卓越的客戶關(guān)系管理.ppt

crm 第一講卓越的客戶關(guān)系管理 關(guān)系營銷 一個時代的來臨 轉(zhuǎn)變的必然性 營銷既是一種組織職能 也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造 溝通 傳遞客戶價值 管理客戶關(guān)系的一系列過程 8月 ama 營銷職位 業(yè)務(wù)員 銷售員 營銷員 客戶經(jīng)理 關(guān)系營銷 萬水千山總是情 關(guān)系營銷 中國意義的關(guān)系 社會關(guān)系 緣 地 業(yè) 親 血 機(jī) 關(guān)系營銷 市場細(xì)分化及大客戶管理理論關(guān)系層次 1 財務(wù)利益2 財務(wù)利益 社會利益3 財務(wù)利益 社會利益 結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系 1 從銷售管理的轉(zhuǎn)變 銷售 把東西賣出去 管理 如何整合資源 內(nèi)外 適應(yīng)客戶需求 從而共同發(fā)展 2 從賣方買方的顧問的轉(zhuǎn)變 賣方 商品與貨幣的交換 強(qiáng)調(diào)業(yè)績 一次性的訂單 服務(wù) 短期性 買方顧問 客戶經(jīng)理根植于大客戶 建立一種長期而富有回報的關(guān)系 3 從 個人式 推銷 團(tuán)隊(duì) 推銷的轉(zhuǎn)變 個人式 推銷 強(qiáng)調(diào)技巧與個人魅力 個人英雄時代 團(tuán)隊(duì)式 推銷 四 五人 正式 隊(duì) ppt非正式 虛擬 團(tuán)隊(duì) 4 從 一般 營銷 定制 營銷的轉(zhuǎn)變 定制 量身定做 溝通 互動 協(xié)調(diào) 共發(fā)展 定制營銷是基于客戶資源及利益基礎(chǔ)上向客戶推銷某一種合適的方案 我的dell電腦購買的經(jīng)驗(yàn) 5 從 廣度 深度 的轉(zhuǎn)變 廣度 強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)量 營銷額 衡量指標(biāo)為 市場占有率 深度 對客戶分類管理 強(qiáng)調(diào)大客戶管理 減少客戶流失率 衡量指標(biāo)為 客戶擁有率 目錄 客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景煙草公司客戶關(guān)系管理的應(yīng)用背景客戶關(guān)系管理對客戶經(jīng)理的要求 客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)客戶管理管理的內(nèi)容 一 客戶關(guān)系管理的概念 一 二 三 我們的結(jié)論 不是指簡單的接觸 頻繁的聊天和送一點(diǎn)禮品拉拉關(guān)系 更重要的是能提高客戶獲得 實(shí)現(xiàn)客戶創(chuàng)利 使客戶變得忠誠 客戶關(guān)系管理 customerrelationshipmanagement 簡記為crm 企業(yè)通過富有意義的溝通 理解并影響客戶行為 最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得 客戶保留 客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的 是正在興起的一種旨在健全 改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng) 二 客戶關(guān)系管理的本質(zhì) crm就是保留客戶和客戶生命期價值 最大化新的業(yè)務(wù)機(jī)會并持續(xù)盈利 漏桶理論需要采用crm的企業(yè)能夠有效地使用客戶信息 從而管理企業(yè)與客戶間的關(guān)系 管理理念 其核心思想是將企業(yè)的客戶 包括最終客戶 分銷商和合作伙伴 作為最重要的企業(yè)資源 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求 保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值 更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略 目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分類進(jìn)行重組 強(qiáng)化使客戶滿意的行為 從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性 提高利潤并改善客戶的滿意程度 改善關(guān)系的新型管理機(jī)制 通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本 全面 個性化的客戶資料 并強(qiáng)化跟蹤服務(wù) 信息分析的能力 建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的 一對一關(guān)系 提高客戶滿意度 吸引和保持更多的客戶 從而增加營業(yè)額 企業(yè)的銷售 市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員 提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 管理技術(shù) 實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化 最佳的商業(yè)實(shí)踐 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫 一對一營銷 銷售自動化 信息技術(shù) 為企業(yè)的銷售 客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案 crm的三架馬車 理念 技術(shù) 實(shí)施 理念是crm成功的關(guān)鍵 是基石 以客戶為核心 以市場為導(dǎo)向 信息系統(tǒng) it技術(shù)是crm成功實(shí)施的手段和方法 呼叫中心 internet 智能化數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)挖掘 決策支持系統(tǒng)等 實(shí)施是決定crm成功與否 效果如何的直接因素 企業(yè) crm 實(shí)施步驟 三 客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ) 客戶是企業(yè)的一項(xiàng)最重要資產(chǎn) 傳統(tǒng)的管理理念 現(xiàn)代的商業(yè)模式 客戶的利益至高無上 客戶關(guān)懷是crm的中心 客戶服務(wù) 包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等 產(chǎn)品質(zhì)量 符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 適合客戶使用 保證安全可靠 服務(wù)質(zhì)量 指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn) 售后服務(wù) 包括售后的查詢和投訴 以及維護(hù)和修理 客戶關(guān)懷 客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié) 客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn) 客戶關(guān)懷是crm的中心 增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度 客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ) 國際上權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究結(jié)論 把客戶的滿意度提高5 其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加1倍 一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出6倍 2 3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠 93 的企業(yè)ceo認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素 我們來看一組數(shù)據(jù) 不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度 這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn) 四 客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo) 通過研究用戶進(jìn)而確定市場解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和開發(fā)客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景 客戶關(guān)系管理的演進(jìn)過程客戶關(guān)系管理的推動因素管理理念的更新客戶價值實(shí)現(xiàn)過程的拉動技術(shù)發(fā)展的推動 一 客戶關(guān)系管理的演進(jìn)過程 接觸管理 專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息 客戶關(guān)懷 包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷 customercare 一套完整的管理理論體系 客戶關(guān)系管理 二 客戶關(guān)系管理的發(fā)展推動因素 因素一 管理理念的更新 產(chǎn)值中心論 銷售額中心論 利潤中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論 賣方市場 銷售 質(zhì)量 成本管理 關(guān)注客戶 客戶中心 因素二 客戶價值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動 客戶價值實(shí)現(xiàn)過程中存在的問題需要將銷售 客戶服務(wù) 市場 制造 庫存等部門的分散信息再整合起來 對客戶有全面的了解在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶 這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ) 因素三 技術(shù)發(fā)展的推動 客戶可通過電話 傳真 網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè) 進(jìn)行業(yè)務(wù)往來 員工都能全面了解客戶關(guān)系 根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易 了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售并且記錄客戶信息 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃 評估和進(jìn)行360度的透視 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤 系統(tǒng)用戶可不受地域限制 隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) 獲得客戶信息并擁有對市場活動 銷售活動的分析能力 能夠從不同角度提供成本 利潤 生產(chǎn)率 風(fēng)險率等信息 并對客戶 產(chǎn)品 職能部門 地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析 信息共享 戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng) 支持網(wǎng)站每星期大約有5萬客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況 如果這些人中的10 不是通過在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢 則每星期將花費(fèi)公司1 5萬美圓到2 5萬美圓 每星期戴爾站點(diǎn)大約有9萬次軟件文檔下載 如果通過電話答復(fù)客戶購買軟件的請求并通過郵遞送到客戶手中 每周將花費(fèi)公司約15萬美圓 每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序 其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費(fèi)用 這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用 案例 第二部分回顧 舉例 小吃店的老板會征詢你的意見 要不要加辣椒 但如果你到一個大型的快餐店 有300個座位 時 就不會得到這種待遇了 最重要的原因是 快餐店無法識別每一個客戶 因?yàn)?快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍 超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力 而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能 crm不是新概念 它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵 crm的發(fā)展 煙草公司crm的應(yīng)用背景 行業(yè)發(fā)展的趨勢應(yīng)對競爭壓力的需要網(wǎng)建工作的現(xiàn)實(shí)意義基礎(chǔ)卷煙營銷品牌培育的手段 一 行業(yè)發(fā)展的趨勢 卷煙買方市場已經(jīng)形成 煙草流通企業(yè)要想真正貼近市場 貼近卷煙零售戶就必須依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得零售戶的信賴和依賴 煙草公司在體制調(diào)整中要完成 專賣區(qū)域化與地方壟斷市場國內(nèi)化與競爭國內(nèi)化依賴行政壟斷政企合一的專賣管理主體 專賣全國化與全國大市場市場國際化與競爭國際化實(shí)現(xiàn)市場壟斷政企分離的市場經(jīng)營主體 四個轉(zhuǎn)型 市場經(jīng)濟(jì)的核心 競爭 跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場 消費(fèi)者觀念的變化 需求市場飽和 新技術(shù)的應(yīng)用 價格的剛性 專賣體制的取消可能 企業(yè)與日俱增的壓力 培育品牌 二 應(yīng)對競爭的需要 入世后 專賣制度逐漸取消的可能 面對外煙與國內(nèi)民營資本的虎視眈眈 卷煙企業(yè)盡快構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò) 贏得客戶忠誠 是鞏固市場的必由之路 是培養(yǎng)核心競爭力的有效手段 competition competition 三 網(wǎng)建工作的現(xiàn)實(shí)意義基礎(chǔ) 完善的客戶關(guān)系管理是控制卷煙零售終端的戰(zhàn)略舉措 建立完善的客戶關(guān)系管理體系 提升現(xiàn)代營銷服務(wù)理念 強(qiáng)化誠信服務(wù) 提高客戶滿意度和忠誠度是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的中心課題 四 卷煙營銷品牌培育的必要手段 品牌價值包括品牌外延和內(nèi)涵兩個層面的內(nèi)容 品牌外延是指消費(fèi)者對于該品牌的認(rèn)知度 而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費(fèi)者對該品牌的綜合滿意度 一個消費(fèi)者認(rèn)知度低 滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)資源和良好客戶管理模式 如果說網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營造競爭優(yōu)勢的話 那么客戶管理則是從市場角度來提升企業(yè)核心競爭力 實(shí)例 大連煙草實(shí)行客戶關(guān)系管理后 利潤卻從2000年的1 2億元到2001年的1 7億元 再到2004年上半年的1 2億元 零售戶在中間也同樣賺取了豐厚的利潤 在大連靠正規(guī)渠道賣煙發(fā)財致富者大有人在 第三部分回顧 煙草行業(yè)進(jìn)行crm意義何在 crm對客戶經(jīng)理的要求 樹立危機(jī)意識了解客戶的內(nèi)涵培養(yǎng)客戶的信任和忠誠正確認(rèn)識客戶滿意度推動感情營銷客戶經(jīng)理的行為細(xì)則 樹立危機(jī)意識 競爭不可避免 參與競爭 必須先要理解競爭 與誰競爭 與時代競爭 與自己競爭 靠什么競爭 了解消費(fèi)者的感受 滿足消費(fèi)者的需求 了解你的客戶 何謂客戶 客戶是上帝 上帝給企業(yè)制造了麻煩 crm的實(shí)質(zhì)是什么 其實(shí) 對廠家與經(jīng)銷商而言 只有一個共同的上帝 即消費(fèi)者 麥子的啟示 一粒麥子有三種命運(yùn) 一是磨成面 被人們消費(fèi)掉 實(shí)現(xiàn)其自身價值 二是作為種子 播種后結(jié)出新的麥粒 創(chuàng)造出新的價值 三是由于保管不善 發(fā)霉變質(zhì) 喪失其價值 麥子的啟示 數(shù)字體驗(yàn) 顧客將他們不愉快的使用體驗(yàn) 對外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗(yàn)的人群 一個典型的不滿意顧客將對8 10人訴說他們的遭遇 如果圓滿地解決了顧客的抱怨 其中7 10的人還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù) 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話 95 的有抱怨的顧客還會與你做生意 說服你的現(xiàn)有顧客多購買10 的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10 的新顧客容易的多 提供服務(wù)的公司的85 95 的收益來自他們的現(xiàn)有顧客 贏得一個新顧客的成本 6倍于保留老顧客的成本 80 成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)子來自于顧客的建議 每位非常滿意的顧客會將其滿意的意向告訴至少12個人 其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè) 相反 一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人 這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè) 因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差 會導(dǎo)致?lián)p失70 的客戶 每提高5 的客戶忠誠度 企業(yè)的收益將提高25 85 數(shù)字體驗(yàn) 營銷學(xué)上的一些著名描述 100 1 0 等式 它代表哪怕企業(yè)從前的客戶滿意度是100 但是只要現(xiàn)在出現(xiàn)了1 的不滿意 那么企業(yè)在客戶心目中的形象聲譽(yù)就會完全損失 l 326 的等式 即如果有一個客戶向企業(yè)表達(dá)了不滿 實(shí)際上意味著有326個客戶會有同樣的感受 其他人可能并沒有向企業(yè)說出來 但是他們會把自己的不滿告訴親朋好友 而被告知的人又會傳播出去 這樣循環(huán)下去最終將意味著至少有326個人受到這種不滿情緒的影響 你是否了解你的客戶 誰將是你得益最多的客戶 你將怎樣吸引這樣的消費(fèi)者 你知道怎樣的客戶是你想要的想保留的么 你將怎樣將資源提供給你重視的客戶呢 你真的知道與您關(guān)系最好的客戶需要采購的物品 以及他們是如何評價這一系列產(chǎn)品促銷活動的么 什么是客戶優(yōu)先考慮的 培養(yǎng)客戶的信任和忠誠 1 方便的商品信息和挑選 2 快速響應(yīng)的訂單處理 3 準(zhǔn)確及時的送貨 正確的時間 地點(diǎn) 商品和數(shù)量 4 持續(xù)良好的售后服務(wù) 全面 持續(xù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 現(xiàn)有客戶群的1 客戶金字塔 vip客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需質(zhì)疑的客戶 現(xiàn)有客戶群的15 現(xiàn)有客戶群的80 現(xiàn)有客戶群的4 現(xiàn)有客戶 有過成交記錄 從客戶金字塔中可以學(xué)到什么 我們的目標(biāo) 在不增加市場投入和銷售成本的情況下 增長50 的利潤 怎么辦 1 把客戶請進(jìn)來 成功的步驟 vip客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需質(zhì)疑的客戶 vip客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需質(zhì)疑的客戶 2讓客戶向上動起來 vip客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需質(zhì)疑的客戶 3 但別忘記留住客戶 但是 哪些客戶將向上移動 哪些客戶將向下移動 了解客戶的最好辦法是什么 那就是 去和他們交談 正確認(rèn)識客戶滿意度 思考一下 滿意 忠誠 嗎 滿意 帶來 忠誠 嗎 不滿意 導(dǎo)致 不忠誠 嗎 解答1 客戶滿意陷阱的存在 客戶滿意是客戶忠誠的基礎(chǔ) 但實(shí)踐表明 客戶滿意度并不等于忠誠度 許多行業(yè)存在著高滿意度 低忠誠度的現(xiàn)象 這就是客戶滿意陷阱 客戶滿意陷阱存在的原因 基本期望與客戶滿意陷阱基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 客戶滿意陷阱存在的原因 潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 潛在期望與客戶滿意陷阱 實(shí)例 烈日炎炎的夏日 當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔 氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那 登上一輛早已擁擠不堪的公交車時 洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足 在秋高氣爽的秋日 你悠閑地等了十多分鐘 卻沒有在起點(diǎn)站 爭先恐后 的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時 又是何等的失落和沮喪 同樣的結(jié)果 不同的期望 不同的滿意度 解答2 正確理解客戶忠誠度 客戶忠誠的前提是客戶滿意 客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足 特別是潛在期望的滿足 只有忠誠的客戶才會對企業(yè)產(chǎn)生依賴并為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤 如何提高客戶忠誠度 把握市場動向分析客戶行為發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶提供個性化服務(wù) 找準(zhǔn)潛在需求 滿足潛在需求 推動情感營銷 推動情感營銷 溝通方式指在銷售或服務(wù)過程中的通過語言及行為的信息交換 達(dá)到將煙草行業(yè)的服務(wù)理念或產(chǎn)品特色更人性化地傳遞給客戶 通常包括終端服務(wù)人員和經(jīng)營