淘寶背后的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

淘寶背后的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)淘寶自2003創(chuàng)立以來，可以說已經(jīng)創(chuàng)造了一個經(jīng)濟(jì)奇跡。淘寶網(wǎng)是中國深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，目前擁有近5億的注冊用戶，每天有超過6000萬的固定訪客，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接且充分就業(yè)會。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。據(jù)資料顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場從2006年的303億元，增長到了2008年的1268億元，這意味絕大部分網(wǎng)民都參與到了網(wǎng)絡(luò)購物中。2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場達(dá)到近5000億元，這意味著網(wǎng)絡(luò)購物和我們每個人的生活聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，也對行業(yè)拉動、促進(jìn)就業(yè)方面起到了不小作用。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場90%市場份額的淘寶網(wǎng)2008年拉動物流行業(yè)5.6億元的交易額，同時解決了50萬人的就業(yè)問題。特別是在金融危機(jī)這樣的大背景下我們看到，類似于淘寶這樣的一類網(wǎng)站，起到了非常重要的作用，就是釋放了中國加工制造的能力。我們知道中國的加工制造，做OEM圍繞著國際的品牌做了這么多年，其實(shí)除了設(shè)計和營銷之外，我們中國的工廠具備了和這種國際品牌同樣的生產(chǎn)出同等產(chǎn)品質(zhì)量的能力。但是，這種能力長期以來被我們的貿(mào)易流傳鏈壓縮在固定的環(huán)境里面，那么有了淘寶之后，我們發(fā)現(xiàn)類似這些網(wǎng)站把這個能力極大地釋放了出來。在淘寶上有一大批新創(chuàng)立的小品牌，這個是淘寶區(qū)別于批發(fā)市場最核心的地方。在批發(fā)市場是賣主擁有這些品牌，但是在淘寶網(wǎng)上有很多新創(chuàng)立的品牌。所以，淘寶培育出了很多新型的中國式品牌企業(yè)。而實(shí)際上任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是伴隨著技術(shù)發(fā)展的。所謂的技術(shù)發(fā)展，就是全球的互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到了一個新的高度所帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)然，還有一些市場的驅(qū)動。也就是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)注的供求關(guān)系了。準(zhǔn)確的市場定位和免費(fèi)戰(zhàn)略賺足人氣淘寶的客戶目標(biāo)定位是淘寶崛起的一大要點(diǎn)。淘寶自創(chuàng)業(yè)初期就定位在中低端，由2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研究報告可以看出淘寶的買家主要以5000元以下的中低收入者為主。與全球的電子商務(wù)巨頭EBAY（易趣）的定位不同，淘寶網(wǎng)以中低端定位擊敗了EBAY中高端的市場定位而成為中國本土電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。這樣的定位，正符合了中國市場的供求關(guān)系。作為全球人口最多的國家，中國同時擁有最龐大的網(wǎng)民群體。而這個群體又集中在年輕一代，所以網(wǎng)購群體理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾布性谀贻p一代。這一群體普遍收入不高，而且由于年輕人的心理特別，在購物時經(jīng)常寧愿買多不買好再加上中國消費(fèi)者長期形成的購物心理等等林林總總的問題，淘寶中低端的定位符合了中國市場大，市場特殊的特點(diǎn)。同時，淘寶網(wǎng)還抓住機(jī)會，開始組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，打破了一度被壟斷的排他性慣例。特別是淘寶網(wǎng)一舉擊敗EBAY與MSN中國網(wǎng)站的合作備受關(guān)注，因?yàn)樵贛SN全球其他國家拍賣合作伙伴里，無一例外都是選擇了EBAY。此外，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)注冊、免費(fèi)開店、免費(fèi)培訓(xùn)等一系列的免費(fèi)戰(zhàn)略成功的為其在短時間內(nèi)聚集人氣。其次，網(wǎng)上開店已經(jīng)成為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，用免費(fèi)的方式可以讓更多網(wǎng)民樂于嘗試。在擁有了海量用戶群和豐富的用戶信息后，淘寶網(wǎng)已經(jīng)具備了開展更加廣泛業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心競爭力。就如沃爾瑪以低價造就了一個龐大的商業(yè)王國一樣，淘寶以低價為引力，構(gòu)筑一個日益龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！疤詫毶弦慌_手機(jī)只要賺510元就有人敢賣”。在淘寶上，一些有著特殊進(jìn)貨渠道的個人，他們以非公司化的形式運(yùn)作，降低了后臺運(yùn)營成本，手機(jī)售價比正規(guī)渠道低很多。不過，和沃爾瑪本質(zhì)上的不同是，沃爾瑪掌握著商品的定價權(quán)，淘寶卻不為任何商品定價，但是這個平臺卻有著某種神奇的力量，令所有的商品在這里變得便宜這種力量來自消費(fèi)者，他們的力量正在通過淘寶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，影響到上游的制造企業(yè)以及經(jīng)銷商們。我們再來看幾個例子：韓國服裝銷售網(wǎng)站時尚起義在自己的主網(wǎng)站上的客單價大約400元，而其中國區(qū)經(jīng)理李玲透露，時尚起義在淘寶的客單價不到200元，“高價貨在淘寶賣不動；國際一線服裝品牌華倫天奴今年4月也進(jìn)駐過淘寶商城，盡管在淘寶上賣的都是打折品，而且淘寶在商城首頁的醒目位置做了推薦，但是一條領(lǐng)帶動輒就600多元的價格，令消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。從4月底到6月，華倫天奴的成交量不過30多單，現(xiàn)在已經(jīng)撤出了淘寶商城。追溯淘寶上低價商品的來源，一是因?yàn)橹袊那荔w系極為復(fù)雜，在互聯(lián)網(wǎng)介入交易之前，很多企業(yè)因?yàn)榍赖膹?fù)雜化和多樣化而導(dǎo)致價格體系不透明，它們在不同的市場間價格是交錯的，而且在多層級的渠道架構(gòu)下，價格呈現(xiàn)出縱向落差的形態(tài)，一級代理要比二級的進(jìn)貨價便宜。淘寶將這些不同的價值鏈都吸納了進(jìn)來，并且也給那些有渠道關(guān)系的人、假貨制造者、尾貨處理商提供了機(jī)會。我的新浪微博關(guān)注的一個博主曾發(fā)過這么一條微博：“我的一個土豪朋友在浙江金華，她家自己開鞋廠的，是全淘寶雪地靴銷量前五的賣家，前段時間去她廠里看，一雙雪地靴出廠價15塊錢左右，網(wǎng)上賣30，質(zhì)量差得可以，她說現(xiàn)在淘寶各個門類的銷量冠軍基本都是這種情況，這就是中國的市場現(xiàn)狀。”從這條微博所反映的信息可以看出，在淘寶上賣得好的并非質(zhì)量好的商品，而是價格低的商品?！安畹目梢浴闭f明消費(fèi)者幾乎不在意質(zhì)量而一味追求低價。也從側(cè)面反映出中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)心態(tài)還在一個較差、較低層次上。 我們必須承認(rèn)淘寶低中低端定位確實(shí)非常明智，如今反映出的現(xiàn)象也印