AC尼爾森-海爾調(diào)查報(bào)告PPT課件

海爾國際化品牌發(fā)展方向調(diào)查 領(lǐng)先項(xiàng)目 謹(jǐn)至海爾集團(tuán) 項(xiàng)目背景及調(diào)查目的 介紹 此文件是AC尼爾森市場(chǎng)調(diào)查有限公司海爾的邀請(qǐng)所撰寫的有關(guān)于青島海爾現(xiàn)有品牌形象及發(fā)展國際品牌形象策略研究調(diào)查的建議書 該建議書包括項(xiàng)目的背景 研究目的 調(diào)查研究方法和設(shè)計(jì) 主要研究人員 AC尼爾森公司相關(guān)的研究經(jīng)驗(yàn) 項(xiàng)目投資及時(shí)間安排 背景 海爾是中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)多年的發(fā)展培育 海爾品牌已成為中國最知名 最有價(jià)值的品牌之一 圍繞著海爾品牌策略 海爾成功地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張 產(chǎn)品鏈延伸 目前 伴隨著海爾向國際市場(chǎng)發(fā)展 海爾迫切需要對(duì)現(xiàn)有品牌形象及賦予品牌國際化形象什么樣內(nèi)涵和導(dǎo)入國際化形象的方式進(jìn)行深入了解 特別是需要了解現(xiàn)有用戶和潛在用戶如何理解和認(rèn)知海爾品牌以及上述群體對(duì)國際化品牌的理解和要求 通過了解上述信息 海爾可以有的放矢地制定出正確的品牌推廣計(jì)劃 在中國市場(chǎng)以及更大范圍取得優(yōu)勢(shì)地位 收益 我們相信通過AC尼爾森公司的專項(xiàng)調(diào)查 海爾將會(huì)在以下方面有所收益 我們擁有市場(chǎng)咨詢的專家 所以我們提供的不僅僅是信息 而是針對(duì)您的最終商業(yè)目的的解決方案 作為全球范圍包括中國在內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查公司的領(lǐng)導(dǎo)者 我們將提供最可靠 重要的消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù) 作為一個(gè)大型調(diào)查機(jī)構(gòu) 我們?cè)谥袊鴵碛虚L(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn) 所以我們擁有范圍極寬的長(zhǎng)期累積的研究經(jīng)驗(yàn) 尤其在用戶研究方面 如 品牌研究等 研究目標(biāo)及主要問題 揭示國際化品牌的含義及標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化的定義 什么是國際化品牌 聽到 國際化 會(huì)想到什么 理想國際化品牌是怎樣的 國際化 聯(lián)想A 聯(lián)想B 聯(lián)想C 聯(lián)想D 聯(lián)想AA 聯(lián)想AB 聯(lián)想CA 國際化品牌定義的范圍 研究目標(biāo)及主要問題 揭示國際化的含義及要求 繼續(xù) 國際化品牌的共同特征 哪些是國際化品牌 分組方法 哪個(gè)組的品牌最接近心目中的國際化品牌 排列方法 這些品牌是國際化的原因 家電產(chǎn)品國際化的益處和價(jià)值國際化家電品牌定義 怎樣才是國際化家電品牌 形象 產(chǎn)品 服務(wù) 渠道 創(chuàng)新能力 拓展能力 決定國際化的主要標(biāo)準(zhǔn)是哪些 分出 必須的 最好有 可有可無 幾類 哪些品牌在 必須的 指標(biāo)上更接近國際化 家電品牌國際化對(duì)消費(fèi)者的影響 會(huì)帶來什么 擁有國際化品牌對(duì)個(gè)人的影響 研究目標(biāo)及主要問題 海爾國際化程度及要求海爾目前品牌形象 品牌聯(lián)想 品牌擬人特征 品牌價(jià)值以及價(jià)值來源 海爾國際化品牌內(nèi)涵 海爾國際化程度如何 現(xiàn)在海爾在哪些方面已經(jīng)是國際化了 理想的國際化海爾是怎樣的 它在形象 產(chǎn)品 服務(wù) 渠道 創(chuàng)新能力 拓展能力等方面應(yīng)該是怎樣的 海爾與國際化家電品牌比較如何 包括伊萊克斯 西門子 諾基亞 通用電器 摩托羅拉 IBM 菲利普 東芝 夏普 松下 聯(lián)想 日立 在不同的電器產(chǎn)品上 您會(huì)購買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品 哪個(gè)是因?yàn)樵撈放颇男┨卣髻徺I的 比較前述國際化品牌特征 研究目標(biāo)及主要問題 不購買海爾的障礙 僅涉及非海爾用戶 對(duì)海爾品牌的了解程度 何時(shí)聽說海爾 何時(shí)接觸海爾 對(duì)海爾的評(píng)價(jià)如何 海爾品牌 產(chǎn)品信息來源 海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 海爾與現(xiàn)用競(jìng)爭(zhēng)品牌形象比較如何 海爾與現(xiàn)用競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品比較如何 海爾與現(xiàn)用競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)比較如何 品牌轉(zhuǎn)移到海爾的要求 怎樣的海爾品牌會(huì)使其購買 怎樣的海爾產(chǎn)品會(huì)使其購買 怎樣的海爾服務(wù)會(huì)使其購買 研究設(shè)計(jì) 研究設(shè)計(jì) 1 研究方法小型組座談會(huì) 每組4人到5人 2 研究覆蓋區(qū)域小型座談會(huì) 北京 上海 廣州 成都 沈陽 哈爾濱 3 小組 深訪數(shù)目小型組座談會(huì) 每個(gè)城市建議執(zhí)行2組 6個(gè)城市總數(shù)為12組 研究設(shè)計(jì) 4 小型組座談會(huì)目標(biāo)群體合格基本條件50 海爾產(chǎn)品用戶現(xiàn)用家電產(chǎn)品中至少擁有兩種海爾產(chǎn)品 不排除海爾品牌 家電品牌購買決策人或主要影響人或未來購買決策人 聽到過至少5個(gè)國內(nèi)家電品牌和至少2個(gè)家電國際品牌 50 非海爾產(chǎn)品用戶現(xiàn)用家電產(chǎn)品中不包括海爾產(chǎn)品 家電品牌購買決策人或主要影響人或未來購買決策人 聽到過至少5個(gè)國內(nèi)家電品牌和至少2個(gè)家電國際品牌 5 其它共同條件年齡20歲到35歲 研究設(shè)計(jì) 5 其它共同條件 繼續(xù) 性別比例每組男性占60 女性占40 教育程度大?；虼髮Ｒ陨蠈W(xué)歷 家庭年收入不低于人民幣30 000元 研究設(shè)計(jì) 6 每城市的組別分布 北京 上海 廣州 成都 沈陽 哈爾濱 海爾用戶組 非海爾用戶組 年齡20 35 3男 2女 家中有二件以上海爾家電 購買決策人或主要影響人4人 未來購買決策人1人 年齡20 35 3男 2女 家中不擁有海爾家電 購買決策人或主要影響人4人 未來購買決策人1人 研究擬使用技術(shù) 品牌研究所涉及的分析為抽象結(jié)構(gòu)分析 要求研究技術(shù)不僅可以描述答案而且可以超越可見的表面特征觸及深層想法 投射技術(shù)源于心理分析 它可以提供進(jìn)入深層思想的通道 是與會(huì)人可以描述和感受對(duì)品牌的理解和要求 此次可能涉及的技術(shù)包括 自由聯(lián)想 幫助分布出品牌最突出的特點(diǎn) 階梯技術(shù) 從可見的基礎(chǔ)特征找出品牌的益處和價(jià)值 品牌聚會(huì) 找出品牌在消費(fèi)者心目中所扮演的角色 建立金字塔 從有形的物品 色彩 圖形中搭砌理想品牌 AC尼爾森服務(wù)計(jì)劃 服務(wù)時(shí)間 初步擬定服務(wù)時(shí)間如下 服務(wù)內(nèi)容 時(shí)間招募與會(huì)人確定討論提綱及使用色板 圖案1周討論1 5周分析 報(bào)告1 5周總計(jì)4周 項(xiàng)目投資 6個(gè)城市12個(gè)小型組項(xiàng)目總投資為人民幣240 000 以上費(fèi)用包括 招募與會(huì)人 與會(huì)人酬金 色板 圖形材料購買 會(huì)議場(chǎng)租 主持 錄音 錄象 筆錄 分析 報(bào)告 AC尼爾森運(yùn)做和研究人員差旅費(fèi)用 政府稅 在青島電通或青島海爾報(bào)告演說的差旅費(fèi)用 研究成果 研究成果口頭報(bào)告研究成果 四份中文POWERPOINT格式打印報(bào)告 一份中文POWERPOINT格式電子報(bào)告 AC尼爾森服務(wù)團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目隊(duì)伍成員 張?jiān)讲ǜ呒?jí)研究員張小姐從事定性研究源于在華南市場(chǎng)研公司工作的經(jīng)歷 服務(wù)的客戶主要是知名的國際公司 張小姐在加盟AC尼爾森前就學(xué)于美國PURDUE大學(xué) 獲理學(xué)碩士學(xué)位 邵國慶研究副董事邵先生從事定性市場(chǎng)研究工作已有七年時(shí)間 在市場(chǎng)研究方面曾作過許多不同類型項(xiàng)目的研究 具有著豐富的研究經(jīng)驗(yàn) 邵先生服務(wù)的客戶均為全球背景的跨