淺析本土化妝品企業(yè)如何推進(jìn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型升級(jí).doc

淺析本土化妝品企業(yè)如何推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)姓名：楊曉菊學(xué)號(hào)：1120110502日期：2012年3月1日淺析本土化妝品企業(yè)如何推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)楊曉菊摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的變化，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式成為這個(gè)時(shí)代主流指導(dǎo)思想，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史時(shí)刻。在這樣的大背景下，本土化妝品中小企業(yè)這個(gè)尷尬的角色迎來(lái)了改變命運(yùn)的時(shí)刻。文章通過(guò)分析經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與變化，結(jié)合當(dāng)前本土化妝品中小企業(yè)的眾多問(wèn)題，從營(yíng)銷觀念、創(chuàng)新的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷新方法、品牌建設(shè)等方面對(duì)本土化妝品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)做了簡(jiǎn)要的分析。關(guān)鍵詞：本土化妝品品牌 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)1 引言中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下中國(guó)本土化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀自從2008年全球金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)主要依靠外需拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)受到制約，也讓我們認(rèn)識(shí)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?dú)v史時(shí)期，需要以內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就要靠國(guó)內(nèi)消費(fèi)這駕馬車。在這樣的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，消費(fèi)模式更加多樣新穎，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)品質(zhì)也已成為必然趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品是化妝品，卷煙和奶粉，中國(guó)化妝品市場(chǎng)一年有500億到700億的銷售額，但是這其中絕大部分被外來(lái)洋品牌所占據(jù)，比例達(dá)8成以上。中國(guó)有3000多家化妝品企業(yè)推出品牌上千種但做的比較好的像大寶、郁美凈、丁家宜等也都是二三線品牌根本不能與國(guó)外品牌同日而語(yǔ)。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)化妝品的巨大需求與國(guó)內(nèi)本土品牌的蕭條疲軟形成鮮明對(duì)比。然而，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這個(gè)重要時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為更加理性以及網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)等一系列新興消費(fèi)模式的逐漸完善，加上國(guó)外眾多洋品牌如 SK-、倩碧、蘭蔻、迪奧等被卷入質(zhì)量風(fēng)波，這所有的一切似乎給中國(guó)本土化妝品提供了一線生機(jī)與希望。本土化妝品品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇，秉承營(yíng)銷要轉(zhuǎn)型升級(jí)的理念，打一場(chǎng)翻身之仗。2 中國(guó)本土化妝品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題 盡管當(dāng)期市場(chǎng)環(huán)境給本土化妝品品牌提供了一絲商機(jī)，但本土化妝品企業(yè)并不好走，這是因?yàn)槌肆藝?guó)外洋品牌的排擠外，中國(guó)本土化妝品企業(yè)自身病癥多多。 2.1 相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)無(wú)理念可言，只注重眼前利益，不創(chuàng)品牌。 中國(guó)3000多家化妝品企業(yè)中，90%的屬于中小企業(yè)，這90%中又有一半以上是轉(zhuǎn)到錢就走的類型，中央電視臺(tái)每周質(zhì)量報(bào)告曝光的嚴(yán)重汞超標(biāo)化妝品中一半以上由廣東的化妝品公司生產(chǎn)。這些企業(yè)大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或?qū)I(yè)用化妝品，以專賣店或美容院為主要銷售渠道。這些品牌利潤(rùn)很高，但大多活不到兩三年，賺到錢的廠家再換個(gè)牌子繼續(xù)運(yùn)作。這一系列的只注重眼前利益的短視行為助長(zhǎng)了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的不良風(fēng)氣。 2.2 消極的營(yíng)銷策略，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。（1）首先從產(chǎn)品來(lái)看，縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的本土化妝品品牌產(chǎn)品由于缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)盲目采取模仿外國(guó)大品牌的策略，照搬國(guó)外品牌的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)。產(chǎn)品訴求不明確突出，往往一種產(chǎn)品幾乎涵蓋所有化妝產(chǎn)品的功能，這對(duì)于越來(lái)越理性地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在是唯恐避之而不及。除此之外國(guó)產(chǎn)品牌化妝品包裝太過(guò)粗糙，沒(méi)有自己的特色不說(shuō)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大都庸俗化，完全不能給消費(fèi)者以美的享受。對(duì)于追求美麗的化妝品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)會(huì)為完全沒(méi)有美感的瓶瓶罐罐動(dòng)心呢？（2）過(guò)低的定價(jià)策略，目前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌產(chǎn)品定價(jià)大多走低檔路線。我們知道，價(jià)格的制定不僅對(duì)產(chǎn)品的銷售有直接的影響關(guān)系著企業(yè)的盈利，更重要的是向消費(fèi)者反映出產(chǎn)品的定位以及企業(yè)的品牌形象，過(guò)低的價(jià)格定位不僅使企業(yè)盈受損，還會(huì)在消費(fèi)者心目中形成不良的品牌形象。如此一來(lái)企業(yè)由于獲利少，用于產(chǎn)品研發(fā)，品牌建設(shè)的資金不足，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，品牌維護(hù)荒廢，陷入惡性循環(huán)。（3）渠道設(shè)置不合理，弊端重重。目前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌渠道模式大都采取生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商或者是生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商的模式。國(guó)內(nèi)一些有知名度的企業(yè)大都采取前者，這種渠道模式環(huán)節(jié)少，但是零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，不易完善和穩(wěn)固，各級(jí)代理商之間容易沖突。后者一般被一些低檔的化妝品企業(yè)采用，在這種渠道中批發(fā)商大都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，企業(yè)可控力度很低，對(duì)品牌建設(shè)相當(dāng)不利。同時(shí)這種渠道也是無(wú)照經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品流通的主要渠道?？梢?jiàn)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌渠道建設(shè)亟待改革與創(chuàng)新。（4）最后，本土化妝品的促銷策略大都是表面形式，有效的促銷是既能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售額同時(shí)有能樹(shù)立和建設(shè)品牌形象。目前市場(chǎng)上本土化妝品的促銷無(wú)非是請(qǐng)幾個(gè)二三線明星做做粗糙的電視廣告。缺乏品牌文化理念的宣傳，效果甚微有時(shí)甚至?xí)p害品牌形象的反作用。3 如何推進(jìn)本土化妝品品牌營(yíng)銷全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，如果國(guó)產(chǎn)化妝品品牌要想在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型敢于從國(guó)外化妝品牌手中分得一杯羹，就必須轉(zhuǎn)變觀念，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，用新的思想新的方法不斷推進(jìn)品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。3.1 營(yíng)銷理念升級(jí)，領(lǐng)悟營(yíng)銷的真諦對(duì)人心、人性的洞察。體驗(yàn)顧客的體驗(yàn)，感受顧客的感受。對(duì)于使用化妝品的顧客來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買化妝品使用化妝品體現(xiàn)了他們心底的一種欲望，即對(duì)美的追求，對(duì)某種生活方式的追求，這種欲望或強(qiáng)或弱，企業(yè)品牌的任務(wù)就是把顧客的種欲望最大限度的激發(fā)出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中顧客會(huì)同本品牌產(chǎn)生某種共鳴，這樣我們的品牌為顧客創(chuàng)造了幸福滿足感，得到回報(bào)是水到渠成的事。樹(shù)立這種思路的營(yíng)銷觀，才能為接下來(lái)一系列的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)思想。3.2 將市場(chǎng)營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)型升級(jí)化妝品行業(yè)，新產(chǎn)品的研發(fā)固然重要，但是如果企業(yè)更加重視新的營(yíng)銷方法的研發(fā)的話，可能會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。當(dāng)前化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方法基本前篇一律，大品牌有國(guó)際大明星代言，小品牌有小明星代言。國(guó)外的一些洋品牌作明星廣告無(wú)可厚非，因?yàn)樗麄兊钠放平ㄔO(shè)基本都很成熟，找一些大牌明星代言產(chǎn)品錦上添花。但是對(duì)于我們本土化妝品品牌來(lái)說(shuō)這種做法似乎有點(diǎn)東施效顰，效果不大。市場(chǎng)營(yíng)銷研發(fā)的創(chuàng)新主要是通過(guò)整合4P和4C來(lái)實(shí)現(xiàn)的，4P反應(yīng)了生產(chǎn)視角，4C則反應(yīng)了顧客視角。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)4P中的任何一個(gè)P的投入多少都影響到4C中的每一個(gè)C。因此新的營(yíng)銷方法的研發(fā)，應(yīng)該打破4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）隔膜，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷每一個(gè)方面尋求差異化，并融會(huì)貫通這些點(diǎn)子。企業(yè)應(yīng)該思考，產(chǎn)品的工藝能創(chuàng)新嗎？產(chǎn)品的功能能創(chuàng)新嗎？產(chǎn)品的包裝能創(chuàng)新嗎？產(chǎn)品定價(jià)如何創(chuàng)新？如何開(kāi)創(chuàng)全新的渠道模式？如何進(jìn)更有創(chuàng)意的促銷？這些創(chuàng)新哪些是獨(dú)一無(wú)二的？這些創(chuàng)新對(duì)顧客需求、顧客的購(gòu)買成本、溝通、便利有什么積極的影響？對(duì)于4P 都能做到這樣層層分解，然后再將分解后的點(diǎn)子融匯整合，形成一套新的營(yíng)銷方法。并勇于在市場(chǎng)運(yùn)作中嘗試這些方法。關(guān)于在定價(jià)中尋求差異化有一個(gè)很好的例子是說(shuō)，美國(guó)新奧爾良有個(gè)小旅行社，一般來(lái)說(shuō)各旅行社的票價(jià)都是一樣的，那么如何實(shí)現(xiàn)差異化呢，這家旅行社在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)做廣告，開(kāi)展一項(xiàng)回家機(jī)票儲(chǔ)蓄活動(dòng)：客戶每個(gè)月交付一定的金額儲(chǔ)蓄，一年或兩年就能得到一張回家的機(jī)票，該方法十分成功，不久這家旅行社就收購(gòu)了做廣告的那家電臺(tái)。有時(shí)候最高明的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是與眾不同的定價(jià)策略。也說(shuō)明4個(gè)P之間是相互融通相互支撐的。3.3市場(chǎng)細(xì)分與定位的升級(jí)當(dāng)前中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，高端市場(chǎng)基本被西方大品牌占據(jù)，中低端有日韓化妝品激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土化妝品牌如何定位才能在激烈的化妝品市場(chǎng)上站住腳跟？我想如果僅憑傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分方法不可避免的會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突，本土化妝品中小企業(yè)實(shí)力有限，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)能避免就應(yīng)該避免。一本叫做細(xì)節(jié)營(yíng)銷【荷 柏唯良（Willem Burgers）】介紹過(guò)一中新的市場(chǎng)細(xì)分的方法驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。這個(gè)方法說(shuō)是說(shuō)，選擇那些在本行業(yè)市場(chǎng)上最具吸引力、最能引導(dǎo)消費(fèi)潮流、成長(zhǎng)最快、對(duì)價(jià)格最不敏感的那群人，然后研究他們的人口特征和心理特征，根據(jù)這個(gè)創(chuàng)造屬于本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。這種方法我們不敢說(shuō)它對(duì)于錯(cuò)，但對(duì)于當(dāng)前似乎走的山窮水盡的本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該有一定的啟示作用。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正在形成，人們用于越來(lái)越多的時(shí)間用來(lái)?yè)?dān)當(dāng)網(wǎng)民的角色。這部分人有相當(dāng)獨(dú)到的消費(fèi)觀念，他們不迷信大牌，勇于嘗試，只選對(duì)的不選貴的。并且有很強(qiáng)的傳播意識(shí)，渴望在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)自己。如果本土化妝品牌能樹(shù)立良好的理念并研究這部分人的特點(diǎn)，將他們作為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，也許能柳暗花明又一村。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少品牌取得了初步的成功，像御泥坊，阿芙精油，芳草集等等品牌。3.4 品牌建設(shè)的升級(jí)當(dāng)前新環(huán)境下，企業(yè)想從顧客身上獲取利益之前，必須首先考慮企業(yè)的品牌、產(chǎn)品給顧客帶來(lái)了什么。只有這樣企業(yè)才有可能獲得顧客，才有利潤(rùn)可言。一個(gè)好的被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌應(yīng)該具備以前特質(zhì)：品牌讓顧客決策更容易；品牌讓消費(fèi)成本更低；品牌讓顧客更受人尊敬；品牌給顧客創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實(shí)世界。這是好的品牌應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)的利益?？偨Y(jié)在當(dāng)前全社會(huì)強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)本土化妝品中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇難得，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。想獲得長(zhǎng)足發(fā)