房地產(chǎn)市場營銷價格策略.doc

房地產(chǎn)市場營銷價格策略目前我國房地產(chǎn)市場價量雙降，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著資金不足的難題，本文主要論述了房地產(chǎn)市場營銷價格策略，并提出房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)企業(yè)和項目的實際情況選擇適合的營銷價格策略以應(yīng)對危機。從市場方面來看，根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)得知，2008年，中國主要城市交易量大幅下滑，同比平均下降40.1%，其中北京、上海、深圳成交量分別為896萬平方米、1555萬平方米和405萬平方米，同比分別下降了41%、42%和16%；而2009年，房地產(chǎn)市場也并未見回暖。從消費者方面來看，據(jù)調(diào)查，2008年購房者最關(guān)注的三大因素則分別是價格、地段、開發(fā)及物業(yè)，其中關(guān)注價格因素的占83%，全球性經(jīng)濟危機也導致居民可支配收入水平及消費能力均充滿不確定因素，住房價格因素將是關(guān)注的重點。從開發(fā)商方面來看，目前上市房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)負債率多數(shù)在在60%以上，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率多數(shù)在30%以下，經(jīng)營性現(xiàn)金流也多數(shù)呈現(xiàn)負值，資金鏈普遍吃緊。因而，房地產(chǎn)市場營銷價格策略的制定成為開發(fā)商的重要工作之一。 一、房地產(chǎn)市場營銷價格策略 (1) 直降促銷獲取市場從需求層面看，面對市場可能到來的降價風潮，小折扣或者簡單的特價房對繼續(xù)觀望的購房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘惑力，如北京的遠洋？沁山水、首城國際等項目，直降促銷策略均收到了良好效果。從供給層面看，直降促銷是消化庫存回流資金的唯一出路，2007年12月9日萬科率先降價，位于廣州康王路的萬科金色康苑正式開盤以遠低于之前透露的20000元/平方米以上的價格13000元/平方米的均價出售，不到兩個小時即全部售罄，業(yè)界將此舉稱為“領(lǐng)跌”。緊接著，萬科在珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長沙，長三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，均大幅降價拋盤。直降促銷讓萬科跑在同行業(yè)的前頭，贏得了主動，作為先降價者競爭最小，房屋銷量最好，資金回流也最快，為新一輪的土地儲備提供了資金。據(jù)報道，萬科2008年經(jīng)營利潤率為26%，預(yù)計2009年經(jīng)營利潤率將為20%22%。對于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè)，加快推盤和直降促銷是其房地產(chǎn)市場營銷的主要策略，可以采用成本導向定價法，根據(jù)供求狀況，預(yù)期利潤，顧客的承受能力，樓盤的特點，確定合理的降價幅度。(2) 低開高走吸引眼球低開高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤以較低價格開售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進度和銷售情況逐步提高售價以達到預(yù)期銷售目的。春節(jié)期間，北京合生麒麟社在開盤之前，開發(fā)商在網(wǎng)上進行了一次網(wǎng)上調(diào)查，潛在購房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右，于是項目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價，這個價格吸引了很多潛在客戶的目光。而項目在2月份開盤時，價格再次調(diào)高至11800元/平方米起，均價13000元/平米。其實此前的10800元/平方米的價格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶，僅有2套房子，但該項目成功的用低開高走吸引到客戶關(guān)注，造成了熱銷的氣氛，成功的令消費者產(chǎn)生了購買的沖動。同類樓盤競爭激烈，類似樓盤多，項目開發(fā)規(guī)模較大，戶型面積較大，總價偏高，特點不突出的樓盤都可以采取低開高走策略。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場，優(yōu)先在市場上取得領(lǐng)先的地位，并且能有效的排斥和打擊競爭對手；同時有利于試探市場的反響，為日后的價格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動權(quán)。(3) 高開低走短期獲利高開低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，首先將樓盤以較高價格開售，當競爭產(chǎn)品進入市場后，隨即降低價格，進一步開拓市場后。北京學院派2008年開盤時均價25000元/平米，獨特的地理位置吸引了消費者的目光，高端的定價讓消費者聯(lián)想到樓盤的高品質(zhì)；而在2009年2月份時均價已跌至23000元/平米，最低價為18000元/平米，等待已久的消費者趨之若鶩。能采取高開低走策略主要是樓盤具有獨一無二的賣點，譬如有核心的地理位置，優(yōu)越的居住環(huán)境，經(jīng)典的戶型設(shè)計，輕松的付款方式，先進的產(chǎn)品配置，甚至公司品牌形象好，市場需求旺盛等。高開低走有利于開發(fā)商在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化，有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。但不利于后期的價格調(diào)整，而且可能延長銷售周期，開發(fā)商日后對價格的直接調(diào)控余地也較少。(4) 提高品質(zhì)維持原價出于投資或者消費目的，許多人可能誤以為價格便宜的就是好賣的，但一味地降價有時候只能短期地吸引部分消費者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤空間下降的問題甚至損失品牌美譽度的問題，這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開始就陸續(xù)有消費者因為樓盤大幅降價而狀告房地產(chǎn)開發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷售必須抓住消費群體的需求特點來定價，價格始終圍繞價值這個原點，并適時地加以優(yōu)化和調(diào)整以掌握市場的主動權(quán)。根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，59.1%的暢銷樓盤定價高于區(qū)域平均價格水平，2008年一些樓盤開始采取曲線降價或明降的營銷策略，深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注，但大部分暢銷樓盤并沒有采取低價格營銷策略，而是鞏固項目綜合品質(zhì)，提高項目的整體性價比，體現(xiàn)出暢銷樓盤明顯的性價比優(yōu)勢，受到購房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號、世界村三個大體量的項目都會采取相對長遠穩(wěn)定的策略，不會求快，重點在提升品質(zhì)上下工夫。首開？常青藤項目于2008年開盤，適時推出了項目“無理由退房”的承諾，目前銷售進展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價，進行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量，是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。(5) 捂盤冬眠伺機而動很多時候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購房者在進行決策時更多地考慮的是未來房價的走勢，優(yōu)惠促銷可能增加購房人對未來房價下跌的預(yù)期，加劇了消費者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤冬眠伺機而動成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒有明確的回暖信號前，開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價格優(yōu)勢；另一方面，部分開發(fā)商需要參考其他競爭者的定價，然后再選擇自己的競爭策略，不愿盲目推盤。同時，開發(fā)商也在等待全國兩會的政策定調(diào)，期待國家出臺刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2008，早在2008年4月24日便拿到了銷售許可證，但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示，最后開發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房，然而204套房一套都沒有成交，由于客戶太少，樓盤遲遲未開。開發(fā)商捂盤冬眠只是在等待好的銷售時機，判斷未來局勢，等待市場回暖。二、房地產(chǎn)市場營銷價格策略選擇面對當前的市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價回籠資金以支持后續(xù)項目發(fā)展還是維持高價持續(xù)暴利抑或是捂盤擇機再售，具體到各個企業(yè)、各個項目，如何迎對危機，如何制定房地產(chǎn)市場營銷價格策略，都應(yīng)視企業(yè)、項目的實際情況和自身需求而為之。(1) 新老項目的價格區(qū)別定價新開發(fā)的房地產(chǎn)項目的定價是否恰當，不但直接關(guān)系著樓盤銷售的好壞和開發(fā)商的投資回報等問題，還能反映當下市場行情并間接地指導日后的銷售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場的房地產(chǎn)項目中，新項目由于沒有此前價格的對比，開發(fā)商在決定價格時更為容易，如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社，公司為了快速銷售、快速回款，定下了低于市場平均的價格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開發(fā)商適合采取高開低走，以便開發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤。對于新生代強勢開發(fā)商而言，應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢，借大盤的聲勢來突出自身的亮點，低開高走以更高的性價比來吸引消費者。如果不缺資金的開發(fā)商，如果看不清形勢，可以干脆捂盤過冬伺機而動。然而老項目的定價相對較難，同屬望京區(qū)域的大西洋新城，2008年上半年項目推出15000元/平方米左右的新盤，一時銷售得非?？?，但下半年市場情況惡化，項目的成交量開始走低，如果降價可能會引起前期消費者的激烈反對，對于后期項目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個時候定價主要取決于樓盤的整體存量，以此來合理調(diào)節(jié)營銷價格策略和銷售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷售大半，開發(fā)商資金回流較多，可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價的價格策略，不必要為剩下不多的單位降價，冒引發(fā)糾紛的危險。而存量較大的項目，急需資金回流的開發(fā)項目，可以采取直降促銷的價格策略，如現(xiàn)金折扣，買房送裝修、送物業(yè)、送車位等。對于存量中等的開發(fā)項目，可以維持原價但適當推出特價房，戶型不佳的、區(qū)位不好的，給予低價促銷，或者團購折扣，這樣也不會對前期消費者造成太大價格落差和心理落差。(2) 根據(jù)工程進度調(diào)整價格策略房地產(chǎn)開發(fā)項目可以隨著工程的進展來逐步調(diào)整價格策略。第一階段，在項目剛開始施工時，消費者只能通過廣告宣傳來了解項目，此時可以采取低開高走的價格策略，傳遞給消費者一個上漲的預(yù)期，可以通過內(nèi)部認購來試探市場、確定項目的市場定位。第二階段，項目開始公開銷售，此時項目的準備工作基本完成，并開放實景樣板間，開發(fā)商可以適當調(diào)高價格，采取高開低走的價格策略迅速回籠資金，如果市場購買力不足時，可以采取團購折扣或者特價房等方式來激發(fā)消費者的購買熱