品牌策略概述.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除品牌策略概述 David A. Aaker認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。 品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。 編輯品牌化決策 品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)。歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌。生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無需供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。中世紀(jì)的行會(huì)經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)標(biāo)在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。在美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家在他們的作品上附上了標(biāo)記，這就是最早的品牌標(biāo)記的誕生。今天，品牌的商業(yè)作用為企業(yè)特別看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。 使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來的上述好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等。所以在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無品牌化的現(xiàn)象，如細(xì)條面、衛(wèi)生紙等一些包裝簡單、價(jià)格低廉的基本生活用品，這使得企業(yè)可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 一般來說，對(duì)于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)過多地注意品牌。此外，品牌與產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地、價(jià)格和生產(chǎn)廠家等一樣，都是消費(fèi)者選擇和評(píng)價(jià)商品的一種外在線索，對(duì)于那些消費(fèi)者只看重產(chǎn)品的式樣和價(jià)格而忽視品牌的產(chǎn)品，品牌化的意義也就很小。如果企業(yè)一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)圖案或取一個(gè)名稱，而必須通過各種手段來使消費(fèi)者達(dá)到品牌識(shí)別的層次，否則這個(gè)品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產(chǎn)品以及那些不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。 編輯品牌使用者決策 品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。 一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等。享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費(fèi)。近年來，經(jīng)銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽(yù)的百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美國的沃爾瑪）經(jīng)銷的90%商品都用自己的品牌。同時(shí)強(qiáng)有力的批發(fā)商中也有許多使用自己的品牌，增強(qiáng)對(duì)價(jià)格、供貨時(shí)間等方面的控制能力。 當(dāng)前，經(jīng)銷商品牌已經(jīng)成為品牌競爭的重要因素。但使用經(jīng)銷商品牌對(duì)于經(jīng)銷商會(huì)帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會(huì)帶來諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高的利潤。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)。一般來說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。因此進(jìn)行品牌使用者決策時(shí)，要結(jié)合具體情況，充分考慮制造商與經(jīng)銷商的實(shí)力對(duì)比，以求客觀地作出決策。 編輯品牌名稱決策 品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個(gè)問題上，可以大致有以下四種決策模式： 1個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競爭對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 2對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱。 3各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。 4個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。 編輯品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策有5種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略(line extension) 產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格，不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費(fèi)者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢?。產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 2多品牌策略(multi brands) 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時(shí)投資多種股票，一個(gè)投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合（portfolio），為了減少風(fēng)險(xiǎn)增加贏利機(jī)會(huì)，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣，一個(gè)企業(yè)建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。 （1）培植市場(chǎng)的需要。沒有哪一個(gè)品牌單獨(dú)可以培植一個(gè)市場(chǎng)。盡管某一品牌起初一枝獨(dú)秀，但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場(chǎng)，其他人就會(huì)蜂擁而至。眾多市場(chǎng)競爭者共同開墾一個(gè)市場(chǎng)，有助于該市場(chǎng)的快速發(fā)育與成熟。當(dāng)市場(chǎng)分化開始出現(xiàn)時(shí)，眾多市場(chǎng)貢獻(xiàn)者的廣告戰(zhàn)往往不可避免，其效果卻進(jìn)一步強(qiáng)化了該產(chǎn)品門類的共同優(yōu)勢(shì)。有的市場(chǎng)開始時(shí)生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)如果只有兩三間小店，冷冷清清，該市場(chǎng)就不是什么市場(chǎng)了。多個(gè)品牌一同出現(xiàn)是支持一個(gè)整體性市場(chǎng)所絕對(duì)必需的。以個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)為例，如果只有蘋果一家企業(yè)唱獨(dú)角戲，沒有其他電腦廠家跟進(jìn)，絕對(duì)不可能形成今天這樣火爆的PC市場(chǎng)。 （2）多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng)。沒有哪一個(gè)品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需要逐漸細(xì)分化，一個(gè)品牌不可能保持其基本意義不變而同時(shí)滿足幾個(gè)目標(biāo)。這就是為什么有的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)個(gè)品牌以對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)細(xì)分的初衷。另一方面，近年來西方零售商自我品牌的崛起向制造商發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)，動(dòng)搖著制造商在樹立和保持品牌優(yōu)勢(shì)上的主動(dòng)和統(tǒng)治地位。多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右自己的能力。 多品牌提供了一種靈活性，有助于限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，使得競爭者感到在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙。在價(jià)格大戰(zhàn)中捍衛(wèi)主要品牌時(shí)，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，給發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者以迅速的側(cè)翼打擊，有助于使挑釁者首尾難顧。與此同時(shí)，核心品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。領(lǐng)先品牌肩負(fù)著保證整個(gè)產(chǎn)品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛(wèi)；否則，一旦它的魅力下降，產(chǎn)品的單位利潤就難以復(fù)升，最后該品牌將遭到零售商的拒絕。 （3）突出和保護(hù)核心品牌。當(dāng)需要保護(hù)核心品牌的形象時(shí)，多品牌的存在更顯得意義重大，核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風(fēng)險(xiǎn)。例如，為了捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)，迪斯尼企業(yè)在其電影制作中使用多個(gè)品牌，使得迪斯尼企業(yè)可以產(chǎn)生各種類型的電影，從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方，零售系統(tǒng)對(duì)品牌多樣化的興趣濃厚，制造商運(yùn)用多品牌策略提高整體市場(chǎng)份額，以此增加自己與零售商較量的砝碼。 所以，多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場(chǎng)，降低營銷成本，限制競爭對(duì)手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。 多品牌策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時(shí)也存在諸多局限性。 （1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費(fèi)者對(duì)一種商品消費(fèi)的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢(shì)。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，隨著品牌的增加，新品牌對(duì)企業(yè)的邊際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率也將呈遞減的趨勢(shì)。這一方面是由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限，支持一個(gè)新的品牌有時(shí)需要縮減原有品牌的預(yù)算費(fèi)用；另一方面，企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)立新品牌會(huì)由于競爭者的反抗而達(dá)不到理想的效果，他們會(huì)針對(duì)企業(yè)的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對(duì)現(xiàn)有品牌的營銷力度。此外，另一個(gè)重要的原因是，隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會(huì)侵蝕對(duì)方的市場(chǎng)。在總市場(chǎng)難以驟然擴(kuò)張時(shí)，很難想象新品牌所吸引的消費(fèi)者全部都是競爭對(duì)手的顧客，或是從未使用過該產(chǎn)品的人，特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時(shí)，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。 （2）品牌推廣成本較大。企業(yè)實(shí)施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌，各個(gè)品牌都需要一個(gè)長期、巨額的宣傳預(yù)算。對(duì)有些企業(yè)來說，這是可望而不可及的。 3、新品牌策略(new brand) 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品 時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對(duì)新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。 4、合作品牌策略(co branding) 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。 合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌； 編輯品牌再定位決策 品牌再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場(chǎng)份額；顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 在作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購買率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競爭者的數(shù)量和實(shí)力，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。 “七喜”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 編輯品牌延伸策略 品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。 1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 2品牌延伸的好處。 (1). 它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。 (2). 有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千萬計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。與同類產(chǎn)品相比，它就與之站在同一起點(diǎn)上，甚至略優(yōu)于對(duì)手，具備了立于不敗之地的競爭能力。 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。 (3). 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 (4). 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。 3品牌延伸策略的壞處： （1）損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。 （2）有悖消費(fèi)心理。一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位。如“999”原是胃藥中的著名品牌，“999”延伸到啤酒上，消費(fèi)者就難以接受。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏珱]有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。 （3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣以來，就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢(shì)此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。 （4）株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸品牌產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。 （5）淡化品牌特性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。 4、品牌延伸的決策步驟 品牌延伸決策步驟是結(jié)合品牌延伸決策原則的考慮，著重于對(duì)已有品牌資產(chǎn)的調(diào)查、新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析的過程。 （1）品牌資產(chǎn)調(diào)查階段。這個(gè)階段的任務(wù)是探測(cè)存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想。這個(gè)階段推測(cè)哪些產(chǎn)品能夠符合品牌意義。我們要得到的認(rèn)識(shí)包括品牌的屬性、個(gè)性、意圖、內(nèi)心、承諾和隱藏的潛力分別是什么?？山柚诙浚ù_定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法進(jìn)行研究。定性研究是建設(shè)性的，我們?cè)谀X海中推測(cè)品牌改變了產(chǎn)品的類別，并尋求期望的產(chǎn)品能適合這個(gè)品牌的條件。一旦這個(gè)結(jié)論得出，那么就可以把目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。接著進(jìn)入第二個(gè)階段。 （2）測(cè)試新產(chǎn)品的構(gòu)想。測(cè)試新產(chǎn)品的構(gòu)想不但要識(shí)別適合品牌延伸的相關(guān)產(chǎn)品，確定延伸是否與品牌保持一致，而且也要確定產(chǎn)品是否被認(rèn)為是超越它的競爭對(duì)手，即延伸是否創(chuàng)造了一種市場(chǎng)欲望。例如麥當(dāng)勞這個(gè)快餐品牌，如果要進(jìn)入攝影領(lǐng)域，并非特別不現(xiàn)實(shí)。譬如，把主題放置于麥當(dāng)勞超越漢堡包本身的對(duì)家庭關(guān)系的洞察力上，其表現(xiàn)就是在環(huán)境中設(shè)置主題活動(dòng)區(qū)域。 通過以上階段的研究，即可以對(duì)品牌延伸劃分出幾個(gè)區(qū)域：內(nèi)部核心域/產(chǎn)品線延伸，外部核心域/自然聯(lián)想，延伸域/隱在潛力，禁區(qū)/威脅品牌資產(chǎn)。它們由內(nèi)到外構(gòu)成四個(gè)同心圓的關(guān)系。這對(duì)企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略具有長期的指導(dǎo)作用。 品牌延伸決策不能單獨(dú)依靠以上兩個(gè)步驟的決策。因?yàn)槠放蒲由焓菓?zhàn)略決策的結(jié)果，還要結(jié)合生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)和人力資源等因素作綜合考慮。品牌延伸通常也涉及某種風(fēng)險(xiǎn)，沒有一種研究能夠精確地預(yù)測(cè)品牌延伸在一段時(shí)間里的效果。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，一定要著眼于長遠(yuǎn)利益。不管怎樣，擁有品牌情況的完整認(rèn)識(shí)對(duì)于品牌延伸決策來講總是必要的。 編輯品牌的更新 1.品牌更新的意義 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變，就不會(huì)存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時(shí)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐漸加快，這都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。如英雄牌打字機(jī)，曾以電子式英文打字機(jī)盛銷一時(shí)，但后來隨個(gè)人電腦技術(shù)及多任務(wù)系統(tǒng)的推出，機(jī)械式及電子式英文打字機(jī)由于缺乏通信端口而被市場(chǎng)淘汰，該品牌也就因此而被IBM等電腦公司的品牌所取代。 2、品牌更新策略 （1）、形象更新 形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況： 第一消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開始把無公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時(shí)即可采用避實(shí)擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。 第二檔次調(diào)整。企業(yè)要開發(fā)新市場(chǎng)，就需要為新市場(chǎng)而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場(chǎng)的形象，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價(jià)廉的形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。 （2)、定位的修正 從企業(yè)的角度，不存在一勞永逸的品牌，從時(shí)代發(fā)展的角度，要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，會(huì)因競爭形勢(shì)而修正自己的目標(biāo)市場(chǎng)，有時(shí)也會(huì)因時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而引起修正定位。 第一、競爭環(huán)境使得企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料“七喜”飲料，在進(jìn)入軟飲料市場(chǎng)后，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象征自己狂放不羈思想的標(biāo)志物。于是該飲料即開始以新形象新包裝上市，并專門鼓勵(lì)思想新潮者組織各種活動(dòng)。避實(shí)就虛的戰(zhàn)略使得七喜獲得了成功。這是在面對(duì)兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場(chǎng)空隙，品牌的新市場(chǎng)定位給他們帶來了生機(jī)。 第二時(shí)代變化而引起修正定位。例如英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏（LEE COOPER）牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一，也是歐洲領(lǐng)先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代自由無拘束；五十年代 叛逆；六十年代輕松時(shí)髦；七十年代豪放粗獷；八十年代新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代返璞歸真。 （3）、產(chǎn)品更新?lián)Q代 現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實(shí)力基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌想要在競爭中處于不敗之地，就必須保持技術(shù)創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有這么一個(gè)例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經(jīng)錯(cuò)誤地估計(jì)中國技術(shù)水平及市場(chǎng)消費(fèi)能力，誤認(rèn)為中國無氟制劑技術(shù)近幾年之內(nèi)不會(huì)獲得成功并投入使用。但中國很快便研制出了無氟環(huán)保冰箱并批量上市，此時(shí)，他們卻仍守著舊冰箱生產(chǎn)線的投資，眼望著人家先行一步并盡占商機(jī)而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢(shì)，這也是為什么眾多消費(fèi)者偏愛該品牌的緣故。 （4）、管理創(chuàng)新 “管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動(dòng)品牌的成長與成熟。品牌的維系，從根本上說是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維系與培養(yǎng)，它含有多項(xiàng)內(nèi)容，諸如與品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過程創(chuàng)新等。上的紐帶較弱，因此對(duì)品牌資產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展的控制力也較弱。 編輯品牌策略的類型 1. 品牌有無策略 (To Brand or Not to Brand) 一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立自有自己的品牌和商標(biāo)。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用。許多企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，也不想注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無牌產(chǎn)品，所謂無牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無品牌、包裝建議且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。一般來講，無牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。 2. 品牌歸屬策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？ 企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌。 企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中