洗浴中心調研報告.doc

市場調研報告目 錄前言（1）一、宏觀環(huán)境分析（1）二、目標市場調查分析（5）三、競爭對手分析（9）四、SWOT分析（12）五、附頁（16）前 言未來城片區(qū)建成不久，商家進駐時間較短。但是其中娛樂、購物、銀行等各種機構已經趨于完善，并且整個片區(qū)給人的印象是高品質、高檔次的消費區(qū)。洗浴等服務行業(yè)是人們的日常消費之一，據預測，該市場成長曲線呈上升趨勢。為研究未來城洗浴等服務行業(yè)的發(fā)展狀況，確定其未來的發(fā)展方向，制定適當的廣告策略及營銷策略，預先進行洗浴城市場調查大有必要。本次市場調查將圍繞市場策劃的三個立足點：消費者、市場、競爭者來進行。通過此次調研，我們大體明確了市場狀況、目標顧客群及其消費特點。本調研報告共分為四大部分，主要內容如下：第一部分為宏觀環(huán)境分析。主要著眼宏觀，對行業(yè)發(fā)展和經營環(huán)境的特點及未來變化進行分析。第二部分為目標市場調查分析。從消費者入手，主要了解不同年齡、學歷、收入水平、職業(yè)，以及不同地域的消費者，在洗浴消費中表現(xiàn)出的傾向和愛好進行分析，并針對不同市場和不同消費者的特點進行分析。第三部分為競爭對手分析。分別從直接競爭對手和潛在競爭對手兩個方面對其經營的狀況、產品以及存在的優(yōu)劣勢進行分析。第四部分為SWOT分析。通過對名道洗浴中心的營銷管理、經營狀況、產品特點等進行分析。宏觀環(huán)境分析本部分為宏觀環(huán)境分析。主要著眼宏觀，對行業(yè)發(fā)展和經營環(huán)境的特點及未來變化進行分析。一、經營成本上升1、降低成本成為各行業(yè)應對難關的首選，洗浴行業(yè)亦面臨挑戰(zhàn)CPI上漲，物價成本、勞動力成本等各種經營成本上漲，對各行各業(yè)來說都是一個巨大的考驗。從對企業(yè)造成的影響來看，有58.7%的人群認為經營成本上升造成了企業(yè)的銷售經營難度加大，利潤減少，這也是人群普遍反映經營成本上升給企業(yè)造成的最直接、最主要的負面影響；其他方面的影響如“公司人心浮動，員工情緒受到影響”、“公司應收賬款不能及時收回”等也占有相當的比重，有部分被訪人群表達了這樣的看法。在此影響下，各企業(yè)都采取了積極的措施力圖減小其帶來的負面影響，在各項措施中“降低管理成本，縮減開支”成為企業(yè)的主流選擇，有67.8%的受訪人群選擇了該項，同時“裁員”、“降低員工薪酬”等短期的應對措施選擇的比例也較高，相對來看，像“轉變產品結構、提高產品附加值”這樣長期的戰(zhàn)略性調整則較少的被企業(yè)采用，同時“向政府部門尋求支持”也容易被企業(yè)所忽視。表：企業(yè)應對經營成本上升的措施二、娛樂消費的增加帶來的機遇“從各類消費中可以看出，人們的娛樂性開銷正在大幅增加?！睋錆h市統(tǒng)計局相關人士介紹，文化娛樂、旅游成為消費新亮點。上半年城市居民人均教育文化娛樂服務支出627.66元，同比增長23.0%。其中，參觀游覽支出61.66元，增長1.2倍，團體旅游支出146.92元，增長38.0%，健身活動支出17.99元，增長1.5倍。據市統(tǒng)計局相關人士分析：由此可見，人們的消費結構正在由生存型向發(fā)展型、享受型轉變，人們在得到物質滿足的同時，更注重精神方面的享受，消費觀念正向高層次、休閑、健康方面發(fā)展。隨著物質財富的積累增加，娛樂消費必將隨之增加，消費觀念也在逐漸改變，洗浴行業(yè)也將因此迎來一個良好的發(fā)展機遇。三、行業(yè)狀況改革開放20多年來，我國沐浴行業(yè)發(fā)展非常迅速。上世紀80年代，沐浴行業(yè)主要以大澡堂子的形式解決廣大城市居民洗澡難的問題，其主要功能只是提供洗澡潔身，規(guī)模普遍較小，服務比較單一。90年代初期，國外浴種開始登陸我國，如芬蘭桑拿浴、土耳其浴等；90年代末以后，現(xiàn)代服務、休閑和保健理念開始融入現(xiàn)代沐浴業(yè)。 1.行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步上升洗浴服務業(yè)已成為新興的一個朝陽產業(yè)，正處于快速發(fā)展的上升態(tài)勢。據初步統(tǒng)計，目前全國沐浴企業(yè)至少在10萬家以上，吸納的就業(yè)人員1000多萬，而且市場規(guī)模擴大的空間依然很大。各地沐浴業(yè)的發(fā)展對繁榮地方經濟、豐富人民文化生活和改善當地人民的生活質量起著重要的推動作用。洗浴行業(yè)在2002年到2006年發(fā)展十分迅猛，每年新增的企業(yè)數十分可觀。從經營情況看，根據商務部商業(yè)改革發(fā)展司和中國商業(yè)聯(lián)合會沐浴專業(yè)委員會聯(lián)合對102家洗浴企業(yè)的調查結果顯示，從2005年到2006年沐浴行業(yè)整體經營狀況良好，在營業(yè)額、利潤和納稅上都有較大增長。特別是調查企業(yè)中前30名洗浴企業(yè)在行業(yè)中的作用突出，約占調查企業(yè)中營業(yè)額、利潤額的絕大部分和納稅額的一半，帶動行業(yè)增長的作用十分明顯。 2.連鎖經營步伐明顯加快目前，集休閑、娛樂、餐飲、保健、健身和美容等多功能的沐浴企業(yè)在我國急劇增加，經營規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)代服務經營理念得到了豐富與發(fā)展，沐浴連鎖企業(yè)也開始出現(xiàn)。據統(tǒng)計，在沐浴企業(yè)30強中，有10家采取了連鎖經營的方式，品牌連鎖經營企業(yè)門店共有437家，足浴連鎖門店共有407家。其中足浴連鎖店最多的是重慶富僑保健服務有限公司，總數281家；北京市千子蓮企業(yè)管理咨詢服務有限公司和陸琴腳藝中心分別以98家和20家分列第2、3位。綜合浴場連鎖店以權金城國際酒店管理（北京）有限公司位居第一，共有13家；鞍山摩力圣匯俱樂部名列第二。這些企業(yè)從規(guī)模、效益等各方面已在全國沐浴行業(yè)成為領頭羊，傳統(tǒng)品牌已經形成，市場份額逐步擴大，并且已被全行業(yè)認知。3多元化發(fā)展格局初步形成近年來，我國洗浴服務業(yè)的經營業(yè)態(tài)、服務功能、營業(yè)網點都發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了三大轉變：一是經營業(yè)態(tài)由過去單一的大眾浴室向浴場、桑拿、保健中心、大眾浴室、便民浴室等多種業(yè)態(tài)轉變。目前，沐浴企業(yè)主要有綜合浴場、普通浴池、足浴、溫泉、SPA會所等。綜合浴場、普通浴池和足浴是沐浴企業(yè)最主要的經營形態(tài)。近年來出現(xiàn)的SPA會所還處于發(fā)展初期，只占少部分。因為地下水資源限制，所以提供溫泉服務的沐浴企業(yè)也不多（見圖4）。二是服務功能由過去單一的清潔向休閑、保健、娛樂、餐飲多功能轉變。許多沐浴企業(yè)通過延伸產業(yè)鏈，將休閑娛樂、餐飲住宿、美容保健集于一體，成為多功能的服務場所，并帶動了化妝品、紡織品、啤酒及飲料等相關產業(yè)的發(fā)展。三是所有制形式由過去單一的國有制向股份制、股份合作制、外資經營等多種形式轉變。沐浴企業(yè)大部分都是私有企業(yè)，多為自主經營。形成了營業(yè)網點多、服務功能多、經濟成分多、消費層次多、經營業(yè)態(tài)多的特征。特別是近幾年，一些國外浴種如芬蘭桑拿、土耳其浴、泰式按摩、SPA等也已進入我國，使我國沐浴市場形成了一個高、中、低多檔次的消費格局。四、我國洗浴業(yè)發(fā)展趨勢1行業(yè)將逐步走向整合隨著競爭逐漸走向白熱化，很多新開的洗浴場所經營艱難，為了在市場中獲得優(yōu)勢競爭地位，大型洗浴企業(yè)將通過兼并、收購、聯(lián)合以及連鎖等形式快速擴大規(guī)模，而小型且沒有經營特色的洗浴企業(yè)將在激烈的市場競爭中被逐步淘汰。2連鎖經營將成為趨勢隨著對行業(yè)發(fā)展的逐步規(guī)范，連鎖經營成為中小型洗浴的發(fā)展趨勢。這一趨勢已在揚州初見端倪，揚州市洗浴企業(yè)有500多家，洗浴業(yè)一年的營業(yè)額能達10億元左右。目前，在揚州以外開設分店，或與外地沐浴企業(yè)開展多種合作形式的企業(yè)已有100多家。3向休閑化發(fā)展洗浴產品本身是一種心理性、體驗性的健康產品，也是一個時尚休閑的消費產品，目標消費者一般比較懂得享受生活。洗浴中心不僅要為消費者提供簡單的洗浴服務，更要努力營造一種休閑氛圍。因此，促進洗浴中心向多服務功能、休閑中心轉變，形成集洗浴、按摩、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合性洗浴場所，將成為洗浴業(yè)發(fā)展的方向。目標消費群體需求特征分析一、目標消費群特征本次調查共收集到問卷60份，有效問卷54份，下面從各方面進行分析： 頻率百分比有效百分比累積百分比有效男3463.063.032.2女2027.027.027.0 合計54100.0100.0 根據調查數據顯示，54份有效問卷中，男性占了63.0%，女性占了27.0%，男性占的比例超過女性的兩倍。根據調查數據結果分析，男性對洗腳城更感興趣。男性才是洗腳城的目標客戶群。頻率百分比有效百分比累積百分比有效20-25歲713.013.013.0 25-30歲814.814.814.8 30-35歲1018.518.518.5 35-40歲1425.925.925.9 40歲以上1527.827.827.8 合計54100.0100.0 根據調查數據顯示，消費年齡分布在20-25歲、25-30歲、30-35歲、35-40歲、40歲以上，其比例分別占到被調查人數的13.0%、14.8%、18.5%、25.9%和27.8%。根據數據結果我們可以發(fā)現(xiàn)，年齡在30歲以上的消費者是洗腳城消費群的中堅力量，因為洗腳城是高消費場所，30歲以上的男人是創(chuàng)造社會的中流砥柱，同樣的，他們是消費代表。頻率百分比有效百分比累積百分比有效3000元以下713.013.013.0 3000-5000元1425.925.925.9 5000-8000元1833.333.333.3 8000元以上1527.827.827.8 合計54100.0100.0 根據調查數據顯示，被調查者的月收入中，普遍集中在3000-5000元、5000-8000元以及8000元以上，分別占的比例為25.9%、33.3%、27.8%，遠遠超過3000元以下的13%，。根據數據結果，我們發(fā)現(xiàn)被調查者的月收入普遍偏高，在長沙市民人均月收入普遍偏低的情況下，還是有一大群收入在中偏高的人群。頻率百分比有效百分比累積百分比有效500元以下1935.235.235.2 500-1000元2240.740.740.7 1000-2000元814.814.814.8 2000元以上59.39.39.3 合計54100.0100.0 根據調查數據顯示，每月的休閑消費的人群中，比例最多的是500-1000元，占了22%，最少的2000元以上，占了9.3%，從整體來看，1000元以下，占了大頭，75.9%，遠遠超過1000元以上的24.1%，看來被調查者的休閑性消費普遍集中1000元以下。根據調查數據，我們例證了一個事實，那就是長沙不愧是休閑之都，長沙確實是腳都呀。長沙市民每月的休閑消費幾乎占了他們的平均收入的四分子一。從這些數據，我們也能讀出，在長沙，娛樂業(yè)甚至是洗腳城仍將是個朝陽產業(yè)。二、消費者偏好分析由下圖一可知，每個消費者都有自己獨特的個性，受調查者中，對洗浴中心的設點要求不一，但為了更好更方便的滿足地域性消費者的需求，布局在居民小區(qū)附近是性價比最優(yōu)的。而選擇設立在河西未來城附近確實符合這一要求，具有很強的操作性！ 圖一：地點要求 圖二：價位要求圖二反映了消費者對消費價位的要求，這對洗浴中心的檔次設置有很強的建設性意義！ 為了滿足消費者對服務的多樣化需求，我們特意對消費者最感興趣的一些服務項目進行了統(tǒng)計，如下圖三：針對大多數消費者偏愛的服務項目，洗浴中心在進行器材和設施購建時，要有側重點，突出自己的特色和優(yōu)勢所在，萬不可千篇一律，均衡發(fā)展，圖四直接反映了消費者對洗浴中心的產品偏好于“大品牌”和“中藥”方面，所以在采購這些洗浴用品時，千萬要綜合市場及消費者的好惡，只有這樣才能最大限度的吸引消費者，并合理控制成本！圖四：洗浴產品要求三、市場信心分析為了市場對市場有一個宏觀的把握，我們設置了這樣一個題目“你是否看好未來城洗浴中心的前景？”結果發(fā)現(xiàn)，并不十分令人滿意，這說明洗浴中心的道路是充滿荊棘的，但只有實踐才能驗證這一切的正確與否，我們姑且將答案交給未來！四、滿意度調查“在受訪的54名群眾中，有35位體驗過洗浴服務，而19位暫未成為洗浴城的客戶，不過，隨著服務業(yè)的長足發(fā)展，以及人們觀念的改變，這部分群眾很可能就是潛在客戶。調查也顯示，價格公正、環(huán)境舒適是名道洗浴中心吸引顧客的主要因素，因此，名道洗浴中心應該在維持這些現(xiàn)狀的前提下提供更完善更人性化的服務。至于消費者對名道洗浴中心各個方面的看法，總結如下，價格和環(huán)境基本能滿足大部分消費者的要求，只是有2位對名道洗浴中心的價格極不滿意，名道洗浴中心的服務和硬件的口碑也很好。為了進一步完善名道洗浴中心的建設，我們也從消費者的角度得到了幾點寶貴的建議，完善服務，和提供多樣化的服務是當務之急，另外，價格和環(huán)境也急需改進，滿足多層次的消費者的需求?！?行業(yè)競爭分析一、行業(yè)競爭一是行業(yè)發(fā)展不平衡且矛盾突出。沐浴行業(yè)高、中、低端的綜合發(fā)展極不平衡，為滿足普通百姓最基本洗浴需求的低端大眾便民浴池幾乎處于停滯不前狀態(tài)。以北京市為例，改革開放前全市有國營浴池七八十家，到2008年底，仍不足百家之數，僅占全市現(xiàn)有沐浴企業(yè)總數的0.065。對于這樣一個擁有1600萬人口且每年有數百萬務工人員進城的大都市而言，數量短板根本無法解決占城市70以上的大批低收入群眾和外來務工人員的洗澡難問題。大眾便民浴池發(fā)展遲緩的主要原因在于利潤過低，無利可獲，使經營者缺乏投資意愿和動力；再有就是政府管理部門尚未將其納入商業(yè)服務業(yè)網點發(fā)展規(guī)劃并給予財政支持。二是行業(yè)規(guī)范管理偏弱，標準缺失且執(zhí)行難。沐浴業(yè)的管理需要法規(guī)、標準作為依據，商務部雖已制定頒發(fā)了沐浴業(yè)經營技術規(guī)范、足浴保健經營技術規(guī)范、SPA經營技術規(guī)范等標準，同時正制訂沐浴業(yè)術語及分類等若干標準，但面對沐浴業(yè)經營服務的面廣樣多，仍顯得量少力薄；加上已制定的標準規(guī)范缺乏強制力，使得管理力度薄弱的問題更為突出。三是行業(yè)發(fā)展缺乏總體規(guī)劃。從沐浴業(yè)起步之初，即缺乏具有前瞻性的科學規(guī)劃。前些年的發(fā)展幾乎都是市場自由發(fā)展的結果，無序化發(fā)展傾向十分突出。造成中、高端消費市場局部數量過剩、競爭惡化、經營不規(guī)范、低端市場無人問津的局面。四是企業(yè)負擔過重，維系艱難。近年來，沐浴行業(yè)新增企業(yè)多，但倒閉的也多。究其原因是企業(yè)在用工、原材料等各項經營成本上都大幅提高，負擔過重，運營困難。以用水成本為例，北京市沐浴行業(yè)的水價原就高達每噸61.5元，而自去年11月起又調到80多元一噸，經營負擔壓力急劇猛增令企業(yè)苦不堪言。五是從業(yè)人員素質偏低，中小企業(yè)經營環(huán)境差。沐浴行業(yè)專業(yè)性較強。就流程而言，酒店行業(yè)只有70個左右，沐浴流程則多達100個以上，尤其是對技能從業(yè)人員的專業(yè)技術和素質要求較高。而沐浴行業(yè)的人才培養(yǎng)和儲備與其他行業(yè)比較，相差甚遠。中小沐浴企業(yè)底子薄，資金少，且大多設備老化，衛(wèi)生條件差，經營環(huán)境每況愈下，令人堪憂。SWOT分析一、外部機會與威脅SWOT是指“優(yōu)勢（superiority）”、“弱勢（weak）”、“機會（Opportunity）”和“威脅（Threat）”的第一個英文字母的縮寫。通過SWOT分析，可以結合洗浴業(yè)所處的環(huán)境對企業(yè)的內部能力和綜合素質進行較為客觀的評價，弄清企業(yè)相對于其它競爭對手所處的優(yōu)勢、弱勢、機會和威脅，提醒企業(yè)制定相應的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)永遠立于不敗之地位。在分析洗浴業(yè)“機會”和“威脅”的同時，還應積極尋找與企業(yè)“優(yōu)勢”與“弱勢”有關的問題加以解決。一般來講，企業(yè)應當分析以下內容：誰是關鍵的競爭對手？競爭對手的競爭戰(zhàn)略是什么？在相互競爭的企業(yè)間，市場是如何劃分的？競爭對手占據什么樣的競爭地位，誰是領導者？誰是挑戰(zhàn)者？誰是跟隨者？誰是拾遺補缺者？競爭對手有那些核心資源和能力？其核心競爭力是什么？核心競爭力如何與其他資源相匹配？競爭對手有可能采取那些競爭行動？競爭對手的可持續(xù)能力如何？競爭對手的立場如何？競爭對手的行動和反應快慢如何？競爭對手的進攻性有多大？趨勢如何？因此，在洗浴業(yè)管理中，如何認清企業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與弱勢；如何將威脅轉化為機會，把弱勢轉化為優(yōu)勢是每一個洗浴企業(yè)和管理者所必須認真思考并隨時準備付諸行動的一個不容忽視的問題。在我們看來，名道的外部機會在于，它能夠取得先機，成為第一批進駐未來城片區(qū)的洗浴中心，有利于在此區(qū)域內的消費者心中形成依賴性、有利于打造成一個“老牌”的重量級企業(yè)。而威脅也是相應存在的。正因為尚未有較多商家入駐，也有可能吸引其他有實力的洗浴行業(yè)巨頭進入，這是無法預測的。二、內部優(yōu)勢與劣勢市場定位就是對浴場的服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。定位不是你對服務要做的事，而是你對預期客戶要做的事。”換句話說，“你要在預期客戶的頭腦里給服務定位。” 在洗浴界，定位都被越來越多的談及，當定位理論越來越廣泛的推動營銷理論的發(fā)展，并深刻影響經營實踐行為的時候，對服務定位、品牌定位，與企業(yè)定位這三個完全不同概念的探討就顯得必要起來。服務定位，就是指洗浴業(yè)的服務要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當的營銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值得的位置。品牌定位，就是指浴場的服務及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據一個有價值的位置。洗浴企業(yè)定位是指企業(yè)通過其服務及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據一定位置。我們認為能夠較好地做好定位，就是一個企業(yè)的優(yōu)勢所在。名道的定位比較明確，主要針對中高層次的消費者，營造一種高雅、舒適的環(huán)境，這就是其優(yōu)勢之一。它的劣勢在于核心價值不突出，沒有自己的一種“文化”、“理念”，沒有形成提升顧客消費體驗的意識。三、結論作為服務型行業(yè)，洗浴中心的核心價值在于顧客體驗。純以服務質量取勝的時代已經過去，因為同質化已經很嚴重。只有致力于提高消費者的消費體驗，才能將消費者的滿意度轉化為忠誠度，才能更好地形成口碑效應、品牌效應。名道在硬件上、服務質量上的提升空間還很大，但是更重要的應該是樹立體驗營銷的意識，這將成為其安身立命、快速適應發(fā)展的根本。附錄： 名道洗浴中心消費調查問卷問卷編碼：_訪員編號：_您好，我們是湖南商學院的學生，為了完成營銷策劃的一個研究課題，特開展此次社會調查活動,來到這里作訪問，您的意見將為我們提供實質性的作用，希望您在百忙中花一些時間填寫本問卷。問題不會涉及您的隱私，所有的數據不會具有商業(yè)性質，也不會泄露給他人，請您放心填寫，謝謝。（注：請用小圓圈 “O”標出所選答案）A1、您的性別？1男2女A2、您的年齡？1、20-25歲2、25-30歲 3、30-35歲4、35-40歲 5、40歲以上A3、您的月收入？、1、3000元以下 2、3000-5000元 3、5000-8000元4、8000元以上A4、您每月的休閑性消費大概是？1、500元以下2、500-1000元3、1000-2000元4、2000元以上A5、您參與休閑活動的時間段