賺取利潤的16個忠告.doc

武漢一冶建安公司：學習資料前言2003年12月30日2004年1月1日，在第四屆中國學習型論壇，香港“和記黃埔”聯(lián)營機構TOM戶外傳媒集團總裁，昆明風馳傳媒有限責任公司董事長，中國民營科技實業(yè)家協(xié)會副會長李踐先生作了賺取利潤的16個忠告演講。根據(jù)公司謝鐵成董事長批示，綜合辦公室結合建筑施工企業(yè)特點對賺取利潤的16個忠告進行了摘錄，供公司各單位、各項目（經(jīng)理）部、各部室結合各自實際情況進行學習。以達到統(tǒng)一認識，更新理念，努力把公司創(chuàng)建為學習型企業(yè)。賺取利潤的16個忠告李踐第一個忠告，你每天做的第一件事就是提升收入，或者是削減成本。企業(yè)最基本的使命和目標、目的就是利潤，就是賺錢。作為企業(yè)家，或者作為管理者，你每天做的第一件事情是不是提升收入，或者削減成本。利潤從哪里來呢？利潤收入-成本。開源、節(jié)流、人的積極性調動起來，人的價值能夠提升，這就是企業(yè)家的使命。企業(yè)家的使命就是賺錢，就是獲得利潤，所以企業(yè)家的使命是以這個利潤為導向的使命。兩點感受：第一，企業(yè)家最根本的使命是獲得利潤，管理層開會，從來都是數(shù)字化，企業(yè)的數(shù)字化就是銷售收入、成本、利潤、毛利潤。責任感就是企業(yè)家資助社會、道德（公共道德、責任道德）。明確企業(yè)家和管理者每天所做的工作使命就是利潤，利潤為導向，而且利潤決定著你的成敗。第二，第一件事情描述的是你每天把時間花在哪里，你的價值就體現(xiàn)在哪里。企業(yè)家最重要的就是時間管理，如果把時間花在市場營銷、花在控制成本、花在培養(yǎng)團隊、花在了解消費者了解競爭對手、了解產(chǎn)品研發(fā)，所以價值就會在那個地方。所以要把最主要的時間花在銷售或者銷售成本上，而且是第一時間。市場有什么變化、消費者有什么變化，競爭對手有什么改變，就是要找出原因，這就是賺錢的意識，以及他的這種使命感。第二個忠告，要增加價值，不要降低價格。價格和成本沒有關系，價格來自于價值。如果你提價5%，你的利潤就會增加50%。利潤是什么呢？利潤是100-90的成本，等于10%的利潤。但是如果我們在銷售價格上提升5%，而且能夠讓消費者接受，就可以看出105-90，那就變成了15%，你的利潤就會增長50%。這有兩個問題：第一個問題，你的價格和成本沒有關系。世界首富比爾蓋茨提供的Windows，因為它有價值，消費者買的是價值，消費者買的不是成本。第二個問題，營造價值，追求把價值提升，而不是把價格下降。 第三個忠告，每降低10%的成本，就能創(chuàng)造100%利潤。如果銷售額不動，這個時候應該將重心放到成本上來，控制成本。怎樣控制成本？如果銷售額是100，把成本從90減到80，一旦降低10%，就創(chuàng)造了百分之百的利潤，100-80就是20，馬上利潤就增加了。成本的控制和成本的管理成為管理者或者企業(yè)家最為重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)家有兩門科學是要持續(xù)學習的，而且是要絕對投入時間和精力的，第一門要學就是市場營銷，這個專業(yè)絕對要學，因為它決定了開源的問題，收入的問題先要解決好。第二門要學就是財務的管理，特別是中國的民營企業(yè)家對財務的管理知識非常薄弱。最好的公司、最強的公司的企業(yè)家和管理者財務知識水平相當高，而且他們兩手抓兩手都要硬，他們對財務管理手段非常強硬，只有這樣才能帶來利潤。怎么來表達控制成本呢？第一，企業(yè)家首先要增加財務知識和意識。一切知識當你不知道的時候就成為障礙，一切失敗都和無知有關，因為知識你不知道，所以你失敗。隨時隨地提醒自己把每一份成本都當成魔鬼，要么殺死，如果殺不死，假如這筆錢是非花不可，為了生產(chǎn)力、為了發(fā)展、為了售后服務，為了更多地滿足客戶的需求，而且是客戶的需要，那沒有辦法，就把它轉換成投資理念，花這筆錢出去以后，投資回報率是多少？花這筆錢責任者是誰呢？假如這筆錢沒有達到，懲罰的對象是誰呢。你有沒有控制每一分錢的成本，要想方設法降低成本。第二，要建立流程。在財務系統(tǒng)上有非常優(yōu)秀的人，第一從企業(yè)家開始學習財務知識。第二一定要找一個優(yōu)秀的財務總監(jiān)，這是最重要的，一定要頂尖的財務專業(yè)人員，如果你沒有找一位出色的財務總監(jiān)，你的錢永遠在流淌。第三一定要建立財務上的制度、流程、系統(tǒng)，一定要有一套非常嚴格的、非常科學的財務管理的系統(tǒng)，這套系統(tǒng)就包括了制度、流程、標準，這個系統(tǒng)不是人為的系統(tǒng)，是一套標準化的，是一套制度化的，所以要有財務的系統(tǒng)。 第四個忠告，要持續(xù)地降低采購成本。在成本中最重要的是兩項成本，一個叫采購成本，一個是費用。因為企業(yè)銷售當中，收入減掉成本，一般這個成本叫生產(chǎn)成本、直接成本，直接成本里面最重要的就是采購成本。收入減成本是毛利，所以這個時候不是利潤，是等于毛利。但是毛利減費用，費用包括差旅費、運籌費、管理人員的工資、房租、水電、辦公設備、電腦等等這些費用每時每刻都要發(fā)生，所以毛利減去費用就是稅前凈利潤。所有的一切包括公司的成長壯大，最有生命力的就是利潤，而不是貸款，如果你把錢借來了，那不是公司自己生命力創(chuàng)出來的，而是你通過輸血輸進來了。所以，收入減成本等于毛利，在毛利之前有一項成本叫采購成本，每個企業(yè)這個成本都是量比較大的。怎么來控制成本呢？第一，招標比價。在全國范圍甚至全世界范圍來比價，要貨找源頭。第二，不斷地開發(fā)供應商，來優(yōu)勝劣汰。第三，主要的商品、主要的材料，最少要有五家供應商，每年增加一家。第四，盡量外包，培養(yǎng)專業(yè)廠商。我們現(xiàn)在盡量要和別人合作，今天是合作的時代，另外把自己的核心競爭力塑造到不可替代。第五，提交單價成本分析。 第五個忠告，要持續(xù)降低費用。收入減成本是毛利，費用這一塊彈性很大，費用包括差旅、應酬、招待費等等，每天每時每刻都在發(fā)生的事情，而且管理費用、銀行貸款利息等等，這些全部費用，有沒有一個制度來控制這些費用，如果沒有，那些錢就是流失，那些錢流失的都是利潤。流失有兩個問題，一個是損失企業(yè)家的投資，一個是損失消費者承擔的價值。四個直接降低費用的辦法： 一、結果導向模式。這個模式叫逆向思維模式，我考慮任何一件事情在做之前，我首先想到我想得到什么結果，然后有了結果我想到了這個結果是對的，而且是該做的我再去做。正向思維模式就是起因、過程、結果，所以后來發(fā)現(xiàn)這個事情根本沒有價值，成本浪費掉了，價值浪費掉了，后來不做了，是大的浪費。用結果導向模式，你做每一件事情都有結果，比如我今天請客，我得到什么結果。我用得到的結果來判斷該請還是不該請，我做每一件事情都要想到得到什么結果。結果導向模式叫逆向思維模式太重要了。如果一個企業(yè)不賺錢那就是有辱使命。 二、逐項控制。在你的企業(yè)里面，對你的每一個客戶、每一筆業(yè)務、每一個員工能夠把他們的成本、利潤逐項控制。逐項控制，摸清家底，每一分錢是怎么進來的，每一分錢是怎么流失的，作為企業(yè)家這是企業(yè)的命脈，這是你最重要的核心。 三、編制預算檢討。一般頂尖級的公司都會編制預算，現(xiàn)在就制定了，制定完了，每年每月就開始分解。你能不能根據(jù)預算，財務總監(jiān)的每一項費用都要和過去的費用核對，要和上個月比較，要和下個月預算比較，最重要的是要和競爭對手比較。我們可以從上市公司公告里面拿到他的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)為什么競爭對手利潤這么高，為什么勞動力的單價產(chǎn)值這么高呢？馬上你會想這有問題，說明我們有問題，我們同樣生產(chǎn)一樣東西，為什么出現(xiàn)這樣的結果，馬上我們會找出原因和目標，然后改進它。 四、設定1位砍價專家與審計專家。這個專家只對總經(jīng)理負責，所有的合同簽訂完畢都要經(jīng)過他審計和簽字。他必須配備數(shù)據(jù)庫，必須配備秘書，必須把我們公司平常所使用的原材料、平常所采用的主要產(chǎn)品全部都要編到數(shù)據(jù)庫里面，而且他是非常堅持原則的人，這樣的專家對我們公司節(jié)省一年的錢，和你花給他的代價是不能同等的。 第六個忠告，要精兵強將。一是簡化組織、精簡人員。精簡人員，實行末位淘汰制，必須要讓員工流動起來，全部是績效說話。二是目標管理、獨立負責。每一項工作和任務都是量化的指標，每一個人都知道下一步做什么、未來做什么，現(xiàn)在在那里、未來會在那里。三是加強培訓。美國人力資源協(xié)會統(tǒng)計，在一個人身上投資一塊錢培訓，那么在這個人的未來三年到五年會獲得30到50倍的回報。培訓是30倍的回報率。怎么保證培訓成為回報、成為投資呢？我們要求所有參加培訓的人員，把你的培訓學費、把你所參加的這次所有費用全部加起來，差旅、住宿等等加起來，假如我今天參加這個會議花費一萬塊錢，你聽了八個小時的課程，這個人回到團隊以后，給大家講八小時，如果講不了八小時，只講四小時，把錢按四小時算，你工資等等所有的費用只報銷一半。逼著大家學習目的是分享，你學完以后就要培訓。四是要依據(jù)利潤來獎罰員工。公司不是靠銷售量來成功，公司是靠利潤來獲得成功的。企業(yè)管理越花哨越不能解決問題。在團隊里面不分先后、不分工齡、不分學歷，企業(yè)是利潤為導向的公司，誰對公司貢獻大，他就戴紅花，他就是榜樣，所有人都為他讓道，他就是我們的楷模；不能制造的利潤的員工就不行，就末位淘汰，叫自動離職。第七個忠告，要增加客戶的消費次數(shù)，每增加消費次數(shù)一次，銷售額就翻一番。只要我們讓消費者多消費一次，我們利潤就會翻番。要想方設法提供更多的服務和產(chǎn)品，一要創(chuàng)新產(chǎn)品，二要改良老產(chǎn)品，三是開發(fā)客戶的新的需求。第八個忠告，越針對高利潤產(chǎn)品，賺錢就越多。你的產(chǎn)品和服務類別不一樣，利潤就會不一樣，企業(yè)要把賺錢的比例算出來，把目標、精力、時間集中在最賺錢的產(chǎn)品。過去你的經(jīng)驗是平均消費，那不行，一個高利潤的公司會把重心加在高利潤的產(chǎn)品上，他會讓他的銷售團隊重視高利潤的服務和高利潤的推銷，這樣利潤就不一樣了，銷售數(shù)量就會出現(xiàn)差距。銷售額可能不會發(fā)生變化，但是利潤會發(fā)生變化。所以，企業(yè)是利潤導向。第九個忠告，獨特的銷售主張(USP)是賺取大利潤的黃金法則。這個理念在全世界營銷界點亮了營銷的明燈。獨特的銷售主張(USP)有四個最重要的條件：第一、給客戶帶來好處。第二、與競爭對手有明顯的差異。把你的產(chǎn)品的特點找出來，區(qū)隔你的競爭對手。第三、你的好處有好的支持點。第四、能打動客戶購買。不同的產(chǎn)品可以賣不同的市場，因為他們有獨特的銷售主張，這就叫獨特的賣點。同樣的產(chǎn)品要想立足于市場上獲得高利潤，必須要有差異性。第十個忠告，20%的客戶帶來80%的利潤。世界上的經(jīng)濟規(guī)律，甚至宇宙的規(guī)律都是20%的事情決定了80%的事情，一個企業(yè)20%的員工創(chuàng)造的80%的價值。這個觀念表明兩點，第一個觀點企業(yè)家要重視二八原則，他們知道什么是最關鍵的，什么是最有生產(chǎn)力的，什么是20%的事情，那就是關鍵環(huán)節(jié)。而企業(yè)的最高環(huán)節(jié)就是企業(yè)家抓住這個環(huán)節(jié)。第二個觀點，客戶要分類，第一類叫黃金客戶，第二類客戶叫鐵客戶，第三類是鉛客戶，你要分清什么是鉑金客戶，所以一定要抓住20%的大客戶，而且怎么來保證20%的客戶在你的團隊里面產(chǎn)生最大價值。絕對不要讓大客戶流失。第十一個忠告，學習的速度與賺錢的速度成正比。你學習的速度是和成功的速度成正比的。要營造學習的團隊。學習、參加培訓完畢后必須講兩個問題：第一、你學到什么？第二、你學了以后你有什么改進？你的工作下一步會怎么辦？第十二個忠告，你要爭做行業(yè)第一名，你要和其他行業(yè)第一名做生意。消費者在同類產(chǎn)品中只記得7個，第一名他記得住是40%，第二名是20%，第三名是10%，第四名只記得是5%，越往后越記不住。往往誰是第一名，第一名就可以獲得附加價值，就可以獲得光環(huán)效應。很多投資者都是選擇第一名，消費者有“從眾”的心理。如果你在企業(yè)里分割市場，在你的行業(yè)先做第一名，在北京先做第一名，做不了北京，先做海淀區(qū)的第一名，然后再做北京第一名，然后做亞洲第一名，再做歐洲第一名，做到全世界第一名，這樣附加價值就出來了。要想方設法和其他行業(yè)第一名做生意。第十三個忠告，不要坐銷，要行銷。要建立績效導向的銷售團隊：1、確定盈虧點；2、不能有固定的好待遇，要讓待遇和業(yè)績掛鉤；3、不要限制收入；4、制定晨會、夕會、日評估、周評估、月評估；5、大量電話、大量拜訪，要行銷。開發(fā)新客戶是服務老客戶成本5倍。不但要開發(fā)新客戶，最重要的是保證老客戶。第十四個忠告，要擁有市場，不要擁有工廠。擁有品牌，擁有客戶；要先感應，后回應；先客戶，后產(chǎn)品。要擁有客戶，所以不要把錢花在工廠上，因為工廠的設備、土地這些都是要折舊的，都是要重新更換的，只有擁有品牌，你就擁有了主導權，你擁有消費者，擁有市場，了解消費者的需求，就得天下的市場。制造工廠，幫別人打工，是屬于價值鏈的低端，但是價值鏈的高端一端在研發(fā)，一端在市場營銷，這就像微效原理，微效兩頭是最高價值。要先了解客戶，不管做任何事情，先了解市場，再來回應產(chǎn)品的的研發(fā)，滿足消費者的需求。今天的市場首先是關注市場，關注消費者，然后關注需求變化。有了他們的需求以后，再來衍生產(chǎn)品，再來制造我們的后期服務。 第十五個忠告，好名字是企業(yè)成功的一半。名正言順，名字是最好的，名字首先表達了產(chǎn)品，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品當中，因為節(jié)省了傳播產(chǎn)品，快速抵達到消費者心目中間。 第十六個忠告，賺大錢比賺小錢容易，賺大錢是靠別人，賺小錢是靠自己。這是李嘉誠說的。賺錢一定要靠團隊，而且要用最多的團隊、最優(yōu)秀的人為你服務，你才能賺最多的錢。世界上三大賺錢模式，第一種為錢而工作，是為別人打工，全世界98%的人都是打工者，為錢去工作，每天起早貪黑，這種人在全世界不管白皮膚、黑皮膚都沒有賺錢。第二賺錢是讓人來為你工作，就是組建團隊。第三種就是用錢為你工作，投資者拿資本來賺錢，世界上最賺錢的企業(yè)家用兩個杠桿，一個是人，一個