卷煙商品營銷中級技能試卷及答案4.doc

中級技能練習(xí)時間：120分鐘一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）客戶經(jīng)理小李被新安排在某市開發(fā)區(qū)城郊結(jié)合部，為了全面了解客戶的經(jīng)營狀況，整理并完善客戶的資料，需要進行客戶情況的摸底調(diào)查。請你幫助小李設(shè)計一張卷煙零售戶問卷調(diào)查表。 答： 卷煙零售戶問卷調(diào)查表尊敬的客戶：為了更好地了解您的經(jīng)營狀況，傾聽您的心聲，加強我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的合作。（請在您選擇的選項后括號內(nèi)打“”）客戶姓名電話號碼地址您所開的煙店地處什么位置？城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村( )你經(jīng)營卷煙零售有多長時間？1年或1年以內(nèi)( ) 1-5年( ) 5年以上( )您每月卷煙銷量有多少？20條以下( ) 20-70條( ) 70150條( ) 150條以上( )您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大？30元以下( ) 30-80元( ) 80元以上( )您所售卷煙中哪些牌號卷煙銷量較大，請依次填寫：( )、( )、( )、( )您對我們公司的客戶經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿意？滿意( ) 基本滿意( ) 不滿意( )您是哪個類別的零售客戶？A類( ) B類( ) C類( )8、您的商店主營( )，占總收入( )% ，兼營( )，占總收入( )%9、您從事卷煙零售月平均銷售額為( )元左右。10、你對煙草公司在卷煙銷售方面的工作有什么建議？感謝您對我們工作的支持! *煙草分公司 2008年8月第二題：市場預(yù)測（15分）某煙草公司2005年到2008年卷煙銷售量分季資料如表所示（單位：萬支），假設(shè)該資料無長期變動趨勢，要求（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：（1）2009年第一季度的銷售量為172800萬支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測第二季度的銷售量；（2）設(shè)2009年上半年的銷售量為346000萬支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測第三季度的銷售量；（3）設(shè)2009年全年的計劃銷售量為702500萬支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測各季度的銷售量。年份一季度二季度三季度四季度2005年 1562001559001548001553002006年1601001585001600001590002007年1618001609001615001622002008年163200162500162000163000答：（1）計算季節(jié)指數(shù)，見表：一季度二季度三季度四季度全年合計2005年1562001559001548001553006222002006年1601001585001600001590006376002007年1618001609001615001622006464002008年163200162500162000163000650700同季合計6413006378006383006395002556900同季平均數(shù)160325159450159575159875159806.25季節(jié)指數(shù)/%100.32%99.78%99.86%100.04%400.00%（2）先根據(jù)已知的第一季度銷售量和第一季度的季節(jié)指數(shù)，求出2009年的季平均數(shù)；再根據(jù)2009年的季平均數(shù)和第二季度的季節(jié)指數(shù)，求出第二季度的預(yù)測值：2009年的季平均數(shù)：2009年第二季度的銷售量：（3）先根據(jù)上半年的已知數(shù)和一、二季度的季節(jié)指數(shù)，求出2009年的季平均數(shù)，再根據(jù)2009年的年平均數(shù)和第三季度的季節(jié)指數(shù)，求出第三季度的預(yù)測值：2009年的季平均數(shù)：2009年第三季度的銷售量：（4）先根據(jù)2009年全年的計劃銷售量，求出2009年的年平均數(shù)；再根據(jù)2009年的各季的季節(jié)指數(shù)，求出各季度的預(yù)測值：2009年季平均數(shù)：2009年第一季度預(yù)測值：2009年第二季度預(yù)測值： 2009年第三季度預(yù)測值：2009年第四季度預(yù)測值：二. 品牌培育 (滿分20分)1.某市現(xiàn)有卷煙品牌體系如下，請對該市卷煙品類結(jié)構(gòu)進行分析并提出優(yōu)化建議。品類主銷單品數(shù)量輔銷單品數(shù)量補充單品數(shù)量整合單品數(shù)量小計P303320830P401210440P6063311360P802100380p10022116100P15014106150250244111合計192013355答:品 類建 議P30該類基本合理30P40主銷單品過少，造成經(jīng)營風(fēng)險較大和需求可能無法有效滿足，應(yīng)考慮在輔銷單品中選擇有潛力的進行重點培養(yǎng)，或引入新品牌。40P60首先，主銷單品過多，不利于做大品牌規(guī)模，應(yīng)從全局利益出發(fā)，通盤考慮優(yōu)化品牌體系結(jié)構(gòu)?？梢酝ㄟ^控制2-4個主銷單品貨源供應(yīng)量的辦法，重點培育和進一步做大名優(yōu)強勢大品牌。其次，補充單品過多，應(yīng)加以整合，為有潛力的品牌騰出市場空間。60P80該品類較為精簡，結(jié)構(gòu)較好，但由于品牌數(shù)量較少，也可能存在經(jīng)營風(fēng)險過大的情況，可以考慮適當(dāng)引入新品牌增加輔銷單品的數(shù)量。80p100該類基本合理100P150該品類主銷單品過少，經(jīng)營風(fēng)險過于集中，一旦唯一的主銷單品貨源出現(xiàn)問題將帶來較大的銷售波動；而輔銷單品又過多，幾個品牌的規(guī)模都不理想，競爭力不強。為此，可以考慮選擇2個較有潛力的輔銷單品進行重點培育或引入新品牌，力爭再培育出1-2個主銷單品。150250該類雖然輔銷單品和補充單品較多，但由于其是高價位品牌，適當(dāng)允許一些形象好、知名度高的品牌存在有利于提高品牌體系的整體形象，因此也算基本合理。合計從單品總數(shù)看，該市的品牌體系總體上還是較為精簡的。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）客戶經(jīng)理小張在走訪市場時，查看了客戶劉老板的卷煙陳列柜臺。卷煙品種有：黃蓋芙蓉王、藍(lán)蓋芙蓉王、精白沙、精品白沙二代、駱駝（公司未購進）、醇香東方紅等；價格標(biāo)簽情況如下：黃蓋芙蓉王23元/包、藍(lán)蓋芙蓉王34元/包、精品白沙二代9.5元/包等。后因違規(guī)被專賣查處，劉老板向小張抱怨：“我賣這么多東西都沒人管，就賣你幾包煙，還搞什么專賣，今天這個查，明天那個管，煩死了”。請根據(jù)上述資料回答以下問題：1、該客戶經(jīng)營行為有哪些違反政策規(guī)定？ 2、請問小張聽到抱怨后該如何處理？ 答：1、該客戶在經(jīng)營過程中違背了煙草專賣法和公司有關(guān)政策，主要體現(xiàn)在：（1）未從煙草公司進貨（駱駝煙是亂渠道進的煙）。（2）銷售走私煙（駱駝）。（3）未遵守零售指導(dǎo)價格。2、小張聽到抱怨后，應(yīng)從如下方面向客戶解釋：（1）解釋煙草制品跟其他商品不一樣，具有選擇性、用途單一性、危害性、高稅性的特點，這些特點決定了零售戶買煙跟買其他商品不一樣。（2）煙草制品的特殊性決定了國家對其管理的方式不一樣，國家通過制定法律確認(rèn)了煙草專賣管理制度。煙草專賣法第一條規(guī)定： 為實行煙草專賣管理，有計劃地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營，提高煙草制品質(zhì)量，維護消費者利益，保證國家財政收入制定本法。（3）為了提高煙草制品質(zhì)量、維護消費者利益，煙草專賣法還作了其他規(guī)定，如：第五條 國家加強對煙草專賣品的科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)，提高煙草制品的質(zhì)量，降低焦油和其他有害成份的含量。國家和社會加強吸煙危害健康的宣傳教育，禁止或者限制在公共交通工具和公共場所吸煙，勸阻青少年吸煙，禁止中小學(xué)生吸煙。第十八條 國家制定卷煙、雪茄煙的焦油含量級標(biāo)準(zhǔn)。卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級和“吸煙有害健康”。第十九條 禁止在廣播電臺、電視臺、報刊播放、刊登煙草制品廣告。第二十條 卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請商標(biāo)注冊，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得生產(chǎn)、銷售。禁止生產(chǎn)、銷售假冒他人注冊商標(biāo)的煙草制品。煙草專賣法實施條例第三十一條 嚴(yán)禁銷售霉壞、變質(zhì)的煙草制品。霉壞、變質(zhì)的煙草制品，由煙草專賣行政主管部門或者有關(guān)行政管理部門監(jiān)督銷毀。 為了實施法律規(guī)定，煙草行業(yè)作了大量的工作，如進行科學(xué)研究，降焦減害，將所有卷煙的焦油含量降到了15毫克以下；開展的兩個維護的大討論等。（4）實施煙草專賣后，加強了專賣執(zhí)法，規(guī)范了卷煙市場，打擊了違法行為特別是加大了打私打假的力度，保證了國家財政收入，2005年煙稅超過2400億。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）客戶經(jīng)理小王所轄區(qū)域的部分卷煙銷售數(shù)據(jù)如下表：產(chǎn)品上半年銷售目標(biāo)（萬支）上半年實際銷售量（萬支）A90008500B70009200C60006100 品牌（單位：萬支）半年目標(biāo) 一月二月三月四月五月六月半年合計黑和1004515987589甲蓋紅河300505050607080360小計400956559687785449類別（單位：萬支）一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙合計2006年實際銷售數(shù)量20013002000100040049002007年銷售目標(biāo)任務(wù)20013002000100050050002007年實際銷售數(shù)量1001300220012006005400如果你是小王，請根據(jù)上面的數(shù)據(jù)進行卷煙銷售情況作出簡要的分析，應(yīng)包括：1、總量分析；2、相關(guān)品牌月度分析；3、類別分析。答：1、總量分析：產(chǎn)品銷售目標(biāo)（萬支）實際銷售量（萬支）實際/計劃（%）偏差（萬支）A9000850094%-500B70009200131% +2200C60006100102%+100總計2200023800108.18%+1800 從A、B、C 三種產(chǎn)品的銷售與計劃的分析看來，總體超額完成了銷售任務(wù)。 個別的情況是：B產(chǎn)品的銷售情況最好，C產(chǎn)品的銷售情況較好，A 產(chǎn)品的銷售任務(wù)沒有完成。2、相關(guān)品牌的月度分析：盡管總量上超額完成任務(wù)， 但該客戶經(jīng)理在完成上半年卷煙銷售任務(wù)中發(fā)現(xiàn)有以下兩個問題要引起注意： 黑和在一月份后銷售呈下降趨勢時，未能跟蹤該品牌銷售動態(tài)，分析其銷售下滑的原因，對制定的銷售策略沒有及時調(diào)整，導(dǎo)致沒有完成黑和的上半年銷售目標(biāo)。 蓋甲紅河銷售情況比較好，要注意把握好其市場趨勢。3、類別分析 目標(biāo)任務(wù)完成情況分析：類別一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙合計2007年銷售目標(biāo)任務(wù)20013002000100050050002007年實際銷售數(shù)量10013002200120060054002007年目標(biāo)任務(wù)完成率50%100%110%120%120%108% 同比增減幅度情況分析：類別一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙合計2006年實際銷售數(shù)量20013002000100040049002007年實際銷售數(shù)量1001300220012006005400 同比增減幅度（%）-50%010%20%50%10.20%第三題：客戶維護（15分）某零售客戶位于城區(qū)中高檔住宅區(qū)，附近主要是酒吧、歌城和娛樂會所，商品銷售采取開架自選的經(jīng)營模式，人流量適中，消費水平也較高，經(jīng)營的卷煙品牌40多個，主要集中在1015元價位檔，20元以上的卷煙經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況?？蛻艚?jīng)營卷煙比較保守，擔(dān)心滯銷，積壓資金，所以對高價位卷煙購進過于謹(jǐn)慎。根據(jù)以上資料回答下列問題:1通過商圈、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。2通過商圈、消費群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。3通過經(jīng)營品種、日均購買卷煙人次的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。答：1、商圈、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析。客戶