【畢業(yè)學位論文】（Word原稿）基于SEM的高校通信市場品牌忠誠度影響因素分析-統(tǒng)計教育學

I 基于 高校通信市場品牌忠誠度 影響因素分析 云南大學 摘要 近年來高校通信市場持續(xù)高速發(fā)展，已成為各大通信運營商必爭之地。研究高校通信市場品牌忠誠度對通信運營商提高品牌市場競爭力十分重要。以云南 大學呈貢校區(qū) 為例，運用結構方程模 型研究高校通信市場品牌忠誠度及其影響因素。首先根據(jù)顧客忠誠理論設計調查 問卷 ,問卷通過信度和效度檢驗。采用比例分層抽樣的方式隨機抽取 500名大學生進行正式調查。 對數(shù)據(jù)預處理后，進行描述統(tǒng)計。在 構建模型前，對結構方程模型的一些假定與適用條件進行了討論。通過 本測 度和 形 檢驗后，運用探索性因子分析和結構方程模型對品牌忠誠度影響因素進行分析， 模型擬合效果良好 。 運用因子分析法 確定指標權重， 構建 高校通信市場品牌忠誠 評價指標， 計算出通信品牌客戶的忠誠指標，運用 方差分析對不同通信品牌客戶的忠誠度進行差異分析。 主要 研究結論 如下 ： 意對行為忠誠、態(tài)度忠誠有直接的正向作用；顧客感知價值通過顧客滿意間接影響顧客行為忠誠和 態(tài)度忠誠 ；轉換成本對 大學生 的影響力度較?。?信品牌實施的話 費優(yōu)惠活動可以提高大學生的態(tài)度忠誠度； 得分 度忠誠平均得分 屬于一般水平； 誠客戶比例 與央視市場研究機構 009 年的一項 調查 結果 中國消費者對通信品牌忠誠比例 22%比較，大學生群體的品牌忠誠客戶比例稍高，但仍低于 2009年的全球平均水平 42%。 信 品牌忠誠度 的平均值 沒有顯著性差異，但忠誠客戶的比例差異明顯：移動 （ 電信（ 聯(lián)通（ 。 個性化產(chǎn)品不足 ； 中國移動在高校通信市場面臨著用戶流失的風險。 關鍵詞 ：高校通信市場；結構方程模型；品牌忠誠度 n of in it of of in is to To on of in on of of of 814 by a 500 as of to of a of of MO s of to of on On of of in it of to t a in of in is of is TRs 0092%, is 009, 2%. of is of in 錄 摘要 . I . . 1 . 1 . 1 法與技術路線 . 2 . 3 . 3 . 3 與基本原理 . 3 . 5 . 6 . 6 . 6 . 6 . 8 . 8 . 9 . 10 . 11 . 11 . 11 . 13 . 13 . 14 . 16 . 16 . 17 . 18 . 19 . 19 . 19 . 19 . 20 . 22 . 22 模型評價與修正 . 23 . 24 . 25 . 25 . 26 . 27 . 29 . 29 . 30 . 30 . 30 參考文獻 . 31 附錄 . 32 附錄 1 高校通信市場品牌忠誠度調查問卷 . 32 附錄 2 問卷原始數(shù)據(jù)（部分） . 34 附錄 3 協(xié)方差矩陣數(shù)據(jù) . 35 附錄 4 模型 件程序 . 36 附錄 5 原始全模型路徑圖 （ . 38 1 論 究背景及 意義 據(jù) 央視市場研究機構 009 年的一項調查表明：中國消費者通信品牌忠誠度僅22%， 遠低于全球 42%的平均水平 。在我國 消費者通信品牌 忠誠度普遍較低的情況下，通信市場“潛在高端客戶” 大學生的通信品牌忠誠度 的 狀況 很值得我們關注。 另一方面， 近年來 高校通信市場持續(xù)高速 發(fā)展 ， 潛力巨大 。 在移動通信市場飽和度已經(jīng)達到一定程度的情況下，持續(xù) 發(fā)展 的高校通信市場已經(jīng)受到各大通信運營商的普遍重視。 研究高校通信市場品牌忠誠度影響因素，對提高高校通信市場品牌忠誠度，增強通信運營商競爭 優(yōu)勢 具有重要的參考價值。 究現(xiàn)狀 （ 1）關于通信市場品牌忠誠度的研究 目前國內不少學者對通信市場品牌忠誠度影響因素進行了研究。研究方法一般有兩種：定性分析和定量分析。后 者往往采用描述統(tǒng)計、因子分析、相關分析等統(tǒng)計分析方法。 另外有些學者將博弈分析、數(shù)據(jù)挖掘等方法引入通信市場的研究。 王林林、徐潤森（ 2004）在對高校移動通信市場消費特征定性分析的基礎上，提出了挖掘高校移動通信市場的策略 1。 梁天寶（ 2008）定性的探討了移動通信品牌忠誠度影響因素，并就品牌忠誠培育提出了相關建議 2。 唐立英、方威（ 2009）在分析當代大學生的消費特征的基礎上，介紹了中國移動高校營銷的幾個策略及特征 3。 研浩仁、賈生華（ 2005）以移動通信服務為 研究 對象，運用問 卷調查方法收集數(shù)據(jù)，運用描述統(tǒng)計、因子分析、相關分析和回歸分析 方法，構建了顧客忠誠基本驅動模型 4。 劉丹（ 2008）運用問卷調查、因子分析、相關分析、回歸分析、方差分析的統(tǒng)計方法，構建了我國移動通信市場顧客忠誠影響因素模型 5。 湯?。?2010）運用探索性 因子分析、多元回歸分析方法對高校通信市場顧客滿意度影響因素進行了探索性研究 6。 李海、馬躍如（ 2007）采用博弈分析的方法，建立了一 個二階段的動態(tài)博弈模型，引入通信網(wǎng)的網(wǎng)絡外部性強度分析，研究了 移動通信市場中，廠商定價能力、市場份額及利潤與消費者品牌忠誠度、消費偏好 及品牌 轉換 成本等之間的關系 7。 （ 2）關于結構方程模型的研究 自從 1973）提出極大似然估計的 析概念，并發(fā)展出 件之后， 經(jīng)成為當今社會與行為科學計量研究中最重要的一個統(tǒng)計方法范式 8。 近年來，我國很多學者也就結構方程模型進行了研究， 并 發(fā)表了 一些 著作 和 論文 。 關于結構方程模型的 一些 著作參見表 論文方面，在中國知識資源總庫 擇主題詞“結構方程模型”，可以從 1979 年到 2011 年的文獻中檢索到約 5058 篇相關文章，論文研究領域廣 泛，涵蓋了經(jīng)濟、文化、科學教育、醫(yī)學衛(wèi)生、哲學宗教、政治、法律、交通、語言、環(huán)境、軍事、歷史、地理、生物等方面。 2 表 我國 關于結構方程模型的一些 著作 出版年份 作者 書名 出版社 2004 侯杰泰、溫忠麟 等 結構方程模型及其應用 教育科學出版社 2005 黃芳銘 結構方程模式理論與應用 中國稅務出版社 2008 易丹輝 結構方程模型方法與應用 中國人民大學出版社 2008 林嵩 結構方程模型原理及 華中師范大學出版社 2009 吳明隆 結構方程模型： 重慶大學出版社 2009 邱皓政、林碧芳 結構方程模型的原理與應用 中國輕工業(yè)出版社 2010 榮秦生 研究方法 重慶大學出版社 2010 王衛(wèi)東、鄭杭生 結構方程模型原理 中國人民大學出版社 2011 王濟川、王小倩 等 結構方程模型：方法與應用 高等教育出版社 （ 3） 關于 滿意度、忠誠度的研究 桑琳（ 2008）基于消費者心理分析，對在線購買者品牌的忠誠度進行了研究，將在線品牌忠誠形成分為三個心理階段，分析了不同階段影響在線品牌滿意及忠誠的因素 9；武海東（ 2009）基于結構方程模型對圖書館讀者滿意度進行 實證研究 ，證實了圖書館讀者滿意度受館藏資源、圖書館服務等因素影響 10；趙富強（ 2010）基于 提出顧客滿意度測評的常規(guī)模型和拓展模型 11。 阮艷平、鐘勝（ 2010）基于結構方程模型對醫(yī)院患者忠誠的影 響因素進行了研究 ，認為服務質量、醫(yī)院形象、關系信任、時間成本、轉換成本等影響醫(yī)院患者的忠誠 12。 文研究 內容、方法與技術路線 本文 根據(jù) 國內學者馬力行、香馥等人提出顧客 忠誠的驅動模型 13，結合高校通信市場 具體 情況 ， 運用結構方程模型對高校通信市場品牌忠誠度的影響因素進行研究 ，旨在分析 顧客滿意、顧 客感知價值、轉換成本對顧客品牌忠誠度的影響作用，構建高校通信市場品牌忠誠 度 指標體系，并在此基礎上比較不同品牌客戶忠誠 度 狀況 。 本文 的研究運用調查法。 首先通過已有理論提出研究的假設，然后設計調查問卷并通過 比例分層隨機抽樣 進行問卷調查，獲得相應數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)對所提出的假設進行驗證，最后 給 出結論。 本研究中 運用的統(tǒng)計分析 工具有兩個： 者主要用于數(shù)據(jù)的預處理和探索性因子分析，后者主要用于結構方程模型的檢驗及假設的驗證。 本文的技術路線 如圖 _ 本文中 顧客和客戶兩詞通用。 3 圖 本文的技術路線圖 文的亮點 關于通信 市場品牌忠誠度的研究大多運用定性分 析、因子分析、回歸分析等統(tǒng)計 方法，很少有學者運用結構方程模型就通信市場品牌忠誠度進行實證研究，本文將結構方程模型 在滿意度、忠誠度 中 的 應用 具體到 通信市場品牌 的研究中 ，可以說是本文的創(chuàng)新點。 另外，本文 驗證 了基于高校通信市場品牌忠誠 度 影響因素的假設模型，并在此基礎上設計了相應的 問卷量表，該表通過信度和效度檢驗，并進行了必要的修正。 本項研究數(shù)據(jù)來源 是 按照等概率隨機抽樣方式（具體采用等比例分層抽樣） ， 通過問卷調查 獲得 ，符合結構方程模型 運用 的 抽樣假定。 論與顧客忠誠理論 構 方程理論概述 構方程模型 概念與基本原理 結構方程模型（ 稱 基于變量的協(xié)方差矩陣來分析觀測變量和潛變量 以及 潛變量之間關系的一種統(tǒng)計方法。結構方程模型可分為測量方程（ 結構方程（ 部分。測量方程描高校通信市場品牌忠誠度模型建立，提出假設 文獻回顧 問卷設計 實施調查，數(shù)據(jù)匯總 模型分析，驗證假設 客戶忠誠指數(shù)計算，分析評價 結果與討論 問卷信度效度檢驗 不同品牌客戶忠誠度差異分析 因子分析法 方差分析 4 述潛變量與指標之間的關系，結構方程則描述潛變量之間的關系 14。結構方程模型可由三個矩陣方程式代表，具體表達式為： (1) (2) (3) 式（ 1）和式（ 2）是測量模型部分，分別規(guī) 定了 外源（ 變量 和外源指標變量（觀測變量） x 之間的關系以及內生（ 變量 與內生指標變量 和 分別表示指 標 x 和 y 的測量 誤差。 式（ 3）是結構模型部分，規(guī)定了所研究模型中的假設的外源潛變量與內生潛變量之間的因果關系， 表示內生潛變量之間的效應系數(shù)矩陣， 表示外源潛變量對內生潛 變量的效應系數(shù)矩陣，表示殘差項構成的向量。 型中涉及 8 種 基本的參數(shù)矩陣， x、 y、 、 、 、 、 、 ， 具體概念如表 表 8 符號與發(fā)音 縮寫 代表意義 量模型矩陣 x x 源指標被外源潛變量解釋的回歸矩陣（ K 到 X 的因子載荷） Yy y 生指標被內生潛變量解釋的回歸矩陣（ E 到 Y 的因子載荷） X I 外源潛變量協(xié)方差矩陣（ K 到 K構模型矩陣 E 內生潛變量 被內生潛變量解釋的回歸矩陣（ E 到 E 的回歸系數(shù)） E A 內生潛變量被外源潛變量解釋的回歸矩陣（ E 到 K 的回歸系數(shù)） E差矩陣 S 內生潛變量被外源潛變量解釋的誤差項協(xié)方差矩陣（解釋殘差） E D 外源指標被外源潛變量解釋的誤差項協(xié)方差矩陣（ X 變量殘差） X E 內生指標被內生潛變量結解釋的誤差項協(xié)方差矩陣（ Y 變量殘差） Y： 生指標數(shù)目、外源潛變量數(shù)目、內生潛變量數(shù)目。 結構方程建模的主要步驟 10如圖 5 圖 結構方程建模的 應用過程 構方程模型運用條件 運用結構方程模型應滿足以下假定 15： （ 1） 多元正態(tài)性（ 多元 正態(tài)分布假定是指觀測變量是從一個連續(xù)且多元正態(tài)的總體中抽取出來的。需要如此的假定跟 估計方法有關，特別是極大似然法和普通最小二乘法。若研究者采用 的估計方法是無分布假定的估計方法，如漸進分布自由法（ 那么此假定就不用考慮。 數(shù)據(jù)分布非正態(tài)性（ 問題可能發(fā)生在兩 個 層面，第一層面是單變量，第二層面是多變量。 多元正態(tài)性假定在 1）所有單變量分布是正態(tài)的；（ 2）任何變量間的組合分布是正態(tài)的；（ 3）所有兩變量的分布圖是線性且變異同質的（ 1998）。 （ 2） 無系統(tǒng) 缺失值（ 設每一個分析單元必須是完整資料。 （ 3） 足夠大的樣本量（ 對 言，通常需要較大的樣本才能維持估計的準確性（ of 及確保代表性（ 一個公認的結論是，樣本容量越大越好。 1988）認為 100滿足樣本大小的 底線。有些學者采用相關統(tǒng)計的“首要規(guī)定”（ of 即每個變量至少 10 個樣本或 20 個樣本。 （ 4） 正確的模式界定（ 界定誤差，為在界定被檢驗的模式時所產(chǎn)生的錯誤，對回歸而言，界定誤差一般包括遺漏相關變量、無關變量被包含在模型中以及界定為線性模型但卻是非線性的。對言，界定誤差的廣義定義為模式界定錯誤。 1987）認為界定誤差包括遺漏重要的參數(shù)、包含無關的參數(shù)、設定路徑包含 不正確的因果方向、使用不正確的函數(shù)形式、遺漏虛假的因素、包含無關的外因變量、不正確的誤差界定、無法達成的等距測量 ，以及模型化的資料組沒有達到均衡。 （ 5）抽樣假定： 主要的抽樣假定包括：簡單隨機抽樣（ 觀測值之間的獨立性（ of （ 6） 有理論先驗性： 模型設定 模型識別 模型求解 模型修正 模型評價 模型解釋 6 析必須建立在一定的理論基礎之上。 客忠誠度理論 客忠誠 理論的產(chǎn)生 顧客忠誠的概念在市場營銷領域有著很長的歷史。它可以追溯到 1923）在哈佛商業(yè)評論中的一篇文章。 論了一種現(xiàn)象，他稱 為是“品牌堅持 ” （ 指 顧客拒絕用另一種品牌代替一種品牌的現(xiàn)象 16。之后有關文獻中出現(xiàn)過關于顧客忠誠的定義超過 200 種（ 1978），但是學術界對顧客忠誠 的概念的理解尚未形成統(tǒng)一的觀點 17。 客忠誠 定義 顧客忠誠的研究發(fā)端于對顧客行為的測評研究 18。顧客行為測評研究認為高頻度的購買就是顧客忠誠（ 1978）。 1964）非常推崇用實際購買行為來定義顧客忠誠度，他認為我們很難 準確把握消費者到底在想什么，只有消費者的行為才是顧客忠誠的最好表述。 顧客忠誠定義為連續(xù) 3 次購買同一品牌的行為。 次購買； 1985)認為顧客忠誠度是消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類品牌次數(shù)的比例：該比例越高，顧客忠誠度越高。 為反復的購買行為已經(jīng)十分明確地顯示了顧客忠誠的存在（ 1993）。 本文中所述 的顧客忠誠是 指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企 業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務。 顧客的品牌忠誠包括了行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面，品牌忠誠是顧客對品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一 19。 客忠誠 影響因素理論 概述 目前對顧客忠誠的驅動因素研究已經(jīng)形成了以下三種不同理論：顧客滿意論、顧客價值論和顧客價值 20。這三種理論從不同側面闡述了顧客品牌忠誠的驅動機理。 顧客滿意論是學術界較早提出來用于解釋顧客忠誠的一種理論。 它的基本觀點是：顧客滿意是預測顧客忠誠的唯一重要因素，顧客滿意度越高，則該顧客對企業(yè) 以及品牌忠誠越久，購買次數(shù)和數(shù)量也會越多，對此企業(yè)或者品牌進行宣傳，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。 1994年建立的美國顧客滿意指數(shù)（ 型被認為是較好解釋顧客滿意與忠誠之間關系的模型，如圖 _ 鑒于結構方程模型運用時要求具有理論先驗性，在此有必要對本文涉及的顧客忠誠理論作闡述。 7 圖 國顧客滿意指數(shù)模型 客價值論認為 顧客忠誠是由顧客價值決定的，這里的顧客價值是 顧客感知的價值，顧客價值是由顧客而不是由供應企業(yè)決定的。顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。 顧客與企業(yè)之間的關系是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，對顧客發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給顧客的價值。 1999）提出了價值 忠誠模型，模型如圖 示。 圖 價值 忠誠模型 顧客滿意 顧客價值雙驅動論認為不能單單只用顧客滿意或者顧客價 值來解釋顧客的忠誠，顧客忠誠有時受到顧客滿意和顧客價值兩個因素的影響 ，理論模型如圖 除了這三種最基本的理論之外，還有些學者把轉換成本等影響因素也加入到顧客忠誠的驅動因素當中建立了模型。例如，國內學者馬力行、香馥 13等人提出如下圖 型表示了客戶滿意、客戶感知價值和轉換成本對客戶忠誠的 作用及這些因素之間的相互影響。 本文 采用的 假設模型就是基于以上理論構建 的 。 下面 就理論中出現(xiàn)的術語進行 說明 。 顧客滿意 是指 對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結果）與 期望值 相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客感知價值是顧客基于感知利得與感知利失而對一個產(chǎn)品(或服務 )效用的總體評價 20。轉換成本是顧客從原來的供應商轉換到另一家供應商時所付出的成本， 包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等成本。 營銷學者 利得 感知 利失 個人 偏好 價值 顧客 忠誠 情景 因素 感知 質量 感知 預期 感知 價值 顧客滿 意度 顧客忠誠 顧客抱怨 8 在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎上，實證測量了顧客轉換成本的類別，最終將轉換成本分為三大類別：程序性轉換成本、 財務性轉換成本、關系性轉換成本 20。 程序性轉換成本 主要是指顧客在時間和精力上的付出 。財務性轉換成本 主要是指顧客可計量的 財務資源 的損失 。關系型轉換成本 主要是指顧客在情感上或心理上的損失 ，涉及了因為身份或契約關系的打破而導致的心理上和情感上的不舒服 ，包括個人關系損失成本和品牌關系損失成本。 圖 圖 客忠誠的驅動 模型 本研究 基于顧客忠誠理論自行設計調查問卷，問卷通過信度和效度檢驗。調查采 用比例分層抽樣方法， 在云南大學呈貢校區(qū)隨機調查 500 名學生。 調查歷時 2 周，回收問卷 433 份，問卷回收率 為 其中 有效問卷 390 份，有效回答 率 為 78%。 型建立 顧客滿意 重購行為 情感態(tài)度 高度忠誠 客戶感知價值 轉換成本 顧客價值 顧客滿意 積極的情感 和態(tài)度取向 真 正忠誠 重購行為 轉換成本；高認知風險；產(chǎn)品服務的重要程度；高投入；顧客特征；社會規(guī)范；情景因素 9 模型將顧客忠誠度的影響因素及其因果關系聯(lián)系起來，其影響因素包括 顧客滿意、顧客感知價值、轉換成本。 影響顧客感知價值的因素包括功能價值、感知成本、形象價值 等 18；影響轉換成本的因素包括程序轉換成本、財務轉換成本、關系 轉換成本 21。 通過模型定量測定顧客滿意、顧客感知價值、轉換成本等不同因素對顧客忠誠度的具體影響程度有多深，以及為建立高校通信市場品牌忠誠度評估建立理論基礎，正是本文要研究的問題。因此，本文基于結構模型，首先提出結構變量之間存在以下關系假說： 客戶滿意”對“行為忠誠”有直接的正向作用； “客戶滿意”對“態(tài)度忠誠”有直接的正向作用； “顧客感知價 值” 對“行為忠誠”有直接的正向作用； 顧客感知價值”對“態(tài)度忠誠”有直接的正向作用； 轉換成本”對“行為忠誠”有直接的正向作用 。 查 方案設計 本次調查旨在 研究 高校通信市場品牌忠誠度及其影響因素， 同時 分析了 大 學生對通信品牌 的 忠誠度現(xiàn)狀 。本次調查的范圍 是 云南大學呈貢校區(qū) ， 調查 的總體 為 2008 級、2009 級、 2010 級 的 在校本科生 ，共計 9814 人 。 調查資料收集方法采 用 問卷調查的方式。調查期為 2011 年 5 月 20 日 2011 年 6 月 5 日。 本 次 調查 抽樣單元為個人， 抽樣框為 學生名冊 ， 樣本規(guī)模為 500 人， 抽樣比為 樣本抽取采用比例分層隨機抽樣方法，即以 學生 宿舍園區(qū)樓棟為分層標志， 共分 13 層 。 （ 1） 各層樣本量的分配 基于比例分配（ 法，各層樣本量的分配情況如表 表 總體分層情況 層序號 h 層內總數(shù) 權 Wh n*內樣本數(shù) 1164 9 2 700 6 3 969 9 4 327 7 5 287 4 6 253 3 7 1485 6 8 940 8 9 762 9 10 724 7 11 464 3 12 1014 2 13 725 7 總計 9814 1 500 500 （ 2） 層內 簡單 隨機抽樣的實施 這里我們使用 接抽取法實施層內簡單隨機抽樣過程 22。首先，使用 動生成 1 h=1,2,3, ,13）的編號，作為樣本框，并保 10 存 次，使用 件，執(zhí)行“ 在 of 話框中輸入待抽取的樣本數(shù) h，確認 即可。 卷設計 在 高校通信市場品牌忠誠度模型確定之 后，根據(jù)模型潛變量確定相應的觀測變量，即 確定 問卷中具體調查問題。 問卷 題目根據(jù)品牌忠誠度模型和相應文獻自行設計， 對每個潛變量 一般 設置 3 4 個觀測變量，本問卷共 對 5 個潛變量設置對應的 19 個觀測變量(具體變量情況參見表 另外， 問卷設置 6 道背景題目和 2 道關于更換品牌的原因的題目。同時， 為檢驗被調查者是否認真填寫問卷，以上題目除外，我們設置了 2 道“甄別問題”。甄別問題 1是“我覺得我現(xiàn)在填寫的問卷是不可信的” ；問題 2 為 反向題目：“我會在意我所使用的通信品牌資費是否比別人貴了點” 。我們預先規(guī) 定如果甄別問題表明被調查者未能認真填寫問卷，問卷視為無效。研究中變量的命名是去除兩道甄別問題后重新命名的，與調查問卷中題號稍有不同。綜上，問卷共設置 29 道題目，具體問卷 題目 參見 附錄 1。 調查問卷的量表題目采用 量表，問題答案選項為“非常同意” 、 “同意” 、“一般”、“不同意”、“ 非常不同意”， 依次賦值 5、 4、 3、 2、 1。 表 品牌忠誠度模型潛變量與觀測變量表 潛變量 觀測變量 (外顯指標 ) 題項 行為忠誠 我不會改變對于現(xiàn)使用的通信品牌的偏愛 將來我仍然會繼 續(xù)使用該通信品牌 即使提供給我更優(yōu)惠的資費，我也不會更換通信品牌 態(tài)度忠誠 我對這個品牌有種歸屬感或是情感上的依賴 我不會在意我所使用的通信品牌資費是否比別人貴了點 人們應該忠于自己所使用的通信品牌，不應該頻繁的更換 滿意度 質量 收費 服務 我對現(xiàn)使用品牌的通信質量滿意 我對現(xiàn)使用品牌的收費滿意 我對現(xiàn)使用品牌的服務滿意 顧客感知 價值 感知 利益 品牌形象 顧客期望 感知 得失 我能夠從現(xiàn)使用的通信品牌中得到最大的利益 我現(xiàn) 在使用的通信品牌較其他品牌有較好的品牌形象 我所使用的通信品牌能夠達到我的期望 我認為選擇現(xiàn)使用的通信品牌“得大于失” 轉換 成本 信息獲取 時間精力 人際聯(lián)系 預存話費 積分優(yōu)惠 關系網(wǎng)重置 我對其他通信品牌業(yè)務政策不是很熟悉。 我不愿意因 更換通信品牌而耗費我的時間和精力 更換通信品牌，我會擔心和其他很多人失去聯(lián)系 手機預存話費沒使用完就更換通信品牌對我很難 我不愿為更換品牌而失去原有積分或其他優(yōu)惠 更換通信品牌，我會擔心關系 網(wǎng)重置的麻煩 11 查實施 （ 1）預調查 此次調查先后共進行兩次預調查， 并 通過預調查對問卷進行了測驗和修訂。 （ 2）正式調查 調查采取隨機抽樣方式，利用比例分層抽樣方法，即以 學生 宿舍園區(qū)樓棟 為分層標志，隨機抽取 500 名學生。調查歷時 2 周，回收問卷 433 份，回答 率 為 其中有效 回答 問卷 390 份， 有效 回答 率 為 78%， 主要項目無回答率參見表 次調查共獲得原始數(shù)據(jù) 11,300 多個，符合問卷調查研究的基本要求。 表 主要 項目無回答 率 項目 數(shù)據(jù)缺失數(shù)目 項目無回答率 （ %） 2 2 3 1 4 6 5 1 6 3 7 3 8 2 9 4 10 5 11 2 12 1 13 0 0 15 1 16 1 1