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品牌戰(zhàn)略管理常州市范群干燥設(shè)備有限公司 吳麗娟目 錄目錄 1摘要 21. 品牌的概念及作用 21.1、品牌的含義及發(fā)展 21.2、品牌的作用 32. 品牌戰(zhàn)略的概念及意義 42.1、品牌戰(zhàn)略的含義及發(fā)展 42.2、 實施品牌戰(zhàn)略的過程 5 2.3、 實施品牌戰(zhàn)略的意義 63. 我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀 64. 當前品牌戰(zhàn)略實施的具體方法 74.1、充分認識實施品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性 74.2、準確把握深入實施品牌戰(zhàn)略的任務(wù)要求 8結(jié)束語10參考文獻11摘要隨著市場經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，中國加入WTO以來，中國的市場也成為國際市場中的重要組成部分。面對日趨激烈的市場競爭，企業(yè)要發(fā)展、成功，品牌是關(guān)鍵因素，注重品牌管理和品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展的重中之重。近年來，我國在品牌建設(shè)工作中取得了很大的成績，塑造了很多優(yōu)秀的品牌，在品牌戰(zhàn)略管理中獲得了很多寶貴的經(jīng)驗。在廣大的中小企業(yè)品牌管理中，還存在很多問題。如何在日常工作中做好品牌戰(zhàn)略管理，如何發(fā)展品牌經(jīng)濟，是每個企業(yè)面臨的困難。企業(yè)要對自己的品牌定位，并通過品牌創(chuàng)立、品牌注冊、品牌培育、品牌營銷傳播和創(chuàng)新運用，來提升企業(yè)的知名度和品牌價值。關(guān)鍵詞：品牌、戰(zhàn)略、營銷品牌戰(zhàn)略管理一、品牌的概念及作用1.1、品牌的含義及發(fā)展品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌作為起初的市場營銷概念，對應(yīng)英語詞匯“BRAND”。早在我國三皇時期，在陶器上繪制的標記、符號等就是早期的商標形式。國外最早起源于西班牙游牧部落，他們在自己的牲畜身上打上烙印，以便在交換時與別人區(qū)別開?，F(xiàn)代的品牌是資本主義的產(chǎn)物。隨著資本主義競爭不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。為了維護正常經(jīng)濟秩序，資產(chǎn)階級國家政府開始對品牌實行國家管理，利用法律手段來規(guī)范品牌行為。最早將品牌納入法律保護的是1804年法國的拿破侖法典。但當時都是稱為商標。1862年和1875年，英國分別頒布了商品標記法和商標注冊法。美國于1870年頒布了第一部聯(lián)邦商標法，德國于1874年頒布了商標法，日本1884年頒布了商標條例，中國也于1904年(光緒三十年)制定了商標注冊試辦章程。在這以后的100多年里，世界上許多國家都陸續(xù)制定了商標法規(guī)。發(fā)達國家企業(yè)在參與國際市場競爭時都非常重視品牌的建設(shè)。如“可口可爾”、“耐克”等。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，如“海爾”、“茅臺”等，注重產(chǎn)品的品牌建設(shè)，將是我國所有企業(yè)必須重視的問題，品牌將成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略武器。1.2、品牌的作用（1）品牌的識別功能，為商品廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。（2）有法律保護的商標專用權(quán)，將有效限制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵占。品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。品牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強核心競爭力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。（3）品牌是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑對一個國家來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。只有創(chuàng)立和做大、做強自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競爭力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機結(jié)合，經(jīng)濟才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。二、品牌戰(zhàn)略的概念及意義2.1、品牌戰(zhàn)略的含義及發(fā)展品牌戰(zhàn)略是指以品牌的創(chuàng)立、管理、培育、運用和保護為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟社會發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以品牌價值提升為核心所進行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是，以品牌創(chuàng)建作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的中心，以品牌價值增值為目標和抓手，樹立品牌經(jīng)營的核心理念，通過品牌整合企業(yè)各種要素資源，綜合利用加大技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，開展營銷傳播等手段，不斷提高產(chǎn)品的商標附加值，最終創(chuàng)建市場領(lǐng)袖品牌，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍僅僅圍繞營銷的四大要素產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2008年6月，國務(wù)院出臺國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，標志著我國品牌戰(zhàn)略在國家層面的正式實施。2.2、實施品牌戰(zhàn)略的過程實施品牌戰(zhàn)略首先是品牌創(chuàng)立。品牌創(chuàng)立分為事實上的創(chuàng)立和法律上的創(chuàng)立，前者可稱為品牌的選擇，后者稱為品牌的注冊。沒有事實上的創(chuàng)立就根本談不到法律上的創(chuàng)立。反之，沒有法律創(chuàng)立的保護，造成商標權(quán)未得到確立，單純事實上的創(chuàng)立也是不完整的。品牌創(chuàng)立不僅是實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，還將隨著品牌戰(zhàn)略其他環(huán)節(jié)的發(fā)展而發(fā)展。其次是品牌的培育傳播。有了品牌，就要培育傳播并推廣。品牌培育環(huán)節(jié)是品牌戰(zhàn)略實施的核心環(huán)節(jié)。國外最早提出品牌培育理論研究的有羅塞瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)奧格威的品牌形象論、和拉里斯、杰克特勞特的側(cè)重于有效傳播的品牌定位論為代表。隨著新興產(chǎn)業(yè)和商品的不斷出現(xiàn)，品牌培育理論又在了新的探索。品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩塊內(nèi)容。品牌的傳播是競爭者的理念與消費者全面接觸的階段，它直接驗證廠商的品牌理念與市場的融洽程度，可以說品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看它在這個階段的表現(xiàn)。品牌的創(chuàng)建階段與傳播階段，前者立足于企業(yè)內(nèi)部，后者則更關(guān)注消費者。最后是品牌的保護環(huán)節(jié)。品牌的保護階段實際上是品牌權(quán)益的法律保護和品牌戰(zhàn)略的維護兩個并行的階段，它并不是直觀意義上的品牌戰(zhàn)略的后期階段，它貫穿于前兩個階段，它不以產(chǎn)品投入市場的時間來衡量進度，而是隨著品牌戰(zhàn)略前兩個階段的需要而展開，并利用獨立的工具測量前兩個階段的成果和保證它們的順利實施。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護企業(yè)品牌就更加艱難。隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。品牌保護是不容輕視的問題，要想保護自己的商標權(quán)益，有幾個途徑：首先是自我保護，要取得商標的專用權(quán)，通過科學(xué)的組合注冊，編織一張嚴密的保護網(wǎng)，合法保護自己的品牌，從而確保他人難以搭便車獲取利益。其次是行政保護，工商行政管理部門行政保護網(wǎng)絡(luò)健全、行動方便快捷、措施多樣靈活、成本費用較低。最后是司法保護，有民事保護和刑事保護兩種。2.3、實施品牌戰(zhàn)略的意義實施品牌戰(zhàn)略對提升企業(yè)核心競爭力具有重要的支撐作用。一個知名品牌，可以壯大一個企業(yè)，帶動一片產(chǎn)業(yè)，活躍一方經(jīng)濟，促進區(qū)域經(jīng)濟良性發(fā)展格局的形成。實施品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級具有重要的引領(lǐng)作用。通過品牌戰(zhàn)略實施，可以使品牌有效凝聚知識產(chǎn)權(quán)成果，優(yōu)化生產(chǎn)要素配置，以品牌推動制造業(yè)企業(yè)集群發(fā)展，以品牌連鎖提升服務(wù)企業(yè)發(fā)展規(guī)模，以品牌力量加快新興產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略對自主創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化具有重要的驅(qū)動作用。品牌和創(chuàng)新總是相輔相成。自主創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化需要得到市場的檢驗，通過品牌在市場中得到價值轉(zhuǎn)化，可以引導(dǎo)更多的社會資本投向自主創(chuàng)新，加快自主創(chuàng)新頻率，形成良性循環(huán)，使更多的科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。實施品牌戰(zhàn)略對實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的保障作用。實施品牌戰(zhàn)略對加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展也具有重要的帶動作用。三、我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要頒布以后，實施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng)名牌，消費者關(guān)愛名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品日趨加強。2009年7月，國家工商局出臺了關(guān)于貫徹國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要加快商標戰(zhàn)略實施的意見，該意見以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊密聯(lián)系當前經(jīng)濟社會發(fā)展實際，對全國品牌戰(zhàn)略實施做出了科學(xué)的中長期發(fā)展規(guī)劃，提出到2020年把我國建設(shè)成為商標注冊和管理達到國際先進水平的國家，實現(xiàn)由商標大國向商標強國轉(zhuǎn)變的奮斗目標。當前全國品牌戰(zhàn)略實施和品牌發(fā)展正處于歷史最好的時期。但是我們也要清醒地看到全國品牌戰(zhàn)略實施仍存在著諸多矛盾和問題。（一）是品牌意識不強。一些地方和企業(yè)重視項目投入，忽視品牌創(chuàng)建。雖然我國注冊商標總量第一，但市場主體平均擁有商標數(shù)量較少。不少企業(yè)在品牌創(chuàng)立初期，缺乏文化底蘊和延展空間，無法體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，不能代表企業(yè)文化和品牌形象，無法取得消費者的認同。（二）是分布結(jié)構(gòu)整體不優(yōu)。品牌戰(zhàn)略實施主要集中在制造業(yè)，第一和第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌附加值較低。全國知名品牌產(chǎn)業(yè)分布不均，產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌培育不平衡，“定牌加工”的還比較多。（三）是自主創(chuàng)新還顯不足。目前全國企業(yè)原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新還比較匱乏，出口產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)的自主研發(fā)比例不高，引進技術(shù)與消化吸收再創(chuàng)新聯(lián)動不夠，自主創(chuàng)新能力的缺乏，使得品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，品牌知名度和美譽度在國際貿(mào)易中很難打響，競爭力不強。（四）是高端品牌總數(shù)不多。我國不僅缺乏在國際上有影響力的品牌，而且也缺乏像海爾那樣在國內(nèi)領(lǐng)先的品牌。與歐美、日本相比，品牌的消費者認知度還不廣，附加值不高，競爭力也不強。（五）區(qū)域發(fā)展態(tài)勢不平衡。與經(jīng)濟發(fā)展水平相匹配，我們品牌發(fā)展也存在失衡，未能形成全國區(qū)域內(nèi)的品牌發(fā)展梯隊和良性競爭態(tài)勢，互補性不夠。很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，認為憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。四、當前品牌戰(zhàn)略實施的具體方法4.1、充分認識實施品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性品牌戰(zhàn)略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。品牌戰(zhàn)略實施的最終目的是樹立、強化和推廣品牌形象，而不是簡單的品牌知名度的提高。4.2、準確把握深入實施品牌戰(zhàn)略的任務(wù)要求（一）要制定適合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略企業(yè)要發(fā)展自主品牌，要做大做強自主品牌，必須制定出適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要設(shè)計出一個或數(shù)個由文字、圖案、數(shù)字、三維標志和顏色組合，通俗易懂的帶有顯著特征的標志作為品牌，并及時申請商標注冊獲得商標專用權(quán)。通過品牌培育和品牌文化的建設(shè)，整合營銷傳播和品牌創(chuàng)新、品牌保護等方法，提升品牌的知名度和市場占有率，使企業(yè)的品牌走出國門，走向國際。（二）創(chuàng)出有特色的品牌設(shè)計出一款適合本企業(yè)自身的品牌尤其重要。選擇品牌還須遵循合法性原則、顯著性原則、實用性原則等。品牌不是一個簡單的符號，它是商品和服務(wù)的識別標記，是企業(yè)商譽的保證，價值的載體，是最重要的生產(chǎn)要素和競爭工具。好品牌應(yīng)該簡潔利落，便于記憶、能體現(xiàn)產(chǎn)品性能、具有好聽的發(fā)音、具有創(chuàng)意和內(nèi)涵，還要符合國際化品牌的特殊要求。創(chuàng)立新的品牌后要開展品牌注冊，使品牌保護法治化。如果品牌含有多個要素時，則要分開注冊或組合注冊，構(gòu)筑完備的防御體系還要申請注冊聯(lián)合商標。（三）進行合理的品牌管理要大力推進品牌培育特色化。人無我有，人有我特。富有特色的商品，才會具有強大的生命力。首先要著力體現(xiàn)企業(yè)特色，品牌是企業(yè)特色的直觀體現(xiàn)，與眾不同、特色鮮明的品牌更容易給消費者留下深刻印象。也更容易獲得成功。其次是著力體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色。推動新興產(chǎn)業(yè)做大、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做強、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做精，加快建設(shè)一批有發(fā)展前景的特色產(chǎn)業(yè)品牌基地，不斷擴大特色產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模，加快特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)知名品牌的集聚。注重提升品牌的技術(shù)內(nèi)涵，注重提升品牌的質(zhì)量內(nèi)涵，注重提升品牌的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造品牌的基石，企業(yè)要增強自己的質(zhì)量意識，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，采用和推廣先進質(zhì)量管理理念和方法，不斷提高企業(yè)的質(zhì)量保證能力和現(xiàn)代化管理水平。要充分利用國際國內(nèi)兩個市場，加快品牌國際化進程，通過積極開展品牌國際注冊、強化品牌國際保護、建立有效營銷網(wǎng)絡(luò)、因地制宜地選擇品牌傳播標準等方法打造出中國的國際品牌，不斷提升我國企業(yè)的國際競爭力。要大力推進品牌保護法治化。創(chuàng)品牌要在法律許可范圍內(nèi)進行。依據(jù)商標法、反不正當競爭法、刑法等有關(guān)法律法規(guī)，健全品牌保護工作機制，推進品牌保護的法治