顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計(jì)與分析應(yīng)用.doc

顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計(jì)與分析應(yīng)用一、顧客滿意度調(diào)查 近幾年來，顧客滿意度成為許多公司和機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的一個(gè)重要方面。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足自身期望的需求日益強(qiáng)烈，在面臨的市場競爭壓力日益增大的情況下，公司和機(jī)構(gòu)必須能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)問題。從成本利潤上來計(jì)算，顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系。有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果顯示：獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍。而對于公共服務(wù)部門的組織來說，顧客滿意度本身就是成功的尺度。 雖然達(dá)到顧客滿意度已成為許多公司和組織的主要營運(yùn)目標(biāo)，他們投入大量人力物力進(jìn)行滿意度方面的調(diào)查，然而由于對于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度的有價(jià)值的結(jié)論。滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用已成為進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵和難點(diǎn)。二、滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容 為便于我們理清和把握滿意度調(diào)查的這兩個(gè)方面，我們有必要先明確顧客滿意度調(diào)研的目標(biāo)和分類。調(diào)查的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。就其調(diào)研目標(biāo)來說，應(yīng)該達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)： 1、 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素； 2、 評估公司的滿意度指標(biāo)及主要競爭者的滿意度指標(biāo)； 3、 判斷輕重緩急，采取正確行動； 4、 控制全過程。 就調(diào)查的內(nèi)容來說，又可分為顧客感受調(diào)查和市場地位調(diào)查兩部分。顧客感受調(diào)查只針對公司自己的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比較公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為基本措施的改善提供依據(jù)。市場地位調(diào)查涉及所有產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，對公司形象的考察更有客觀性。不僅問及顧客對公司的看法，還問及他們對同行業(yè)競爭對手的看法。比起顧客感受調(diào)查，市場地位調(diào)查不僅能確定整體經(jīng)營狀況的排名，還能考察顧客滿意的每一個(gè)因素，確定公司和競爭對手間的優(yōu)劣，以采取措施提高市場份額。在進(jìn)行滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用的過程中，始終應(yīng)緊扣和體現(xiàn)滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容要求。三、滿意度調(diào)查指標(biāo)的確定 滿意度調(diào)研首先應(yīng)揭示出不同顧客滿意的指標(biāo)在重要性上的差異、顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因，并能比較各個(gè)競爭對手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。通過制定滿意度指標(biāo)應(yīng)該能保證達(dá)到這一目的。應(yīng)該注意的是，這些指標(biāo)的確定應(yīng)該主要來自于顧客而不是公司方面主觀想象的結(jié)果。一般我們都要結(jié)合利用定量和定性研究方法來確定關(guān)鍵的滿意度指標(biāo)。 探索性定性研究是定義關(guān)鍵指標(biāo)的第一步，通過深入訪談和焦點(diǎn)小組訪談要涉及公司主管、和顧客打交道的員工、現(xiàn)在和以前的顧客、銷售人員以及供應(yīng)商等人，這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標(biāo)提供了一個(gè)框架。開放型問題在這一階段較為適用，能抓住顧客的直覺反應(yīng)和自發(fā)性，捕捉到從公司角度出發(fā)無法想象到的重要指標(biāo)。 其次要借助于對顧客進(jìn)行郵寄或電話訪問來篩選、確定一系列滿意度指標(biāo)。顧客可以依據(jù)一個(gè)重要性標(biāo)度（如從1、根本不重要到5、非常重要）來評價(jià)初步的滿意度指標(biāo)。完全依據(jù)重要性的平均得分選擇得分高的指標(biāo)并不可行，相似的指標(biāo)往往關(guān)聯(lián)度很高。同一主題的幾種不同看法很可能都有較高的得分，但最終的訪問中應(yīng)只包括幾種看法中的一種。 利用因子分析方法分析顧客的指標(biāo)重要性評價(jià)數(shù)據(jù)，我們可以將不同指標(biāo)分為若干個(gè)因子，從每個(gè)因子中選擇一個(gè)指標(biāo)。通過比較各個(gè)指標(biāo)的負(fù)荷量和有效性可以幫助我們確定具體應(yīng)選擇的指標(biāo)。 另外應(yīng)用判別分析方法，我們可以確定選出來的指標(biāo)能否很好地預(yù)測整體滿意或不滿意的程度。交替使用因子分析和判別分析，得到的滿意度指標(biāo)不僅在統(tǒng)計(jì)上是有效的，而且在邏輯上講也適用于測量顧客滿意度。 值得注意的是，除了制定滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)外，還應(yīng)該統(tǒng)計(jì)顧客的人口因素特征，必要時(shí)要確定其購買行為特征和消費(fèi)形態(tài)，以結(jié)合滿意度情況進(jìn)行深入分析，了解顧客和產(chǎn)品滿意度間的互動關(guān)系以及顧客進(jìn)行滿意度判斷的深層原因。四、滿意度調(diào)研的分析應(yīng)用（一）滿意度調(diào)研的定性分析 通過對滿意度調(diào)查得出的開放題的答案進(jìn)行分析，可以確定對各個(gè)滿意度指標(biāo)的評價(jià)和重要性，也可以有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯總分類，我們從開放型問題的回答中識別和提取重要的主題、問題、結(jié)構(gòu)。編碼過程中往往會帶有很強(qiáng)的主觀性，而減少主觀性的途徑之一就是比較兩個(gè)或者兩個(gè)以上獨(dú)立編碼的個(gè)人所設(shè)計(jì)的代碼，這樣可以檢驗(yàn)并討論想法的差異，并在最終的代碼表中包含每個(gè)人的最佳意見。 內(nèi)容分析方法是滿意度調(diào)研中的重要的定性分析方法，通過計(jì)算有關(guān)滿意度的某個(gè)具體觀點(diǎn)、看法或者觀察其出現(xiàn)的次數(shù)，進(jìn)行詞語頻率分析，確定詞語使用水平的模式。在開放性中確定初步代碼或者從焦點(diǎn)小組中確定初步的滿意度指標(biāo)時(shí)，詞語的出現(xiàn)次數(shù)是很有價(jià)值的信息。（二）滿意度調(diào)研的定量分析 定量分析是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解和解釋的形式，并通過各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘和分析變量間的關(guān)系。在滿意度的量化分析中，數(shù)據(jù)分析既包括對各滿意度指標(biāo)百分率變化的描述性分析；也包括運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)確定不同的滿意度指標(biāo)對整體滿意度的重要性、根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測整體滿意度以及比較公司與競爭對手在各滿意度指標(biāo)上的優(yōu)勢和劣勢。最終在這些分析的基礎(chǔ)上，確定公司在改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高滿意度上應(yīng)該采取的措施。根據(jù)實(shí)際情況采用有效的數(shù)據(jù)分析方式，對我們 1、 描述性百分率 另一種統(tǒng)計(jì)方式是描述性百分比，如30%的顧客對某公司銷售人員的評價(jià)是非常滿意的，25%的人認(rèn)為醫(yī)院的整體環(huán)境狀況是一般等。在滿意度數(shù)據(jù)按季定期收集的情況下，可以將描述性百分比應(yīng)用在趨勢分析中。通過百分率數(shù)據(jù)的比較，可以確定是否各項(xiàng)滿意度有了顯著的變化，何處已進(jìn)行了改善，何處還需要引起額外的重視等等方面的問題。 2、算術(shù)平均值 在滿意度調(diào)查中，通常要按從1到5的順序給某種滿意度指標(biāo)打分，在樣本規(guī)模n人的情況下，計(jì)算該指標(biāo)的算術(shù)平均值得分。如調(diào)查樣本量為500人，某一產(chǎn)品的整體滿意度從4.215增加到4.307，這表明在95%的置信水平下，此增加是有統(tǒng)計(jì)意義的，既意味著顧客滿意度是真正有所改進(jìn)的。結(jié)合顧客評分?jǐn)?shù)據(jù)的分布，與顧客人口特征因素進(jìn)行交互，我們可以得到進(jìn)一步的結(jié)論。比如通過檢測給“準(zhǔn)時(shí)送貨“的滿意度指標(biāo)評為“非常不滿意”的顧客的人口因素特征，我們發(fā)現(xiàn)問題僅出在一個(gè)地區(qū)，而通過改變操作流程或再增加一位送貨人員很大程度上就可以解決這一問題。和百分率以及圖表形式相比，使用算術(shù)平均值雖然是簡單易行，但其缺陷在于許多人感覺它相當(dāng)枯燥單調(diào)，而圖表和百分率更加生動易懂些。 3、相關(guān)分析 相關(guān)分析可以用于確定對整體滿意度有最大影響的滿意度指標(biāo)。分項(xiàng)滿意度指標(biāo)和總體滿意度之間的相關(guān)系數(shù)數(shù)值越大，表示兩個(gè)變量之間線性相關(guān)程度越強(qiáng)。相關(guān)系數(shù)是介于+1和-1之間的數(shù)字。一般整體滿意度和個(gè)別滿意度指標(biāo)之間不應(yīng)出現(xiàn)負(fù)相關(guān)系數(shù)。 以某快餐店的滿意度調(diào)查為例，調(diào)查的幾個(gè)滿意度指標(biāo)和整體滿意度的相關(guān)系數(shù)見下表1：代號 滿意度指標(biāo) 相關(guān)系數(shù) 平均值 1 X1：食品質(zhì)量 0.48 6.8 2 X2：菜單多樣性 0.13 7.7 3 X3：雇員態(tài)度 0.27 8.4 4 X4：價(jià)格 0.42 6.9 5 X5：服務(wù)速度 0.57 8.2 6 Y： 整體滿意度 7.3 從中我們可以看出，服務(wù)速度的改善對整體滿意度的增加有最大的影響，其次是食品的質(zhì)量和價(jià)格因素。而從這些因素的平均值得分來看，顧客評價(jià)最高的是雇員的態(tài)度，其次才是服務(wù)速度和菜單的多樣性。數(shù)據(jù)的關(guān)系我們可以用滿意度象限圖來分析和說明： 機(jī)會（右上角）：在決定整體滿意度上非常重要，而調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也是相當(dāng)好的，提供給我們的信息是要保持并發(fā)展這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。 優(yōu)勢（左上角）：在決定整體顧客滿意度上不太重要，但調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)是很好的，因此應(yīng)該適當(dāng)減少在這方面的投入。 挑戰(zhàn)（左下角）：在決定整體滿意度上非常重要，但在這些項(xiàng)目上的表現(xiàn)卻不夠好，很有必要通過提高這些項(xiàng)目的表現(xiàn)而最大地提高整體顧客滿意度水平。 劣勢（右下角）：在決定整體顧客滿意度上不太重要，調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也并不好，對于該滿意度指標(biāo)不必花費(fèi)過多精力去改善。 從圖中可以看出，5-服務(wù)速度在決定整體滿意度上相當(dāng)重要，快餐店的表現(xiàn)也很好，但如果能再將服務(wù)速度提高一個(gè)等級，平均整體滿意度將增加0.87。而1-食品質(zhì)量和4-價(jià)格對整體滿意度的影響也不亞于服務(wù)速度，但該快餐店在這兩者的表現(xiàn)上卻最差，因此集中精力來改善和提高這兩方面是提高整體滿意度的關(guān)鍵。另外3-菜單多樣性和2-雇員態(tài)度對整體滿意度影響并不重要，但快餐店在這方面的表現(xiàn)相當(dāng)好，可以適當(dāng)從中分配精力來投入對食品質(zhì)量和價(jià)格方面的改善。 4、因子分析 因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡單化。因子分析可以使我們可以從大量的可測量數(shù)據(jù)（如滿意度評價(jià)）中總結(jié)出相對少數(shù)的簡明的信息，即因子。通過因子分析可以有助于研究各滿意度指標(biāo)之間存在的相關(guān)模式，同時(shí)，也可以利用因子分析比較競爭者們在不同滿意度指標(biāo)上的優(yōu)劣差異。 以6位消費(fèi)者在4個(gè)滿意度指標(biāo)方面對汽車的評價(jià)為例，見下表2表2：消費(fèi)者對汽車的滿意度指標(biāo)評分 被訪者 平穩(wěn)駕駛 A1 安靜駕駛 A2 加速 A3 操作 A4 A 5 4 2 1 B 4 3 2 1 C 4 3 3 2 D 5 5 2 2 E 4 3 2 1 F 5 5 3 2 平均值 4.50 3.83 2.33 1.50 通過對這組變量進(jìn)行因子分析,可以產(chǎn)生一個(gè)或者幾個(gè)因子。我們可以認(rèn)為因子是變量的線形組合。一個(gè)因子是一系列有關(guān)變量的加權(quán)匯總。在此例中，我們可以分析出存在的兩種因子，下表3是四個(gè)變量在這兩個(gè)因子上的載荷值。表3：兩種因子的因子載荷： 變量 與因子1的相關(guān)系數(shù) 與因子2的相關(guān)系數(shù) 平穩(wěn)駕駛 A1 0.85 0.10 安靜駕駛 A2 0.76 0.06 加速 A3 0.06 0.89 操作 A4 0.04 0.79 根據(jù)不同的變量在兩個(gè)因子上產(chǎn)生的載荷值，我們可以進(jìn)行因子命名。因子1主要與平穩(wěn)駕駛和安靜駕駛有關(guān)，不妨命名為豪華；因子2主要與加速和操作相關(guān)，不妨命名為性能。通過因子分析，我們不僅更加清楚了這四個(gè)變量的關(guān)系和模式，而且也明確了各個(gè)變量與因子之間的相關(guān)程度的大小。 利用因子分析還可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的客戶滿意度情況進(jìn)行分析和比較，明確其競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找到改進(jìn)質(zhì)量，增加市場份額的途徑。 例如，我們對A、B、C三種品牌的汽車進(jìn)行滿意度調(diào)查，訪問問卷包含了對三種品牌各自的總體滿意度的評價(jià)和5個(gè)分項(xiàng)滿意度指標(biāo)的評價(jià)，共18個(gè)問題。對18個(gè)變量進(jìn)行因子分析確定出三個(gè)主要的因子。各因子與18個(gè)變量的負(fù)荷量見表4：因子1 因子2 因子3 滿意度指標(biāo) 0.87851 0.23325 0.06238 公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè) 0.80532 0.22507 0.02152 送貨上門 0.75003 0.21993 0.02623 辦公人員有禮貌 0.72758 0.22600 0.02934 結(jié)帳準(zhǔn)確 0.71486 0.21818 0.01554 技術(shù)支持人員知識豐富 0.71186 0.18571 0.05214 整體滿意度 0.24469 0.96400 0.06527 公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè) 0.23272 0.79961 0.04412 送貨上門 0.22392 0.75738 0.01619 辦公人員有禮貌 0.27118 0.68673 0.03170 結(jié)帳準(zhǔn)確 0.26746 0.67043 0.02778 技術(shù)支持人員知識豐富 0.26587 0.73701 0.03126 整體滿意度 0.16679 0.15984 0.65519 公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè) 0.13676 0.15452 0.45244 送貨上門 0.14622 0.13523 0.36912 辦公人員有禮貌 0.16949 0.14732 0.30431 結(jié)帳準(zhǔn)確 0.16721 0.16063 0.33673 技術(shù)支持人員知識豐富 0.10537 0.13378 0.62807 整體滿意度 從表中可以看出，A公司的6個(gè)指標(biāo)在因子1上取得最高載荷，而B公司的指標(biāo)均在因子2上取得最高載荷，C公司則在因子3上取得最高載荷。我們不妨命名第一個(gè)因子為“A公司客戶滿意因素”，第二個(gè)因子為“B公司客戶滿意因素”，第三個(gè)因子為“C公司客戶滿意因素”。三個(gè)因子的清晰劃分，說明三個(gè)公司的顧客群在滿意度評價(jià)上存在著顯著的差異。 分別以三個(gè)因子為標(biāo)度，做三維視圖，每個(gè)公司的滿意度指標(biāo)載荷值可在三維視圖中唯一確定一點(diǎn)。計(jì)算各公司的5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)到其整體滿意度的毆幾里德距離，如表5所示：表5：滿意度指標(biāo)與各公司整體滿意度距離 分項(xiàng)滿意度指標(biāo) A公司 B公司 C公司 辦公人員禮貌 0.0313 0.0821 0.3120 送貨上門 0.0409 0.0468 0.2291 帳單準(zhǔn)確 0.0642 0.1506 0.3927 技術(shù)支持人員知識豐富 0.0642 0.1551 0.3518 公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè) 0.1536 0.1327; 0.0979 從表中能判斷出，距離越小，該分項(xiàng)滿意度與整體滿意度越接近，滿意的程度也就越高。 A公司的滿意度趨于最高,辦公人員有禮貌和送貨上門是其最大的優(yōu)勢，在帳單準(zhǔn)確和技術(shù)支持人員知識豐富的指標(biāo)上表現(xiàn)也比較好，但處理業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)是其存在的最大缺陷。 B公司的滿意度居中，顧客對其滿意源主要于送貨上門的能力、辦公人員的禮貌。B公司客戶最不滿意的是技術(shù)支持人員和帳單準(zhǔn)確，其次是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性。 C公司滿意度最低，最接近整體滿意度的指標(biāo)是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性，在這三個(gè)公司中是表現(xiàn)最好的，但在送貨上門和待客禮貌方面不盡如人意。 五、顧客忠誠度研究 顧客滿意度調(diào)查可以了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)程度，但多數(shù)情況下滿意度高并不意味著會成為一個(gè)忠誠的顧客。因此，要研究影響顧客購買行為的深層因素，提高市場份額，引入忠誠度的概念是必要的。 對顧客進(jìn)行忠誠度劃分是進(jìn)行忠誠度研究的重要一步，可以根據(jù)綜合顧客滿意指數(shù)（CSI）的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，假定顧客對滿意度的評價(jià)越