價格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認(rèn)知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓項(xiàng)目的平均租金水平制定寫字樓的售價，待形成市場認(rèn)知以后，再提高售價。公寓、酒店和商業(yè)的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào)整。1.1、寫字樓價格測算1）寫字樓項(xiàng)目名稱 租 價 物業(yè)費(fèi) 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級別修正系數(shù) 修正后租金 現(xiàn) 房修正系數(shù)豐聯(lián)廣場 26.5 3.5 1.02 1.00 22.55 1.08中國人壽大廈 24.5 3.5 1.02 1.00 20.59 1.08聯(lián)合大廈 20 3.5 1.02 1.00 16.18 1.08華普國際大廈 18 3.5 1.02 1.00 14.31 1.08泛利大廈 20 3.5 1.02 1.00 16.18 1.08昆泰甲級預(yù)計(jì)租金(USD/月.M2) 20.5預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價 (USD/M2) 2066預(yù)計(jì)期房售價 (USD/M2) 2000表九：昆泰甲級寫字樓價格測算我們參考本區(qū)域5棟1萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項(xiàng)目建成后的租價，根據(jù)租價測算出市場可以接受的價格。經(jīng)市場調(diào)研，這5個項(xiàng)目平均實(shí)際租價修正值約為18美元/月.平方米，本案依靠五星級酒店，租價應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價約為22美元/月.平方米（不含物管費(fèi)）。但由于變現(xiàn)時間滯后，如果我們的租價在初期保持在20美元/月.平方米，封頂后提價至22美元/月.平方米，應(yīng)該是有相當(dāng)大吸引力的。扣除應(yīng)交納稅費(fèi)后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報率11%計(jì)算，市場可接受的售價=22*12*（1-5.5%-12*0.7%）/11%=2066美元/平方米。為增強(qiáng)競爭力，寫字樓部分均價定為2000美元/平方米左右。1.2公寓價格測算按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間（3050平米）門市價約為1100美元/日，會員價約為600元人民幣/日，酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會員價，市場接受價=600*30/60=300元/月.平米，出租率為0.6僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為65110平米，平均按75平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間40平米出租，反算回報價格=（300*0.6*40/67）*10000/0.8/75=17910元人民幣/平米，考慮必須保證業(yè)主25%的回報率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價=17910/1.25=14328元/M 2，約為1736.7美元/平方米。為增強(qiáng)競爭力，酒店公寓均價定為1650美元/平方米左右。二、價格執(zhí)行策略建議主打品牌價格，高開高走。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如15）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。或者按照散戶成交價結(jié)合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如1020。成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。從目前市場上可接受程度看，20是較為合理的。2.1、價格差樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據(jù)，因?yàn)闆]有得到項(xiàng)目平面具體情況，我們只能給出一個原則性的建議。l朝向差：8%左右*作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少*應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整* 若把朝向、戶型差拉大如10-12%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力。l樓層差：1%*一般樓層差為0.5-1%*由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭取做得比較高；* 對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高幾個樓層多付幾萬元是值得的；* 8層、16層，18層數(shù)比較吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為1.5-2%；* 由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯，相信中低層會賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。2.2、調(diào)價原則價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時間點(diǎn)，均給予價格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價點(diǎn)。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價格基本保持不動，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（5%-10%）。以刺激市場。2.3、付款差和付款方式2.3.1 付款差：5%*一次性付款與分期付款相差5%*按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)10-12%* 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差* 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮7%的相差* 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響2.3.2付款方式a. A-93折（一次性付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；l 簽訂正式買賣合同1個月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時定金20000元）；b.B-95折（銀行按揭付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同；l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%、 20年銀行按揭）；c. C-97折（分期銀行按揭付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同；l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80% 、20年銀行按揭）；l 簽訂正式買賣合同3個月之內(nèi)付總樓款5%；l 簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款5%；l 入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)支付總樓款5%（扣除臨時定金20000元）；d. D-原價（輕松寫意按揭付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80% 30年銀行按揭）；l 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付；l 簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款10% ；入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時定金20000元）。第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項(xiàng)目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。1.1、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā)展商的實(shí)際情況，在一個合適的市場時機(jī)推出合適的產(chǎn)品，或是在一個合適的市場時機(jī)將一個合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營銷過程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項(xiàng)目的特質(zhì)，“商務(wù)酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當(dāng)，銷售價格很有可能超過前面計(jì)算的常規(guī)定價，最終最大限度的發(fā)揮土地價值。 1.2、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營銷本項(xiàng)目最大的難度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質(zhì)營銷。具體來說就是會所施工進(jìn)度要求最快，初期運(yùn)營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時也免去了售樓處的另建費(fèi)用。會所的正式運(yùn)營不僅顯示發(fā)展商實(shí)力，同時也可借助會所會員證的銷售積累公寓準(zhǔn)客戶。形象進(jìn)度具備條件前,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項(xiàng)目，描繪管理前景。公寓銷售基本達(dá)到40左右，可開始內(nèi)部認(rèn)購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會，并公布代理點(diǎn)銷售。 二、宣傳推廣市場分析2.1 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài)1、質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動高漲，信任度難于短時間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會轉(zhuǎn)化為價格疑慮；2、價格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長時間猶豫比較，或干脆不買；3、產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認(rèn)識，每個人都有一個過程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；4、承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；5、服務(wù)疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對管理的疑慮也會加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；6、投資回報疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報參考，這種疑慮無法消除；7、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；8、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等；9、非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。利益心態(tài)1、價格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅、銷售價的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購房參加抽獎活動（送車位、裝修、空調(diào)）等；2、高投資回報心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。期望心態(tài)1、通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；2、在有能力的情況下輕松置業(yè)；3、物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場抗跌能力；4、市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；5、公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；6、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)；7、公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；8、購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；9、費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支；10、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時做維修、保養(yǎng)。2.2、宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。u 項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時間表；u 推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、工地外墻包裝、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、賣場的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；u 所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會；要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；u 要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙如北青報）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過震撼性宣傳活動，一炮打響；u 熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出；u 電臺應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；u 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動作，在市場活躍；u 通過全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性；u 爭取幾個建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場認(rèn)可的大獎u 通過舉辦特有的組織活動，突出物業(yè)的優(yōu)勢，給予置業(yè)者除了持有物業(yè)以外的增值；u 要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說明會，增加買家對產(chǎn)品質(zhì)量的信心；u 專業(yè)雜志的報道，物業(yè)形象代言人的露面都能增加物業(yè)的可信度；u 策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；u 賣場設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強(qiáng)，某種程度上說是項(xiàng)目的縮影和夸張；u按照計(jì)劃完成指定的銷售目標(biāo)；u 做好銷控，對市場的變化作好充分準(zhǔn)備，在銷售價格上能靈活處理，租售比例、租售部分也應(yīng)隨著市場變化及時調(diào)整；u 選房的過程是理性的，但作出決定時是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親友推介。三、宣傳推廣具體運(yùn)作建議3.1、案名 建議物業(yè)擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名首先應(yīng)具有可實(shí)施性，也可以解釋為案名應(yīng)不違返政府規(guī)定及國際慣例標(biāo)準(zhǔn)。如原“使館新城”違反國際法中對“使館”名稱使用的嚴(yán)肅性，故強(qiáng)令其改名為“海晟.名苑”,這勢必對項(xiàng)目營銷帶來危害。同時案名應(yīng)具有：1、獨(dú)特性：這里的獨(dú)特性不僅指其易給客戶留下深刻的印象，同時也應(yīng)能充分詮釋本項(xiàng)目的特點(diǎn)，與物業(yè)的市場定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價定位相符；2、通俗性：體現(xiàn)在易記，易上口。有品味感。能不需解釋領(lǐng)會到項(xiàng)目的由來。通俗不等于流俗：盡量不使用“園”、“苑”、“豪庭”、“經(jīng)典”等使用量過大的稱謂；3、案名不易模仿；4、中英文協(xié)調(diào)搭配。 現(xiàn)在的案名“昆泰國際中心”能夠較好的體現(xiàn)企業(yè)形象，對于塑造綜合性項(xiàng)目的形象也很有幫助。對于地標(biāo)性要求略顯欠缺。但考慮到此案名對企業(yè)形象的好處，以及它會為企業(yè)今后的項(xiàng)目開發(fā)帶來的品牌效果，我們建議保留。 3.2 廣告設(shè)計(jì)公司建議聘用專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，并與服務(wù)者直接溝通。溝通內(nèi)容包括：與項(xiàng)目專案組組長溝通銷售目標(biāo)及媒體投放計(jì)劃；與AE溝通設(shè)計(jì)理念并協(xié)助AE了解市場狀況；與設(shè)計(jì)師溝通創(chuàng)意細(xì)節(jié)，并努力使設(shè)計(jì)師深入淺出的理解項(xiàng)目。1、尊重創(chuàng)意：少限制，多引導(dǎo)，強(qiáng)化系列主題思路，把握大概念，不應(yīng)急功近利追求來電量，成功的設(shè)計(jì)不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對物業(yè)的有效興趣度。2、應(yīng)首先把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特征。3、要有賣點(diǎn)、特點(diǎn)、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。概念要實(shí)在，能看到、觸到、感覺到，能經(jīng)得起考驗(yàn)，客戶購房過程，首先引起注意-感興趣-有欲望購買擁有-反復(fù)思考加深記憶-最后做出決定購買。4、廣告表現(xiàn)具有滯后性，應(yīng)更理性的看待投放與結(jié)果的比例。不輕易調(diào)整整體思路，投放應(yīng)頻率一致，淡旺季投放頻率過大對項(xiàng)目有害。廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。5、對投放的成本應(yīng)嚴(yán)格控制，思路出新出奇，多嘗試新的投放媒體組合。6、平面表現(xiàn)要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣點(diǎn)突出。 我們建議為了更好的設(shè)計(jì)出與“昆泰”品牌相吻合的作品，必須選擇與之相匹配的高水準(zhǔn)廣告公司。酒店公寓宣傳可選擇北京的“攬勝”、“紅鶴”等檔次的廣告公司，以及廣州的“藍(lán)色創(chuàng)意”。酒店及甲級寫字樓宣傳建議選擇4A廣告公司如“奧美”、“智威湯遜”、“電力”、“電通”等。3.3、印刷宣傳品的建議1、制作前首先應(yīng)明確制作原因、用途、時間、數(shù)量、成本。2、宣傳品盡量個性化，但需與項(xiàng)目主色統(tǒng)一。選用特別的剪裁、紙張，工藝要求體現(xiàn)檔次，數(shù)量要適當(dāng)。3、宣傳品內(nèi)容鮮明，有層次，凸現(xiàn)賣點(diǎn)。4、圖片盡量選取實(shí)景，并仔細(xì)甄選項(xiàng)目的最佳表現(xiàn)圖片。5、宣傳品要按不同時期不同類型的目的制作。6、宣傳品除滿足基本銷售需要外，還應(yīng)具有展示、簽約的作用，如有可能還應(yīng)具有部分收藏及觀賞價值。7、宣傳品應(yīng)嚴(yán)格控制成本，寧缺勿濫。8、除樓書外，應(yīng)開拓思路加強(qiáng)銷售工具的種類，如：會刊、客戶通訊、信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝、年歷、明信片、小折頁、單章、邀請信、邀請咭、時尚生活手冊、朝外.生活指南等。 3.4、銷售中心建議銷售中心的功能是把我們提供的、客戶未來的生活方式、工作方式展示出來，求得客戶共鳴，引發(fā)購買沖動。溫泉會所局部可設(shè)計(jì)為銷售中心，由于其面向文化廣場，包裝后的視覺沖擊力較大，但應(yīng)綜合考慮停車安排及引導(dǎo)線路。3.3.1 面積要求：600m2 左右功能區(qū)域： 展示區(qū)（可含會議、放映室） 160平方米 接待、洽談區(qū) 90平方米 財(cái)務(wù)、辦公區(qū) 50平方米 樣板區(qū) 300平方米 其他功能要求（如衛(wèi)生間、復(fù)印區(qū)域） 70平方米3.3.2 功能要求l樣板區(qū)： 3套樣板間，為酒店公寓銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型，并應(yīng)有公共部位的實(shí)品展示（電梯、走道等）l接待處l 銷售大廳：能有100人以上聚會的空間l有私密談判空間l 小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房l小型放影廳l 容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室l 展示裝修建材設(shè)備的空間l展示裝修套餐l 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤l 展示的空間，掛展板或活動展板l兒童、幼兒玩耍區(qū)l儲物室l保安人員值班空間l茶水間l衛(wèi)生間l 員工放置衣服及包的空間售樓處內(nèi)部布置建議：售樓處前臺接待臺應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，不宜正對大門。形狀：根據(jù)現(xiàn)狀采用長形或弧形，色彩鮮明，與整個售樓處色彩協(xié)調(diào)。接待臺材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不宜變形的板材即可。接待臺正面的顏色應(yīng)與項(xiàng)目的LOGO相符。售樓處背板形象墻可用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項(xiàng)目LOGO及名稱。文件資料擺放售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)位置擺放與項(xiàng)目有關(guān)的法律文件和相關(guān)資料如：五證、樓書、兩書、物業(yè)管理公約、客戶通訊、其他銷售工具等。看板包括發(fā)展商背景、投資組合、物