怎樣才能寫(xiě)出吸引人的廣告語(yǔ)(doc 8頁(yè)).doc

如何才能寫(xiě)出吸引人的廣告語(yǔ)？作者：佚名在探討如何寫(xiě)好廣告語(yǔ)前，首先要對(duì)廣告、廣告語(yǔ)要有一個(gè)明確的界定， 以便我們?cè)趯?duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。 廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場(chǎng)形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠(chéng)度和好感度。所以諸多形象的廣告語(yǔ)是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。 一、 什么是廣告語(yǔ)？ 中肯地講，我認(rèn)為廣告語(yǔ)就是品牌標(biāo)語(yǔ)，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。 尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)為廣告語(yǔ)，事實(shí)情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語(yǔ)”僅僅只是一些平面作品的標(biāo)題或影視作品的旁白、獨(dú)白一類(lèi)的東東而已，就這件事大師們有失嚴(yán)謹(jǐn)，誤人誤己??！ 品牌Slogan在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是通過(guò)傳播積累來(lái)完成認(rèn)知的，具有一定的穩(wěn)定性、識(shí)別性。品牌廣告語(yǔ)一般情況之下都很簡(jiǎn)潔、短小、精練，字?jǐn)?shù)控制在7-10個(gè)字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM(fèi)者的利益點(diǎn)層面。通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對(duì)固定的位置等等相關(guān)的物料上。 二、廣告語(yǔ)的分類(lèi) 目前廣泛見(jiàn)到的廣告語(yǔ)按性質(zhì)功用可分為五大類(lèi)別：品牌廣告語(yǔ)、品類(lèi)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)、企業(yè)廣告語(yǔ)。這五類(lèi)廣告語(yǔ)，各伺其職，相得益彰，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。 1、品牌廣告語(yǔ)，就是該品牌在市場(chǎng)行銷(xiāo)時(shí)的主張、承諾，一般比較簡(jiǎn)潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會(huì)統(tǒng)領(lǐng)品類(lèi)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)，而他們只是品牌廣告語(yǔ)的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”，美的的“原來(lái)生活可以更美的”、拉芳的“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”如此等等。 2、品類(lèi)廣告語(yǔ)，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，是主品牌的延伸，致而形成互補(bǔ)格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語(yǔ)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，同時(shí)又是該企業(yè)的廣告語(yǔ)。具體到各種品類(lèi)：海爾洗衣機(jī)：“海爾洗衣機(jī)，專(zhuān)為你設(shè)計(jì)”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃?xì)庠睿骸昂柸細(xì)庠?，安全最重要”。海爾洗碗機(jī)：“享受生命，享受健康。”我曾服務(wù)過(guò)的小天鵝品牌廣告語(yǔ)是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“精心創(chuàng)造，為你做到”。 3、產(chǎn)品廣告語(yǔ)，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無(wú)霜系列冰箱的廣告語(yǔ)（推廣主題）：“智高一籌，天下無(wú)霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語(yǔ)（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺(tái)式WQP4-4161洗碗機(jī)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來(lái)訴求。 4、服務(wù)廣告語(yǔ)是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專(zhuān)業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語(yǔ)：“只要您打一個(gè)電話，其他的事我們來(lái)做”。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù)，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團(tuán)新推出的服務(wù)廣告語(yǔ)是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。 5、企業(yè)廣告語(yǔ)是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的，在一定程度上是為主品牌背書(shū)，有的企業(yè)廣告語(yǔ)和品牌廣告語(yǔ)是同一的。比如中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等等既是品牌廣告語(yǔ)又是企業(yè)廣告語(yǔ)。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門(mén)子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語(yǔ)。 事實(shí)上，在實(shí)際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識(shí)更重要，靈活的因地制宜還是必要的。 三、廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)好廣告語(yǔ)是一把金鑰匙 好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語(yǔ)創(chuàng)作正題。下面我們先來(lái)看品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。 營(yíng)銷(xiāo)就是傳播。所以，品牌廣告語(yǔ)就是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過(guò)品牌廣告語(yǔ)來(lái)承載的、表現(xiàn)的。 像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們?cè)趯?dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，那么他們?cè)诓煌纳A段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而廣告語(yǔ)也就不一樣。 1、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。品牌廣告語(yǔ)按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類(lèi)。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類(lèi)；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂(lè)的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見(jiàn)的知名品牌廣告語(yǔ)都在某種程度上交叉含有其它類(lèi)型的含義，有口語(yǔ)化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂(lè)的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。 那么，品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類(lèi)。 大部分品牌廣告語(yǔ)是價(jià)值理念類(lèi)訴求，因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識(shí)別，朗朗上口，應(yīng)用起來(lái)尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅(jiān)定不移地去傳播的話，日久天長(zhǎng)必定會(huì)形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語(yǔ)，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累??！短視。 價(jià)值理念類(lèi)品牌廣告語(yǔ)的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會(huì)情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實(shí)，多溝通，多了解，創(chuàng)作時(shí)才會(huì)少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語(yǔ)時(shí)，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會(huì)在五個(gè)訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語(yǔ)，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因?yàn)楹脰|西誰(shuí)都能創(chuàng)造，但不是誰(shuí)都能識(shí)別。我自己認(rèn)為品牌廣告語(yǔ)在表現(xiàn)形式上，最好是六個(gè)或七個(gè)字，這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語(yǔ)所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。 2、品類(lèi)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。品類(lèi)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)（賣(mài)點(diǎn)）所在，或該品類(lèi)其他頗具優(yōu)勢(shì)的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過(guò)的小天鵝品牌廣告語(yǔ)是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機(jī)的“專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新，你來(lái)證明”西門(mén)子手機(jī)的“靈感點(diǎn)亮生活”。品類(lèi)廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式多是八個(gè)字，精練、工整，至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對(duì)仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒(méi)有品類(lèi)廣告語(yǔ)，僅品牌就足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。 3、產(chǎn)品廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語(yǔ)的創(chuàng)作重點(diǎn)是對(duì)該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的訴求，本來(lái)賣(mài)點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時(shí)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定，或六個(gè)字或八個(gè)字，其中至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn)，有利益點(diǎn)，或二者結(jié)合起來(lái)訴求。（這里說(shuō)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)并非是具體的某個(gè)平面作品的標(biāo)題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱(chēng)同樣重要的文字標(biāo)識(shí)。） 4、服務(wù)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長(zhǎng)可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我