定價策略(第五周)

第三章定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1 1 成功企業(yè)構(gòu)建一個穩(wěn)健的定價能力 內(nèi)涵 設(shè)計(jì)一個用于創(chuàng)造 傳遞和獲取價值的系統(tǒng)方法 承受來自強(qiáng)勢客戶和競爭對手的壓力 且能夠按照自身利益的方向而積極主動地改變客戶和競爭者 2 1 成功企業(yè)構(gòu)建一個穩(wěn)健的定價能力 幾個必須具備的條件 必須改變其考慮產(chǎn)品和服務(wù)價值的方式 必須改變價格設(shè)定 折扣和談判的過程 必須建立能夠跟蹤競爭性定價信息 客戶購買方式和價格管理的信息系統(tǒng) 必須提高承擔(dān)定價決策的營銷 銷售及財(cái)務(wù)人員的專業(yè)水平 必須提高定價的地位 從 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù) 演進(jìn)到 推動盈利性成長的戰(zhàn)略手段 3 2 傳統(tǒng) 常規(guī) 定價決策的局限 成本加成的定價客戶驅(qū)動型定價競爭驅(qū)動型定價 4 基于成本定價和基于價值定價的流程 5 成本加成定價的流程和謬誤 由產(chǎn)品驅(qū)動 技術(shù)和制造部門設(shè)計(jì)和制造出 好的 產(chǎn)品 加入新特征和相關(guān)服務(wù)功能 由此形成成本 財(cái)務(wù)人員計(jì)算成本并給可能提供的版本產(chǎn)品定出 目標(biāo) 價格 然后營銷人員參與進(jìn)來 向客戶充分展示這些產(chǎn)品中包含的價值 以證明產(chǎn)品價格是合理的 6 成本加成定價的流程和謬誤 若被證明價格不合理 營銷人員指責(zé)財(cái)務(wù)人員定價成本過高 財(cái)務(wù)人員則指責(zé)營銷人員輕易削價 以上問題反復(fù)出現(xiàn) 新產(chǎn)品特征和成本始終無法與客戶的需要和價值需求相匹配 而一旦顧客價格抵制而得到所愿的折扣 抵制就會更加頻繁 7 成本加成定價的流程和謬誤 一個循環(huán)缺陷 成本加成定價基礎(chǔ) 先確定銷售量水平 在計(jì)算出單位成本和利潤目標(biāo) 然后定一個價格 既要覆蓋成本又要完成盈利目標(biāo)的定價 但現(xiàn)實(shí)是銷售量 假設(shè)的起點(diǎn) 取決于價格 整個過程的終點(diǎn) 在大部分行業(yè) 在確定產(chǎn)品價格以前是不可能確定其單位成本的 單位成本隨著銷售量的變化而變化 很大一部分是固定成本分?jǐn)?分?jǐn)側(cè)Q于量的大小 而銷售量隨價格變化 8 王安實(shí)驗(yàn)室 按成本定價后關(guān)門大吉 世界上第一個文字處理器 進(jìn)入市場不久 迅速成長并占領(lǐng)市場 然而 隨著競爭加劇和增長緩慢 成本驅(qū)動型定價開始扼殺它的市場優(yōu)勢 隨著銷售量的減少 單位成本被不斷重復(fù)計(jì)算 而分?jǐn)偝杀镜纳仙謳韮r格的不斷提高 結(jié)果銷售量進(jìn)一步下滑 導(dǎo)致王安最忠實(shí)的客戶也開始轉(zhuǎn)向更便宜的替代品 9 客戶驅(qū)動型定價 從客戶出發(fā) 目標(biāo)價格取決于對客戶價值的估計(jì)以及給定競爭者情況下公司可能占有份額 財(cái)務(wù)管理要保證成本的費(fèi)用只是用在制造那些給客戶帶來價值并能被盈利性定價的產(chǎn)品上 新產(chǎn)品特征和成本始終基本上與客戶的需要和價值需求相匹配 抵制可能性較小 10 客戶驅(qū)動型定價 存在的缺陷 許多老練的客戶 專業(yè)采購人員傾向于隱瞞產(chǎn)品對其機(jī)構(gòu)的真實(shí)價值 甚至主動誤導(dǎo)賣方 價值估算 定價反映客戶的支付意愿還存在一個價值傳達(dá)和市場認(rèn)可過程 由于向不了解產(chǎn)品價值的潛在客戶詢問支付意愿 許多公司對真正革新的產(chǎn)品確定價過低 價值溝通 大多數(shù)客戶最初都認(rèn)為復(fù)印機(jī) 大型計(jì)算機(jī)等的價值和價格不匹配 通過大量營銷傳達(dá)和溝通后 才得到市場的認(rèn)可 11 客戶驅(qū)動型定價 汽車行業(yè)一直就扮演著價格驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)過程的先鋒 考慮在哪個細(xì)分市場提供某種新產(chǎn)品 判斷潛在客戶在尋求什么樣的服務(wù) 并設(shè)立一個能說服客戶付費(fèi)的價格 工程師們開發(fā)出生產(chǎn)成本低到能使那個有利可圖的商品和服務(wù) 12 競爭驅(qū)動型定價 在競爭激烈的環(huán)境下 為了保持市場份額 降價銷售是完成銷售目標(biāo)最快和最有效的方法 利潤率最高的價格是那種對競爭性市場占有率構(gòu)成實(shí)質(zhì)性約束的價格 如果品牌產(chǎn)品將定價靠近一般競爭對手 他們都會獲得巨大的市場份額 是否值得為增加份額而放棄作為高價品牌的高利潤 13 競爭驅(qū)動型定價 降價銷售只能帶來短期的市場優(yōu)勢 其長期成本往往會超過任何的短期收益 只有當(dāng)與同類競爭者產(chǎn)品相比 不能再提供更多價值來對溢價作出合理解釋的時候才應(yīng)該降價 競爭驅(qū)動定價的謬誤性在高價產(chǎn)品上最明顯 但有時通過縮小市場份額目標(biāo) 也可提高利潤 14 案例 競爭環(huán)境中因提價而獲益 如一家低利潤工業(yè)公司曾因價格上漲9 而市場份額下降20 價格敏感型 但另一方面保住五分之四的銷量 顯然大部分客戶認(rèn)為其產(chǎn)品的實(shí)際價值超過其價格 其實(shí)由于該公司以前追求過高的市場份額而沒有獲得那部分價值 現(xiàn)在盡管一些生產(chǎn)能力被閑置 但該公司利潤增加卻因此超70 15 3 定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問題 16 4 戰(zhàn)略定價 市場份額 銷量 目標(biāo)和利潤目標(biāo)的協(xié)調(diào) 在通常情況下 利潤幾乎很少成為公司定價決策的唯一目標(biāo) 管理層總是希望在利潤提高的同時 銷售量也一同提高 兩全其美并不是不可能 定價目標(biāo)組合有助于制定出可行的定價目標(biāo) 17 奔馳公司業(yè)務(wù)管理與控制部總裁 沃克的圖表利潤增長與銷售量增長能否兩全其美 18 價格目標(biāo)矩陣 象限與定價行為 19 定價目標(biāo)組合解釋 第一象限 只有當(dāng)降價時的現(xiàn)有價格高于最優(yōu)價時 才能實(shí)現(xiàn)銷量和利潤同增長 如果有企業(yè)轉(zhuǎn)入該象限 表明以前曾犯過定價錯誤 Intel公司總裁格魯夫也將此象限作為其追求的目標(biāo) 他認(rèn)為 加快降價 公司所放棄的那部分利潤完全可由銷量增加所帶來的利潤彌補(bǔ) 20 案例 歐洲迪斯尼主題公園的定價失誤 20世紀(jì)90年代初期 巴黎附近的主題公園票價很高 因而并不太受歐洲消費(fèi)者的歡迎 前3年游客人數(shù)和飯店入住率都很低 巨額虧損使公司瀕臨破產(chǎn) 歐洲華爾街日報后來評說 未能確定正確的定價結(jié)構(gòu) 人們時常指責(zé)票價過高 1994年年初 票價大約降低30 價格重新定位奏效 光顧公園游客大增 到1995年年末 公司宣稱已開始盈利 21 定價目標(biāo)組合解釋 第二象限 當(dāng)前價格低于最優(yōu)價時 漲價會使利潤增加 但也會使銷量減少 許多經(jīng)理極其為難 因削弱了市場地位 第四象限 如果價格處于或低于最優(yōu)價 則降低價格時 銷量增加 而利潤下降 常見于需要建立或保護(hù)市場份額時 第三象限 已經(jīng)過高的價格又被進(jìn)一步提高 利潤和銷量都出現(xiàn)萎縮 22 案例 美國市場萬寶路香煙的降價戰(zhàn)略 1993年由于萬寶路的價格相對與其它品牌的香煙越來越高 公司的市場份額出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡 因此總裁莫里斯決定將每盒香煙價格從 2 25降低到 1 85 盡管降價使得當(dāng)天公司股票價格下降130億美元 但萬寶路市場份額卻恢復(fù)領(lǐng)先 該品牌再次鞏固了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位 23 定價戰(zhàn)略金字塔 一個完整的定價戰(zhàn)略由多個層次組成 這些層次為制定出最小化價格侵蝕 最大化利潤的價格提供了基礎(chǔ) 價值創(chuàng)造構(gòu)成金字塔的基座 要對產(chǎn)品和服務(wù)對客戶形成價值的方式進(jìn)行理解以形成價格結(jié)構(gòu) 營銷部門設(shè)計(jì)信息工具將價值傳達(dá)給客戶 最后 保證公司的定價程序在面臨強(qiáng)勢客戶和對手時能夠保持價格結(jié)構(gòu)的完整性 24 戰(zhàn)略定價金字塔 25 26 第四章價值創(chuàng)造 定價優(yōu)勢的來源 價值創(chuàng)造 定價優(yōu)勢的來源 深刻理解產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣給客戶創(chuàng)造價值的 戰(zhàn)略定價的第一步 通過理解在各細(xì)分市場客戶對價值的需求不同 公司可以把價格和價值掛鉤 同時贏得更高的客戶忠誠度 賺取更大的利潤 27 1 價值在定價中的作用 幾個定義 客戶從使用產(chǎn)品和服務(wù)中得到的總補(bǔ)償 貨幣性收入或滿足感 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 使用價值 或效用 潛在客戶知道 在絕大多數(shù)情況下 他們并不需要按照產(chǎn)品的全部使用價值向賣家付費(fèi) 賣家之間的競爭將會給其帶來更劃算的交易 是價格接近于從過去經(jīng)驗(yàn)中預(yù)期得到的價格 28 1 價值在定價中的作用 幾個定義 有效定價戰(zhàn)略核心的價值是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的 交換價值 或營銷人員所謂對客戶的經(jīng)濟(jì)價值 主要取決于客戶的替代品選擇 一個產(chǎn)品的總經(jīng)濟(jì)價值 客戶最優(yōu)替代品的價格 參考價格 加上所有使得這個產(chǎn)品區(qū)別于替代品的特性的經(jīng)濟(jì)價值 差異化價值 可正或負(fù) 一個充分了解市場信息并且試圖取得最佳價值的 聰明購物者 愿意付出的最大價值 29 1 價值在定價中的作用 幾個定義 若買家對產(chǎn)品信息了解不充分 其所接受的產(chǎn)品認(rèn)知價值也許比真正的經(jīng)濟(jì)價值要小 此時 經(jīng)濟(jì)價值估算 可以證明買家可能從產(chǎn)品后或服務(wù)中得到的利益 當(dāng)一個產(chǎn)品有巨大的無形價值 品牌力量 時 客戶獲得的價值可以超過真實(shí)的經(jīng)濟(jì)價值 情感價值因素能夠?yàn)橘徺I者提供超出產(chǎn)品物理特性的差異化價值 30 經(jīng)濟(jì)價值估算 EVE 31 正的差異化價值參考價值 負(fù)的差異化價值 產(chǎn)品為客戶提供的價值與參考產(chǎn)品價值之間差異 總經(jīng)濟(jì)價值 客戶獲取心目中一個產(chǎn)品的最佳競爭性替代品的成本 案例 雜志出版商對廣告的經(jīng)濟(jì)價值估算 廣告上主要更具發(fā)行總量來評價媒體質(zhì)量 由于該雜志的發(fā)行量比僅次于它的競爭對手多11 廣告商認(rèn)為在這本雜志上刊登廣告只應(yīng)該支付11 的溢價 讀者投入在每期雜志上的時間 非訂閱者傳閱的數(shù)量 閱讀廣告讀者的平均人數(shù) 讀者的人口特征 生活方式和購買模式等 出版者必須量化這些額外的價值以改變廣告商的認(rèn)識 從而證明收取超過11 的溢價合理性 32 案例 雜志出版商對廣告的經(jīng)濟(jì)價值估算 33 2 如何估算經(jīng)濟(jì)價值 大多數(shù)商用產(chǎn)品和服務(wù)的價值是可以量化和衡量的 但當(dāng)帶來無形利益時 對價值進(jìn)行量化就比較困難 34 A 了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為 客戶的目標(biāo)和現(xiàn)存的替代物供應(yīng)來源主導(dǎo)客戶的購買行為 可用來發(fā)現(xiàn)價值驅(qū)動的類型 并針對產(chǎn)品中何種因素最為重要的問題進(jìn)行假設(shè) 價值驅(qū)動因素是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可能影響到的客戶需求 商業(yè)購買常被客觀價值驅(qū)動因素所主導(dǎo) 生產(chǎn)效率提高 燃料節(jié)約或產(chǎn)品的耐用性 對客戶商業(yè)模式和現(xiàn)金流產(chǎn)生關(guān)鍵影響 而主觀認(rèn)知則傾向于主導(dǎo)普通消費(fèi)者的購買 也有例外 如商業(yè)會議組織者主管評價飯店的食物和設(shè)施等 35 了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為 同一類型的競爭產(chǎn)品可能提供許多潛在的差異化價值驅(qū)動因素 但要將EVE集中到對于客戶細(xì)分市場來說最劃算的價值驅(qū)動因素上 價值假設(shè)通常始于所提供產(chǎn)品的一系列潛在價值驅(qū)動因素 可靠性 更優(yōu)表現(xiàn) 更快服務(wù)和較少成本等 某些為成本驅(qū)動因素 客戶使用你的產(chǎn)品而非競爭者參考產(chǎn)品 可以節(jié)省時間 金錢和精力 資源節(jié)約 成本下降等 通過考察商業(yè)運(yùn)營中的產(chǎn)能限制和產(chǎn)能瓶頸 及客戶解決此類問題采取高成本手段可以形成價值假設(shè) 36 了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為 收入驅(qū)動因素 通過增加商業(yè)客戶從其下游客戶那里獲得的收入和利潤來實(shí)現(xiàn)顧客價值 貼牌生產(chǎn)商 心理價值驅(qū)動因素關(guān)注購買行為的心理層面 經(jīng)常難以估計(jì)或量化 37 了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為 收入驅(qū)動因素 通過增加商業(yè)客戶從其下游客戶那里獲得的收入和利潤來實(shí)現(xiàn)顧客價值 貼牌生產(chǎn)商 心理價值驅(qū)動因素關(guān)注購買行為的心理層面 經(jīng)常難以估計(jì)或量化 閱讀材料 沃爾沃如何通過了解客戶行為而拓展其服務(wù)的價值空間 38 B 量化價值驅(qū)動因素 收集數(shù)據(jù) 對每個重要的價值驅(qū)動因素進(jìn)行貨幣衡量 估計(jì)每單位產(chǎn)品差異化貨幣價值的公式和算法 如雜志刊物廣告價值等價值因素的估算 客戶深度訪談是最佳的信息來源 如Dyna test例子中 該產(chǎn)品與使用EnSyn相比節(jié)省了16小時的處理工作因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室工作人員每小時平均工資為 24 所以該產(chǎn)品大約節(jié)省 384的勞動成本 39 C 估計(jì)差異化價值 通過估計(jì)產(chǎn)品所帶來的超過參考產(chǎn)品的貨幣價值 準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品在競爭性市場上的影響力 估計(jì)受兩個因素的影響 競爭性替代產(chǎn)品的價格和用細(xì)分市場客戶熟悉的屬于衡量的性能 如每磅價格或每小時價格等 40 3 基于價值的市場細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要與購買者支付更高或更低價格的動機(jī)有很好的相關(guān)性 基于價值細(xì)分揭示產(chǎn)品為每個細(xì)分市場帶來的不同價值 如寧波銀行信貸客戶的職業(yè)細(xì)分市場 要關(guān)注對賣家商業(yè)運(yùn)營成本營銷最大的客戶需求 要估算通過滿足重點(diǎn)客戶需求而帶來的貨幣價值 41 案例 巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司網(wǎng)絡(luò)游戲盈利新模式 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式核心 按照點(diǎn)卡收費(fèi) 即按照游戲玩家的游戲時間的長短收費(fèi) CEO史玉柱則將 征途 鎖定的玩家分為兩類 有錢一族 平時很忙 玩時時間不長 但很慷慨花錢玩游戲 追求 號令四方 一呼百應(yīng)的感覺 以釋放自己的花錢沖動 驅(qū)動因素 裝備價格與殺傷力成正比 有閑一族 沒錢 但有時間不知如何消磨追求 公平驅(qū)動因素 開局沒有門檻 給玩家發(fā)工資 送紅包 智力答題和采礦裝備的材料 42 3 基于價值的市場細(xì)分 征途 深刻理解兩類玩家的心理 認(rèn)識到關(guān)鍵在于抓住有錢人的好勝心 虛榮心 吸引他們掏錢 規(guī)則明顯偏向有錢人 裝備價格和殺傷力成絕對正比 不賣裝備 賣材料 每件裝備有各種不同等級的材料打造完成 一套高級裝備可以高達(dá)百萬元 為了維護(hù)用戶基礎(chǔ) 創(chuàng)造穩(wěn)定的 陪玩 群體 進(jìn)而為有錢一族帶來足夠的刺激和滿足 如免費(fèi)對新手開局 提供有閑一族賺錢的方法等 占玩家80 普通用戶實(shí)際扮演的是有錢人的 陪玩 角色 通過細(xì)分市場成功滿足了核心用戶群的需求 最大釋放出核心客戶的消費(fèi)能力 達(dá)到盈利目的 43 3 基于價值市場細(xì)分的過程 1 確定基本的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 對整體市場進(jìn)行描述 以鑒別明顯的細(xì)分市場和這些細(xì)分市場之間的區(qū)別 如消費(fèi)市場 基本人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 商業(yè)市場 收入 行業(yè)和雇員數(shù)量等 分析所用信息 現(xiàn)有細(xì)分市場研究 行業(yè)數(shù)據(jù)庫 政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及其它二手資料 分析結(jié)果 購買模式 客戶描述 當(dāng)前客戶需求初步清單和未滿足客戶需求列表 44 3 基于價值市場細(xì)分的過程 2 確定區(qū)別性的價值驅(qū)動因素 確定那些在不同細(xì)分市場中差別最大 而在細(xì)分市場內(nèi)部差不多同質(zhì)的價值驅(qū)動因素 及購買的激勵因素 如GenetiCorp公司案例 通過明顯的公司特征 商業(yè)和非商業(yè)研究機(jī)構(gòu) 分類的細(xì)分市場 在成本降低和利潤提高方面存在著不同的價值驅(qū)動因素 深度訪談可以研究買家對競爭性供貨商進(jìn)行選擇的方式及原因 從而為確定區(qū)別性價值驅(qū)動因素提供有用信息 另外行業(yè)專家 分銷商和銷售人員可提供補(bǔ)充信息 45 3 基于價值市場細(xì)分的過程 3 確定你的執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢 確定哪些價值驅(qū)動因素是你可以用更低的價格更有效提供的 哪些價值驅(qū)動因素會受到你的資源和執(zhí)行能力的限制 考慮因素 經(jīng)驗(yàn) 資本支出計(jì)劃 個人能力和公司整體戰(zhàn)略 使用作業(yè)成本法 activity basedcosting 建立一個客戶行為范圍 衡量你服務(wù)于不同客戶的真正成本 某些執(zhí)行方式需要更多現(xiàn)場服務(wù) 某些執(zhí)行決策周期更短 對客戶盈利性 傳遞的價值和你收取的價格非常重要 46 3 基于價值市場細(xì)分的過程 3 確定你的執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢 檢查你的執(zhí)行優(yōu)勢 借助已滿足和未滿足客戶需求的列表 賣家的優(yōu)勢和資源限制列表以及競爭者的能力列表 對照比較 你的可持續(xù)競爭優(yōu)勢 競爭者在何處占優(yōu) 那些客戶你可以服務(wù)得比競爭者更好 那些可能超出你的服務(wù)范圍 47 3 基于價值市場細(xì)分的過程 4 得出主要和次要細(xì)分市場 結(jié)合對不同客戶價值的理解和對服務(wù)不同客戶的成本及限制的理解將市場細(xì)分為多個層次 48 商業(yè)打印服務(wù)商目錄營銷市場的主要和次要細(xì)分 49 案例 目錄打印行業(yè)細(xì)分市場 主要細(xì)分