廣告文案寫(xiě)作教案(電子版本科)

廣告文案寫(xiě)作教案(電子版本科) 廣告文案寫(xiě)作課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)（廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)方向）的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，主要講授廣告文案的基本概念、文案人員的素質(zhì)和思維方式、不同媒體的文案寫(xiě)作及軟廣告、系列廣告等廣告文案寫(xiě)作。 一、整體教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，掌握廣告文案寫(xiě)作的基本理論，達(dá)到能夠獨(dú)立完成廣告文案創(chuàng)作的目的。 二、教學(xué)要求學(xué)習(xí)本課程后，應(yīng)達(dá)到以下基本要求 1、了解廣告文案的基本觀(guān)念、文案人員的素質(zhì)和思維方式，掌握文案寫(xiě)作的語(yǔ)言特點(diǎn)、文案的訴求方式、廣告創(chuàng)意理論知識(shí)。 2、掌握不同媒體的文案寫(xiě)作特點(diǎn)，能夠獨(dú)立完成不同媒體的廣告文案創(chuàng)作。 3、熟練掌握?qǐng)?bào)刊、廣播電、視廣告文案、長(zhǎng)文案、短文案與系列文案的寫(xiě)作方法與技巧，并能進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作。 4、熟練掌握軟廣告、系列廣告等廣告文案寫(xiě)作技巧，能夠熟練進(jìn)行創(chuàng)意提案。 三、學(xué)生教材廣告文案寫(xiě)作，夏霖編著 四、教改思路本課程教材內(nèi)容共七章，將其分為三大模塊，即基礎(chǔ)模塊、策略模塊和應(yīng)用模塊。 體現(xiàn)在教案中有三個(gè)篇章基礎(chǔ)篇、策略篇和應(yīng)用篇。 每一篇章都結(jié)合具體實(shí)踐訓(xùn)練，將理論指導(dǎo)和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目采用獨(dú)立式和小組作業(yè)式完成各項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，成立虛擬廣告公司，以崗位設(shè)置為前提，讓“員工”（學(xué)生）在“客戶(hù)”（教師或贊助單位）要求的前提下，完成“任務(wù)”（實(shí)踐作業(yè)）。 第一篇廣告文案寫(xiě)作基礎(chǔ)篇【開(kāi)篇案例】中國(guó)廣告20年流行語(yǔ)味道好極了（雀巢咖啡）分析“味道好極了”是人們最熟悉的廣告語(yǔ)之一，也是很多人非常喜歡的廣告語(yǔ)之一，簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典所在。 以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一句比這句更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 好的廣告語(yǔ)可以創(chuàng)造一個(gè)品牌，一個(gè)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，可以提升企業(yè)形象，亦可推動(dòng)企業(yè)的永恒發(fā)展，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)，在這個(gè)廣告充斥的信息時(shí)代，如何使你的廣告脫穎而出，是很多企業(yè)與廣告人關(guān)注的話(huà)題，而作為廣告的重要組成部分文案，乃是很多廣告的點(diǎn)睛之比，因此，作為廣告人，我們有責(zé)任有義務(wù)創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告文案，為整個(gè)廣告的脫穎而出增添亮色！專(zhuān)題一廣告文案的內(nèi)涵、本質(zhì)及分類(lèi)【教學(xué)目的】了解廣告文案的內(nèi)涵，掌握廣告文案的分本質(zhì)及分類(lèi)，明確廣告文案寫(xiě)作課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容與方向。 【教學(xué)重點(diǎn)】廣告文案的內(nèi)涵【教學(xué)難點(diǎn)】廣告文案的本質(zhì)【教學(xué)方法】以課堂面授為主，采用提問(wèn)、討論相結(jié)合的教學(xué)方法，輔以多媒體教學(xué)手段【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課討論廣告改變了你的什么？同學(xué)們的回答豐富多彩，同學(xué)們的思維靈活，這些豐富多彩的答案，是需要一個(gè)重要的前提條件的，就是“只要你想”（聯(lián)想品牌的廣告語(yǔ)）。 我感到非常高興，因?yàn)槟銈円呀?jīng)具備了成為一名優(yōu)秀廣告人的重要前提條件會(huì)思考。 具備了文案創(chuàng)作的重要天賦能想！我想只要你們堅(jiān)持下去，在積極地吸收一些知識(shí)，我相信，不久的將來(lái)，你們一定能夠成為優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意高手、文案指導(dǎo)、廣告策劃師，甚至公司CEO,這些對(duì)你們來(lái)說(shuō)，都不是夢(mèng)想。 同學(xué)們，愿為這樣的理想，這樣的目標(biāo)而努力嗎？好，從這節(jié)課開(kāi)始，我將與大家一起在這新的學(xué)期里開(kāi)創(chuàng)廣告文案寫(xiě)作之路。 （二）講授新課“出發(fā)前都是夢(mèng)想，上路了才是挑戰(zhàn)”，現(xiàn)在咱們開(kāi)始迎接廣告文案寫(xiě)作的第一個(gè)挑戰(zhàn)廣告文案的概念與本質(zhì)。 一、內(nèi)涵 1、展示廣告作品，讓同學(xué)們指出廣告作品中的文案部分？ 2、“廣告文案”一詞，英文Advertising copy,但中文“文案”一詞，是中國(guó)的傳統(tǒng)詞匯，辭海當(dāng)中有兩種解釋 （1）公文案卷 （2）舊時(shí)衙署中草擬的文牘、掌管檔案的幕僚。 恰與廣告業(yè)同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況吻合。 3、廣告文案指廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言文字部分，它與廣告畫(huà)面共同構(gòu)成了一幅完整的廣告作品。 在平面廣告中，它是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視中，它是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕。 內(nèi)涵 （1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。 （2）廣告文案不等同于廣告正文，廣告正文只是廣告文案的一部分。 （3）在不同媒介中，廣告文案的形式是不同的報(bào)刊文字廣播話(huà)語(yǔ)、旁白（有聲語(yǔ)言）電視有聲語(yǔ)言和字幕 二、本質(zhì) 1、文案是手段不是目的廣告使用文案，不是為了給受眾看一些漂亮的文字，聽(tīng)一些動(dòng)聽(tīng)的話(huà)語(yǔ)，也不是讓文案人員施展文學(xué)才華，更不是銷(xiāo)售說(shuō)辭一個(gè)隱蔽的包裝，而是有效傳達(dá)信息幫助銷(xiāo)售的。 因此，廣告文案是“為別人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案創(chuàng)作時(shí)不能陷入語(yǔ)言和文字的雕琢，而忘記自己的任務(wù)是傳遞信息、幫助銷(xiāo)售的。 一個(gè)形象的比喻鏡子（第一面鏡子表面不平，有污點(diǎn)，看起來(lái)很臟；第二面鏡子清潔、精巧，并裝有雕刻精美的鏡框；第三面鏡子沒(méi)有鏡框也沒(méi)有裝飾，只是一面清晰完美的鏡子），說(shuō)明了廣告文案應(yīng)以恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)，不能過(guò)于雕琢，也不能不修邊幅，要像第三面鏡子那樣清晰、完美，大方、優(yōu)雅、恰當(dāng)、有效地傳遞廣告信息。 2、廣告文案的核心本質(zhì)傳達(dá)信息的手段語(yǔ)言和文字是最有效的信息載體，一則廣告中最重要的信息主要是通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)的。 調(diào)查表明，廣告效果的50%75%廣告中的語(yǔ)言文字。 作為一種信息傳播符號(hào)，語(yǔ)言文字表現(xiàn)出豐富多彩的形態(tài)，或樸素，或華麗，或幽默，或凝重?，但無(wú)論怎樣變化，只有一個(gè)目的，就是讓信息傳達(dá)更有效。 因此，文案人員應(yīng)該培養(yǎng)自己使用語(yǔ)言文字有效地傳達(dá)信息的技巧。 三、廣告文案的分類(lèi)按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告文案寫(xiě)作的內(nèi)容不同，下面介紹幾種常用的分類(lèi)。 （一）按廣告文案內(nèi)容分類(lèi)廣告文案的內(nèi)容指廣告信息的商業(yè)性與非商業(yè)性。 1、商業(yè)廣告文案寫(xiě)作商業(yè)廣告是以贏(yíng)利為目的的廣告類(lèi)型，商業(yè)廣告文案即商業(yè)廣告中的文案內(nèi)容，它包括一般商業(yè)廣告文案、促銷(xiāo)廣告文案、形象廣告文案等類(lèi)型。 如萬(wàn)科地產(chǎn)公司廣告文案 2、非商業(yè)廣告文案寫(xiě)作即為了說(shuō)服公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題、公益問(wèn)題或政治問(wèn)題等進(jìn)行的廣告文案寫(xiě)作。 非商業(yè)廣告文案的目的不是贏(yíng)利，而是傳播觀(guān)念。 （二）按寫(xiě)作體裁分類(lèi)寫(xiě)作體裁包括記敘、說(shuō)明、議論、文藝等，按照不同體裁廣告文案寫(xiě)作具有以下幾種類(lèi)型。 1、記敘文廣告文案 2、論說(shuō)體廣告文案 3、說(shuō)明體廣告文案 4、文藝體廣告文案（三）按廣告媒體分類(lèi)廣告媒體一般分為印刷廣告媒介、電子類(lèi)廣告媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、戶(hù)外廣告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特點(diǎn)。 一般有以下幾種分類(lèi) 1、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作 2、雜志廣告文案寫(xiě)作 3、廣播廣告文案寫(xiě)作 4、電視廣告文案寫(xiě)作 5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作 6、戶(hù)外廣告文案寫(xiě)作 7、其他媒體廣告文案寫(xiě)作（四）按廣告訴求類(lèi)型分類(lèi)廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。 廣告訴求一般包括理性訴求、感性訴求、情情理結(jié)合訴求三種類(lèi)型。 （五）按廣告文案的系列性分類(lèi)按廣告的系列性分類(lèi)，廣告一般可以分類(lèi)為單則廣告和系列廣告。 系列廣告一般有3幅作品組成。 【小結(jié)】廣告文案指廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言文字部分，是構(gòu)成廣告作品的重要組成部分；廣告文案的本質(zhì)是傳遞廣告信息；文案人員應(yīng)該培養(yǎng)自己使用語(yǔ)言文字有效地傳達(dá)信息的技巧。 【練習(xí)】壩口子酒為中國(guó)?亳州的名酒，曾使用過(guò)的宣傳語(yǔ)有 （1）口口相傳，安徽壩口子 （2）津津樂(lè)道，安徽壩口子 （3）有口皆碑，安徽壩口子 （4）妙不可言，安徽壩口子要求從心情、愛(ài)情、友情及志向方面加以創(chuàng)作，整合出幾句新的廣告語(yǔ)，要求言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，易于傳播。 專(zhuān)題二廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)及創(chuàng)作原則【教學(xué)目的】了解廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)，掌握廣告文案寫(xiě)作與其他文體寫(xiě)作的區(qū)別，掌握廣告文案的創(chuàng)作原則。 【教學(xué)重點(diǎn)】廣告文案寫(xiě)作的本質(zhì)特點(diǎn)【教學(xué)難點(diǎn)】廣告文案的創(chuàng)作原則【教學(xué)方法】以課堂面授與案例分析相結(jié)合【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課作業(yè)點(diǎn)評(píng)安徽壩口子酒廣告語(yǔ)創(chuàng)作（抽查學(xué)生）在對(duì)安徽壩口子酒廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過(guò)程中，同學(xué)們，你們首先想到的是什么呢？是要求語(yǔ)言?xún)?yōu)美些還是用詞貼切些呢？這和初高中時(shí)的作文寫(xiě)作有什么區(qū)別嗎？和你們看到的新聞報(bào)道又有什么不同呢？的確，廣告文案寫(xiě)作和文學(xué)創(chuàng)作、新聞寫(xiě)作有著本質(zhì)的區(qū)別，它有著自身的特點(diǎn)與作用。 （二）講授新課 一、廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn) 1、本質(zhì)特點(diǎn)效益性（利潤(rùn)最大化）廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其本質(zhì)是推銷(xiāo)。 雖然一些廣告不直接介紹產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是效力于品牌形象和企業(yè)形象的塑造，最終目的也還是為了推銷(xiāo)。 例如可口可樂(lè)廣告目的銷(xiāo)售 2、文本特點(diǎn) （1）具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整 （2）運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的敘事如雅虎跪族篇（生活因找到而快樂(lè)）抒情如金色港灣，我回來(lái)了（房產(chǎn)廣告） （3）傳達(dá)信息更注重對(duì)受眾的說(shuō)服和勸誘例如雅虎知青篇（給消費(fèi)者以心靈上的震撼） 3、廣告文案寫(xiě)作與其他文體寫(xiě)作的區(qū)別 （1）與文學(xué)創(chuàng)作的區(qū)別創(chuàng)作的目的性不同文學(xué)創(chuàng)作寫(xiě)作形式本身的創(chuàng)造成為文學(xué)寫(xiě)作的重要目的；廣告文案?jìng)鬟_(dá)廣告信息并促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 寫(xiě)作的主體與客體的關(guān)系不同廣告文案首先注重的是如何運(yùn)用自身的才華將信息處理好，表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美，更有吸引力，它的主體性是為客體表現(xiàn)服務(wù)的，而文學(xué)創(chuàng)作則恰恰相反。 文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用不同為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文案寫(xiě)作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。 （2）與新聞寫(xiě)作的區(qū)別立場(chǎng)不同新聞客觀(guān)、公正，公益性傳播廣告文案為廣告主服務(wù)，功利性傳播功能不同新聞告知功能廣告文案說(shuō)服功能“AIDMA法則”AttentionInterestingDesireMemoeryAction(購(gòu)買(mǎi)行為)選材不同新聞受眾欲知、應(yīng)知而的事實(shí)廣告文案對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有利的事實(shí)時(shí)效不同時(shí)效性是新聞的生命，但廣告文案的時(shí)效性沒(méi)有特殊要求，它所傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是任何一個(gè)時(shí)期所發(fā)生的。 二、廣告文案的創(chuàng)作原則廣告文案寫(xiě)作不同于一般的文字創(chuàng)作，必須遵循真實(shí)性、原創(chuàng)性和有效傳播的原則。 （一）真實(shí)性原則真實(shí)性是廣告文案寫(xiě)作的首要原則，也是廣告文案的生命力所在。 （二）原創(chuàng)性原則原創(chuàng)性又稱(chēng)原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性。 原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過(guò)程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。 廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。 原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容有以下幾個(gè)方面原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度來(lái)提出的。 原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容 1、表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng) 2、信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)（三）有效傳播原則廣告的有效傳播，指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過(guò)程。 作為一種有目的、有責(zé)任、以說(shuō)服和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳播活動(dòng)，廣告以銷(xiāo)售的獲得作為自己的最終目的。 三、廣告文案寫(xiě)作的要求廣告文案寫(xiě)作需要遵循以下四點(diǎn)要求，分別是1.準(zhǔn)確規(guī)范，點(diǎn)明主題2.簡(jiǎn)明精煉，言簡(jiǎn)意賅3.生動(dòng)形象，表明創(chuàng)意4.動(dòng)聽(tīng)流暢，上口易記 四、好文案的標(biāo)準(zhǔn) 1、符合策略 2、完美展現(xiàn)創(chuàng)意 3、真實(shí) 4、精準(zhǔn)的信息傳達(dá) 5、以訴求打動(dòng)人心 6、人性化 7、有吸引力，能引起興趣 8、不論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明 9、使用有魅力的語(yǔ)言廣告文案是幫助廣告達(dá)到廣告目標(biāo)的，能達(dá)到目標(biāo)的文案才是有效和優(yōu)秀的文案。 因此，判斷一個(gè)廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標(biāo)達(dá)到的程度來(lái)衡量。 【小結(jié)】廣告文案的本質(zhì)特點(diǎn)是追求效益性，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的；廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)創(chuàng)作、新聞寫(xiě)作有著本質(zhì)的區(qū)別，廣告文案有其自身的特點(diǎn)，在廣告作品中起著重要作用；判斷一個(gè)廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標(biāo)達(dá)到的程度來(lái)衡量。 【作業(yè)】請(qǐng)從以下詞條中任選三個(gè)，加以故事情節(jié)，組成一段話(huà)手機(jī)麥當(dāng)娜鼠標(biāo)梁祝上帝十面埋伏床前明月光灌水當(dāng)愛(ài)已成往事要求充分發(fā)揮想象力，突出一個(gè)主題，字?jǐn)?shù)不限專(zhuān)題三文案人員的地位、素質(zhì)及創(chuàng)造力【教學(xué)目的】了解文案人員的地位、專(zhuān)業(yè)角色，掌握文案人員應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。 【教學(xué)重點(diǎn)】文案人員應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)【教學(xué)難點(diǎn)】創(chuàng)作力、創(chuàng)作精神【教學(xué)方法】以課堂面授與討論相結(jié)合【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課文案人員在專(zhuān)業(yè)上能夠達(dá)到什么樣的高度，一般取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)一是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；而是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神。 創(chuàng)作力是文案人員的必備素質(zhì)。 李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我常常感覺(jué)到，模糊不清的所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵，是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。 李?yuàn)W貝納所說(shuō)的創(chuàng)造力，也就是文案人員的創(chuàng)造力。 上次的作業(yè)，正是同學(xué)們創(chuàng)造力的一次鍛煉，把這些看似原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，通過(guò)你們的智慧把他們有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，就是創(chuàng)造力的一次鍛煉。 （二）講授新課 一、文案人員的專(zhuān)業(yè)角色 1、文案人員不是純粹的文字工作者 2、職業(yè)定位廣告專(zhuān)業(yè)人員 （1）以嚴(yán)謹(jǐn)思維做策略性思考 （2）以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達(dá)方式 （3）任務(wù)是幫助達(dá)成廣告目標(biāo) （4）以語(yǔ)言文字為工具 二、文案人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)文案人員應(yīng)具備的兩個(gè)基本條件是一是應(yīng)具備一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；二是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神，而創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神能否有效的發(fā)揮取決于專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的高低。 因此，作為一個(gè)文案人員，應(yīng)具備一下素質(zhì) 1、良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)廣告是多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，廣告專(zhuān)業(yè)人員除了要進(jìn)行廣告學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)外，還應(yīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為、傳播、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)。 良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)是提供廣告專(zhuān)業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提供明確的路徑。 2、對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者有深入理解這是知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合所培養(yǎng)出的能力，對(duì)消費(fèi)者行為及其背后的因素做敏銳、準(zhǔn)確的分析和判斷。 3、熟悉廣告表現(xiàn)手段文案寫(xiě)作只是廣告表現(xiàn)工作的一部分。 一個(gè)不知道藝術(shù)指導(dǎo)如何設(shè)計(jì)畫(huà)面、編排版式，不了解電視廣告如何從故事版變成最后的廣告片的文案人員，很難寫(xiě)出真正優(yōu)秀的、能夠在廣告中發(fā)揮實(shí)際效用的文案。 4、善于敏銳地把握創(chuàng)意概念（策略）廣告要說(shuō)什么，怎么說(shuō)，要表現(xiàn)出什么樣的風(fēng)格，都必須符合創(chuàng)意概念（策略）的要求，準(zhǔn)備把握創(chuàng)意策略，是文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)。 5、善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用為適應(yīng)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)者、不同媒介，廣告要使用各式各樣的文本、豐富的語(yǔ)言和千變?nèi)f化的風(fēng)格。 能將語(yǔ)言和文字做高度多樣化的運(yùn)用，是文案人員的必備素質(zhì)。 三、文案人員的創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神 1、什么是創(chuàng)造力？“創(chuàng)作型的人，在自信心、獨(dú)立性、冒險(xiǎn)、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應(yīng)能力方面，高于一般人。 他們具有藝術(shù)和美學(xué)興趣，易于被復(fù)雜和神奇的事物所吸引。 美國(guó)教育心里學(xué)家G?A?戴維斯李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我常常感覺(jué)到，模糊不清的所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵，是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。 因此，文案人員的創(chuàng)造力主要包括 （1）流暢性 （2）靈活性 （3）獨(dú)創(chuàng)性 （4）精細(xì)性 （5）敏感性 （6）準(zhǔn)確定義問(wèn)題 （7）想象力 （8）回歸能力 （9）變通能力 （10）評(píng)價(jià)能力 （11）分析能力 （12）綜合能力 （13）擴(kuò)展邊界能力 （14）直覺(jué) （15）防止草率收?qǐng)觯ɡ绱┕_韋襯衫的男人） （16）預(yù)測(cè)結(jié)果 2、如何培養(yǎng)文案人員的創(chuàng)作力？ （1）培養(yǎng)敏銳的觀(guān)察力古人談到文學(xué)創(chuàng)作時(shí)，曾有“于留心處皆文章”的說(shuō)法，只有處處留心，才能在創(chuàng)作時(shí)激發(fā)出靈感的火花。 文案創(chuàng)作也是如此，只有具備了敏銳的觀(guān)察力，才能創(chuàng)作出符合消費(fèi)者需要的創(chuàng)意文案，像廣告語(yǔ)A、關(guān)心你的健康，才能擁有你的愿望B、其實(shí)，男人也需要關(guān)懷（金利來(lái)）C、云是涼的，風(fēng)是甜的（東寶冷器）因此，作為文案寫(xiě)作人員，對(duì)于周?chē)氖挛镆泻⑼话銤夂竦暮闷嫘摹?（2）培養(yǎng)豐富的想象力想象力是文案人員的基本的必要的條件，像上次作業(yè)，要做到“與在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種聯(lián)系”，并且“用某種新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)”，如果沒(méi)有想象力是根本不可能的。 這就要求文案人員“多思善感”，不受習(xí)慣、傳統(tǒng)、規(guī)則、規(guī)范和“應(yīng)該怎么做”、“我們總是怎么做”這樣思維定勢(shì)的干擾，而應(yīng)像小孩子那樣思考，不受傳統(tǒng)、風(fēng)格、觀(guān)念的限制，有種“初生牛犢不怕虎”的精神，應(yīng)讓自己的思維任意馳騁。 但注意在實(shí)踐中，要力避濫用想象力的情況，還要講求之間的關(guān)聯(lián)性。 20C60S DDB廣告公司提出了一套很實(shí)用的創(chuàng)意理論ROI理論，即RRelevance（關(guān)聯(lián)性）OOriginality（原創(chuàng)性）IImpact(震撼性)關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，否則將失去意義。 想象力不是亂想、胡想，它必須以廣告主題為中心，以廣告目標(biāo)為依據(jù)，既在“意料之中”，又在“情理之中”。 （3）培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底廣告的宣傳方式雖然多種多樣，但幾乎都離不開(kāi)語(yǔ)言文字。 英國(guó)廣告界知名人士H?史戴平斯曾指出“文字是廣告的核心。 也有人說(shuō)，廣告作用的50%70%取決于廣告中的文字。 （4）培養(yǎng)視覺(jué)化能力近些年，廣告節(jié)流行一種說(shuō)法“文案人員不僅可以能出精彩的文字，還要懂得如何把它視覺(jué)化。 例如綠巨人豌頭，月光下的收成 （5）培養(yǎng)駕馭不同媒介的能力媒體是廣告文案發(fā)布的載體，每一種媒體都有其表現(xiàn)上的優(yōu)缺點(diǎn)，媒體的不同會(huì)直接影響到廣告文案的表現(xiàn)效果。 報(bào)刊廣告文字和圖案廣播廣告聲音電視廣告聲音、畫(huà)面與字幕只有熟悉不同媒體的表現(xiàn)特性，文案寫(xiě)作人員才能在最大范圍內(nèi)發(fā)揮自己的想象力。 【小結(jié)】文案人員在專(zhuān)業(yè)上能夠達(dá)到什么樣的高度，一般取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)一是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；而是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神；培養(yǎng)文案人員的創(chuàng)造能力應(yīng)培養(yǎng)敏銳的觀(guān)察力、培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底、培養(yǎng)視覺(jué)化能力、培養(yǎng)駕馭不同媒介的能力。 專(zhuān)題四文案人員的思維訓(xùn)練【教學(xué)目的】了解文案人員應(yīng)具備的思維方式，并能加以運(yùn)用【教學(xué)重點(diǎn)】水平思考【教學(xué)難點(diǎn)】水平思考、垂直思考【教學(xué)方法】以課堂面授與集體討論相結(jié)合【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】 一、文案人員的思維方式 1、集體思考法這種方法是通過(guò)集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。 該方法是70年代左右由美國(guó)bbdo廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。 第一，集體創(chuàng)作。 第二，思考的連鎖反應(yīng)。 第三，禁止批評(píng)。 第四，創(chuàng)意量多多益善。 第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。 集體思考法，是適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生和得以廣泛運(yùn)用的。 正如前面所講，現(xiàn)代社會(huì)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，已經(jīng)不再是廣告“天才”個(gè)人活動(dòng)所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動(dòng)。 2、垂直和水平思考法這種方法是英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱(chēng)作戴勃諾理論。 這種方法把人的思考法分為兩種類(lèi)型，一種是垂直思考法，另一種稱(chēng)為水平思考法。 （1）垂直思考法如果你從來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)其他的想法，那你最好離開(kāi)現(xiàn)在的工作。 杰克韋爾奇在工作和生活中，最常用的思維方式就是垂直思考法，即問(wèn)題答案（因果）對(duì)應(yīng)，這是在長(zhǎng)期的生活和學(xué)習(xí)過(guò)程中養(yǎng)成的。 這種思維方式最常見(jiàn)，典型的例子是數(shù)理化等自然科學(xué)因果關(guān)系非常清楚，邏輯性很強(qiáng)，是一種線(xiàn)型關(guān)系，不會(huì)有什么偏差。 不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)的工作中，往往一個(gè)問(wèn)題可能有多種答案。 例如從A地到B地，路線(xiàn)就會(huì)有好幾種選擇，最短的直線(xiàn)距離不一定就是最佳行程，因?yàn)檫€有堵車(chē)、路況等因素。 這種類(lèi)型的思考是按照一定的思考線(xiàn)路，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱(chēng)為垂直思考法，又稱(chēng)為“邏輯思考與分析法”此方法偏重于對(duì)于已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以對(duì)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的重新組合來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會(huì)公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。 （2）水平思考法這種類(lèi)型的思考法是指在思考問(wèn)題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見(jiàn)解、觀(guān)點(diǎn)和方案。 這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱(chēng)為發(fā)散式思維法。 例如，在人們普遍考慮“人為什么會(huì)得天花”問(wèn)題時(shí)，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場(chǎng)勞動(dòng)的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)。 3、跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問(wèn)題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。 這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。 4、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。 在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類(lèi)、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類(lèi)異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。 二、思維練習(xí) 1、首先要求學(xué)生圍繞“白”（紅、藍(lán)、黑）進(jìn)行垂直與水平思考，分組討論。 2、其次，每組派代表1人上黑板上板書(shū)聯(lián)想到的事物或字詞，每組均可補(bǔ)充。 3、最后，同學(xué)間的思維互相啟發(fā)，相互交流，更迸發(fā)出更多的想法來(lái)。 三、點(diǎn)評(píng)強(qiáng)調(diào)垂直思考與水平思考的區(qū)別，指出學(xué)生出錯(cuò)的地方，肯定學(xué)生開(kāi)闊的思維，為廣告文案創(chuàng)作奠定思維基礎(chǔ)。 【小結(jié)】水平思考法是指在思考問(wèn)題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見(jiàn)解、觀(guān)點(diǎn)和方案。 第二篇廣告文案寫(xiě)作策略篇【開(kāi)篇案例】?jī)杉叶鼓X攤上演離譜“廣告大比拼”10月，在九里山菜市場(chǎng)里，有兩家賣(mài)豆腦的，為了競(jìng)爭(zhēng)紛紛出招。 不久前，一家豆腦攤掛上了“天下第一腦”的條幅，過(guò)一段時(shí)間，另一家不甘示弱，竟然掛上了“xx北京奧運(yùn)專(zhuān)用豆腦”，這讓不少人覺(jué)得離譜。 于是，有記者進(jìn)行了采訪(fǎng)記者為什么掛這個(gè)條幅？程女士人家先掛，我才掛的。 記者你掛的條幅侵權(quán)了，你知道嗎？程女士不知道，覺(jué)得不錯(cuò)就掛了。 記者隨后來(lái)到“天下第一腦”，和攤主孔女士聊了起來(lái)。 記者為什么叫“天下第一腦”？孔女士你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一腦”。 記者隔壁掛的“xx北京奧運(yùn)專(zhuān)用豆腦”，對(duì)你的生意有影響嗎？孔女士沒(méi)有，各干各的。 從以上案例可以看出，此兩家豆腦攤主有一定的廣告意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但是卻不懂如何運(yùn)用廣告，如何運(yùn)用策略。 他們能否獲勝，可想而知。 而且，“xx北京奧運(yùn)專(zhuān)用豆腦”已屬侵權(quán)行為。 策略是廣告活動(dòng)的指南，也是進(jìn)行創(chuàng)意和文案寫(xiě)作的首要前提和重要依據(jù)。 專(zhuān)題五廣告戰(zhàn)略與廣告策略概述【教學(xué)目的】了解廣告策略與廣告戰(zhàn)略的概念，掌握他們各自不同的特征【教學(xué)重點(diǎn)】廣告策略、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵【教學(xué)難點(diǎn)】廣告策略與廣告戰(zhàn)略的區(qū)分【教學(xué)方法】以課堂面授為主，課堂提問(wèn)，并配以課堂案例分析，調(diào)動(dòng)學(xué)生的思維【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課假如你已經(jīng)畢業(yè)了，正要到一個(gè)自己向往的廣告公司去應(yīng)聘，主考人只給你5分鐘的自我介紹，而這次面試將決定你是否會(huì)被錄用。 在此之前，你會(huì)做哪些準(zhǔn)備？（討論，限制5分鐘，抽查提問(wèn)）（二）講授新課這個(gè)過(guò)程，其實(shí)就是確定“說(shuō)什么”以及“怎么說(shuō)”的過(guò)程，也許每個(gè)人都在思考，與競(jìng)爭(zhēng)的人相比，自己具有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？你可能會(huì)把自己的特長(zhǎng)歸納，然后找出最能打動(dòng)用人單位的一點(diǎn)或幾點(diǎn)。 廣告策略也是這樣，想辦法使產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系。 文案寫(xiě)作需要進(jìn)行策略性的思考，找出文案?jìng)鬟_(dá)的主張。 一、廣告策略的概念廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。 常見(jiàn)的廣告策略有四大類(lèi)廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略。 （一）廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品本身入手，探討產(chǎn)品自身所具有的特點(diǎn)并進(jìn)行定位和產(chǎn)品生命周期的研究，所以廣告產(chǎn)品策略包括廣告產(chǎn)品定位策略和廣告產(chǎn)品生命周期策略?xún)煞N形式。 1.廣告定位策略定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾里斯與杰克特勞特于70年代早期提出。 定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。 定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。 定位的真諦就是“攻心為上”2.廣告生命周期策略產(chǎn)品生命周期,簡(jiǎn)稱(chēng)PLC。 是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，分為介紹期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段（二）廣告市場(chǎng)策略廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告促銷(xiāo)策略和廣告心理策略。 1.廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿(mǎn)足一部分人的需要的方法。 任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都不可能滿(mǎn)足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，銷(xiāo)售策略不同，廣告策略也不一樣。 目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。 2.廣告促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售。 廣告促銷(xiāo)策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的運(yùn)用。 3.廣告心理策略廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷(xiāo)心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程，使廣告取得成功。 廣告心理過(guò)程如下 1、訴諸感覺(jué)，喚起注意； 2、賦予特色，激發(fā)興趣； 3、確立信念，刺激欲望； 4、創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶； 5、堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。 廣告活動(dòng)中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。 （三）廣告實(shí)施策略廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時(shí)間策略等三種類(lèi)型。 1.廣告的差別策略廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。 2.廣告系列策略廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。 廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 3.廣告的時(shí)間策略廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。 廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。 一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。 遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。 廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。 廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種。 4.廣告頻率策略廣告的頻率是指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在頻度上有固定頻率和變動(dòng)頻率兩種基本形式。 在策略上可根據(jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻率和變化頻率的方法。 （四）廣告媒介策略廣告的媒介策略，在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。 其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。 二、廣告戰(zhàn)略的概念廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀(guān)上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)著想，也就是所謂“放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)”。 研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開(kāi)支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場(chǎng)上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。 所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查研究，高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。 例如美國(guó)七喜汽水公司，面對(duì)可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，盡管從1980年以來(lái)廣告費(fèi)增加了一倍多，營(yíng)業(yè)部門(mén)人員倍增，但仍然虧損。 后來(lái)，該公司利用人們對(duì)咖啡因的畏懼心理，開(kāi)展了“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢(shì)。 由于這項(xiàng)“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。 大幅度提高廣告開(kāi)支預(yù)算無(wú)法使企業(yè)起死回生，一項(xiàng)“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見(jiàn)奇效，足見(jiàn)創(chuàng)造性和針對(duì)性都很強(qiáng)的廣告戰(zhàn)略的重大意義。 如果沒(méi)有戰(zhàn)略眼光和策略思想，是不可能通過(guò)廣告手段，達(dá)到刺激與培養(yǎng)消費(fèi)需求的目的的。 因此，正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。 三、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系廣告戰(zhàn)略思想決定廣告策略?xún)?nèi)容，廣告策略又是對(duì)廣告戰(zhàn)略思想的實(shí)施和執(zhí)行，兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。 （一）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略是從整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和廣告活動(dòng)的全局出發(fā)的，是全局性的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、指導(dǎo)性的方針，廣告策劃則是從廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的局部性、操作性、靈活性的方式和手段。 （二）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的互相制約、相互依存廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。 廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)廣告策略，廣告策略服務(wù)于廣告戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施依賴(lài)于廣告策略的執(zhí)行。 三、練習(xí)題目為鄭州華信學(xué)院藝術(shù)學(xué)院廣告宣傳確定廣告策略要求確定在廣告宣傳中說(shuō)什么，并把它寫(xiě)下來(lái)。 【小結(jié)】廣告是一種傳播過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的核心就是“說(shuō)什么”（創(chuàng)意策略）和“怎么說(shuō)”（創(chuàng)意表現(xiàn)）；廣告策略是為廣告文案的品質(zhì)服務(wù)的。 正確的策略可以解決“說(shuō)得對(duì)”的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，才能“說(shuō)好”。 專(zhuān)題六廣告文案寫(xiě)作的基本過(guò)程【教學(xué)目的】了解廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程，掌握廣告創(chuàng)意的特征及原則。 【教學(xué)重點(diǎn)】廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程【教學(xué)難點(diǎn)】廣告創(chuàng)意【教學(xué)方法】以課堂面授為主，以討論為輔，結(jié)合案例開(kāi)展教學(xué)【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課在對(duì)廣告策略與廣告戰(zhàn)略有了初步了解的基礎(chǔ)上，你可能會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，還有沒(méi)有更為實(shí)用的理論能夠在以后的工作上給予實(shí)際的指導(dǎo)？今天，我在這里肯定地告訴大家，有這樣的理論，使一個(gè)默默無(wú)聞了100多年的小廠(chǎng)一夜成為，有這樣的理論，使面臨倒閉的企業(yè)能夠東山再起，也有這樣的理論，讓你的產(chǎn)品企業(yè)在眾多商品中脫穎而出。 對(duì)，是創(chuàng)意！它是廣告文案寫(xiě)作過(guò)程中比不可少的一個(gè)過(guò)程。 （二）講授新課 一、廣告文案寫(xiě)作過(guò)程廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程既是在廣告戰(zhàn)略思想的總體指導(dǎo)和影響下，在廣告策略?xún)?nèi)容的直接規(guī)范下進(jìn)行的廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程。 它包括以下內(nèi)容（一）把握廣告戰(zhàn)略首先要熟悉廣告戰(zhàn)略就是了解客戶(hù)的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告活動(dòng)能與廣告戰(zhàn)略相一致。 其次要熟悉廣告策略。 廣告策略是一切廣告活動(dòng)的指南，它規(guī)定了廣告活動(dòng)和廣告創(chuàng)作的方向。 （二）研究廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告文案寫(xiě)作的根本依據(jù)，廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn)，是對(duì)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行具體的表現(xiàn)。 （三）構(gòu)思、創(chuàng)作構(gòu)思的過(guò)程是廣告文案寫(xiě)作的神話(huà)和發(fā)展創(chuàng)意的過(guò)程。 在構(gòu)思的過(guò)程中需要運(yùn)用一些創(chuàng)意的方式進(jìn)行文案創(chuàng)作。 常用的構(gòu)思方式主要包括 1、直覺(jué)構(gòu)思法 2、頭腦風(fēng)暴法 3、聯(lián)想構(gòu)思法 二、廣告文案寫(xiě)作的創(chuàng)意分析（一）廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意就是廣告策劃人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告對(duì)象的特性、消費(fèi)群體的心理、產(chǎn)品的個(gè)性特征，設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的思維過(guò)程，其根本任務(wù)是為廣告提供最大吸引力和最佳的訴求效果。 （二）廣告創(chuàng)意的特征作為廣告活動(dòng)中最具吸引力的環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意具備自身的特點(diǎn)。 1.廣告創(chuàng)意以以廣告主題為核心2.廣告創(chuàng)意以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)3.廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為生命4.廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段5.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體（三）廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意不是胡思亂想的思維過(guò)程，而是要在嚴(yán)格按照廣告主題、廣告內(nèi)容等的要求下進(jìn)行的創(chuàng)意活動(dòng)，具有自身的原則要求。 1.沖擊性原則在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線(xiàn)，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺(jué)張力放在首位。 2.新奇性原則新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。 有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華。 3.包蘊(yùn)性原則吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。 獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。 這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過(guò)“表象”顯現(xiàn)出來(lái)。 4.滲透性原則人最美好的感覺(jué)就是感動(dòng)。 廣告創(chuàng)意感人心者，莫過(guò)于情。 讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤(pán)一拐，汽車(chē)就得跟著拐。 出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。 5.簡(jiǎn)單性原則牛頓說(shuō)“自然界喜歡簡(jiǎn)單。 一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。 近年來(lái)國(guó)際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來(lái)越簡(jiǎn)單、明快。 （四）廣告創(chuàng)意的過(guò)程廣告創(chuàng)意的過(guò)程是指利用創(chuàng)造性思維進(jìn)行創(chuàng)意想象、得到點(diǎn)子并進(jìn)行藝術(shù)化表現(xiàn)的過(guò)程。 它一般包括以下幾個(gè)階段 1、收集資料階段一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性 （1）對(duì)生活中的所有事都感到興趣； （2）廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。 2、分析資料階段對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。 3、醞釀組合階段發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷(xiāo)售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。 4、產(chǎn)生創(chuàng)意階段通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法作出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。 5、評(píng)價(jià)決定階段最后一個(gè)步驟。 即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。 【小結(jié)】廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程不是靈感咋現(xiàn)、天馬行空的過(guò)程，而是需要遵循一定的規(guī)律，同時(shí)，更要注重平時(shí)的積累。 【作業(yè)】以“傳統(tǒng)”為題進(jìn)行發(fā)散思維聯(lián)想，把所能聯(lián)想到的事物寫(xiě)下來(lái)，越多越好。 專(zhuān)題訓(xùn)練創(chuàng)意訓(xùn)練（一）【教學(xué)目的】鍛煉學(xué)生的思維創(chuàng)新能力，拓展學(xué)生思路，為下一章節(jié)廣告文案的表現(xiàn)講解做鋪墊。 【教學(xué)重點(diǎn)】創(chuàng)意發(fā)散思維【教學(xué)難點(diǎn)】創(chuàng)意寫(xiě)作訓(xùn)練【教學(xué)方法】以課堂面授與習(xí)題訓(xùn)練相結(jié)合【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課在前面理論課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，打開(kāi)你想象的空間，拉開(kāi)你記憶之門(mén)，展開(kāi)你思維之窗，這一節(jié)，咱們進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)意訓(xùn)練。 （二）講授新課 一、科幻小說(shuō)式訓(xùn)練法-God isa girl找來(lái)紙筆，開(kāi)始這個(gè)訓(xùn)練如果God isa girl（上帝是個(gè)女孩），會(huì)怎么樣？請(qǐng)寫(xiě)出你的設(shè)想，越多越好。 注意，在寫(xiě)的時(shí)候，不要一行一行的寫(xiě)。 在中間寫(xiě)上你要想的主要想法（main idea），然后拉出線(xiàn)，寫(xiě)出你的想法，參考下面這個(gè)草圖。 如果上帝是個(gè)女孩，會(huì)怎么樣呢？你能夠想到很多很多有趣的想法么？要求 1、時(shí)間控制在30分鐘 2、充分發(fā)揮想象力，寫(xiě)的越多越好 3、30分鐘后上交作業(yè)這種創(chuàng)意方法叫做科幻小說(shuō)式訓(xùn)練法，它的基本公式是如果?會(huì)怎樣？你也可以自己想一些“如果?會(huì)怎樣？”來(lái)訓(xùn)練自己的創(chuàng)意。 這個(gè)訓(xùn)練法的原理是當(dāng)有了一個(gè)不可能的假設(shè)后，人們就可以突破常識(shí)、常規(guī)、常理，而有些超乎尋常的想法！現(xiàn)在就開(kāi)始練習(xí)吧，只需要三十分鐘，你就能“收獲”一個(gè)上帝做女孩的美好世界。 二、托氏訓(xùn)練法-空鐵罐的用途創(chuàng)意訓(xùn)練法中最著名的就是這個(gè)，叫做“空鐵罐的用途”。 在黃文博的書(shū)關(guān)于創(chuàng)意我有意見(jiàn)這本書(shū)里，提到過(guò)一個(gè)類(lèi)似的訓(xùn)練法，就是“杯子的用途”，其原理是一樣的。 本訓(xùn)練是托倫斯博士發(fā)明的“托氏創(chuàng)意思考測(cè)驗(yàn)”，具體的做法就是寫(xiě)出關(guān)于空鐵罐的各種可能的用途，越多越好。 在寫(xiě)的時(shí)候，請(qǐng)用創(chuàng)意訓(xùn)練1中所提到的那樣的草圖的方法，每個(gè)想法拉出一條線(xiàn)。 要求 1、時(shí)間控制在30分鐘 2、充分發(fā)揮想象力，寫(xiě)的越多越好 3、30分鐘后上交作業(yè) 三、提問(wèn)學(xué)生，說(shuō)出自己的答案，進(jìn)行交流，教師點(diǎn)評(píng)。 【小結(jié)】我們已經(jīng)提供了兩種創(chuàng)意訓(xùn)練的方法，對(duì)于第二種的想象，相信你們只是笑一下、好奇一下。 而不會(huì)親手嘗試。 的確這樣的訓(xùn)練自已去做有點(diǎn)難，所以可以找來(lái)同學(xué)一起做。 那些真正去做這個(gè)訓(xùn)練的人，是最希望改變自己創(chuàng)意的人，也一定會(huì)在創(chuàng)意路上走得更遠(yuǎn)。 專(zhuān)題七廣告文案的語(yǔ)言修辭【教學(xué)目的】掌握廣告文案的語(yǔ)言特色及修辭技巧，理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的語(yǔ)言運(yùn)用技巧。 【教學(xué)重點(diǎn)】雙關(guān)、排比、仿詞修辭【教學(xué)難點(diǎn)】比擬【教學(xué)方法】課堂面授和案例分析相結(jié)合，由淺入深【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí)【授課內(nèi)容】（一）導(dǎo)入新課市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。 如今，廣告做為一種促銷(xiāo)手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊(yùn)豐富的好廣告。 這些廣告好比磁石一般強(qiáng)烈的吸引著你，讓你一見(jiàn)傾心，一聽(tīng)傾耳，并給你留下深刻印象。 真正吸引人注意的除了廣告的畫(huà)面、音樂(lè)等因素，更為重要的在于其廣告語(yǔ)。 傳達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)，通過(guò)豐富多彩的修辭，來(lái)宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力，激起人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。 運(yùn)用修辭使語(yǔ)句修飾得優(yōu)美、感人，以形象生動(dòng)的語(yǔ)詞，準(zhǔn)確表達(dá)意圖，簡(jiǎn)潔鮮明。 在設(shè)計(jì)優(yōu)秀廣告語(yǔ)時(shí)都采用哪些修辭格？為什么會(huì)成功？（二）講授新課 一、雙關(guān)雙關(guān)分為語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。 1、語(yǔ)義雙關(guān)利用詞的多義條件使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一石雙鳥(niǎo)的效果。 例 （1）金猴皮鞋，令足下生輝。 “足下”一指腳下，二是對(duì)對(duì)方的一種尊稱(chēng)，指第二人稱(chēng)“你”。 這樣就使該廣告具有了雙重意義穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個(gè)形象光彩照人，大放溢彩。 （2）你的健康是天大的事天大藥業(yè)。 “天大”有雙層意義一為極其重要，二為公司名稱(chēng)。 表明天大藥業(yè)為您的健康服務(wù)的宗旨。 （3）小鴨，小鴨，頂呱呱。 “呱呱”一指小鴨的叫聲，二頂呱呱是極好的意思（在口語(yǔ)中）。 這樣將洗衣機(jī)的品牌形象化、生動(dòng)化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛(ài)的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說(shuō)明了小鴨洗衣機(jī)的質(zhì)量。 （4）愛(ài)使萬(wàn)家樂(lè)（熱水器）。 由于“使”的多義性，使這則