聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書.doc

聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單 負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)： E設(shè)計(jì)部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： ME 前言 武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時(shí) 2 個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。 第一部分 市場分析 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢 企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。 一、營銷環(huán)境分析 1. 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素： （1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。 （2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局 。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí) ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。 （3）不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒， 高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。 在業(yè)界對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算： 勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。 勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對(duì)于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。 2. 影響市場營銷的微觀因素： A 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。 B 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。 3. 市場概況 （1） 市場的規(guī)模： 信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。 2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。 2005年1-9月，全國累計(jì)新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶；移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。 2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。 (2 )市場的構(gòu)成 A構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種 聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列 B與本品牌構(gòu)成競爭的品牌 女性群體：三星 商務(wù)人士：諾基亞 學(xué)生群體：松下 三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。 針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。 C本品牌市場變化的可能 本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ： 其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。 （3）市場構(gòu)成的特性 品牌類型的特性 ： 三星-合資品牌 諾基亞一-合資品牌 松下-合資品牌 聯(lián)想一-國產(chǎn)品牌 4. 營銷環(huán)境分析總結(jié) : (1) 市場機(jī)會(huì) : 整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。 (2) 市場威脅 : 由于這是一個(gè)比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。 (3) 企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。 (4 )產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對(duì)國有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。 (5) 重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。 二、消費(fèi)者分析 1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ： 高像素高清晰攝像頭 60% 金山詞霸 33% 短信群發(fā)功能 31% 大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤 24% 豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層 音質(zhì)清晰 40歲以上 攝像頭，DV 30-40歲 大儲(chǔ)存，可作U盤 25-30歲 金山詞霸 20-25歲 豐富游戲 15-20歲 2消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 ： 返還話費(fèi) 26% 打開包裝有獎(jiǎng)品 16% 附件加量但是價(jià)格不變 13% 降價(jià)或者打折 11% 送不同種類的禮品 10% 3.消費(fèi)者購買的時(shí)間，頻率分析 購買的時(shí)間 ： 多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天一般為周末集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。 購買的頻率 ： 多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。 4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度: 事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌； 消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時(shí)決定品牌 全部消費(fèi)者 30% 29% 41 男性L 25 30% 45 女性 33% 27% 40 由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。 5. 潛在消費(fèi)者分析 ： (1)潛在消費(fèi)者的特性 ： 在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性： 年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。 職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。 受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ： 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。 6. 消費(fèi)者分析的總結(jié) （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。 7聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問題 （1）機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 三、產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 C 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 D 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 （2）產(chǎn)品的價(jià)格 A 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 B 以高檔為主 , 兼顧中擋。 C 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 第二部分：廣告策略 1本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。 2. 本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場。 3. 本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。 4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。 一廣告目標(biāo) 1. 廣告目標(biāo) 通過廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 8% 。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。(2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。 2. 細(xì)分市場的評(píng)估 （1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 （2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。 (3) 公司的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 對(duì)于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ： 一是完全市場覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。 企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評(píng) 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 三、產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。 1. 產(chǎn)品定位的前提 對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 , 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ； 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面 , 方便和美味。對(duì)于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對(duì)于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。 2. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?(1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科 。 (2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。 （3 ） 高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 產(chǎn)品可以選擇的定位 在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ： 定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述 產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能 使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì) 的通訊工具 使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利 競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品 對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。 四、廣告媒介策略 1. 媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 ， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 (3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。 2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) (1) 選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 (3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 (1) 武漢有線電視臺(tái) ：是武漢地方電視臺(tái) , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。 (2)楚天都市報(bào) ： 是武漢唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。 （3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 （4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分 廣告計(jì)劃 1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。 3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。 一、廣告目標(biāo) 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到100% 。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。 二、廣告時(shí)間 開始時(shí)間 ：2006年 1 月 1 日開始 結(jié)束時(shí)間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ：一年 三、廣告的目標(biāo)市場 地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 四、廣告的訴求對(duì)象 1. 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 ： (1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。 (2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。 (3) 年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。 五. 媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格 （1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。 （2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。 （3） 招貼廣告 ：四開。 2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。 (2) 報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。 (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。 六、廣告發(fā)布計(jì)劃 1. 廣告發(fā)布的媒介 武漢有線電視臺(tái) 楚天都市報(bào) 2. 廣告媒介發(fā)布排期表 第一月 1.有線電視臺(tái)每天播出一次。 2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 (