行為營(yíng)銷 PPT課件

行為心理學(xué) 講解員 李增存 行為心理學(xué)的概述 行為營(yíng)銷的概念 行為營(yíng)銷案例及解析 目錄 行為心理學(xué)的概述 行為主義心理學(xué)是美國(guó)現(xiàn)代心理學(xué)主要流派之一 也是對(duì)西方心理學(xué)影響最大的流派之一 按照行為主義的形成和發(fā)展 可以把它分為早期行為主義 新行為主義和新的新行為主義 早期行為主義者主張放棄意識(shí) 以行為作為心理學(xué)的研究對(duì)象 拋棄內(nèi)省法 以客觀法作為心理學(xué)的研究方法 代表人物為華生 新行為主義者不像早期行為主義者那樣完全無(wú)視有機(jī)體的內(nèi)部過(guò)程 開始注意對(duì)動(dòng)機(jī)和認(rèn)知機(jī)制的研究 代表人物斯金納 新的新行為主義者把傳統(tǒng)上被行為主義拒之門外的心理學(xué)概念 如意志 思維 心象等回歸為心理學(xué)合法的研究對(duì)象 趨向認(rèn)知 整合吸收和突出社會(huì)內(nèi)涵 代表人物班杜拉 行為心理學(xué)三個(gè)時(shí)期 一 早期行為主義 一 時(shí)間 1913年 1930年 二 主要特點(diǎn) 早期行為主義 又稱古典行為主義 認(rèn)為心理學(xué)等同于自然科學(xué) 心理學(xué)的研究對(duì)象不是人的心理或意識(shí) 而是人和動(dòng)物的行為 心理學(xué)應(yīng)該屏棄意識(shí) 意象等太多主觀的東西 只研究所觀察到的并能客觀地加以測(cè)量的刺激和反應(yīng) 理論驗(yàn)證 1 小阿爾伯特實(shí)驗(yàn)2 巴普洛夫狗實(shí)驗(yàn) 行為心理學(xué)三個(gè)時(shí)期 二 新行為主義 一 時(shí)間 20世紀(jì)30年代以后 二 主要特點(diǎn) 1 不排除意識(shí)經(jīng)驗(yàn) 承認(rèn)有機(jī)體內(nèi)部活動(dòng)的作用 重視對(duì)動(dòng)機(jī)和認(rèn)知機(jī)制的研究 提出中介變量的概念 2 主張整體行為觀 更多使用塊狀概念分析多種動(dòng)作的構(gòu)成 以改變?nèi)A生局部性的分子行為觀 把行為歸結(jié)為肌肉運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單組合 3 重視操作分析的客觀方法 用科學(xué)操作是心理學(xué)術(shù)客觀化 三 理論驗(yàn)證 1 托爾曼迷津?qū)嶒?yàn)2 斯金納 程序式教學(xué) 行為心理學(xué)三個(gè)時(shí)期 三 新的新行為主義 一 時(shí)間 20世紀(jì)50年代以后 二 主要特點(diǎn) 趨向認(rèn)知 整合吸收和突出社會(huì)內(nèi)涵 三 理論驗(yàn)證 1 以斯金納為代表 發(fā)展了行為分析原理 倡導(dǎo)激進(jìn)的行為主義 2 班杜拉攻擊行為實(shí)驗(yàn) 行為營(yíng)銷的概念 行為 藝術(shù)營(yíng)銷也正好是以感官行為 視覺 聽覺 嗅覺 觸覺 味覺 聯(lián)想行為 思考行為等行為為表現(xiàn)手段與消費(fèi)者互動(dòng)而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷方式 通過(guò)這種營(yíng)銷方式形成感官精神上的新體驗(yàn) 剌激體驗(yàn)消費(fèi) 形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行為營(yíng)銷 就是根據(jù)訪客的行為 愛好 甚至購(gòu)買計(jì)劃向其投放他們所感興趣的廣告 系統(tǒng)通過(guò)訪客行為跟蹤 建立訪客行為數(shù)據(jù)庫(kù) 并通過(guò)對(duì)訪客行為的綜合分析 整理挖掘出對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶人群 實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一個(gè)訪客愛好 需求而投放的定向精準(zhǔn)廣告 中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只需選擇潛在客戶人群 系統(tǒng)就會(huì)將所定制的廣告投放到相應(yīng)的潛在客戶人群面前 行為營(yíng)銷的特點(diǎn)1 通過(guò)藝術(shù)的觀念及形式使消費(fèi)者與企業(yè)品牌真正互動(dòng)起來(lái) 成為營(yíng)銷的主體 2 同時(shí)具備藝術(shù)性 時(shí)尚性 新聞性 社會(huì)性 參與性等特性 3 讓消費(fèi)者在營(yíng)銷中形成一種新的體驗(yàn) 并在體驗(yàn)中感受產(chǎn)品及品牌文化 4 將各種社會(huì)資源整合成社會(huì)文化作品5 表現(xiàn)形式是非常多元化的 而且是動(dòng)態(tài)的 可延續(xù)的 6 充分調(diào)動(dòng)視覺 味覺 觸覺 聽覺 嗅覺等各種感覺 消費(fèi)行為總圖 行為營(yíng)銷案例及解析 寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)促銷活動(dòng) 就是消費(fèi)者用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉 這個(gè)促銷活動(dòng)在北京和廣州這兩個(gè)城市的效果都一般 因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩 買回去兩袋洗衣粉 用完之后還得留著包裝袋 然后再拿回去換一袋 太麻煩 但是這個(gè)促銷活動(dòng)在上海卻取得了非常好的效果 上海人是出了名的精明 上海人是怎么做的 家庭主婦拿著一個(gè)桶到商場(chǎng)里去 買兩袋洗衣粉 當(dāng)場(chǎng)撕開往桶里一倒 然后用兩個(gè)袋子再換一袋 可見上海的主婦們多么精明 這就是價(jià)值觀的不同 導(dǎo)致人們對(duì)這種促銷活動(dòng)的承受力不一樣 承受力的不同導(dǎo)致促銷活動(dòng)的效果不一樣 所以 即使都在中國(guó) 但是三個(gè)城市之間由于文化價(jià)值觀的不同 就會(huì)導(dǎo)致不平衡 第一代碧浪洗衣粉的包裝袋里配有一個(gè)小勺 后來(lái)寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量 于是寶潔的營(yíng)銷人員與市場(chǎng)人員進(jìn)行了大量的調(diào)研 但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值 可以開發(fā)的東西 最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺闕值原理 做了一件很簡(jiǎn)單的事情就完成了任務(wù) 那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴(kuò)大了一點(diǎn) 先是擴(kuò)大一點(diǎn) 讓消費(fèi)者感覺不到變化 過(guò)了一段時(shí)間 把勺再擴(kuò)大一點(diǎn) 消費(fèi)者還是感覺不到變化 再過(guò)一段時(shí)間又?jǐn)U了一點(diǎn) 最后形成的勺可以把以前的勺裝進(jìn)去 但是消費(fèi)者還是沒有感覺 所以依然按照習(xí)慣 每次洗衣服放兩勺洗