連鎖零售企業(yè)開拓二級城市的市場總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

目 錄1連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)部能力分析41.1組織能力41.2 管理能力41.3 市場交易能力41.4技術(shù)支持能力42 連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析52.1宏觀環(huán)境分析52.2 政治分析52.3 微觀環(huán)境分析62.4 潛在競爭者（外資連鎖零售商）分析62.5 現(xiàn)有行業(yè)競爭對手分析62.6 供應(yīng)商分析63 連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略SWOT分析模型73.1 強(qiáng)勢、弱勢綜合分析74連鎖零售企業(yè)拓展農(nóng)村市場對策74.1.1連鎖零售企業(yè)拓展農(nóng)村市場對策74.1.2微觀因素方面84.2 價值創(chuàng)造活動表現(xiàn)在正確進(jìn)行產(chǎn)品地點定位滿足84.2.1價格定位84.2.2 產(chǎn)品定位84.2.3 地點定位8 4.3體驗經(jīng)濟(jì)下零售業(yè)營銷創(chuàng)新模式研究84.3.1尊重人性94.3.2 顧家參與94.3.3 創(chuàng)造快樂94.4 訂單和庫存優(yōu)化94.5 規(guī)模和成本的平衡術(shù)105連鎖企業(yè)實施農(nóng)村總成本戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略結(jié)論10連鎖零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略論文摘要：在應(yīng)對世界金融危機(jī)背景下，擴(kuò)需保增長的主要任務(wù)是拓展城鄉(xiāng)市場特別是農(nóng)村市場。文章運用swto分析框架對連鎖零售企業(yè)自身的強(qiáng)勢、弱勢、外在環(huán)境給其造成的機(jī)會、威脅等因素進(jìn)行綜合分析，提出企業(yè)開拓農(nóng)村市場須采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，依靠組織、管理、交易和技術(shù)能力的強(qiáng)勢，抓住市場待開發(fā)，國家政策扶持等機(jī)會克服本企業(yè)的相當(dāng)弱勢，避開城市強(qiáng)大競爭對手的威脅以低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品吸引農(nóng)村消費者獲得交高的市場占有率。關(guān)鍵詞：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 SWOT 連鎖零售企業(yè) 農(nóng)村市場 AbstractThe primary task for increasing domestic demand and maintaining economic grouth is to develop market. Especially the rural market utilizing the SWOT approach this paper discusses the strength and weakness chain retailers as well as the opportunities and threats imposed by extermar conditions under rural environment. According to this analysis chain retaisers should adopt the overall cost leadership strategy and make efforts to obtain a larger market. Share by employing their and vantages and marker-policy opportunities. Overcoming their weaknesses avoiding threats from powerful competitors and attracting viral consumers with low-cost and ardized commodities.Key wordschain retailer overall cost leadership strategy SWOT: rural market 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾.皮特1提出的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略之一。其基本內(nèi)涵是指在消費者對價格敏感。行業(yè)競爭激烈的本景下，企業(yè)以此競爭對手更低的成本為顧客創(chuàng)造自等價值的長期?？傮w定位，SWOT是通過分析企業(yè)本身擁有的強(qiáng)勢、弱勢，外部環(huán)境的機(jī)會、威脅等因素進(jìn)行綜合分析，從而確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否可行的一種通用分析方法。 1.連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)部能力分析 1.1組織能力連鎖企業(yè)的基本職能分別由總部、門店和配送中心三部分承擔(dān)?？偛控?fù)責(zé)制定戰(zhàn)略決策并承擔(dān)經(jīng)營管理職能；門店按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范要求，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)；配送中心根據(jù)總部指令承擔(dān)各門店商品物流任務(wù)。從而形成管理、經(jīng)營和業(yè)務(wù)職能分離，商流、信息流和物流職能分離，采購與銷售職能分離的組織模式。 1.2管理能力連鎖總部對門店的管理控制主要表現(xiàn)在兩個方面：經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化和模式化，連鎖企業(yè)總部從計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制方面對經(jīng)營過程中的工作予以規(guī)范并把規(guī)范的管理在各連鎖門店內(nèi)貫徹實施，從而降低各分店的學(xué)習(xí)成本、時間成本和消費者的認(rèn)知成本，促進(jìn)商品交易額的擴(kuò)大和交易費用的減少；經(jīng)營管理信息化，總部要實現(xiàn)對所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的實時監(jiān)控和零距離管理，就需要對這些方面所涉信息予以實時記錄和深度分析。為此，連鎖企業(yè)建立起客戶關(guān)系、采購、配送、財務(wù)四大信息系統(tǒng)，為管理的數(shù)量化、標(biāo)準(zhǔn)化提供信息支持。 1.3市場交易能力眾多連鎖經(jīng)營門店設(shè)置分散，其商圈輻射半徑接近盡可能多的顧客群，既適應(yīng)消費分散性和即時性的特點，又從外延上擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高了企業(yè)的市場占有率。連鎖總部通過采購和配送中心集中統(tǒng)一進(jìn)貨，把品種、數(shù)量和時間都不同的各門店的零星需求匯總為批量需求，為供應(yīng)商節(jié)約了信息搜尋成本、談判成本、監(jiān)控成本等交易費用，獲得供應(yīng)商在價格上給予盡可能大的優(yōu)惠，同時對供應(yīng)商形成影響力或控制力。 1.4技術(shù)支持能力連鎖企業(yè)的組織、管理和市場交易能力都建立在如下的集成商業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)上。計算機(jī)管理技術(shù)，是連鎖企業(yè)運轉(zhuǎn)的前提。中央采購技術(shù)，是企業(yè)成本控制的基石，其核心在于集中采購，降低成本。物流配送技術(shù)，是保證連鎖經(jīng)營順利運轉(zhuǎn)和成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷創(chuàng)新技術(shù)，是在競爭加劇情況下提高企業(yè)收入的保證。此外，人力資源管理技術(shù)，可維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和親和力。 根據(jù)以上對創(chuàng)造、維持總成本領(lǐng)先優(yōu)勢的各種能力的分析可得，連鎖零售企業(yè)的強(qiáng)勢在于：專業(yè)化分工帶來流通效率的提高；規(guī)模擴(kuò)張帶來流通和交易費用的降低；范圍經(jīng)濟(jì)的存在達(dá)到生產(chǎn)要素的共享；統(tǒng)一管理和信息技術(shù)的采用使資源得到合理配置。所有這一切都提高了效率，節(jié)約了成本。弱勢在于連鎖經(jīng)營要求的較高的管理能力、規(guī)模化水平和規(guī)范化運作給帶來的企業(yè)內(nèi)部管理費用的上升。 2.連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析 對外部環(huán)境進(jìn)行分析的目的是了解影響企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有利或不利的外部條件，確定企業(yè)面臨的機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）因素。 2.1宏觀環(huán)境分析 2.1.1政治環(huán)境2005年，商務(wù)部開始構(gòu)建“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，在農(nóng)村逐步推行連鎖經(jīng)營，直接推動連鎖企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場。但是2005年10月，商務(wù)部發(fā)布了規(guī)范零售商的收費行為的零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿），雖然健全了市場秩序，但也影響了連鎖零售商對供應(yīng)商的融資能力和控制能力。此外，我國商業(yè)領(lǐng)域從2004年12月起全面對外開放，步入了全球競爭時期。 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境20002004年，農(nóng)村居民家庭人均可支配收入和消費支出一直呈增長態(tài)勢，2000年人均可支配收入為2253.4元，2004年達(dá)到2936.0元；消費支出2000年為1670.0元，2004年達(dá)到2185.0元。但與此同時，城鄉(xiāng)比也不斷拉大，收入比（鄉(xiāng)=1）從2000年的2.8上升到2004年的3.2；消費支出比從2000年的3.0上升到2004年的3.3。而且，社會消費品零售總額中，縣以下零售商的銷售比重從2000年的25.84持續(xù)下降到2004年的22.64。由此可見，農(nóng)村居民家庭人均可支配收入和消費支出的絕對增長態(tài)勢，為連鎖企業(yè)帶來了商業(yè)市場機(jī)會，但是，相對收入和支出的低下，要求企業(yè)必須準(zhǔn)確定位，為農(nóng)民提供低價商品。 2.1.3技術(shù)環(huán)境對連鎖企業(yè)的技術(shù)支持表現(xiàn)在農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，包括路水電網(wǎng)和電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和數(shù)字通信網(wǎng)。從路水電建設(shè)看2，截至2005年，我國農(nóng)村自來水普及率為34；鄉(xiāng)、村、農(nóng)戶通電率分別為98.563、98.534和98.405；鄉(xiāng)鎮(zhèn)、建制村通公路率為996、92。這些硬件為連鎖企業(yè)農(nóng)村市場的開拓提供了物流保障。從信息化建設(shè)看，截至2005年，固定電話普及率（部/百人），城市為35.9，農(nóng)村為16.4，城鄉(xiāng)比（鄉(xiāng)=1）為2.2；廣播電視人口綜合覆蓋率（），城市為97.4，農(nóng)村為93.7，城鄉(xiāng)比（鄉(xiāng)=1）為1.04；因特網(wǎng)普及率（），城市為16.9，農(nóng)村為2.6，城鄉(xiāng)比（鄉(xiāng)=1）為6.5。農(nóng)村信息化建設(shè)滯后的約束，限制了連鎖企業(yè)的技術(shù)支持能力的發(fā)揮，采購成本、物流成本和經(jīng)營成本因此加大。 2.1.4地理環(huán)境建設(shè)部2003年城市建設(shè)統(tǒng)計公報顯示7，城市范圍內(nèi)人口密度為847人平方公里，而同期農(nóng)村人口密度576人平方公里（作者換算）。農(nóng)村居民的這種分散性，決定了企業(yè)必須構(gòu)建龐大的配送隊伍，從而使物流成本居高不下。另外，目前市場上還沒有能為農(nóng)村連鎖商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的專業(yè)物流公司，企業(yè)從城市各地采購后，還必須將貨物再運輸?shù)皆诳h城的倉儲中心，然后再分散配送到農(nóng)村，而其小門店的銷售額有限，使得經(jīng)營成本整體上升。所以開拓農(nóng)村市場，企業(yè)若不能通過改善經(jīng)營模式降低物流成本，就很難盈利。 2.2微觀環(huán)境分析 2.2.1潛在競爭者（外資連鎖零售商）分析2005年，世界零售企業(yè)前50強(qiáng)中有70%進(jìn)入我國市場并加速在大中城市的全面擴(kuò)張，但從目前的情況看，國外大企業(yè)還沒有進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)，從而給國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)村市場留下了發(fā)展時間。另外，縣及以下的市場空間容量較小，因此，率先進(jìn)入的企業(yè)能夠形成排他性的優(yōu)勢。 2.2.2.現(xiàn)有行業(yè)競爭對手（交易市場、獨立店）分析目前我國農(nóng)村商品市場體系的主要特點為：第一，個體商業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)類型，市場基本為完全競爭結(jié)構(gòu)。產(chǎn)權(quán)改革后，國營商業(yè)逐漸退出農(nóng)村市場，加之零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)品差異和人員進(jìn)入壁壘都很低，造成農(nóng)村個體商業(yè)的急速發(fā)展，零售業(yè)的分散度高達(dá)90以上。第二，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營組織方式陳舊，管理方式落后。從商品銷售額看，2004年我國消費品市場數(shù)(個)中，城市比重為33.3，農(nóng)村比重為66.7，但消費品市場成交額(億元)中，城市市場占58.3，農(nóng)村占41.7；從經(jīng)營組織形式看，農(nóng)村個體商店多為家庭獨立商店，商店間互不協(xié)作，流通方式以從進(jìn)到銷全過程“自給自足”的小農(nóng)狀態(tài)為主，并輔以經(jīng)驗性管理。第三，業(yè)態(tài)形式傳統(tǒng)，存在問題多。從1992年開始，我國城市各類超市、專賣店、電視購物、電子商務(wù)等新型零售業(yè)態(tài)成長迅速，但是目前農(nóng)村零售業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)的雜貨店、夫妻店、集貿(mào)市場小攤販等形式出現(xiàn)的比重為99。小賣店、小攤販在商品質(zhì)量、服務(wù)保證、經(jīng)營信用等方面存在優(yōu)質(zhì)商品品種少、進(jìn)貨渠道亂、科技含量低、融資功能差、無售后服務(wù)等問題。由此可見，這些競爭對手的優(yōu)勢在于其地緣優(yōu)勢，熟悉消費者的需求和偏好。 2.2.3供應(yīng)商分析。對于零散的農(nóng)村小賣店、小攤販，供應(yīng)商在渠道運營上普遍采取的方式是名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過中心城市代理商對縣級分銷客戶配送覆蓋，縣城分銷客戶進(jìn)行下游網(wǎng)絡(luò)分流，農(nóng)村客戶從縣城分銷客戶自提。這樣進(jìn)貨成本就居高不下。而地產(chǎn)雜牌生產(chǎn)者通過小車型、小批量、靈活拼裝的方式進(jìn)行直配，直接降低采購和物流成本，所以廣大的農(nóng)村小商業(yè)的供貨商往往是地產(chǎn)雜牌生產(chǎn)者，或者是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的非法小生產(chǎn)者。 2.2.4.買方（農(nóng)村居民）分析首先，對農(nóng)村市場規(guī)模的分析。市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場規(guī)模人口數(shù)量購買力購買欲望。截至2003年底，農(nóng)村人口占到總?cè)藬?shù)的59.47。從購買力來看，農(nóng)村居民家庭人均可支配收入和消費支出比重遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)（前述）。2000年至2003年，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)分別為49.1、47.7、46.2、45.6，雖然一直呈下降態(tài)勢，但仍高于城鎮(zhèn)居民2003年37.1的水平。從購買欲望看，專門開發(fā)、組織適合農(nóng)民需要的產(chǎn)品不多、不全，將城市滯銷的商品推向農(nóng)村；農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點布局分散且規(guī)模小，沒有送貨上門、免費安裝、售后服務(wù)等承諾。抑制了農(nóng)民的消費欲望?？梢?，農(nóng)村人口雖多，但購買力低，購買欲望不強(qiáng)烈，所以，農(nóng)村市場規(guī)?？傮w偏小。其次，對農(nóng)民消費心理和行為特點的分析。 “經(jīng)濟(jì)、實用”是農(nóng)民消費的指導(dǎo)思想。購買注重價格和功能，產(chǎn)品以低檔耐用為主，品牌認(rèn)可和忠誠度低；邊際消費傾向低。由于農(nóng)村社會保障體制不健全，使農(nóng)民消費心理更加謹(jǐn)慎；從眾心理和攀比心理形成消費的“示范”效應(yīng)，造成消費的大眾性和趨同性；農(nóng)民自我保護(hù)和維權(quán)意識不強(qiáng)，對假冒偽劣商品的識別水平低。因此，經(jīng)濟(jì)、實用成為農(nóng)民對消費品的主要要求。 3.連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的SWOT分析模型 3.1強(qiáng)勢、弱勢綜合分析 通過對農(nóng)村連鎖零售業(yè)內(nèi)部能力和現(xiàn)有競爭對手的分析，可以看出強(qiáng)勢在于：（1）專業(yè)化分工帶來流通效率的提高（2）規(guī)模擴(kuò)張帶來流通和交易費用的降低。（3）范圍經(jīng)濟(jì)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，減少交易費用和內(nèi)部成本創(chuàng)造更大的空間，為在農(nóng)村實行低價格競爭戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。弱勢在于連鎖經(jīng)營要求的較高管理能力、規(guī)?；胶鸵?guī)?；\作帶來的企業(yè)內(nèi)部組織費用的上升。 通過對宏觀環(huán)境分析，可以看出機(jī)會在于政治環(huán)境中國家政策優(yōu)惠和資金的扶持，這為連鎖企業(yè)向農(nóng)村市場擴(kuò)張減少了政策摩擦成本和風(fēng)險成本；威脅在于農(nóng)村居民的購買力低，技術(shù)環(huán)境中信息化落后，農(nóng)民居住分散、基礎(chǔ)設(shè)施物流成本高。 4 連鎖零售企業(yè)拓展農(nóng)村市場對策 基于顧客價值的企業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)是一種以零售企業(yè)為中心構(gòu)建企業(yè)的渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式。零售企業(yè)將自身作為網(wǎng)絡(luò)中的一個核心節(jié)點，以整個企業(yè)渠道關(guān)系結(jié)合所有環(huán)節(jié)聯(lián)系起來同時進(jìn)行優(yōu)化，使原材料以最快的速度，通過生產(chǎn)、分銷環(huán)節(jié)變成增值的產(chǎn)品送到消費需求的農(nóng)村顧客手中，以實現(xiàn)效率最小化達(dá)到整個零售網(wǎng)絡(luò)的資源配置最優(yōu)化。 而達(dá)到整個零售網(wǎng)絡(luò)的資源配置最優(yōu)化的過程中，具體的實施是通過“正確定位以滿足顧客價值的活動與高效管理整個價值系統(tǒng)10兩種手段來實現(xiàn)的。其中，正確定位以滿足顧客價額，而高效管理整個價值系統(tǒng)屬于價值管理維度，關(guān)注的是零售企業(yè)對整個零售網(wǎng)絡(luò)價值的協(xié)調(diào)力度。 4.1.1價值管理活動表現(xiàn)在對零售網(wǎng)絡(luò)價值系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，構(gòu)筑價值管理優(yōu)勢上本。 連鎖零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場，一般需要跨地區(qū)開店。如果中央和地方、地方和地方之間規(guī)則政策優(yōu)勢偏頗當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲇袊?yán)重的地方保護(hù)、行業(yè)壟斷等行為，應(yīng)積極公關(guān)，尋求當(dāng)?shù)卣С?，通過建立相應(yīng)的政策保障，消除不合理的競爭政策及行業(yè)法規(guī)。 4.1.2 微觀因素方面。 （1）強(qiáng)化供應(yīng)鏈合作競爭協(xié)調(diào)機(jī)制。零售市場的合作競爭關(guān)系需要企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費者之間信息共享，利益共享做保障。特別對于農(nóng)村連鎖企業(yè)而言，農(nóng)民即是消費者優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商。如果企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中，注重流通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的勞動作用與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運銷大戶，農(nóng)場、食品加工企業(yè)等建立長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系。 4.2價值創(chuàng)造活動表現(xiàn)在正確進(jìn)行產(chǎn)品和地點定位滿足農(nóng)村顧客價值，構(gòu)筑價值創(chuàng)造優(yōu)勢上。 4.2.1價格定位 連鎖零售企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場、價格策略須為低價策略。原因有以下幾點：直接終端消費者購買力低，對商品最迫切的需求是價格低廉，然后才為品質(zhì)可靠；本地個體零售商具有地緣優(yōu)勢，銷售的是低價劣等品。因此，對待農(nóng)村消費者，企業(yè)的產(chǎn)品策略必須提供低價標(biāo)準(zhǔn)品才能吸引消費者與競爭者抗衡。 4.2.2產(chǎn)品定位 對待農(nóng)村消費者，企業(yè)的產(chǎn)品策略必須體現(xiàn)出農(nóng)村特色。農(nóng)村消費者在購物時一方面希望價格低廉，又一方面希望貨真質(zhì)優(yōu)，認(rèn)為在價格低廉的前提下貨真質(zhì)優(yōu)才是理想的商品。所以，企業(yè)應(yīng)該堅持只賣產(chǎn)品質(zhì)量好，資信程度高，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的產(chǎn)品，特別要加強(qiáng)對商品的檢測，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，為杜絕假冒偽劣商品打下堅定的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)應(yīng)積極實現(xiàn)農(nóng)村店鋪網(wǎng)絡(luò)與城市網(wǎng)點一體化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息得以順暢傳遞，幫助農(nóng)戶根據(jù)供求信息及時調(diào)整生產(chǎn)加工解決農(nóng)村產(chǎn)品賣難和工業(yè)品下鄉(xiāng)的困難，實現(xiàn)工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品的雙向流通。4.2.3地點定位 農(nóng)村居民居住相對分散。因此零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場，開展規(guī)模擴(kuò)張，較適宜采用的方式是特許連鎖。企業(yè)與農(nóng)村已有的個體私商簽訂加盟經(jīng)營協(xié)定，吸引其加盟到自己的旗幟下共同發(fā)展。加盟店從總部獲得商標(biāo)、商號的使用權(quán)，同時受其控制，總部則提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)技術(shù)、貨源進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。這鐘方式的優(yōu)點是連鎖企業(yè)能夠充分利用農(nóng)村已有的銷售渠道和經(jīng)營設(shè)施，減少投資，降低風(fēng)險，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張。實際證明，采取特許連鎖經(jīng)營方式在農(nóng)村開辦連鎖店，是連鎖零售企業(yè)在現(xiàn)行體制下跨地區(qū)、跨業(yè)態(tài)、跨所有制發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營的有效途徑。4.3體驗經(jīng)濟(jì)下零售業(yè)營銷創(chuàng)新模式下研究在許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級數(shù)增長。而實際上，廣告資源卻常常因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒撼一樣的廣告浪費正經(jīng)奄不留情地吞噬粉企業(yè)的利潤空間。另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動。塑造品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品的情感訴求。4.3.1尊重人性現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生以來，就已經(jīng)明確了企業(yè)和顧客之間的雙底關(guān)系強(qiáng)調(diào)圍繞顧客需求設(shè)計產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的自我銷售實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)。但長期以來，企業(yè)對需求的理解僅僅停留在產(chǎn)品的功能效用上.認(rèn)為只要產(chǎn)品具有顧客需要的利益和特點就能夠滿足顧客。這種觀念忽視了對顧客需要的深層次研究。而體驗營銷則填補(bǔ)了這個空白，認(rèn)為顧客從感官、情感、思想、行為等各方面都在體驗產(chǎn)品和體驗企業(yè)。只有整體體驗才能決定顧客是否從文易中獲得滿足和滿意。由此不難理解同樣的一件商品在不同的賣場會有不同的銷售結(jié)果環(huán)境.氛圍、商業(yè)品牌、服務(wù)表現(xiàn)等給了顧客不同的刺激和感受，從而影響了顧客的不同體驗導(dǎo)致了不同的購買決定。4.3.2顧客參與傳統(tǒng)營銷管理將企業(yè)和顧客之間的關(guān)系設(shè)定為如下序列：市場調(diào)查設(shè)計產(chǎn)品銷售促銷售后服務(wù)。企業(yè)是主角，顧客是最終產(chǎn)品的被動接受者。這樣的營銷管理流程中借助市場調(diào)查收集到的顧客需求信息資料往往不夠準(zhǔn)確真實，因為顧客本人經(jīng)常也不知自己到底想得到什么。在感性消費時代，消費者更容易陷入褥求模糊或不確定的狀態(tài)。體驗營銷則回避了市場調(diào)查的缺陷為顧客提供充分機(jī)會去參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程。企業(yè)只提供場景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細(xì)節(jié)。這樣會充分發(fā)揮顧客的自覺性確保文易的滿意。如倉儲式商場從存包、瀏覽商品、決定購買等多個環(huán)節(jié)為顧客提供了完全自我、不受打擾的體驗過程：因而顧客自主性可以得到最大程度的體現(xiàn)。4.3.3創(chuàng)造快樂顧客消費的最終目的是創(chuàng)造快樂.這是每個人的生物性本能。也是社會性要求的內(nèi)涵。西方心理學(xué)家克珍米特哈依提出的”暢“理論提出了人類的最佳體驗標(biāo)準(zhǔn)即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至于忘記了時間的流逝.意識不到自己的存在?！碑a(chǎn)品營銷中完美的產(chǎn)品固然給顧客帶來了簡單的快樂-借助產(chǎn)品利益給顧客帶來的滿足。而體驗營銷則在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)伊始就不斷給顧客創(chuàng)造新體驗、新刺激和新快樂。這種快樂是豐富多彩的如賣場中輕松柔和的背景音樂、五顏六色的視覺享受顧客親自動手組裝產(chǎn)品、創(chuàng)造性的產(chǎn)品搭配等都會讓顧客感受到刺激和快樂。娛樂節(jié)目開發(fā)更是如此，如中央電視臺“挑戰(zhàn)主持人”、“幸運52”等欄目。提供給顧客的更是刺激新鮮、愉快的全程體驗。4.4 訂單和庫存優(yōu)化庫存變化，隨時可以在系統(tǒng)中進(jìn)行訂單和庫存優(yōu)化。同時，三張訂單合并成了一張更大規(guī)模的訂單，并讓零售企業(yè)面對供應(yīng)商時擁有了更好的談判籌碼。這最終決定了零售企業(yè)商品的低廉價格。 4.5規(guī)模和成本的平衡術(shù)。很多零售企業(yè)失敗不在規(guī)模，而是規(guī)模成長的同時，居高的成本吃掉了收益?！耙?guī)模經(jīng)營不等于經(jīng)營規(guī)模?！庇趧Σú粫r重復(fù)這一點。首席信息官們熟知，大規(guī)模的有用數(shù)據(jù)蘊(yùn)含潛在商業(yè)規(guī)律，而統(tǒng)計學(xué)原理和新興計算力就是挖掘機(jī)。當(dāng)零售企業(yè)有了經(jīng)營規(guī)模以后，一些更為有趣的能力開始產(chǎn)生，并助力規(guī)模收益的實現(xiàn)。對需求的“預(yù)言”，是零售企業(yè)系統(tǒng)要實現(xiàn)的第一目標(biāo)。過去，零售業(yè)不太注意顧客購買商品的歷史數(shù)據(jù)，比如零售機(jī)產(chǎn)生的大量小票?，F(xiàn)在，物美開始不斷整理顧客購物小票的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)多個用戶對于同一個商品的購買規(guī)律。通過保留長達(dá) 16 周的數(shù)據(jù)，要成功預(yù)言某種商品未來 4 周的需求。如今，零售企業(yè)庫存低于預(yù)測目標(biāo)時，需求會自動轉(zhuǎn)化為訂單。此外，在開新店的前兩周，此手