消費(fèi)者行為分析知識(shí)與表格匯總(18個(gè)doc 3個(gè)xls)20.doc

生鮮消費(fèi)方式的變化及其影響隨著中國(guó)連鎖超市的生鮮經(jīng)營(yíng)快速普及，生鮮經(jīng)營(yíng)作為連鎖超市的重要組成部分已為廣大消費(fèi)者和業(yè)界認(rèn)可。那么，未來(lái)超市生鮮消費(fèi)市場(chǎng)可能出現(xiàn)什么樣的變化，給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么樣的影響？對(duì)于那些緊盯市場(chǎng)并不斷思考自身經(jīng)營(yíng)調(diào)整的連鎖超市來(lái)說(shuō)，這是個(gè)值得密切關(guān)注的問(wèn)題。 一、國(guó)外生鮮食品消費(fèi)方式近年來(lái)，由于生鮮食品經(jīng)營(yíng)在連鎖超市集團(tuán)越來(lái)越得到重視，在生鮮食品生產(chǎn)、零售流通和消費(fèi)市場(chǎng)互動(dòng)作用下，生鮮食品消費(fèi)方式、消費(fèi)熱點(diǎn)和市場(chǎng)份額等正在發(fā)生一系列的變化。 首先，生鮮食品消費(fèi)形式正在發(fā)生變化。 自90年代開(kāi)始，國(guó)外根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為： 【1】?jī)?nèi)食：主要指?jìng)鹘y(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式，主廚和用餐者都是消費(fèi)者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里，外購(gòu)做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過(guò)程是在家庭中完成的。 【2】外食：主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。 【3】中食：這是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場(chǎng)或者超市完成，消費(fèi)者則以家庭成員為主，用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變，為了減少餐食消費(fèi)中耗費(fèi)的時(shí)間，美國(guó)90年代“家庭替代餐”（Home Meal Replacement，簡(jiǎn)稱HMR）的興起，同時(shí)“中食”方式也在日本逐步發(fā)展，使得第三種生鮮食品的消費(fèi)方式得到充分發(fā)展，微波爐的出現(xiàn)和市場(chǎng)普及推動(dòng)了生鮮消費(fèi)方式的多樣化，針對(duì)消費(fèi)需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費(fèi)方式： 一是各種即食類食品（Ready to Eat，簡(jiǎn)稱RTE），例如超市中的批薩餅、面包和快餐； 二是各種冷凍冷藏食品（Ready to Heat，簡(jiǎn)稱RTH），例如漢堡包； 三是加工調(diào)理食品（Ready to Cook，簡(jiǎn)稱RTC），例如調(diào)味肉扒； 四是加工凈菜和半成品配菜（Ready to Prepare，簡(jiǎn)稱RTP）。 這類生鮮食品的產(chǎn)生和市場(chǎng)發(fā)展，迎合了消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)合理以及省時(shí)省力的需求，也為同一時(shí)期國(guó)外連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，它是家庭勞動(dòng)社會(huì)化的體現(xiàn)和價(jià)值分工轉(zhuǎn)移過(guò)程。 其次，消費(fèi)者成為生鮮食品市場(chǎng)的主導(dǎo)。 據(jù)安永咨詢公司有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售環(huán)節(jié)的食品經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大（作為當(dāng)今超市最主要的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，食品一般都占超市營(yíng)業(yè)額的3O一40%以上），在未來(lái)市場(chǎng)中消費(fèi)者的影響力將會(huì)更為強(qiáng)大。生鮮食品經(jīng)營(yíng)方式變化能夠客觀地反映這種影響力。 在美國(guó)5O年代初期，超市是以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，提供盡可能豐富的食品品種，為消費(fèi)者更多選擇來(lái)吸引顧客，方便購(gòu)買(mǎi)。若干年后，隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，僅靠這些服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以超市開(kāi)始增加加工烹制好的熟食制品，并不斷改進(jìn)和完善，使之更適合于大眾消費(fèi)方式。久而久之，消費(fèi)者開(kāi)始普遍反映這類制成品不夠新鮮，口感差，品種不化慢。根據(jù)這種情況，超市又推出了適應(yīng)消費(fèi)者自身口味特點(diǎn)的半成品。它只需要消費(fèi)者買(mǎi)回家中自己進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，便可施展自身烹飪技術(shù)，制作出適合自己口味餐食，既可以節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，又能最大限度地保持食品的新鮮感。 由此可見(jiàn)，在這個(gè)開(kāi)放性較強(qiáng)的食品市場(chǎng)，消費(fèi)方式的調(diào)整和變化都極大地影響著生鮮食品經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而生鮮經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新努力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，又會(huì)刺激帶動(dòng)消費(fèi)需求的提高。在這種互動(dòng)變化過(guò)程中，每一個(gè)相關(guān)企業(yè)都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但并不是每個(gè)企業(yè)都能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握，并從中獲取市場(chǎng)份額的。只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求信息并能做出積極反應(yīng)的企業(yè)，才能成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。 第三，生鮮食品市場(chǎng)上品牌的公信作用日趨重要。 由于生鮮食品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，對(duì)于大食品產(chǎn)業(yè)體系中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、食品加工和零售流通各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起與顧客之間的相互信賴關(guān)系將成為保持企業(yè)長(zhǎng)期不衰的關(guān)鍵之一。而顧客是用自己的錢(qián)包來(lái)給各個(gè)品牌投票和打分，消費(fèi)者正在以不可預(yù)知的力量和消費(fèi)需求塑造著一個(gè)個(gè)有號(hào)召力的品牌。 在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，零售企業(yè)由于其直接面對(duì)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)，使得零售品牌成為這種信賴關(guān)系的集中體現(xiàn)，并以此向幫助顧客更有效消費(fèi)的“代言人”角色轉(zhuǎn)移，零售品牌的塑造也使零售企業(yè)積累了向上游整合供應(yīng)商資源的籌碼，但并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠發(fā)揮好這個(gè)“代言”作用的。二、中國(guó)生鮮消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)伴隨著中國(guó)生產(chǎn)增長(zhǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，帶來(lái)了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：食品在整個(gè)消費(fèi)品支出中的所占比重即恩格爾系數(shù)逐漸降低（2000年39.2%），并呈現(xiàn)出多元化、結(jié)構(gòu)性替代的趨勢(shì)。恩格爾系數(shù)逐年下降，但我國(guó)城鎮(zhèn)居民的食品消費(fèi)總量卻呈上升趨勢(shì)，2000年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出4998元，比1995年增長(zhǎng)41.3%，平均每年遞增5.0%。此外，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的食物類消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著改善，生鮮消費(fèi)方式的主要表現(xiàn)為： 1、食品消費(fèi)正處于轉(zhuǎn)型階段 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使居民食品消費(fèi)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化，首先是糧食消費(fèi)量下降明顯，其中：細(xì)糧消費(fèi)量降低，粗糧消費(fèi)量增加，主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化；其次是動(dòng)物性食品的消費(fèi)量明顯提高。其中：豬肉的消費(fèi)量略有下降，牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費(fèi)量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結(jié)構(gòu)變得更富營(yíng)養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費(fèi)支出明顯增加，2000年人均支出332元，比1995年增長(zhǎng)24.3%。 2、追求食品口味的多樣化 食品風(fēng)味和飲食習(xí)慣可捕捉到未來(lái)食品的流行特征。多數(shù)消費(fèi)者在食品風(fēng)味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新，所以對(duì)于外來(lái)民族菜肴的風(fēng)味比較感興趣；但會(huì)保持原有的基本飲食習(xí)慣。 另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會(huì)更受人們的關(guān)注，蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇，因?yàn)楹谢緺I(yíng)養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病，所以新鮮的魚(yú)、西紅柿、大蒜、燕麥茯、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會(huì)更受歡迎。 3、加工食品方便化受到追捧 由于中國(guó)婦女多是家庭主要的食品采購(gòu)者和廚房主導(dǎo)者，在中國(guó)婦女高就業(yè)率的社會(huì)環(huán)境下，能夠減少一日三餐的準(zhǔn)備與烹煮時(shí)間，避免枯燥的家務(wù)雜事，自然成為購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的主要準(zhǔn)則。消費(fèi)者追求方便的趨勢(shì)，各類加工食品不斷涌現(xiàn)，商場(chǎng)和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)的“廚房工程”出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費(fèi)需求的市場(chǎng)表現(xiàn)。它會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)生鮮初級(jí)產(chǎn)品加工成本社會(huì)化，也會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品增值創(chuàng)造了巨大消費(fèi)空間。 由于生活和工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人用餐不再拘于時(shí)間和次數(shù)，有些人一天用餐三次，也有許多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加，用微波爐加熱，這為各種烘烤點(diǎn)心和配餐食品的銷售注入新的活力。這是享受生活，用餐簡(jiǎn)單化的結(jié)果，食品消費(fèi)方式反應(yīng)出生活型態(tài)的改變。 4、在外就餐和送餐服務(wù)越來(lái)越多 2000年，中國(guó)人均在外用餐288元，比1995年增長(zhǎng)78.9%，這種消費(fèi)方式在未來(lái)還將保持一定增幅；與此同時(shí)，送餐服務(wù)和街頭快餐食品（手抓食品）也會(huì)有所發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏將孕育產(chǎn)生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時(shí)尚烤面包等，會(huì)越來(lái)越容易在街頭商店、手推車(chē)、書(shū)報(bào)亭內(nèi)買(mǎi)到。 5、食品消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng) 中國(guó)食品工業(yè)擁有全世界最大市場(chǎng)和最有潛力的市場(chǎng)，12.6億的人口數(shù)量，每年1000萬(wàn)以上的新增人口，未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期仍將保持的人口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這是食品消費(fèi)增長(zhǎng)最直接的影響因素；隨著現(xiàn)代化的推進(jìn)，城市化進(jìn)程加快，小城鎮(zhèn)的發(fā)展，將加快農(nóng)村人口向城市的轉(zhuǎn)移，加大了對(duì)工業(yè)化食品的需求。 從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，在年人均收入到達(dá)1000美元左右，國(guó)民的食品支出處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。目前，我國(guó)的人均國(guó)民收入正處于這個(gè)階段，居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足，然后對(duì)口味、營(yíng)養(yǎng)和品種提出更高的要求，正從追求數(shù)量向追求質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、多樣、方便和安全的時(shí)尚轉(zhuǎn)化，正從溫飽向小康邁進(jìn)，所以正是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化，保健食品要大眾化、上餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費(fèi)，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。三、生鮮消費(fèi)方式變化帶來(lái)的影響中國(guó)加入WTO之后，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國(guó)際大市場(chǎng)，生鮮消費(fèi)形態(tài)的變化會(huì)深深地影響連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)。 1、未來(lái)超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心將有所調(diào)整 連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生是迎合了消費(fèi)者需求應(yīng)運(yùn)而生的，在未來(lái)的發(fā)展中也始終需要堅(jiān)持其代表新消費(fèi)需求的形象特征，在新的生鮮消費(fèi)方式逐步顯現(xiàn)的時(shí)候，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心也有必要及時(shí)作出調(diào)整。 就目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)項(xiàng)目，初級(jí)生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低；熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費(fèi)方式為主的面包類經(jīng)營(yíng)，由于消費(fèi)方式的不同，其成長(zhǎng)空間有限。 在當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中，解決中國(guó)家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲(chǔ)的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)組合，并有意識(shí)地把生鮮經(jīng)營(yíng)的重心向這個(gè)方向轉(zhuǎn)移，這將會(huì)給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的一個(gè)發(fā)展空間。 作為生鮮經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整的延續(xù)，連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略，并使之得以實(shí)施，它與企業(yè)內(nèi)部和生鮮供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)，而目前多數(shù)超市生鮮經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平和對(duì)供應(yīng)商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費(fèi)方式的變化過(guò)程中充分獲利。 生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略包括：顧客群和消費(fèi)方式分析、銷售分析和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)、超市與供應(yīng)商相互配合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)機(jī)制、超市與供應(yīng)商的品項(xiàng)制作分工、生鮮經(jīng)營(yíng)計(jì)劃協(xié)調(diào)、生鮮配送支持等一系列開(kāi)創(chuàng)性工作，所以超市生鮮經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移并從生鮮供應(yīng)鏈管理上獲利，這將會(huì)是一個(gè)艱苦的、循序漸進(jìn)的工作過(guò)程，日本7-11生鮮自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的大眾食品協(xié)同組合也是經(jīng)過(guò)了二十余年的努力才達(dá)到今天的規(guī)模和運(yùn)作水平的。 2、生鮮經(jīng)營(yíng)方式更加貼近消費(fèi)需求 超市生鮮經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)受季節(jié)、天氣、消費(fèi)方式和顧客群影響很大的項(xiàng)目，因此生鮮經(jīng)營(yíng)方式從商品管理角度出發(fā)，僅僅停留在體現(xiàn)超市商品歸類管理的要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體現(xiàn)出顧客的消費(fèi)方式，發(fā)揮賣(mài)場(chǎng)在顧客消費(fèi)過(guò)程中的引導(dǎo)作用，這對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)更高的要求和挑戰(zhàn)。 生鮮食品由于購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高，與家電類商品購(gòu)買(mǎi)來(lái)講也屬于低度參與的消費(fèi)過(guò)程，這意味著許多消費(fèi)者的餐桌食譜是在賣(mài)場(chǎng)中決定的，因此賣(mài)場(chǎng)銷售方式能否配合顧客的消費(fèi)方式，能否反映出季節(jié)變化和消費(fèi)觀念，能否根據(jù)銷售規(guī)律在不同時(shí)間段的確定生鮮商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會(huì)直接影響超市生鮮賣(mài)場(chǎng)對(duì)顧客的影響力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點(diǎn)和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計(jì)劃等等，都十分貼近不斷變化中顧客消費(fèi)方式，以此將生鮮的銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃之中。 3、隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)需求分析程度正在使企業(yè)差距拉大 在開(kāi)放程度最高的食品銷售市場(chǎng)中，無(wú)論是食品加工還是零售終端，市場(chǎng)消費(fèi)需求分析程度決定了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的認(rèn)識(shí)程度和反應(yīng)速度，最終關(guān)系到企業(yè)盈利能力。 連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費(fèi)者，具有直接觀察顧客的消費(fèi)行為、采集消費(fèi)數(shù)據(jù)和進(jìn)行實(shí)證性分析的便利條件，但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)龐大而又復(fù)雜，地域性和差異性較強(qiáng)，在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。 另一方面，由于國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)對(duì)需求分析的認(rèn)識(shí)不同，重視程度也各有不同，國(guó)際零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)分析已掌握了一定的