社會環(huán)境對消費者心理的影響

社會環(huán)境如何影響消費者心理與行為小組名單章丹妮：劉若凡：劉柳坡：曾佳敏：黃櫻：張傳杰：社會環(huán)境對消費者的影響一，社會環(huán)境對消費者心理的影響圖：家庭社會群體社會文化經(jīng)濟宣傳與信息購買行為消費者的態(tài)度心理過程個性心理特征個性傾向性商品因素社會群體的影響心理學研究證明，一個人的習慣、愛好以至思想和行為準則都不是天生就有的，而是在后天活動中受外界影響逐漸形成的。在各種外界影響中，社會群體對消費者心理與行為的影響是至關重要的。一、社會群體的含義及一般分類（一）社會群體的含義社會群體是指人們通過某些社會關系結(jié)合起來進行共同活動的社會單位，這種群體在他們自己和別人的心目中都能被意識到。社會群體具有以下特點：( l ）社會群體表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合；( 2 ）社會群體成員之間在某種程度上存在著持續(xù)的心理或行為上的相互關聯(lián)；( 3 ）存在著共同的行為心理目標，并以此作為活動的基礎；( 4 ）存在著某種整體觀念和隸屬觀念；( 5 ）不同社會群體有其自身的行為規(guī)范。（2） 社會群體的分類 社會群體的范圍非常廣泛。它可以是正式的組織形式，也可以是觀念、行為上的聯(lián)合體。從消費心理學的角度考察，可以對社會群體做如下具有理論意義的分類：1 正式群體和非正式群體正式群體是指有固定組織形式、有群體特定目標、有經(jīng)常性群體活動或其成員的活動也是以群體目標和群體利益進行的群體，如機關、學校、工廠、商店等都屬于正式群體的范圍。正式群體有一定的規(guī)范，作為其成員，在行為上應遵守一定的準則。這些規(guī)范和準則，有些作為某種制度、紀律，成為群體對成員的組織約束手段；有些則是屬于觀念、情感、情趣等方面的行為心理規(guī)范，它同樣對群體成員具有極強的心理約束力。表現(xiàn)在消費生活中的正式群體行為多屬于后者，它對消費者價值觀念、審美情趣的形成具有重大影響，并且這種影響對其成員是長期的、相對穩(wěn)定的。例如，在購買行為中，從事文藝的群體成員在購買中，特別是對服裝商品的款式和色澤及服飾的社會效果較為重視，而從事科技的群體成員則對商品的使用性質(zhì)、質(zhì)量等更為注意。 非正式群體是指結(jié)構比較松散，一般是為完成某種任務或參加者志趣相同而臨時組成的群體，如參觀團、旅游團、考察團等都屬于非正式群體的范圍。非正式群體不會對其成員產(chǎn)生長期、穩(wěn)定的影響，這是由其松散結(jié)構所決定的，但非正式群體從消費者心理的角度考察，會對其成員的原有觀念有加強或減弱的影響。特別是在一定環(huán)境中對其成員有突發(fā)式影響，爾后可能形成較為固定的觀念。例如，某人并不愛好旅游活動，但在一次并不十分情愿的旅游活動中，由于環(huán)境、人員等因素的影響，突然引發(fā)出對旅游活動的巨大興趣，從此成為這一活動的積極參加者與倡導者。2 自覺群體與回避群體自覺群體是指消費者按照年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會自然因素自動劃分的群體。這種群體最初是自我意識的一種反映，之后有些發(fā)展為有固定組織形式的正式團體，如老年人協(xié)會、老年人俱樂部、XX 同學會、又X 同鄉(xiāng)會等。這種群體本身多數(shù)對其成員并無約束力，而是成員個人有意識地運用這一群體特征約束自己的行為活動。自覺群體對增強消費者的趨同心理和從眾心理具有明顯影響，能夠促成消費者行為的統(tǒng)一化、規(guī)范化?；乇苋后w是指消費者個人極力避免歸屬的、認為與自己不相符的群體，它一般以年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會與自然因素作為回避對象。這種群體也是消費者自我意識的一種反映，它對消費者的心理與行為具有重要影響。反感是消費者對某種現(xiàn)象不滿的心理動機，總希望與自己反感的行為距離越遠越好，因此，往往會走向另一個極端。例如，有些消費者盡力打扮自己，以顯示其年輕；有些出于要反映或改變自己社會地位、身份的要求或是出自某一主觀認識與社會輿論的影響，盡量采取與某一群體相異的消費行為。如許多姑娘不愿穿旗袍，因為社會輿論把它作為已婚女子的標志。又如，吸某某牌香煙被認為是高層次的；同樣的飲料，喝罐裝的被認為是有氣派的，而喝軟包裝或瓶裝的則被認為是低檔的等。3 所屬群體與參照群體 所屬群體是指一個人實際參加或歸屬的群體。這種群體既可以是一個實際存在的組織形式，也可以是一種非正式的組織形式。所屬群體的構成，大致有兩種情形：一種是由具有共同或相似的信念、價值觀、審美觀的個體所構成的群體；另一種是由于各種社會和自然因素的制約所形成的群體。前者是個體的自愿結(jié)合，后者則往往不以個人意志為轉(zhuǎn)移。所屬群體對消費者的影響是直接的、顯現(xiàn)的、穩(wěn)定的。例如，60 歲以上的老年人，不論其自身的心理狀態(tài)如何，年齡因素使其自然成為老年人群體中的一員；出生在上海！人，不論其狀況如何，地域因素使其自然成為上海人群體中的一員。在現(xiàn)實生活中，家庭是最基本、最重要的所屬群體，學校、工廠、機關等均是重要的所屬群體。參照群體是指消費者心理向往的群體。群體的標準和規(guī)范會成為消費者行為的指南，成為消費者希望努力達到的標準。消費者會把自己的行為與這種群體的標準進行對 照，以改變自己不符合標準的某些行為。美國心理學家米德認為，這種群體的標準，會成為個人的“內(nèi)在中心”。參照群體既可以是一個實際存在的組織形式，也可以是虛擬或想象中的群體。例如，文藝作品及影視中的某些形象往往會成為消費者心目中的參照群體。有一種觀點認為，從研究消費者心理的角度考察參照群體，是指比自身更高層的社會階或具有消費者所向往的消費方式的各類群體。所屬群體與參照群體對消費者心理與行為具有以下不同的影響：( 1 ）參照群體對消費者心理的影響比所屬群體更具吸引力。消費者自身的行為與己所屬群體的行為規(guī)范是一致的，是一種自覺的行為，自覺的行為對消費者不再具有更的吸引力；而參照群體的行為對激發(fā)消費者的聯(lián)想、引導和改變消費者的某些行為更具吸引力。( 2 ）對消費者個體來說，參照群體是可變的，而所屬群體是相對穩(wěn)定的。隨著時代發(fā)展與變遷，消費者個體的參照群體并非一成不變。當消費者自身觀念的改變或不同照群體對消費者影響的強弱變化時，消費者總是選擇對自己更有吸引力的參照群體。消費者個體的所屬群體在一般情況下是不會變化的，它對消費者始終具有穩(wěn)定的、直接影響和約束力。二、社會群體對消費者心理的影響（1） 群體壓力 任何社會群體都會對與之有關或所屬的消費者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往是通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。這里所講的群體規(guī)范，是指群體所確立的行為標準，群體的每一位成員都須遵守這些標準。這些規(guī)范不是規(guī)定其成員的一舉一動，而是規(guī)定對其成員行為可以受和不能容忍的范圍和限度。消費心理學的研究表明，信念和價值觀對消費者個體的力不帶有強制性因素，而群體規(guī)范對消費者個體形成的壓力有趨于強制性的傾向。這因為在一般情況下，消費者個體的信念與價值觀與所屬群體相似，同時，群體成員之間相互接觸與交流有增強群體共同信念及價值觀的作用。而群體規(guī)范作為所有群體成員須遵守的行為標準，雖然來自群體信念和價值觀念，但作為標準或模式，它具有某種強性傾向。只要群體的成員不遵從群體標準，就可能受到如嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。（2） 服從心理 服從心理即消費者順從群體的意志，價值觀念，行為規(guī)范等一系列心理活動。1. 對群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從心理 在多數(shù)情況下，消費者個人的心理活動總是與所屬群體的態(tài)度傾向是同向運動或一致的，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結(jié)果。當群體某一成員在最初獨立的情況下采取某種立場，后來發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場，如果這個群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會改變原有的立場，與群體采取同一立場。例如，某消費者原計劃購買甲牌電視機，后來他發(fā)現(xiàn)群體中的人大多認為乙牌電視機更好，那么他會在服從心理的支配下，轉(zhuǎn)而購買乙牌電視機。出于對群體的信任，他也不會再去考察乙為什么比甲好。2 對偏離群體的恐懼，也使消費者產(chǎn)生服從心理 無論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個成員的行為與群體的行為標準不一致，他的選擇只有兩個，即或者脫離這個群體，或者改變自己原有的行為。對一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。因為多數(shù)人是不愿意自己偏離或脫離群體的，總是希望自己能成為群體中受歡迎、受優(yōu)待者，而不希望自己成為群體的叛逆，成為群體厭惡的對象。為了避免這種后果，個體總是趨于服從。（三）群體的一致性 社會群體的一致性會影響消費者的判斷能力夕消費者對群體的服從可以分為：( l ）主動服從，即 個體成員的行為心理與群體一致；( 2 ）被動服從，即個體成員的行為心理與群體不一致，但由于服從心理的作用，個體會接受群體觀點而放棄自己的觀點。消費者對所接觸的事物有自己的判斷標準與評價標準，當個體消費者與群體標準不一致時，群體一致性的壓力對消費者的判斷力就會產(chǎn)生巨大的影響。 （4） 群體規(guī)模 群體規(guī)模對消費者心理具有一定的影響。個體消費者的服從心理或群體對個體成員的壓力強弱與人員的多少是一致的以一般來講，群體人數(shù)越多，對個體成員的壓力越大，個體的服從心理也越強；反之，壓力相應降低，個體的服從心理也逐步減弱。這種群體規(guī)模對消費者心理的影響，尤其在日常購物活動組成的臨時群體中表現(xiàn)得最為明顯。例如某消費者一人去商場購物，除了有明確目標外，面對商品時往往猶豫不決，而兩個人或三四個人同時結(jié)伴購物，則很容易做出是否購買的決策。三 社會階層對消費者心理的影響研究表明，消費者所屬的社會階層對消費者的消費行為具有直接的制約作用。所謂社會階層，就是所有社會成員按照一定的等級標準，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會集團。其中的每個社會集團中的所有社會成員之間的態(tài)度、消費行為模式和價值觀等方面都具有許多相似性，而不同社會集團中的社會成員之間在這些方面卻存在著很大的差異性。按國際上常用六分法來劃分社會階層：上上階層、次上階層、中上階層、中中階層、低中階層、低低階層。上上階層是指那些在近年來暴富起來的億萬富翁。這種類型的人為數(shù)不多，但因為擁有巨額財富，其消費能力十分可觀，是高檔消費品和豪華汽車、別墅、家具和旅游的主要消費者。次上階層是指一些規(guī)模較大的個體私營企業(yè)主以及一些在外企從事高層管理工作的人士。這種類型的人為數(shù)較多，他們一般擁有高級汽車、高級住宅，因為經(jīng)濟收人相當豐厚，其消費能力也很強，喜歡追逐消費時尚。中上階層是指在外企或者私營企業(yè)工作的專業(yè)技術人員，以及一些中小規(guī)模的私營企業(yè)主和在合資企業(yè)工作的其他一些白領工人，也包括沿海地區(qū)富裕起來的農(nóng)民。這些人一般具有較高的工資收人，人數(shù)相當多，喜歡追逐消費時尚，消費能力很強。中中階層是指國家公務員和事業(yè)單位的各類工作人員。這些人雖然拿著數(shù)目并不大，但卻有可靠保證的國家工資，而且還享受著住房、醫(yī)療等方面的各種福利補貼，因此具有一定的消費能力。此外，中中階層還包括一些經(jīng)濟條件較好的農(nóng)民。低中階層是指國有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的在崗職工，以及一些有一定經(jīng)濟收入的農(nóng)民。雖然他們?nèi)藬?shù)相當龐大，但由于經(jīng)濟收人有限，消費能力處于自我壓抑狀態(tài)，而且缺乏安全感，對儲蓄和節(jié)儉非常重視。低低階層是指從國有企業(yè)下了崗，尚未重新就業(yè)的各類工人，以及尚未脫貧致富的農(nóng)民。這個階層的人由于經(jīng)濟收人十分低，只能購買最基本的生活必需品，是極需要全社會都來關心的階層。 我們前面說過，每一個社會階層都有其特定的生活風格，也就是說，每一個社會階層都各有自己相應的信念、態(tài)度、行為方式和價值觀。下面我們用表7 一1 概要介紹各階層的特點：上上階層 鄉(xiāng)村俱樂部或者別墅的擁有者這種類型的家庭數(shù)量很少。擁有豪華的鄉(xiāng)村俱樂部或者別墅。是當?shù)厣鐓^(qū)的名人和學習榜樣?？赡苁蔷秘撌⒚拇蠊镜乃姓撸部赡苁且恍┐蟊┌l(fā)戶。習慣于過炫耀或揮霍的生活。 次上階層 新富翁并不為更上一層的上流社會所接納。是發(fā)家致富的代表。是成功的企業(yè)經(jīng)理和私營企業(yè)主。他們花錢很大方、樂于炫耀。消費觀念比較新，樂于模仿上流社會的行為。 中上階層 成功的專業(yè)技術人員有顯赫的家庭背景，也沒有非同尋常的財富。具有職業(yè)取向，成就動機很強。是一批年輕有為的專業(yè)技術人員、公司管理人員。大部分人都有大學畢業(yè)文憑，許多人甚至擁有更高的學歷。在社交活動、專業(yè)技術活動中表現(xiàn)很活躍。特別希望在生活中能夠“更上一層樓”。其家庭實質(zhì)上是自己事業(yè)成功的象征。消費行為具有明顯的炫耀性。 中中階層 忠實的追隨者主要是國家公務員和事業(yè)單位工作人員，以及一些高薪的藍領工人和經(jīng)濟條件較好的農(nóng)民。消費行為比較穩(wěn)定，能夠跟上時代潮流。希望下一代能夠成為行為文明的有身份的人。愛好潔凈的外表，不喜歡穿很時髦的衣服。 低中階層 尋求心理安全感的社會大眾人數(shù)最多的社會階層。主要是國有企業(yè)在崗職工和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人。通過不斷儲蓄和節(jié)儉努力尋求安全感。把工作看作是“購買”職業(yè)的手段。希望自己的孩子能夠表現(xiàn)出合適的行為來。丈夫通常具有強壯的“男性”自我意向。男性一般是體育運動愛好者，大量抽煙和酗酒。低低階層 社會的最底層各類下崗職工，以及貧困的農(nóng)民。受教育程度很低，缺乏勞動技能。經(jīng)常面臨生活問題。只能購買一些基本生活必需品。對未來的預期比較悲觀。家庭的影響家庭是指建立在婚姻關系、血緣關系或收養(yǎng)關系基礎上，由夫妻和一定范圍的親屬結(jié)合而成的親密合作、共同生活的人類社會生活的基本單位。家庭是消費者參與的第一個社會群體，又是現(xiàn)代社會生活的細胞。父母、子女是家庭的基本成員。 在家庭經(jīng)濟生活中，消費占有極其重要的地位。家庭的消費活動不僅包括家庭成員共同的消費活動，也包括家庭中個別成員即每一位消費者的消費活動。一，家庭消費的特征（1） 階段性 家庭作為社會細胞，有其自身發(fā)生、發(fā)展、成長、消亡的過程。這個過程被稱為家庭壽命周期，也稱家庭周期，即一個家庭由組建開始直至解體、消亡的全部過程。消費者在其家庭所處的不同時期，購買心理與購買行為有著明顯的差異。這種由于家庭壽命周期所引起的家庭消費以時間為序、有規(guī)律的變化，稱為家庭消費的階段性特征。一般可分為：最初，新婚燕爾，組建家庭，多表現(xiàn)出為家庭發(fā)展和為夫妻自身購買的行為和心理。其次，寶寶降生，家庭發(fā)展，表現(xiàn)為消費重心由夫妻向子女轉(zhuǎn)移、以子女為中心的消費行為和心理。以子女為中心的消費行為在傳統(tǒng)的中國家庭可能持續(xù)到這個家庭的解體、消失，也可能持續(xù)到子女獨立成家以后。但是，在這一階段中，隨著子女的成長，消費行為也會出現(xiàn)以子女為中心的消費階段性，如子女上學、工作、成家等不同時期的不同消費行為。最后，老年夫妻的晚年生活，表現(xiàn)為繼續(xù)為子女或隔代人的服務或以閑暇為主的消費生活。（二）穩(wěn)定性 家庭消費的穩(wěn)定性是指我國大多數(shù)家庭的收人一般是相對固定的，而用于日常消費支出及其他各項支出間的比例關系也是相對穩(wěn)定、均衡的。同時，我國傳統(tǒng)道德觀念使大多數(shù)家庭能夠維系一種緊密、融洽、安定的家庭婚姻關系，社會政治、經(jīng)濟、法律等環(huán)境都促成家庭關系的穩(wěn)定，也促成家庭消費的相對穩(wěn)定。（三）遺傳性 家庭消費的遺傳性是指由于每一個家庭都屬于某一民族文化、社會階層或宗教信仰，并受一定的經(jīng)濟條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的制約，由此形成自身的家庭消費特色、消費習慣和消費觀念等。而這些具有家庭特色的習慣及觀念會在日常消費行為中由老一代或父母潛移默化地傳給后代子女。當青年一代脫離原有家庭、組建自己的家庭時，必然帶有原有家庭消費特征的烙印。二，家庭周期及消費心理與行為 雖然每一個家庭由于民族、文化、習慣等不同，消費心理和行為有很大差異，但作為一個由組建到解體的家庭周期過程，的確有其共同特征。一般可以把家庭周期分為青年單身、已婚無子女、青年夫妻子女較小、子女長大尚未獨立、老年夫妻子女獨立、家庭逐步解體六個時期。（一）青年單身時期 單身青年主要是指已長大成人但尚未結(jié)婚者。在國外，這種家庭大多稱為單身家庭；在我國，這種情況多不構成家庭，往往是與父母共同生活，即使有獨立的收人，多數(shù)也不脫離原有的家庭。在這一時期，單身消費者的消費心理多為自我中心消費觀，即以為自己未來的家庭作物質(zhì)準備，或通過物質(zhì)消費與精神消費來達到表現(xiàn)自我目的為特點的消費心態(tài)。他們往往并不過多地考慮父母或其他親人的需要，而是把自己的收人大多用于儲蓄或購買預期消費品。這部分人的最大特點是在交往中表現(xiàn)得大方、慷慨、闊綽，呈現(xiàn)出明顯的炫耀心理。同時，這部分消費者的個性特征及愛好表現(xiàn)突出，很舍得花大錢以滿足自己的愛好。 由于這一時期的消費者大多沒有經(jīng)濟負擔，又有較多可供支配的貨幣，所以，他們的消費彈性最大，穩(wěn)定性較差，因此，這部分消費者也是市場經(jīng)營者們最好的爭取對象。（2） 已婚無子女時期 這一時期的家庭主要是指已婚但尚未養(yǎng)育子女的青年夫妻家庭。這種家庭多屬于獨立生活，經(jīng)濟也獨立，一般無過重負擔，如果父母尚在工作，就不需要子女贍養(yǎng)，并且可以幫助子女，經(jīng)濟狀況多為較富裕時期。這一時期的消費心理多為以小家庭或以夫妻為中心的消費觀，即以規(guī)劃和發(fā)展自己的小家庭為目的的消費心理。這時的消費仍較多地帶有浪漫色彩，吃的支出相對較低或不受重視，而用的比重較大，如家庭的裝飾和美化，衣著的支出也較大，如服裝的時尚性，新、奇、美等。特別是精神消費多是這一時期的主流，如外出旅游及用于文化、體育方面的消費等。這一時期仍是以炫耀為主的消費心理。在發(fā)達國家和我國大中城市青年中，特別是文化層次較高或較為開放的地區(qū)，這一時期有加大 與延長的趨勢，即婚后較長時間內(nèi)不希望養(yǎng)育子女。（三）青年夫妻子女較小時期 這一時期多指自子女出生至上中學時期。這一時期的家庭比前一時期有明顯化：家庭的經(jīng)濟負擔開始加重，尤其以工資為主要生活來源的家庭更為突出。由于獨生子女及育兒觀念的轉(zhuǎn)變，子女的生活開支在家庭消費支出中的比例日趨加大。據(jù)北京的隨機調(diào)查，在獨生子女家庭，子女的生活費用開支一般超過一位家長的固定工資。在這一期，家庭消費多是以子女為中心的消費觀，即以子女的一般生活費用和子女的教育，保健費用為主，教育投資的比重逐年加大。夫妻的原有消費退居第二位，浪漫色彩的消費已大減弱，對自身消費表現(xiàn)為務實或求實的消費心理。培養(yǎng)子女、望子成龍的強烈愿望使孩子們能得到超高的消費，而家長的消費水平由于經(jīng)濟原因往往很難提高，有時甚至是下降的。（四）子女長大尚未獨立時期 這一時期的家庭多指子女在大學、中學讀書或較早參加工作的家庭。這一時期家庭 的基本消費狀況如上一時期，但以子女消費為中心的觀念已稍有淡化。其表現(xiàn)形式也同于前一時期，這時父母對子女的日?；ㄙM常有一定的約束和限制，以培養(yǎng)子女未來的自主生活能力。同時，父母開始為子女的預期消費作更充實的準備，如為子女的結(jié)婚或進一步深造作資金上的籌備。再者，家中的老一代如果健在，也已到了古稀之年，自理能力的減弱、保健支出的增加都使原有家庭的消費支出比例發(fā)生變化。這一時期往往也是中年人最艱難的時期。這一時期的日常消費最突出求實心理甚至求廉心理，而儲蓄意識是這一時期最明顯的特點。（五）老年夫妻子女獨立時期 在這一時期，子女均已建立了自己的小家庭，開始獨立生活；夫妻也已近老年已近退休。這時的家庭經(jīng)濟狀況一般較好，其消費觀念往往表現(xiàn)為兩種不同類型：一類繼續(xù)以子女甚至下一代子女為消費的著眼點，但實際支出比例已大為下降；另一類則基本上與子女無過多經(jīng)濟往來，較為重視自身的存在價值，消費也趨向似營養(yǎng)、保健、舒適為標準護更多地體現(xiàn)老年人的消費情趣。（六）家庭逐步解體時期 這一時期的家庭多以夫妻雙方一方去世或生活自理能力極大下降為前提，進而轉(zhuǎn)向?qū)ψ优囊揽浚挥捎谧陨砩钅芰Σ蛔?，消費行為也隨之減低，甚至沒有購買能力。這時的消費基本上以吃和保健為主，穿、用方面的消費則更低侖對于有較多退休金的老人，這時的嗜好心理往往趨于增強，同時也舍得花較多錢以滿足嗜好心理，如養(yǎng)花、養(yǎng)魚、養(yǎng)鳥或讀書、作畫、書法、收藏等。 以上家庭周期的變化所反映出的心理特征及購買與消費的特點和規(guī)律，對企業(yè)細分市場、確定目標市場具有重要的意義。三，家庭角色及購買行為（一）家庭角色自然分工傾向家庭角色自然分工傾向是指家庭成員間由自然因素、社會因素、經(jīng)濟收人水平、成員的個性心理特征及成員自身的觀念等形成的自覺或有意識承擔的責任。家庭是一個具體的消費單位，但是，在家庭的每一次購買決策或每一項實際購買行為中，不同家庭成員所“扮演”的角色是不同的，而每一個角色的擔任都與“家庭角色自然分工傾向”有關。影響家庭角色自然分工傾向的主要因素有：( 1 ）自然因素。主要是指由于生理原因按自然順序形成的角色位置，如父母、子女之間的關系。( 2 ）社會因素。指由于社會習俗、社會傳統(tǒng)及社會風氣影響而形成的角色位置，如傳統(tǒng)的中國婦女在家庭中所處的從屬地位、現(xiàn)代的中國婦女與家庭成員間的平等地位甚至支配地位。( 3 ）經(jīng)濟因素。指家庭成員經(jīng)濟收人水平的不同對所處角色位置的影響。經(jīng)濟因素對家庭角色位置的影響，從宏觀分析中可以得出規(guī)律性的結(jié)論，即經(jīng)濟收人決定角色地位。但是，在具體的家庭生活中，由于其他多種因素的作用，其影響的強弱程度是不同的。例如，妻子料理家務的能力很強，丈夫雖然有很高的、大大超過妻子的收人，但愿意由妻子掌握整個家庭的生活這既可減輕自己的負擔，又可使家庭生活更和美。 ( 4 ）家庭成員的自身狀況。指家庭成員的性格氣質(zhì)、能力愛好、行為觀念等的不同對角色位置的影響。如性格內(nèi)向者希望家庭生活中的全部對外交往由對方擔任，而不希望自己拋頭露面。家庭角色自然分工傾向與每一個特定構成的家庭有關。（二）一般理論上的家庭角色劃分在家庭的購買行為中，由于家庭自然分工傾向的影響，其角色位置可以做如下劃分：( 1 ）倡議者，即首先提出或想要購買某種商品或勞務的家庭成員。（2 ）影響者，即對最終購買決策有直接或間接影響的家庭成員。（3 ）決定者，即最終決策購買與否的家庭成員。( 4 ）購買者，即實際從事對商品或勞務購買的家庭成員。（5 ）使用者，即消費或使用某種下品或勞務的家庭成員。 這種角色分工是典型理論意義上的劃分，它對于分析家庭消費行為與心理有重要于用。但在實際生活中，某一家庭成員既可是某一角色的“扮演者”，同時又可以是兩個、三個甚至全面角色的“扮演者”。例如，某家庭中夫妻二人共同商議決定，并親自去挑選和購買一臺純平彩電，這一行為又得到家庭全體成員的支持，那么全體成員都是純平彩電的使用者。（三）現(xiàn)實生活中的家庭角色的劃分在現(xiàn)實生活中，可以從以下幾個方面考察家庭成員的角色位置與心理行為表現(xiàn)。1 商品購買中的角色與行為在日常的商品購買中，對于耐用消費品的購買，一般是夫妻雙方協(xié)商共同決定的。因此，在購買行為上表現(xiàn)為夫妻雙方一同來商店成交的可能性很大，若一方來商店則多是了解信息與行情，很難作出購買決策或立即成交。在具體購買中，男性對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、實用性注意較多，而女性則對外觀、色澤、商品品牌等較為重視。在服裝及紡織品的購買行為中，妻子往往是主要決策者，丈夫則多處于從屬位置，甚至不予理睬。由于女性對于服飾的選擇性、敏感性及審美意識強于男性，因此，家庭成員對服裝及紡織品的購買一般多是由妻子承擔。在日常生活的購買行為中，肉、禽、蛋、蔬菜類等商品的購買者主要為女性。雖然在許多年輕夫婦家庭中，由丈夫擔當“采購員”的日漸增多，但購買者的主流仍多為女性。日用五金、小件電器商品等的購買者多為男性，而化妝品、個人小型裝飾品等都是最受女性消費者青睞的商品。 2 購買中的個性特征與行為 作為同一家庭的成員，其個性特征并不完全一樣，尤其是夫妻雙方的個性特征可能有較大的差異。在家庭成員中，即使性格、氣質(zhì)特征相近，但由于年齡、經(jīng)歷的不同，興趣、愛好、能力等方面也會有很大的差異。在勞務與精神消費方面，個性特征的作用尤為明顯。如愛好音樂的消費者花幾十元買一張音樂會票子，欣賞幾小時的音樂，感到非常愉快和愜意，而這對于“樂盲”來說則是一種不可思議的浪費。在一般購買行為中，女性比男性更善于挑選，常常表現(xiàn)為對商品的細微之處特別注意，而大多數(shù)男性購買者并不過細或反復地挑選商品，只要認為需要，成交是很容易的，并且在購物過程中受情感因素的影響也較小，對價格的注意力或討價還價的耐心多不如女性購買者。 3 家庭決策角色與行為在家庭購買決策中，充當決策角色的家庭成員可有以下幾種類型：( 1 ）丈夫決策型，即家庭主要商品的購買決策由丈夫決定。這在有較強中國傳統(tǒng)的家庭中是常見的。這種家庭的特點是：舊的傳統(tǒng)觀念較強，文化水平相對較低，家庭的主要經(jīng)濟來源仍以丈夫為主。在我國廣大農(nóng)村，這種模式的家庭仍是家庭決策的主要形式，因此，男性的購買行為與心理在很大程度上代表了家庭的購買行為。同時，還有另一類丈夫決策型家庭，即丈夫的生活能力大大高于妻子，有較高的理家購物能力，這也形成另一特色的丈夫決策型家庭。( 2 ）妻子決策型，即家庭主要商品的購買決策由妻子決定。這種類型的家庭成因是較復雜的。一類是由于丈夫忙于工作和事業(yè)，家務勞動從決策到具體購買多由妻子承擔。這種情況在較高層次的家庭中較為多見，如政府官員、高級研究人員或其他高層次人物。另一類是家庭收人很高，消費支出的決策已不構成家庭生活的主要話題。生活內(nèi)容是家庭成員關心的對象，而在這一類家庭中，消費支出的貨幣量已不是家庭成員關心的對象。再一類是妻子生活、購物、理家能力大大超過丈夫，也形成此類家庭。前兩類妻子決策型家庭在購買行為上是比較隨意的，并且機動性較大，是經(jīng)營部門較易吸引的對象；而后者的購買則是很精明的，往往是市場上的挑剔購買者。( 3 ）共同決策型，即決策角色不再由一人為主，而是由家庭成員主要是夫妻雙方共同協(xié)商決策。這種形式在現(xiàn)代城市家庭中較為普遍。這種家庭的主要特點是：夫妻雙方關系融洽，有良好的教育基礎，思想開放，適應時代潮流，家庭中有良好的協(xié)商環(huán)境。這類家